農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展困境研究

劉冬蕾 杜志國(guó)

（1.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北 保定 071001；2.承德打狗棍酒業(yè)有限公司，河北 承德 067000）

一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政府政策帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“直播+電商”的銷售模式越來越受到網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的關(guān)注。2019 年《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出，“繼續(xù)開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，實(shí)施‘互聯(lián)網(wǎng) +’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程”。這一政策帶動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)“直播+電商”的形式快速發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售，加快了一二三產(chǎn)業(yè)的融合，優(yōu)化了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2019 年鄉(xiāng)村消費(fèi)快于城鎮(zhèn)消費(fèi)，電商扶貧成效明顯，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3975 億元，增長(zhǎng)27%。2020 年是脫貧攻堅(jiān)決勝的一年，由于新冠疫情的爆發(fā)，大量農(nóng)產(chǎn)品涌入了直播間，出現(xiàn)了市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨熱潮，進(jìn)一步帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的銷售量。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020 年一季度電商直播超過400 萬場(chǎng)，上半年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1937.7 億元，同比增長(zhǎng)39.7%。

（二）電商平臺(tái)的支持加快農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展

新冠疫情爆發(fā)，各大電商平臺(tái)推出了多項(xiàng)助農(nóng)項(xiàng)目，淘寶、京東、快手、抖音、拼多多等平臺(tái)提供相應(yīng)的扶持措施，帶動(dòng)了地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品直播熱潮。

淘寶宣布設(shè)立10 億愛心助農(nóng)基金，并將實(shí)施助農(nóng)10 項(xiàng)措施。主要包括開通”愛心助農(nóng)專線“，收集滯銷農(nóng)產(chǎn)品信息，在淘寶上推出農(nóng)產(chǎn)品特賣系列專區(qū)，增加對(duì)核心產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的集中采購，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色物流專線投入力度，降低農(nóng)產(chǎn)品在平臺(tái)的銷售成本，幫助涉農(nóng)商家免費(fèi)開通淘寶直播，推動(dòng)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等。京東全平臺(tái)緊急上線“京心助農(nóng)/戰(zhàn)疫助農(nóng)”會(huì)場(chǎng)，依托京東“全國(guó)生鮮產(chǎn)品綠色通道”，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品提供了25 項(xiàng)專項(xiàng)扶持政策，包括運(yùn)營(yíng)物流等幫扶、費(fèi)用減免、秒殺直播等資源傾斜等措施，為因疫情而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品打通銷路。拼多多“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)，幫助滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路?？焓蛛娚掏瞥觥皵y手助農(nóng)”活動(dòng) 對(duì)生鮮果蔬類短視頻給予流量?jī)A斜，提供了平臺(tái)租金減免，主播無償助賣、免費(fèi)流量扶持、專業(yè)助農(nóng)指導(dǎo)等助農(nóng)惠農(nóng)政策。抖音在APP 內(nèi)設(shè)立“戰(zhàn)疫助農(nóng)”話題專區(qū)，匯集全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，通過直播的形式，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民來介紹產(chǎn)品，到產(chǎn)地了解農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)、制作過程，提高用戶滿意度。

電商平臺(tái)的助農(nóng)惠農(nóng)政策在2020 年上半年成果顯著。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，弱化了“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的矛盾，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售的途徑。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直播與原有電商購物相比，突出了主播與受眾的交互和共情，具有較好的直觀性與互動(dòng)性。優(yōu)秀的主播通過專業(yè)的產(chǎn)品分析、自身經(jīng)驗(yàn)的分享和及時(shí)的反饋，自然地鏈接用戶和產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的了解。消費(fèi)者看到大量的在線觀看、購買產(chǎn)品的信息也可能刺激消費(fèi)者購物。

明星網(wǎng)紅利用名人效應(yīng)，通過他們的影響力吸引公眾消費(fèi)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品成交量。如羅永浩直播銷售湖北秭歸春橙，上線 11 秒超過 12 萬份庫存就被清空。農(nóng)民網(wǎng)紅拉近了與消費(fèi)者的心理距離，利用自己對(duì)農(nóng)產(chǎn)品深入了解的經(jīng)驗(yàn)，展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，加上細(xì)致可信的講解，減低消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購物中感知的風(fēng)險(xiǎn)，能夠有效提高購買意愿。政府官員對(duì)所在區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播，大大提高了公眾的信任度，促進(jìn)了地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。例如，湖北京山市長(zhǎng)拼多多直播賣大米3 萬斤。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的銷售困境

直播帶貨促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購銷量，但相應(yīng)的問題也展現(xiàn)出來。本次研究對(duì)京津冀地區(qū)發(fā)放并回收了395份問卷，涉及到城鄉(xiāng)多種職業(yè)的人群，剔除填寫不規(guī)范及矛盾的問卷，有效問卷383 份。

（一）直播購物人群依然為小眾

直播選購農(nóng)產(chǎn)品依然是小眾人群的選擇，與學(xué)歷和收入關(guān)聯(lián)性不大。調(diào)查中30.6%的被調(diào)查者由于疫情開始了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品，38.7%的被調(diào)查者由于疫情增加了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購量。但真正通過直播購物的被調(diào)查者僅占總量的16.5%。超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是城市居民購買農(nóng)產(chǎn)品的首選。原因主要有以下方面：

1.消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求與網(wǎng)絡(luò)購物信任度的矛盾

隨著人們生活水平的提升，食品安全越來越受到重視，消費(fèi)者逐漸由產(chǎn)品數(shù)量向質(zhì)量要求方面轉(zhuǎn)換。調(diào)查中，超過90%的人通過報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)和科普活動(dòng)來獲取農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品及食品質(zhì)量安全，非常關(guān)注的被調(diào)查者占50%以上。72.3%的被調(diào)查者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，新鮮程度。只有9.9%的人提出最關(guān)注價(jià)格。由此可見，目前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，價(jià)格不是首要關(guān)注的因素。

2.直播帶貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與時(shí)間消耗的矛盾

調(diào)查中，92.2%有過網(wǎng)絡(luò)直播購買經(jīng)驗(yàn)的人認(rèn)為直播能帶來更低的價(jià)格，但同時(shí)也提到會(huì)占用較多時(shí)間觀看直播，發(fā)現(xiàn)合適價(jià)格的產(chǎn)品。通過直播購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間敏感度比較低，對(duì)價(jià)格敏感度比較高。沒有時(shí)間觀看直播成為直播購物人群比例小的一項(xiàng)重要原因。具有網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的被調(diào)查者稱，親友推薦比較可靠，更多的消費(fèi)者是結(jié)合個(gè)人收集的信息和自身感受決定農(nóng)產(chǎn)品購買的平臺(tái)、店鋪或者是品牌。

（二）直播退貨現(xiàn)象頻出

直播退貨主要是三種情況，一是購買的農(nóng)產(chǎn)品和直播中推薦的不符；二是收到貨后發(fā)現(xiàn)腐爛變質(zhì)；三是直播帶動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。

1.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證不足

直播帶貨中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。展示的商品和消費(fèi)者購買的實(shí)物存在差異，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿乃至退貨，從而影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的信譽(yù)度。例如核桃、大棗、草莓等網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者都有反映過大小和品質(zhì)跟直播的不一致。其深層次原因，一方面是由于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，產(chǎn)品沒有嚴(yán)格的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是農(nóng)民網(wǎng)紅進(jìn)行直播，對(duì)視頻直播的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)把控不準(zhǔn)，分級(jí)包裝意識(shí)不強(qiáng)，銷售的農(nóng)產(chǎn)品客戶體驗(yàn)不好。另一方面，商家操控導(dǎo)致直播間的產(chǎn)品與實(shí)際銷售產(chǎn)品出現(xiàn)差異。

2.物流配送等問題導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)

調(diào)查顯示網(wǎng)購的農(nóng)產(chǎn)品主要集中在瓜果蔬菜、雜糧雜豆，購買生鮮肉禽的比例較低。88.3%的人擔(dān)心網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品物流不方便，時(shí)間長(zhǎng)、配送慢，95%的人擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)破損與變質(zhì)的問題。隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提升，生鮮的需求量逐年上升，冷藏車作為冷鏈物流的重要運(yùn)輸工具，2019 年共計(jì)5.67 萬輛，預(yù)計(jì)到2023 年行業(yè)將新增14 萬輛，冷藏車在國(guó)內(nèi)存在著巨大的缺口。由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平比較落后，包裝、冷鏈、物流、倉儲(chǔ)發(fā)展有待提高，保鮮與配送鏈條不完善，消費(fèi)者收到產(chǎn)品時(shí)可能出現(xiàn)變質(zhì)，影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

3.互動(dòng)性帶來了沖動(dòng)消費(fèi)

調(diào)查中， 96%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)主播良好的推薦和解釋能夠影響購買欲望。直播購物中，明星效應(yīng)、互動(dòng)刺激以及消費(fèi)者好奇等心理會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)。從數(shù)據(jù)上看，有些明星網(wǎng)紅直播秀當(dāng)天的銷量與第二天銷售鏈接顯示存在明顯差額，說明消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅、明星的直播存在著不理性的購物沖動(dòng)。取消訂單或者退貨將會(huì)導(dǎo)致商家較多的配貨與售后問題。

（三）網(wǎng)絡(luò)主播的影響力下降

在這個(gè)“全民皆可播”的時(shí)代，明星、網(wǎng)紅、各級(jí)政府官員帶貨直播，提高了消費(fèi)者購買的信心。但是市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)等政府官員只能短期客串主播，對(duì)于所在區(qū)縣地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)效應(yīng)，可持續(xù)的直播活動(dòng)有待發(fā)展。明星網(wǎng)紅直播翻車，主要是目前大量直播以傳統(tǒng)表演、PK 方式進(jìn)行活動(dòng)，屬于泛娛樂表演。

1.明星網(wǎng)紅主播的營(yíng)銷專業(yè)能力不足

明星、網(wǎng)紅等直播充分體現(xiàn)了廣告效應(yīng)。通過他們的身份與知名度吸引消費(fèi)者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，直播帶貨的主播，實(shí)際承擔(dān)的應(yīng)該是銷售員、導(dǎo)購員的角色。一名出色的銷售人員應(yīng)該具備展示產(chǎn)品、把握顧客心理、及時(shí)解決顧客提出的問題等方面的素質(zhì)。直播帶貨和廣告代言不同，需要專業(yè)的講解產(chǎn)品特征與特性，同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與溝通，回答消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的各種問題。不是簡(jiǎn)單的演講稿可以解決的，因此需要主播有較高的營(yíng)銷專業(yè)能力。明星主播、網(wǎng)紅主播的名氣高，影響力大，直播控場(chǎng)能力比較強(qiáng)，如果銷售技能不足，不能很好解決消費(fèi)者提出的問題，不了解帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量特性等，容易導(dǎo)致直播翻車的現(xiàn)象。

2.農(nóng)民主播的宣傳與控場(chǎng)能力有限

優(yōu)秀的主播兼具營(yíng)銷能手和主持人的雙重角色，在專業(yè)講解產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)該具有很好的控制消費(fèi)者互動(dòng)與下單節(jié)奏的能力。農(nóng)民對(duì)自己的產(chǎn)品了解最充分，但如何向大眾解說、如何回答各種消費(fèi)者問題、如何進(jìn)行控場(chǎng)成為大量農(nóng)民主播的短板。例如，某農(nóng)民網(wǎng)紅主播帶貨南方熱帶水果，他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)都是地道的農(nóng)民。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)他們的主要問題是：不懂產(chǎn)地渠道、物流配送；缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，盲目的承諾原產(chǎn)地水果質(zhì)量，物流實(shí)力等；遇到大批次快遞延誤導(dǎo)致的水果投訴，客服只是簡(jiǎn)單的退款，并沒有給出具體的解釋。這些問題造成直播人氣下滑。

四、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展的對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變直播帶貨短期效應(yīng)的觀念

目前直播帶貨銷售的形式，娛樂性比較強(qiáng)，主要報(bào)道集中在短期內(nèi)銷售量的大量增加。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，直播帶貨的觀念需要轉(zhuǎn)變，由短期看銷量轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期創(chuàng)品牌，由泛娛樂節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)營(yíng)銷方式，由明星效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品吸引力。通過直播打造品牌，將主播的影響力與農(nóng)產(chǎn)品品牌有機(jī)結(jié)合在一起，形成一種良性的發(fā)展機(jī)制。

（二）建立以主播為代表的營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

尋找具有主持人素質(zhì)和營(yíng)銷專業(yè)能力的主播難度很大，對(duì)于農(nóng)民主播兼具兩方面的能力更是難上加難。因此，直播的營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)尤為重要。主播重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)表達(dá)能力、控場(chǎng)能力和親和能力，主播背后的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做好農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播預(yù)案，完成產(chǎn)品選品、質(zhì)量控制和專業(yè)營(yíng)銷問題的處理等工作。直播過程中遇到的產(chǎn)品及消費(fèi)者的問題，簡(jiǎn)單的可以由主播應(yīng)急處理，復(fù)雜棘手的問題由營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)給出方案，由主播進(jìn)行發(fā)布，做好團(tuán)隊(duì)內(nèi)的專業(yè)分工。通過團(tuán)隊(duì)合作使農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播真正成為產(chǎn)品營(yíng)銷方式，而不是簡(jiǎn)單的個(gè)人秀娛樂項(xiàng)目。

（三）利用供應(yīng)鏈服務(wù)建設(shè)綠色直播生態(tài)體系

MCN 流量機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、農(nóng)產(chǎn)品供貨方和倉儲(chǔ)物流作為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的四大角色，要充分發(fā)揮各自的作用，建立起綠色直播生態(tài)體系。優(yōu)秀的主播、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和便捷的物流倉儲(chǔ)系統(tǒng)有效的結(jié)合在一起，才能夠帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展。這需要供應(yīng)鏈服務(wù)端充分發(fā)揮資源整合的能力。

供應(yīng)鏈服務(wù)端與主播或直播MCN 機(jī)構(gòu)端共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，為主播或MCN 提供專業(yè)領(lǐng)域的選品、篩選、溢價(jià)談判服務(wù)。供應(yīng)鏈要設(shè)計(jì)帶貨主播進(jìn)入和退出機(jī)制，嚴(yán)格落實(shí)銷售低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品的懲處力度，建立帶貨主播專業(yè)知識(shí)考核評(píng)級(jí)制度。與MCN 機(jī)構(gòu)共同打造主播品牌，形成主播的公信度。

供應(yīng)鏈服務(wù)端與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商要形成利益共擔(dān)機(jī)制。供應(yīng)鏈服務(wù)端幫助廠商選擇適合的主播或MCN 帶貨，承擔(dān)一定的產(chǎn)品擔(dān)保、貨款催繳責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)利益共贏。這樣改變?cè)瓉砗?jiǎn)單的市場(chǎng)合約形式，避免供應(yīng)商選擇主播失利導(dǎo)致的銷售損失。

鼓勵(lì)供應(yīng)鏈服務(wù)端擁有相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識(shí)，為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和主播或MCN 機(jī)構(gòu)提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，做好帶貨產(chǎn)品的選品，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，把貨真價(jià)實(shí)的、品質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品通過直播推送給消費(fèi)者。同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商選好恰當(dāng)可靠的主播，提供產(chǎn)銷、物流等承載力分析，避免直播中的盲目銷售、產(chǎn)銷不一致、物流配送體系不完備等問題。通過供應(yīng)鏈服務(wù)端提供專業(yè)的咨詢與指導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)與營(yíng)銷的專業(yè)管理活動(dòng)。

（四）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，增加消費(fèi)者信心

立法和道德標(biāo)準(zhǔn)的共同約束，能夠有效提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。立法與政府的監(jiān)管尤為重要。首先，政府有關(guān)部門應(yīng)該針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)，建立網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管體系，確保網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品安全。完善“準(zhǔn)入機(jī)制”市場(chǎng)監(jiān)管等方面相關(guān)政策法規(guī)的同時(shí)，探索構(gòu)建全方位的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管體系，對(duì)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、生產(chǎn)體系、銷售體系和物流體系進(jìn)行全鏈條的監(jiān)管，從源頭上杜絕問題農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通。其次，建設(shè)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品誠(chéng)信體系。建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的誠(chéng)信信息平臺(tái)，加大對(duì)失信違法行為的懲罰力度。通過輿論監(jiān)管和法律監(jiān)管，提高運(yùn)營(yíng)企業(yè)的道德意識(shí)，促進(jìn)行業(yè)自律。通過信譽(yù)激勵(lì)的方式提高主播自律的能力。從而促進(jìn)行業(yè)的良性循環(huán)。最后，建立簡(jiǎn)單高效的消費(fèi)者維權(quán)渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)。消費(fèi)者能夠通過政府部門、消費(fèi)維權(quán)組織、網(wǎng)站平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行投訴維權(quán)并及時(shí)處理，與誠(chéng)信體系相互呼應(yīng)，增大企業(yè)違約風(fēng)險(xiǎn)與違約成本，提高消費(fèi)者的購買信心，凈化網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品和直播消費(fèi)環(huán)境。