市場細(xì)分理論在民航客運(yùn)中的應(yīng)用

萬 祺 中國人民大學(xué)

引言

以目前市場發(fā)展的大趨勢來看，民航客運(yùn)的發(fā)展是十分迅速的，其自身潛在市場也相對較為可觀，在全新的發(fā)展階段，必然面臨著全新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、高度普及的情況下，總體的市場等方面情況也發(fā)生了改變，為了取得更好的發(fā)展前景，爭取發(fā)展空間，增加客流量提高服務(wù)質(zhì)量，現(xiàn)階段還需要積極采取適宜性的營銷策略。在這一過程中，市場細(xì)分理論就具備著一定的應(yīng)用優(yōu)勢，為了后續(xù)的實(shí)際有效應(yīng)用，還需要充分認(rèn)識到其自身理論特征、特點(diǎn)，進(jìn)一步積極采取適宜性的方法和策略進(jìn)行應(yīng)用，才能取得更好的實(shí)際應(yīng)用成效情況。

一、市場細(xì)分理論特征

(一)基礎(chǔ)特點(diǎn)

目前民航客運(yùn)快速發(fā)展的過程中，其市場營銷方面起到作用日漸明顯，因此還需要對總體市場受眾群體的相關(guān)情況進(jìn)行收集、分析，針對性的進(jìn)行劃分，以通過這樣的方法來掌握受眾群體需求，以提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)[1]。在這一過程中，市場細(xì)分理論本質(zhì)上需要根據(jù)大市場現(xiàn)有的綜合情況，深入了解、觀察受眾群體類型，在有一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，充分根據(jù)消費(fèi)者群體差異、行為差異、民航客運(yùn)消費(fèi)習(xí)慣等等，進(jìn)行不同的類別的詳細(xì)的劃分。再根據(jù)消費(fèi)者群體情況，進(jìn)行針對性的小市場劃分，采取適宜性的營銷策略。這樣一來，其自身的具體營銷就相對更加精準(zhǔn)，能夠滿足不同消費(fèi)群體，進(jìn)一步符合各個(gè)集團(tuán)、團(tuán)體的需求，細(xì)節(jié)性的提升服務(wù)質(zhì)量，爭取更大的市場占額，提升自身的核心競爭能力。

(二)方法和標(biāo)準(zhǔn)

民航市場受眾群體是相對較為廣泛的，那么根據(jù)市場特征和消費(fèi)群體特征進(jìn)行客戶群體劃分，也需要立足于實(shí)際情況，根據(jù)大部分群體現(xiàn)有的具體特征，按照一定前提條件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)性劃分，分別設(shè)定針對性營銷策略開展?fàn)I銷[2]。一般來說，在具體劃分的過程中存在著一定前提條件，前提條件就是根據(jù)產(chǎn)品多元化和消費(fèi)需求多樣化特征進(jìn)行分析，按照這些前提條件進(jìn)行調(diào)整。本質(zhì)意義上來說，民航客運(yùn)受眾群體廣泛，要關(guān)注這一前提條件，才能合理進(jìn)行劃分、調(diào)整。而在方法方面，可以分為單一因素細(xì)分、綜合因素細(xì)分和系列因素細(xì)分三種方法各有不同。第一種就是抓住一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以此為劃分依據(jù)，針對性進(jìn)行劃分。第二種就是抓住幾種因素，然后細(xì)節(jié)性的按照因素不同進(jìn)行營銷。第三種就是分層次進(jìn)行市場劃分，系統(tǒng)性、體系性的進(jìn)行相應(yīng)分別。

而在標(biāo)準(zhǔn)方面，像是民航客運(yùn)就需要充分考慮到地理因素、人口因素、消費(fèi)群體行為和心理因素等等。地理因素方面，所處地理位置不同在市場劃分也各具差異，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)潛在客戶和受眾就更多，反之則更少。而人口方面也是同樣道理，差別就在于消費(fèi)者的行為和心理因素，行為方面與行為習(xí)慣呈現(xiàn)著關(guān)聯(lián)性，比如養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，那么就會(huì)長期選擇。而在心理方面，對于民航客運(yùn)方面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、生活方式、個(gè)性化特征等等，都是市場細(xì)分的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)，起到的作用十分之突出，要根據(jù)這一特點(diǎn)、特征進(jìn)行劃分。

二、民航客運(yùn)的市場細(xì)分理論應(yīng)用

(一)應(yīng)用影響

市場細(xì)分理論所帶來的影響相對較為深刻，比如說對于產(chǎn)品價(jià)格、利潤收入、服務(wù)模式等等，這幾個(gè)方面帶來的影響都是相對較大的，故而還需要契合企業(yè)現(xiàn)有的實(shí)際情況，進(jìn)行一定的選擇和調(diào)整[3]。對于民航客運(yùn)來說，第一個(gè)影響就是票價(jià)影響，總體票價(jià)發(fā)生了一定程度的改變，其自身客運(yùn)方面價(jià)格可以進(jìn)行不同程度的變動(dòng)，通過提前進(jìn)行預(yù)測等方法，可以進(jìn)一步了解市場變化，根據(jù)市場變化調(diào)整自身價(jià)格。這一過程中，并不是降價(jià)、折扣，讓受眾群體加以選擇，就能夠提升受眾群體的好感和青睞。反而有的時(shí)候，通過適宜性的價(jià)格提高，可以更好地刺激消費(fèi)，提高旅客上座率，取得更好的營銷效果。而在收益方面，進(jìn)行細(xì)節(jié)劃分之后，本質(zhì)意義上的目的就是取得更好的收益效果，提高企業(yè)利潤，增加市場占額。具體應(yīng)用時(shí)，根據(jù)受眾群體差異進(jìn)行一定的調(diào)整，按照艙位不同進(jìn)行票價(jià)方面的劃分，總體的收益也可以得到明顯提高，上座率可以得到提升。通過具體應(yīng)用，其規(guī)劃更加合理，收益也能得到提升。而在航線網(wǎng)絡(luò)控制方面，航線的決定還是需要根據(jù)市場具體劃分的情況，根據(jù)受眾差異進(jìn)行一定的調(diào)整，只有這樣之后，才可以貼合、符合受眾的需求，滿足受眾出行，同時(shí)也在價(jià)格、利潤等多方面進(jìn)行一定程度的權(quán)衡、選擇。由此可見，其具體應(yīng)用之后，旅客市場進(jìn)行細(xì)節(jié)化、精細(xì)化劃分之后，對于整體的價(jià)格、利潤和航線的選擇都帶來了關(guān)鍵性的影響作用。

(二)票價(jià)確定

在具體應(yīng)用的過程中，產(chǎn)品價(jià)格是最需要考慮到的一點(diǎn)，需要根據(jù)受眾群體現(xiàn)有方面的特征進(jìn)行不同程度的調(diào)整，然后針對性的進(jìn)行營銷，才能取得更好的效果[4]。民航客運(yùn)具體進(jìn)行相應(yīng)理論應(yīng)用的過程中，首先是需要明確相應(yīng)的票價(jià)等方面特征，客觀分析旅客的構(gòu)成，只有在這基礎(chǔ)上進(jìn)行不同程度的票價(jià)調(diào)整，才可以初步實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分之后的針對性營銷，為營銷開展提供一定的支持。以目前形勢發(fā)展等方面的綜合情況來看，票價(jià)是最為基礎(chǔ)的一種，也是具備較強(qiáng)自身核心性的一種因素，直接影響到市場的核心競爭力。消費(fèi)者如何選擇，怎樣選擇，以及是否能夠養(yǎng)成出行消費(fèi)習(xí)慣，這與票價(jià)之間呈現(xiàn)著高度的關(guān)聯(lián)性。但是值得一提的是，這一過程中具體確定價(jià)格也并非是單純的降低價(jià)格，要建立在一定的理論和邏輯基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，適當(dāng)?shù)脑黾印⒔档?，然后才能取得滿意的效果。一般來說，票價(jià)的決定需要根據(jù)既往各項(xiàng)數(shù)據(jù)情況，結(jié)合市場現(xiàn)有綜合情況進(jìn)行不同程度的調(diào)整，比如在高峰期，也可以適當(dāng)?shù)纳细r(jià)格。同時(shí)，要根據(jù)旅客類型的不同進(jìn)行調(diào)整，旅客旅行目的各具差異，消費(fèi)能力也略有不同，比如開學(xué)季等等，以學(xué)生群體為主。這樣的群體差異，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)能力、消費(fèi)趨向有所不同。只有通過全方位、多元化的客觀分析之后，將旅客進(jìn)行有效劃分，才能取得更加滿意的效果，確定總體的票價(jià)。再細(xì)致、細(xì)節(jié)的劃分，還需要考慮到旅客出行目的、機(jī)票費(fèi)用的來源，比如是公務(wù)、商務(wù)還是休閑旅行等等，這都有所不同。而在機(jī)票費(fèi)用來源方面，比如公費(fèi)旅客、自費(fèi)旅客，費(fèi)用來源不同消費(fèi)傾向也存在著一定程度的差異之處，在這樣的情況下，根據(jù)不同旅客消費(fèi)、目的等方面的系統(tǒng)性了解，明確占比，才可以更好的在這一時(shí)期制定相應(yīng)的營銷策略，確定總體的票價(jià)，才能取得更加滿意的營銷效果。

(三)航線控制

線路的控制和管理是民航客運(yùn)過程中十分關(guān)鍵的一部分內(nèi)容，線路則需要根據(jù)旅客群體的特征和客觀性的需求進(jìn)行調(diào)整，以通過這樣的方法，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，保障運(yùn)營安全[5]。航線的分配和管理也需要根據(jù)市場需求進(jìn)行調(diào)整，這方面具備較強(qiáng)的關(guān)鍵性和重要性，自身價(jià)值和意義更是十分明確，為了更好的加以確定，還需要系統(tǒng)性的對航線進(jìn)行分類。一般可以分為A、B、C、D四種航線類型，這四種類型本質(zhì)上都是根據(jù)份額和業(yè)務(wù)量增長率進(jìn)行調(diào)整的，A類主要是相對火爆的產(chǎn)品，本質(zhì)意義上市場相對份額更高，增長率也更加明顯。這一類航線是民航長期航線，生命力相對較強(qiáng)，具備較強(qiáng)的周期性，有很多受眾群體選擇。B類則是增長率較低，但是市場相對份額相對較高。這部分是主要的利潤來源，是相對成熟的航線，往往這一類路線都具備較強(qiáng)的日常性，旅客的數(shù)量、類型都是相對固定的。C類就是增長率較高，但是總體份額較低，雖然快速增長，有發(fā)展?jié)摿?，但是還需要合理的開發(fā)。一般絕大多數(shù)B類或者是A類線路，最開始都是C類線路，還需要根據(jù)線路特征長期進(jìn)行發(fā)展。D類是與之前幾類完全不一樣，增長率和占有率雙低。在這樣的情況下，根據(jù)市場方面的細(xì)節(jié)化調(diào)整，航線控制的過程中要重點(diǎn)開發(fā)C類，重點(diǎn)發(fā)展A類，加強(qiáng)B類方面的維護(hù)、維穩(wěn)，然后不斷的拓展，才能提升自身的競爭力，根據(jù)消費(fèi)群體的需求，對自身進(jìn)行調(diào)整，取得更好的利潤收入。

(四)民航收益

收益問題是十分需要考慮到的問題，對于民航客運(yùn)來說，其要權(quán)衡安全、經(jīng)濟(jì)等多方面情況，取得更好的收益，并積極進(jìn)行質(zhì)量方面的優(yōu)化，形成營銷方面的良性循環(huán)[6]。為了取得更好的收益，在具體應(yīng)用市場細(xì)分理論過程中，還需要更加宏觀的考慮，從宏觀政策到各種影響因素，圍繞著歷年來的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測。只有通過這樣的方法之后，總體的效果才可以得到提高，相關(guān)問題才可以得到規(guī)避，市場細(xì)分策略才能真正意義上的落實(shí)和實(shí)現(xiàn)，提升最終的收益情況，并積極為民航發(fā)展提供一定程度的支持和保障。

三、結(jié)語

如上所述，在現(xiàn)階段市場細(xì)分理論民航客運(yùn)應(yīng)用的過程中，還需要充分明確其應(yīng)用特征和影響，并在這基礎(chǔ)上，確定票價(jià)、做好航線管理和民航收益宏觀預(yù)測，才能取得更好的應(yīng)用效果，提升最終應(yīng)用成效。