顧客體驗(yàn)視角下彩妝集合新模式分析
——以南京ONLY WRITE為例

鄭文慧

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，南京 210046）

一、問(wèn)題的提出

2020年大量美妝零售新物種在市面上出現(xiàn)，美妝零售店的變革正火熱進(jìn)行中。近期，美妝零售新物種ONLY WRITE獲得嘉御基金數(shù)千萬(wàn)天使輪融資。ONLY WRITE于2020年3月28日首次亮相，目前已注入南京、杭州等主流商圈。其獨(dú)特的沉浸式場(chǎng)景、服務(wù)方式以及強(qiáng)烈的文化包裹感吸引了大批顧客。其中南京新街口新百店憑借“單店100天創(chuàng)造超300萬(wàn)營(yíng)業(yè)額”的佳績(jī)引發(fā)業(yè)界關(guān)注。今年，ONLY WRITE在巨大資本的扶持下開(kāi)啟了“3年500店計(jì)劃”，將迅速布局北、上、廣、深及各大重點(diǎn)省會(huì)城市。那么，在線下渠道遭受洗牌的環(huán)境下，美妝零售新物種為何能夠維持如此生產(chǎn)能力并取得可持續(xù)發(fā)展？在大型零售集團(tuán)、跨界新秀、老牌零售商等多方力量疊加下，美妝零售新物種又如何能平穩(wěn)地在發(fā)展軌道上運(yùn)行呢？

本文認(rèn)為，新型美妝集合店能在市場(chǎng)上占有一席之地，與其能夠精準(zhǔn)把握主流消費(fèi)者群體心理，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式、消費(fèi)場(chǎng)景等方面給予消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)有密切關(guān)系。本文將借助南京ONLY WRITE相關(guān)案例結(jié)合實(shí)地調(diào)研，從顧客體驗(yàn)視角，拆解新物種背后的商業(yè)邏輯，分析新型美妝集合店不斷發(fā)展壯大的原因。

二、文獻(xiàn)回顧與理論分析

（一）新零售視角下的顧客體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、門(mén)店服務(wù)質(zhì)量、店員服務(wù)態(tài)度、門(mén)店環(huán)境等各方面全方位地主觀感受。謝理正等認(rèn)為，顧客體驗(yàn)著重關(guān)注顧客在店內(nèi)使用商品過(guò)程中的主觀感受，包括用戶對(duì)商品的喜好程度、內(nèi)心反應(yīng)、消費(fèi)過(guò)程中的情感和認(rèn)識(shí)，對(duì)門(mén)店的印象等方面。[1]在新零售時(shí)代，各大零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，零售企業(yè)的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)者和門(mén)店之間的黏性與聯(lián)系對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著強(qiáng)大的推動(dòng)力，是促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。宋志昌等認(rèn)為，由于消費(fèi)者與商家的地位在新零售與傳統(tǒng)零售中有很大的差別，且目前零售企業(yè)正處于消費(fèi)者的消費(fèi)方式逐漸逆向牽引生產(chǎn)力的變革的特殊時(shí)期，故消費(fèi)者在零售企業(yè)中的地位不斷提升，只有不斷優(yōu)化消費(fèi)者的顧客體驗(yàn)，才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)門(mén)店、品牌的滿意度與忠誠(chéng)度。[2]高曉東等認(rèn)為，要想提升消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的滿意度和忠誠(chéng)度，在消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)上下功夫是很有必要的。新零售企業(yè)可以利用消費(fèi)場(chǎng)景向消費(fèi)者傳遞不同于以往的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念，創(chuàng)造與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的顧客體驗(yàn)，營(yíng)造區(qū)別于傳統(tǒng)零售的消費(fèi)氛圍，從而達(dá)到吸引顧客，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目的。[3]羅倩等認(rèn)為，新零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)顧客體驗(yàn)的重視度，企業(yè)優(yōu)化升級(jí)的根本策略在于提升消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的顧客體驗(yàn)度。顧客體驗(yàn)要素與消費(fèi)意愿呈高度正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析顧客需求，在細(xì)節(jié)上不斷優(yōu)化，從而提升顧客體驗(yàn)度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。[4]

從上述理論分析中不難看出，新零售時(shí)代，隨著消費(fèi)的升級(jí)，人們消費(fèi)的訴求逐漸從商品轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)上，追求品質(zhì)與服務(wù)。在此背景下，顧客體驗(yàn)要素成為各大零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，是新零售促進(jìn)新消費(fèi)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。企業(yè)必須從多維度貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈，來(lái)提升消費(fèi)者的顧客體驗(yàn)度。

（二）數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的新消費(fèi)新模式

目前，新消費(fèi)一詞尚無(wú)公認(rèn)的定義，毛中根等認(rèn)為，新消費(fèi)是指在數(shù)字科學(xué)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，滿足人們對(duì)于服務(wù)的數(shù)字化、現(xiàn)代化需求的行為過(guò)程，其核心要義主要包括新的消費(fèi)者、新的消費(fèi)領(lǐng)域、新的消費(fèi)技術(shù)、新的消費(fèi)模式、新的消費(fèi)關(guān)系和新的消費(fèi)制度六個(gè)方面。在特點(diǎn)方面，新消費(fèi)新模式主要呈現(xiàn)出以下五種特點(diǎn)：新消費(fèi)數(shù)量激增且增速快；新消費(fèi)結(jié)構(gòu)高端化（消費(fèi)者追求精神上的滿足）；新消費(fèi)方式多樣化；新消費(fèi)受眾下沉以及新消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)良化。[5]就其產(chǎn)生原因而言，鄒紅等表示，我國(guó)不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)以及持續(xù)增長(zhǎng)的居民收入是驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)、新模式存在和發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。[6]隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷提升，新消費(fèi)必然催生出新模式。新消費(fèi)的新模式主要體現(xiàn)在各種資源要素、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、商品的種類(lèi)和所涉及的相關(guān)領(lǐng)域的多維交叉融合。另外，毛中根等認(rèn)為，無(wú)論是線上、線下商業(yè)模式的融合還是實(shí)物型、服務(wù)型消費(fèi)模式的融合抑或是其他的多維融合，都在一定程度上利于優(yōu)化顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。消費(fèi)是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力，疫情倒逼新消費(fèi)，基于數(shù)字技術(shù)的新消費(fèi)新模式快速掘起，為中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入了新的血脈，加快了消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)速度。

在疫情防控期間，基于數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的新消費(fèi)新模式在很大程度上影響了人們的生活，拉近了商家與消費(fèi)者之間的距離，“無(wú)接觸”式的消費(fèi)模式更是保障了消費(fèi)者的安全。同時(shí)，在新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)基于數(shù)字化的消費(fèi)模式還可以提高用戶忠誠(chéng)度，增強(qiáng)顧客黏性，帶給企業(yè)更多的利益。

（三）私域流量管理

私域流量是相較于公域流量而言的，通過(guò)線上平臺(tái)將粉絲流量轉(zhuǎn)化，最終沉淀到企業(yè)自己的私域流量池里，變?yōu)槠髽I(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，達(dá)到低成本，反復(fù)觸達(dá)用戶從而達(dá)到降低企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)層面的成本，提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。私域流量與公域流量相比，有粉絲轉(zhuǎn)化率高、流量持久時(shí)間長(zhǎng)、用戶忠誠(chéng)度高以及用戶流動(dòng)性低的特點(diǎn)。[7]在私域流量時(shí)代，唯有先把用戶留下來(lái)，才能進(jìn)行后續(xù)的激活，變現(xiàn)。故，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊背蔀槠髽I(yè)構(gòu)建自己的私域流量池亟待解決的問(wèn)題。沈國(guó)梁認(rèn)為，私域時(shí)代的“留量”之道在于重視用戶終身價(jià)值，要在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶兩方面對(duì)用戶價(jià)值做深度挖掘。[8]于極認(rèn)為，要想打造企業(yè)自己的“私域閉環(huán)”，企業(yè)必須擁有一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建符合企業(yè)狀況的運(yùn)營(yíng)體系，持續(xù)不斷地給消費(fèi)者提供有價(jià)值的服務(wù)，這樣才能留住用戶。[9]

從上述材料中可以看出，企業(yè)要想構(gòu)建屬于自己的私域流量池，不僅要吸引新的用戶獲得更多流量，還要能夠保留住老用戶減少運(yùn)營(yíng)成本，從兩方面入手，這樣才能實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀，達(dá)到利益最大化。

三、案例機(jī)制

（一）案例背景說(shuō)明

本文選取了南京ONLY WRITE作為案例研究對(duì)象。案例企業(yè)的典型性在于其以年輕用戶為核心打造沉浸式場(chǎng)景為風(fēng)格定位，是第一個(gè)采用全店微信掃碼下單提貨的支付方式和開(kāi)發(fā)美妝盲盒產(chǎn)品的美妝零售店，構(gòu)建現(xiàn)場(chǎng)全試用裝體驗(yàn)，并將前置倉(cāng)引入門(mén)店，為消費(fèi)者提供極致的產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。同時(shí)ONLY WRITE也是為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在線（通過(guò)掃碼下單小程序）、客戶在線（通過(guò)私域管理）、管理在線和員工在線（通過(guò)前后一體化的信息管理系統(tǒng)）四個(gè)在線全面到位的美妝集合店品牌。其在新消費(fèi)時(shí)代美妝零售新物種中具有代表性與開(kāi)創(chuàng)性。

（二）案例機(jī)制分析

ONLY WRITE的創(chuàng)始人周建雷表示：“實(shí)體零售幾乎每天都會(huì)產(chǎn)生一些新花樣。每個(gè)零售人都想將線上線下模式融合在一起，但不論線上的消費(fèi)模式如何改變，零售的核心還是在于線下實(shí)體店的場(chǎng)景和顧客體驗(yàn)。”在美妝產(chǎn)業(yè)遭受巨變的關(guān)鍵時(shí)期，周建雷仍然保持著對(duì)新零售敏銳的洞察力。本文通過(guò)對(duì)案例企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等的研究與分析，在顧客體驗(yàn)視角下，從以下三方面總結(jié)美妝集合新模式不斷發(fā)展的原因：

1.數(shù)據(jù)科技方面

ONLY WRITE作為國(guó)內(nèi)數(shù)字化領(lǐng)先的新型美妝集合店，大膽地摒棄了傳統(tǒng)美妝店美妝顧問(wèn)全程跟隨的銷(xiāo)售方式，成功實(shí)現(xiàn)了無(wú)BA交互的購(gòu)物。ONLY WRITE將購(gòu)物決策權(quán)交還給消費(fèi)者，只有當(dāng)消費(fèi)者需要顧問(wèn)時(shí)，他們才會(huì)出來(lái)提供幫助，這讓一些社恐也能夠在不受干擾的情況下獨(dú)自完成購(gòu)物。此外，ONLY WRITE首創(chuàng)了全店微信掃碼下單的自動(dòng)化購(gòu)物方式，將前置倉(cāng)引入門(mén)店，當(dāng)消費(fèi)者想要買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，只需要掃一下旁邊的二維碼下單，付款后，等待手機(jī)里的取貨提醒再前往前臺(tái)取貨即可。這樣，既避免了消費(fèi)者因?yàn)槭掷锬昧颂鄸|西而終止購(gòu)物的情況，又節(jié)約了消費(fèi)者排隊(duì)等待結(jié)算的時(shí)間，不僅提高了門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，還保證了消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)微信小程序收集到的各種數(shù)據(jù)又會(huì)源源不斷地傳輸給經(jīng)營(yíng)者，使其不斷改造升級(jí)門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，這樣就能夠形成一個(gè)有機(jī)的良性循環(huán)。

ONLY WRITE用于門(mén)店的自動(dòng)化購(gòu)物方式，利用科技手段，將傳統(tǒng)美妝店鋪的收銀臺(tái)變?yōu)橄M(fèi)者領(lǐng)取“戰(zhàn)利品”的新戰(zhàn)場(chǎng)，在潛移默化之中，改變了顧客的消費(fèi)心理，同時(shí)也刺激了消費(fèi)。

2.門(mén)店服務(wù)與供應(yīng)鏈方面

從整體風(fēng)格上看，ONLY WRITE以高級(jí)灰為主色調(diào)，全方位LED打光，凸顯時(shí)尚和簡(jiǎn)約質(zhì)感，其較大的空間，豐富多樣的美妝產(chǎn)品都更能在消費(fèi)者進(jìn)店之后產(chǎn)生一種“文化包裹感”，給予消費(fèi)者舒適、沉浸式的美妝體驗(yàn)。從專(zhuān)柜的陳列布局上來(lái)看，總體上按照“品牌區(qū)+品類(lèi)區(qū)”布局，陳列科學(xué)合理，便于目標(biāo)查找。從產(chǎn)品種類(lèi)上看，進(jìn)門(mén)便是最受消費(fèi)者歡迎的彩妝自選區(qū)，按唇妝、底妝、眼妝等分成各個(gè)小區(qū)域，在每個(gè)小區(qū)域里各個(gè)品牌都會(huì)有標(biāo)明“熱銷(xiāo)款”或“博主推薦”的爆款；往里走是護(hù)膚品，國(guó)外大牌與國(guó)內(nèi)平價(jià)潮牌齊全，給消費(fèi)者更多的選擇；柜臺(tái)前是呈回字形的大牌小樣，消費(fèi)者能通過(guò)低廉的價(jià)格使用到大牌產(chǎn)品，大大降低了他們?cè)囧e(cuò)的成本，避免踩雷；兩邊墻面上是面膜、香氛等展示區(qū)。從服務(wù)上看，柜臺(tái)上展示的都是試用裝，消費(fèi)者可以放肆地試用自己感興趣的產(chǎn)品，并且旁邊配備有一次性卸妝棉和卸妝水，保證清潔，這大大加深了消費(fèi)者的消費(fèi)記憶。

在一個(gè)無(wú)BA打擾的環(huán)境里，一家門(mén)店的選品能力十分重要，ONLY WRITE用流量商品帶動(dòng)銷(xiāo)量，引入具有一定知名度且銷(xiāo)量靠前的商品，不僅能夠保證自己的銷(xiāo)量，同時(shí)篩選出性價(jià)比較高的產(chǎn)品，還能給消費(fèi)者更多更好的選擇。此外，ONLY WRITE都是在“橙小橙”的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行選品，大部分都為“廠家直供”，保證了商品的“正品”輸出，穩(wěn)定了供應(yīng)鏈體系，還因?yàn)闆](méi)有“中間商”的環(huán)節(jié)，帶給消費(fèi)者更大的優(yōu)惠?？偟膩?lái)說(shuō)，ONLYWRITE借助“人、貨、場(chǎng)”的創(chuàng)新，專(zhuān)業(yè)化的選品機(jī)制以及不斷完善的供應(yīng)鏈體系，帶給消費(fèi)者安全可靠的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.私域流量管理方面

美妝零售品牌最核心的問(wèn)題在于很難獲取品牌真正的用戶。企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)模式能夠?qū)?lái)自公域渠道的消費(fèi)者引到自己的私域流量池內(nèi)，通過(guò)不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，將他們沉淀為自己的用戶。從經(jīng)營(yíng)第一家店開(kāi)始，周建雷就在系統(tǒng)化地謀劃搭建屬于自己美妝品牌的零售私域流量池。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客進(jìn)入門(mén)店與工作人員進(jìn)行交流時(shí)，不論消費(fèi)者是否購(gòu)物，他們都會(huì)加消費(fèi)者的微信并將其拉入社群，群里不時(shí)會(huì)有滿減、秒殺、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，增加了他們復(fù)購(gòu)的可能性。為了擴(kuò)大私域流量池，ONLY WRITE有著自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，有專(zhuān)人向消費(fèi)者提供關(guān)于美妝的信息，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品以及不定期的活動(dòng)信息，與此同時(shí)，ONLY WRITE已經(jīng)和許多供應(yīng)商定制了有自己特點(diǎn)的社群專(zhuān)屬產(chǎn)品。此外，ONLY WRITE還借助小紅書(shū)平臺(tái)，通過(guò)用戶發(fā)表的圖文評(píng)論、測(cè)評(píng)來(lái)宣傳線下實(shí)體店，讓他們成為消費(fèi)者中的導(dǎo)購(gòu)大軍，各種文章中最高點(diǎn)贊量達(dá)1.9萬(wàn)次。

對(duì)于美妝零售新物種來(lái)說(shuō)，在直面消費(fèi)者的過(guò)程中，品牌與用戶之間的聯(lián)系和黏性十分重要。ONLY WRITE通過(guò)系統(tǒng)化地構(gòu)建私域流量池，完成從吸引顧客到初次達(dá)成交易，再到實(shí)現(xiàn)降本提效，最終到形成私域沉淀的系統(tǒng)性復(fù)雜過(guò)程，這在很大程度上解決了美妝實(shí)體店缺流量、缺渠道、門(mén)店獲客成本高但復(fù)購(gòu)率低等一系列問(wèn)題。成功地促活用戶，提升顧客黏性，激活留存與復(fù)購(gòu)，逐漸形成變現(xiàn)地私域閉環(huán)。

四、結(jié)論與啟示

受疫情影響，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著巨大的變革，以數(shù)字科技為支撐的新消費(fèi)孕育出的新消費(fèi)模式在很大程度上影響了人們的生活，為居民帶來(lái)便利，這是新消費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。隨著居民收入的不斷提高，人們消費(fèi)的訴求已不再僅僅滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量，而是轉(zhuǎn)向購(gòu)物前后的體驗(yàn)。

本文從多方面對(duì)彩妝零售新物種的內(nèi)在商業(yè)邏輯進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)對(duì)于零售企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。對(duì)于企業(yè)而言，只有利用數(shù)字科學(xué)技術(shù)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)模式、消費(fèi)場(chǎng)景等方面，貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈地加強(qiáng)顧客體驗(yàn)度，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及與品牌之間的黏性，才能做好對(duì)企業(yè)的升級(jí)改造，在新消費(fèi)時(shí)代持續(xù)生存發(fā)展。