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    工業(yè)品市場營銷策略研究

    2021-11-22 15:45:25丁文琦東方電氣德陽電動機技術有限責任公司
    現(xiàn)代經濟信息 2021年30期
    關鍵詞:工業(yè)品品牌價值市場營銷

    丁文琦 東方電氣(德陽)電動機技術有限責任公司

    一、工業(yè)品市場營銷的特點

    與普通消費品相較,工業(yè)品生產與銷售具有技術門檻更高、專業(yè)水平更高、資金投入更高等特點。工業(yè)品的銷售市場更為狹窄,因為它有著特定的消費對象,主要針對企業(yè)、組織和政府,而非社會大眾,其行業(yè)性很強,且對資金要求比較高。這就決定了客戶在采購工業(yè)品時會慎之又慎,一般會由團體決策來確定購買方案,同時對產品的售后要求也更高,對購買要素的評估也更為復雜。一般而言,工業(yè)品市場營銷具有如下兩個特點。

    一方面,工業(yè)品市場營銷不會采用漫天打廣告的方式,其主要的廣告?zhèn)鞑シ绞接腥阂粸榧夹g性傳播,即利用行業(yè)展會、專家認證會、與客戶會談、參與技術研討等方式進行傳播;二為媒體性傳播,即利用期刊、雜志等專業(yè)性媒體打廣告,進行產品的推廣介紹;三為形象性傳播,即通常所說的贊助、公關等形式。由此可見,工業(yè)品市場營銷與普通消費品的營銷方式有著很大的區(qū)別,其更具有針對性和傳播媒介的特殊性。另一方面,工業(yè)品市場營銷更注重供應商實力的凸顯和信譽的體現(xiàn)。這是因為工業(yè)品的使用周期較長、產品技術性較強,采購方在采購過程中會綜合考慮很多方面的因素,包括售后服務、供貨速度、產品質量等等,因此,在進行工業(yè)品市場營銷時應關注客戶細微需求,凸顯自身優(yōu)勢,以達到預期銷售效果。

    二、工業(yè)品市場營銷的現(xiàn)狀

    (一)遵循傳統(tǒng)營銷方式

    國有制造企業(yè)由于歷史悠久、資歷深厚,受傳統(tǒng)管理方式影響,企業(yè)還未能形成較強的市場競爭意識,一些傳統(tǒng)的營銷方式對企業(yè)的影響還較大。具體而言,國有制造企業(yè)的產品營銷多采用如下傳統(tǒng)銷售方式:

    一是重視“關系營銷”。所謂“關系營銷”,即產品銷售人員通過業(yè)務招待、走訪等商務手段往來方式來與客戶干系人增進關系,間接進行產品銷售。這種營銷方式架空了產品與服務,更講究私人利益,一旦私人利益與公司利益相沖突,則銷售任務將很難達成。這是因為工業(yè)品銷售是一個由技術交流到商業(yè)談判的過程,是一個長期且復雜的過程,涉及的人員較多,中間任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能影響合同的簽訂,靠搞私人關系是不穩(wěn)定的。

    二是調控價格。一些工業(yè)品銷售者在進行產品銷售時往往會參考同行業(yè)同類產品的價格,若遇高價者則報低價,以擊退對手,若同一時期產品競爭者較少,客戶又對產品市場不熟悉,則漫天報價忽悠消費者,這種營銷方式很難留住固定客戶,容易造成客戶的流失。

    (二)營銷中存在的問題

    從以上論述中可以看出,傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷方式還存在著多種問題,其與市場經濟下的產品營銷理念具有一定的沖突,我們應清楚認識到問題的存在。具體而言,工業(yè)品市場營銷中的問題可總結如下:

    一是市場營銷理念不科學。不少制造業(yè)企業(yè)未能建立符合自身發(fā)展需要的市場營銷體系,且企業(yè)營銷人員多具有工業(yè)品銷售價格缺乏彈性的錯誤意識,抱有“關系至上”的思想,這種認識禁錮了銷售人員的銷售行為,而持有這種不科學營銷理念的企業(yè)在激烈的市場競爭中將愈加舉步維艱。

    二是存在以關系促進營銷行為。以各種手段增進私人關系的方式達成工業(yè)品交易的行為可被認為是一種灰色營銷行為,存在廉潔風險。灰色營銷會在一定程度上使企業(yè)營銷成本加大,助長客戶的惡習,形成惡性競爭環(huán)境,不利于企業(yè)與客戶的雙贏,也不利于制造業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

    三是不注重產品品牌價值。工業(yè)品的營銷對象具有特定性和相對的固定性,因此,為搞好與客戶的關系,很多工業(yè)品營銷人員會使用公關手段,反而忽視工業(yè)品品牌優(yōu)勢的打造,沒有認識到品牌價值在市場經濟競爭中的重要作用,不利于企業(yè)產品品牌優(yōu)勢的塑造與發(fā)揮。

    三、工業(yè)品市場營銷的策略

    (一)更新工業(yè)品市場營銷理念

    當前,我國工業(yè)品市場轉型發(fā)展之步伐逐步加快,市場規(guī)模亦逐步擴大,要想取得好的市場營銷成績,就需要企業(yè)營銷人員轉變傳統(tǒng)銷售觀念,形成新的市場營銷管理理念。一方面,營銷人員應全面了解市場經濟之特點,根據(jù)市場需求變化來調整營銷計劃。另一方面,營銷人員應明確工業(yè)品的市場營銷特征,知道其與一般消費品不同,工業(yè)品的采購環(huán)節(jié)更為復雜,關系到企業(yè)各部門之間的相互配合,工業(yè)品的增值服務也是客戶考慮的一個重要因素,因此,營銷人員不僅要清楚了解所售工業(yè)品的作用價值,還應強化其增值服務價值,通過思維與理念的創(chuàng)新,不斷發(fā)現(xiàn)與改進營銷工作中的不足之處,以新的市場營銷理念來促進營銷工作之水平提升。

    (二)做好客戶評估工作

    客戶評估工作,即評價客戶對企業(yè)能夠帶來多大利益的一項工作。通過具體的評分,企業(yè)可以對客戶進行分類,確定哪一類為一級客戶(大客戶),哪一類為二級客戶(小客戶),哪一類為三級客戶(可挖掘的客戶),并通過這些評分數(shù)據(jù)進一步了解客戶近來是否會有采購行為以及采購規(guī)模會有多大,以此有針對性地開展營銷工作??蛻粼u估工作不僅是對已有客戶進行維護的行為,還能對潛在客戶進行發(fā)掘。對潛在客戶的評估需多角度、全方位進行,具體包括:客戶對產品的需求度,客戶的最大需求量,客戶的購買能力,客戶的決策權以及信譽度等。全面細致的評估工作可有效鎖定潛在客戶,對于提升銷售業(yè)績意義重大。

    (三)突出服務營銷優(yōu)勢

    在市場經濟環(huán)境下,人們在購買商品時,不僅是在購買商品本身,更是在購買商品服務,因此,工業(yè)品營銷人員也應充分認識到服務營銷的重要性,以優(yōu)質的服務來固定客戶,培養(yǎng)客戶忠誠度。工業(yè)品營銷人員應持有這樣一種認識,即產品質量不僅是制造出來的,還是服務出來的。工業(yè)品制造專業(yè)性強,技術要求高,這就導致用戶對于企業(yè)具有較大的依賴性,在產品使用過程中遇到問題都需要企業(yè)能夠及時處理,因此需要企業(yè)能夠提供高質量的服務。此外,工業(yè)品營銷人員自身在一定程度上也是服務人員,營銷人員應具有一定的產品專業(yè)知識,熟悉所售產品,并能幫助客戶解決技術問題,使客戶對于產品有更清晰的認識。從戰(zhàn)略角度來看,營銷人員與技術人員的專業(yè)性也可作為產品組成,他們可通過專業(yè)知識服務來提升產品附加值,進而贏得客戶。

    (四)對產品品牌價值進行提煉

    品牌價值是品牌區(qū)別于同類競爭品牌之標志。提煉工業(yè)品品牌價值可從以下幾處著手:一是了解競爭對手。企業(yè)應首先明確自身產品有哪些競爭對手,其次對對方之產品進行優(yōu)劣勢分析,并突出自身產品的不同之處,以自身產品之優(yōu)勢特征吸引客戶,強化自身品牌價值。二是凝練企業(yè)全部產品之共同點。品牌價值應具有統(tǒng)一性,對于企業(yè)的多類工業(yè)產品,應找到其共同點進行品牌營銷,以強化客戶對企業(yè)品牌之認知,切忌一類產品一個品牌價值,混淆客戶認知。三是滿足客戶需求。生產以銷售為主要目的,而實現(xiàn)銷售之重要條件即為滿足客戶需求。因此,在工業(yè)品營銷工作中,企業(yè)應重視客戶需求,并努力滿足,以提升自身品牌形象,保障客戶的品牌忠誠度。

    (五)利用二維碼實施精準營銷

    網(wǎng)絡科技的發(fā)展也帶來了營銷方式之變革,特別是微信等新的通訊方式的出現(xiàn),使得工業(yè)品銷售也開始出現(xiàn)新的變化。特別是隨著二維碼技術之發(fā)展,“掃一掃”已成為人們生活之重要部分,可以說二維碼是繼地推營銷、實體廣告營銷、電話營銷、網(wǎng)絡營銷之后的新的營銷方式,并有“白熱化”的趨勢。對工業(yè)品進行二維碼營銷,可實現(xiàn)產品參數(shù)介紹、產品使用說明、產品溯源、相關檢測證明、產品操作視頻等的在線直觀呈現(xiàn),使客戶能夠更便捷地獲取產品詳細信息,也使工業(yè)品營銷工作更為便捷高效。具體而言,工業(yè)品營銷人員可將帶有參數(shù)的二維碼印在名片、宣傳資料、員工服飾等物件上,還可粘貼在產品上,或上傳至企業(yè)網(wǎng)站、公眾號等網(wǎng)絡媒介上,利用各渠道進行產品的推廣宣傳,同時實時收集信息了解各渠道的傳播效果,實現(xiàn)真正的精準營銷。

    (六)拓寬網(wǎng)絡營銷渠道

    網(wǎng)絡的發(fā)展給工業(yè)品市場營銷工作注入了源源不斷的活力,不僅豐富了工業(yè)品營銷方式,實現(xiàn)了營銷信息之廣泛傳播,還有效節(jié)約了營銷成本,減少了企業(yè)與客戶之間的中間商,提升了產品價格優(yōu)勢。此外,網(wǎng)絡的出現(xiàn)也使得企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系更為緊密且便捷,有助于信息的高效溝通和快速處理。工業(yè)品生產企業(yè)可借助企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)微博、企業(yè)微信公眾號等進行產品的介紹宣傳,構建網(wǎng)絡營銷平臺。特別要注重企業(yè)網(wǎng)站的搭建,不僅要有企業(yè)產品介紹、企業(yè)動態(tài)信息介紹等單向信息傳輸平臺,還要構建“在線咨詢”“售后指導”“留言區(qū)”等雙向溝通平臺,實現(xiàn)線上與線下協(xié)同共進的營銷新局面。此外,企業(yè)還可把握電子商務發(fā)展機遇,利用網(wǎng)絡進行O2O電子商務營銷,實現(xiàn)線上下單線下采購,有效優(yōu)化采購流程,提高工業(yè)品營銷效率。

    四、結語

    社會經濟之發(fā)展以及制造業(yè)企業(yè)之不斷變革使得工業(yè)品營銷工作出現(xiàn)了各類新的問題,如何走出發(fā)展困境,實現(xiàn)產銷深度結合,成為了制造業(yè)企業(yè)管理者需要深入思考之問題。在市場經濟環(huán)境下,制造業(yè)企業(yè)只有堅持工業(yè)品市場營銷新理念,打破傳統(tǒng)營銷思想與營銷方式之束縛,引入新的符合時代發(fā)展需要的營銷模式,并注重品牌效應以及服務價值,才能更好地打開產品銷路,促進企業(yè)良性發(fā)展。

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