注冊會計師行業(yè)“品牌建設(shè)年”主題活動實施方案

為深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十九屆五中全會和習(xí)近平總書記關(guān)于發(fā)展會計等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要精神，貫徹《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》關(guān)于推動會計等服務(wù)業(yè)發(fā)展的要求，落實財政部、國務(wù)院國資委、銀保監(jiān)會《關(guān)于加強會計師事務(wù)所執(zhí)業(yè)管理 切實提高審計質(zhì)量的實施意見》，根據(jù)《注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025年）》和《中國注冊會計師行業(yè)黨委2021年工作要點》部署，中國注冊會計師行業(yè)黨委、中國注冊會計師協(xié)會（以下簡稱中注協(xié)）決定在行業(yè)開展“品牌建設(shè)年”主題活動，制定如下方案。

一、總體要求

推進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，更好服務(wù)新時代國家建設(shè)，滿足資本市場和市場經(jīng)濟對行業(yè)的更高要求，是當(dāng)前行業(yè)工作的中心任務(wù)。品牌作為會計師事務(wù)所（以下簡稱事務(wù)所）內(nèi)部治理、專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)能力、視覺標(biāo)志、社會評價等因素共同形成的整體形象，蘊涵著職業(yè)精神和責(zé)任承諾，是引領(lǐng)事務(wù)所整合資源、塑造專業(yè)形象、實現(xiàn)價值提升、有效開拓市場等的重要文化指引。開展行業(yè)“品牌建設(shè)年”主題活動，是立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局，實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，解決當(dāng)前行業(yè)存在問題的重要引領(lǐng)，是更好滿足新時代國家建設(shè)要求的戰(zhàn)略選擇，是整合提升行業(yè)已經(jīng)取得的技術(shù)、制度、人才培養(yǎng)等成果，實現(xiàn)行業(yè)乘數(shù)效應(yīng)發(fā)展的必然要求。

開展“品牌建設(shè)年”主題活動要以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，緊緊圍繞服務(wù)國家建設(shè)這個主題、誠信建設(shè)這條主線，大力弘揚和傳遞注冊會計師職業(yè)精神，引導(dǎo)相關(guān)主體因所、因地構(gòu)建事務(wù)所品牌管理體系，把事務(wù)所品牌建設(shè)與誠信建設(shè)、文化建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略、人才建設(shè)等相融合，實現(xiàn)品牌建設(shè)的長效常態(tài)化，引領(lǐng)事務(wù)所持續(xù)提升發(fā)展能級和競爭力。工作中堅持以下原則：

——堅持市場導(dǎo)向。品牌建設(shè)要尊重市場規(guī)律，充分發(fā)揮市場機制作用，事務(wù)所作為提供專業(yè)服務(wù)的市場主體，要在激烈的競爭中不斷檢視自己、提高自己，提供符合市場需要的高質(zhì)量專業(yè)化服務(wù)，從而得到廣泛認(rèn)可，形成獨特的自我品牌。

——堅持差異化導(dǎo)向。品牌建設(shè)要有清晰明確的品牌定位，事務(wù)所要結(jié)合行業(yè)做優(yōu)做特和做專做精戰(zhàn)略，結(jié)合目標(biāo)客戶群體、服務(wù)地域范圍、自身競爭優(yōu)勢、服務(wù)能力等進行差異化選擇和定位，形成大中小事務(wù)所各具特色的服務(wù)品牌和品牌價值。

——堅持價值導(dǎo)向。品牌的知名度、美譽度、信任度來自于客戶對事務(wù)所提供專業(yè)服務(wù)的信任和依賴，要堅持誠信為本的理念，重視專業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升，著力由傳統(tǒng)審計鑒證服務(wù)向拓展增信服務(wù)和增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，在持續(xù)提供服務(wù)價值中塑造品牌，提升品牌競爭力。

事務(wù)所品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，要堅持集中推進與融入日常相結(jié)合，“十四五”時期，打造10家左右社會公認(rèn)信譽好、能力強、質(zhì)量高且具有較強國際競爭力和影響力的大型優(yōu)質(zhì)事務(wù)所品牌，打造一批在區(qū)域市場或細(xì)分領(lǐng)域具有較強競爭力和較高信譽度的中小事務(wù)所品牌。2021年的主題年活動，旨在著力促進提升行業(yè)品牌意識，推動制定事務(wù)所品牌戰(zhàn)略，理順品牌建設(shè)機制，為持續(xù)推進事務(wù)所品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)，重點實現(xiàn)以下目標(biāo)：

——進一步深化對品牌建設(shè)的認(rèn)識。通過主題年活動，全面總結(jié)國內(nèi)外品牌建設(shè)的豐富實踐，深化對品牌價值的認(rèn)識，深入領(lǐng)會品牌在事務(wù)所發(fā)展過程中的重要作用，準(zhǔn)確把握新時代國家建設(shè)對行業(yè)高質(zhì)量服務(wù)新的要求，增強事務(wù)所和從業(yè)人員品牌建設(shè)的緊迫感和自覺性。

——進一步完善行業(yè)品牌建設(shè)支撐條件。通過主題年活動，增強從業(yè)人員對品牌建設(shè)的廣泛認(rèn)同，進一步夯實行業(yè)品牌建設(shè)的外部環(huán)境、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、制度機制和人才基礎(chǔ)等，矯正事務(wù)所品牌建設(shè)預(yù)期，激發(fā)品牌建設(shè)內(nèi)在動力。

——進一步健全事務(wù)所品牌建設(shè)長效機制。通過主題年活動，推動事務(wù)所制定完善品牌戰(zhàn)略，建立健全品牌設(shè)計和傳播、品牌管理和維護、品牌監(jiān)控和評價等制度，形成品牌閉環(huán)管理、持續(xù)改進機制，促進品牌建設(shè)長效常態(tài)化。

二、主要任務(wù)

（一）樹牢品牌理念

1.開展品牌建設(shè)大學(xué)習(xí)大討論。把品牌建設(shè)大學(xué)習(xí)大討論與行業(yè)黨校培訓(xùn)、黨的組織生活結(jié)合起來，與行業(yè)繼續(xù)教育結(jié)合起來，與慶祝建黨100周年群眾性主題宣傳教育活動結(jié)合起來，組織全體黨員和從業(yè)人員深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要論述，深入把握新時代國家建設(shè)對行業(yè)高質(zhì)量服務(wù)新的要求，圍繞什么是品牌價值、為什么要建設(shè)品牌、怎樣建設(shè)品牌等，靈活設(shè)計演講比賽、專題討論、品牌故事征文、品牌案例教學(xué)等，開展品牌建設(shè)大學(xué)習(xí)大討論，加深對品牌建設(shè)與技術(shù)建設(shè)、制度創(chuàng)新、管理提升、人才培養(yǎng)關(guān)系的理解，結(jié)合自身實際思考品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌形象和實現(xiàn)路徑。

2.培養(yǎng)品牌建設(shè)能手。各級行業(yè)黨組織、注協(xié)要通過舉辦品牌建設(shè)和危機處理等專題培訓(xùn)班、研修班，舉辦品牌建設(shè)論壇，組織到知名事務(wù)所現(xiàn)場觀摩，開展品牌建設(shè)崗位能手評選表彰等，在事務(wù)所合伙人中重點培養(yǎng)一批品牌建設(shè)能手。事務(wù)所應(yīng)通過完善合伙人管理、追責(zé)與獎懲、組織專題學(xué)習(xí)研討等持續(xù)提升合伙人品牌意識，明確一名管理合伙人負(fù)責(zé)品牌建設(shè)，有條件的設(shè)立品牌工作機構(gòu)，持續(xù)推進事務(wù)所品牌建設(shè)。

3.宣傳行業(yè)專業(yè)價值。圍繞行業(yè)慶祝建黨100周年、貫徹落實《注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2025年）》《注冊會計師行業(yè)信息化建設(shè)規(guī)劃（2021-2025）》等重點工作，著力宣傳推介行業(yè)專業(yè)貢獻(xiàn)、專業(yè)價值，宣傳行業(yè)監(jiān)督管理體系建設(shè)成果、會計責(zé)任與審計責(zé)任的區(qū)分等，彌補行業(yè)與公眾期望偏差。組織開展打造品牌事務(wù)所倡議，總結(jié)推介事務(wù)所品牌建設(shè)成果等活動，向社會傳遞行業(yè)內(nèi)在價值追求，展示優(yōu)秀事務(wù)所風(fēng)采和品牌。加強行業(yè)輿情監(jiān)控，針對行業(yè)突發(fā)事件，及時回應(yīng)并發(fā)出行業(yè)聲音，維護行業(yè)形象。

（二）完善事務(wù)所品牌建設(shè)支撐

4.優(yōu)化外部執(zhí)業(yè)環(huán)境。各級注協(xié)要積極參與《注冊會計師法》《會計法》等相關(guān)法律法規(guī)的修訂制訂，反映行業(yè)訴求。研究推動建立職業(yè)責(zé)任鑒定機制，規(guī)范事務(wù)所職業(yè)風(fēng)險基金和職業(yè)責(zé)任保險相關(guān)制度。加強與最高人民法院、最高人民檢察院的溝通協(xié)調(diào)，跟蹤推動最高法修訂責(zé)任承擔(dān)與過錯程度一致的司法解釋。加大對行業(yè)低價競爭等問題的政策研究和對外協(xié)調(diào)力度，依法打擊在第三方平臺售賣鑒證業(yè)務(wù)報告的違法行為，加大對注冊會計師電子簽章和身份認(rèn)證的政策研究，促進形成相關(guān)制度規(guī)范。跟蹤研究解決銀行函證問題，支持第三方函證平臺建設(shè)，推動實現(xiàn)函證數(shù)字化。

5.完善和落實職業(yè)準(zhǔn)則。中注協(xié)制定發(fā)布事務(wù)所質(zhì)量管理相關(guān)準(zhǔn)則應(yīng)用指南，并結(jié)合我國注冊會計師執(zhí)業(yè)實踐，及時制定發(fā)布相關(guān)審計準(zhǔn)則和應(yīng)用指南。加強職業(yè)準(zhǔn)則的宣傳、培訓(xùn)和指導(dǎo)，提升注冊會計師對職業(yè)準(zhǔn)則的理解和應(yīng)用。各級注協(xié)要發(fā)揮戰(zhàn)略引領(lǐng)和政策引導(dǎo)作用，健全事務(wù)所信息化建設(shè)激勵機制，重點推動審計軟件在中小所的應(yīng)用，為職業(yè)準(zhǔn)則的貫徹實施提供技術(shù)支撐。事務(wù)所要研究數(shù)據(jù)分析技術(shù)在審計中的應(yīng)用，拓展基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升識別財務(wù)造假的能力。

6.持續(xù)加強人才培養(yǎng)。保持注冊會計師考試制度的科學(xué)性和前瞻性，進一步完善考試大綱和輔導(dǎo)教材，更加突出實踐要求和職業(yè)道德考察。深化繼續(xù)教育體系改革，借鑒職業(yè)會計師國際教育新成果，修訂《中國注冊會計師勝任能力指南》《中國注冊會計師繼續(xù)教育制度》等，更好地促進提升注冊會計師專業(yè)勝任能力和道德操守，提升行業(yè)誠信度和服務(wù)國家建設(shè)能力。做好行業(yè)高端人才培養(yǎng)，制定高端人才培養(yǎng)方案、考核管理辦法等，切實培養(yǎng)一批德業(yè)雙馨的行業(yè)高端人才，示范引領(lǐng)新時代行業(yè)人才隊伍建設(shè)。

（三）激發(fā)事務(wù)所品牌建設(shè)動力

7.強化正向激勵引導(dǎo)。各級注協(xié)要加強誠信教育，強化對誠信價值和執(zhí)業(yè)行為的正向引領(lǐng)，通過評選、表彰等方式激發(fā)事務(wù)所和廣大從業(yè)人員追求卓越的執(zhí)業(yè)意識。中注協(xié)要對標(biāo)國際一流，提升事務(wù)所綜合評價的公信力和國際影響力；繼續(xù)開展中注協(xié)資深會員評選。各級行業(yè)黨組織定期開展評選表彰活動，貫徹《中國共產(chǎn)黨統(tǒng)一戰(zhàn)線工作條例》，加強行業(yè)代表人士發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、推薦、使用力度，大力支持行業(yè)代表人士發(fā)揮作用。各級行業(yè)團組織堅持開展“五四”系列評優(yōu)活動和“青年文明號”創(chuàng)建等工作。

8.加強監(jiān)管和處罰力度。大力推進注協(xié)監(jiān)管與財政監(jiān)管的協(xié)調(diào)，加強與其他部門的溝通，促進行業(yè)監(jiān)管上下聯(lián)動、左右協(xié)同、前后銜接。中注協(xié)制定注協(xié)監(jiān)管措施實施辦法、約談質(zhì)詢辦法，修訂執(zhí)業(yè)質(zhì)量檢查制度、會員執(zhí)業(yè)違規(guī)行為懲戒辦法等，建立健全行業(yè)大數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，織密日常監(jiān)管網(wǎng)。要整頓審計秩序，凈化行業(yè)風(fēng)氣，堅決依法嚴(yán)厲打擊財務(wù)造假，各級注協(xié)對監(jiān)控到的審計質(zhì)量風(fēng)險事件，要及時約談質(zhì)詢并公開約談信息，協(xié)調(diào)加大違法違規(guī)行為處罰和民事賠償力度，加大對責(zé)任合伙人追責(zé)和處罰力度，提高違法違規(guī)成本，加大對查處案件的宣傳，發(fā)揮警示作用，形成長效震懾。

（四）建立健全事務(wù)所品牌建設(shè)路徑

9.引導(dǎo)事務(wù)所制定品牌戰(zhàn)略。各級注協(xié)要結(jié)合事務(wù)所做優(yōu)做特和做專做精戰(zhàn)略，引導(dǎo)事務(wù)所分層分類進行品牌定位和建設(shè)，事務(wù)所要根據(jù)自身總體戰(zhàn)略、機構(gòu)治理、制度體系、專業(yè)品質(zhì)、人才資源、歷史文化傳承等內(nèi)部因素，以及國際和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、法律法規(guī)政策、市場競爭狀況、客戶評價和期望等外部因素，確定品牌定位、品牌內(nèi)涵和品牌形象，形成事務(wù)所品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)籌實施、持續(xù)推進。

10.積極構(gòu)建事務(wù)所品牌傳播機制。事務(wù)所根據(jù)自身條件制定品牌策略，研究運用專業(yè)講座與論壇、發(fā)布行業(yè)研究報告、出版專業(yè)著作、參與制定和解讀行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、支持社會公益、參政議政、支持學(xué)術(shù)研究、開展校園招聘、參加國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)排名、參與行業(yè)組織工作，以及開設(shè)網(wǎng)站、微博、微信公眾號和創(chuàng)辦刊物等，持續(xù)不斷強化與品牌相關(guān)方交流溝通，積極獲取高端和重要客戶，以提高品牌的知名度、美譽度，工作中既要解決客戶的專業(yè)需要和咨詢需求，也要建立員工與客戶接觸、完成服務(wù)、建立信任關(guān)系等的行為標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工品牌行為，保證客戶消費體驗上的良好心理感知和理性認(rèn)同。

11.構(gòu)建事務(wù)所品牌維護和危機管理機制。事務(wù)所要持續(xù)加強誠信和合伙文化建設(shè)、強化人才培養(yǎng)、提升服務(wù)品質(zhì)、進行技術(shù)創(chuàng)新等，以達(dá)到品牌自我維護的目標(biāo)。積極通過知名商標(biāo)、馳名商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)申報與注冊的法律方式確保品牌權(quán)益得到正當(dāng)合法保護。制定品牌危機管理應(yīng)急機制，制定危機管理預(yù)案，明確危機處理原則和方式，以應(yīng)對事務(wù)所自身、客戶、同行等因素引發(fā)的突發(fā)事件對品牌形象造成的不良影響、信任度下降引發(fā)的品牌危機。

12.構(gòu)建事務(wù)所品牌監(jiān)控評價和持續(xù)改進機制。圍繞目標(biāo)市場占有率、品牌傳播情況及傳播效率、專業(yè)價值和服務(wù)品質(zhì)提升度、品牌知名度、美譽度、信任度等品牌建設(shè)關(guān)鍵指標(biāo)，監(jiān)測、評價品牌建設(shè)成效，分析品牌戰(zhàn)略、品牌傳播策略、品牌維護和管理機制等方面存在的不足，并循環(huán)持續(xù)改進，形成品牌建設(shè)閉環(huán)。

三、組織領(lǐng)導(dǎo)

13.加強組織領(lǐng)導(dǎo)。行業(yè)各級黨組織、注協(xié)及事務(wù)所領(lǐng)導(dǎo)班子負(fù)責(zé)主題年活動的組織實施，要把組織開展主題年活動擺上重要議事日程，制定具體方案、任務(wù)清單和措施等，任務(wù)要聚焦，突出重點，體現(xiàn)特色；步驟要嚴(yán)密，層層遞進，逐步深入；載體要便捷，不片面追求形式，注重實效。

14.強化黨建引領(lǐng)。黨組織和行政班子要加強協(xié)調(diào)，發(fā)揮黨組織在主題年活動中的政治引領(lǐng)、組織動員和督促把關(guān)作用，把主題年活動作為行業(yè)黨史學(xué)習(xí)教育“我為行業(yè)添光彩”實踐活動重要內(nèi)容，督導(dǎo)抓好落實。事務(wù)所黨組織要結(jié)合“三會一課”和組織生活會等對事務(wù)所品牌建設(shè)開展情況進行評議，引導(dǎo)活動深入開展。注重發(fā)揮黨員先鋒模范作用，示范帶動主題活動開展和品牌創(chuàng)建。工青婦組織要引導(dǎo)廣大從業(yè)人員廣泛投入主題年活動，提高主題年活動的廣泛參與性和活動形式的豐富性。

15.加強督促指導(dǎo)。行業(yè)各級黨組織和注協(xié)要跟蹤掌握主題年活動的進展信息，定期通報各地和事務(wù)所開展主題年活動的情況，總結(jié)交流各地好做法好經(jīng)驗，發(fā)揮典型示范引領(lǐng)作用。對組織活動不力、進展不快的地區(qū)要作出提示。要將組織開展主題年活動的情況納入行業(yè)黨建工作年度考核評價的范圍。把指導(dǎo)開展主題年活動情況作為各級黨組織書記年度述職評議考核的重要內(nèi)容。

16.培育推廣典型。各級行業(yè)黨組織要充分發(fā)揮聯(lián)系點工作制度的優(yōu)勢，加強對聯(lián)系點品牌建設(shè)的督促指導(dǎo)，幫助解決實際問題，激發(fā)所聯(lián)系事務(wù)所及其從業(yè)人員品牌建設(shè)的主體意識和進取精神，力爭把聯(lián)系點培養(yǎng)成為主題年活動和品牌建設(shè)的先進典型，以點帶面推進主題年和品牌建設(shè)深入持續(xù)開展。