公共衛(wèi)生事件下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式研究

李鈴鈺，劉麗萍

（哈爾濱理工大學經(jīng)濟學院，哈爾濱150040）

一、公共衛(wèi)生事件下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）當前農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨的問題

公共衛(wèi)生事件下我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售從2020年年初開始，就顯現(xiàn)了出一種全國性的現(xiàn)象農(nóng)產(chǎn)品運輸困難，銷售難的情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅僅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地上搜集得到的當?shù)剞r(nóng)戶向鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府進行反饋的資料信息就已經(jīng)可以發(fā)布多達五千多條。與此同時，物流運輸受到控制，全國許多農(nóng)產(chǎn)品基地發(fā)出援助信號。其中也包括了許多具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)帶，都是出現(xiàn)了一次次的大規(guī)模滯銷。另一方面，城鎮(zhèn)居民家庭對農(nóng)產(chǎn)品的需求明顯增加，與大量農(nóng)產(chǎn)品緩慢流動的態(tài)勢形成鮮明對比。這次銷售緩慢與過去截然不同。過去，農(nóng)產(chǎn)品銷售緩慢的主要原因是生產(chǎn)銷售雙方信息的脫節(jié)。如今，市場需求一直保持不變甚至是增加，但供不應(yīng)求。在具體的分析中我們就可以發(fā)現(xiàn)，各個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷率差異較大。由于銷售方式和渠道的改變，農(nóng)產(chǎn)品銷售模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。可以說，在過去幾個月里，我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系受到了嚴重影響。

（二）農(nóng)產(chǎn)品常見的銷售方式

農(nóng)產(chǎn)品以往的市場化銷售方式有三種:一是農(nóng)產(chǎn)品市場化營銷，主要依靠區(qū)域性的代理商或者獨家團隊，在各個國家和地區(qū)招募一定的區(qū)域性代理商或者是獨家的代理商，再通過這些區(qū)域性的代理商來發(fā)展一個線下的分銷、分賣、零售的團隊。采購方僅僅需要承擔一定的義務(wù)來聯(lián)系那些代理商，無須干預任何其他事情。這類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商代理營銷的模式一般是在公司創(chuàng)辦成立之初，或者是公司剛剛進入一個新區(qū)域或者一個新領(lǐng)域時才選擇。這樣才能夠最大程度地為公司的發(fā)展和壯大節(jié)約時間，搶占市場份額?，F(xiàn)代社會的每一個會議營銷（也就是農(nóng)產(chǎn)品投資會議），在很大程度上均是屬于代理性營銷。這樣的銷售方式特別適合于新型和中小微型企業(yè)。二是經(jīng)銷商（即農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商）的營銷管理模式。在一些市場競爭非常激烈的行業(yè)，或者是綜合實力相對較強的收購公司，會選擇以農(nóng)產(chǎn)品分銷商為主要營銷對象，這也就是代理營銷模式的一種演變。由于公司實力不斷增強和壯大，激烈的國際市場競爭使得公司利潤率有所降低，為了能夠更好地打開市場，公司必然要考慮采取“淘汰代理商，重點扶持經(jīng)銷商”的市場營銷戰(zhàn)略。這種銷售方式更適用于那些較為成熟和綜合實力比較強的被收購企業(yè)。三是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品直銷模式。主要體現(xiàn)在自主運營，而非依靠代理商、分銷店等農(nóng)產(chǎn)品渠道的合作伙伴。這種銷售模式主要由生產(chǎn)者自我銷售。

二、公共衛(wèi)生事件對農(nóng)產(chǎn)品銷售造成的沖擊

公共衛(wèi)生事件下各地采取交通控制，導致農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，飼料的供給不足，居民“菜籃子”類農(nóng)產(chǎn)品的供需矛盾突出。因此，提升農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)抵御自然災(zāi)害或者其他社會突發(fā)事件的沖擊和控制能力、完善農(nóng)村的應(yīng)急管理機制等，實施精準政策，才能實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的奮斗目標。

公共衛(wèi)生事件對生產(chǎn)和經(jīng)營活動主體的影響是非常直接且明顯的。隨著大部分地區(qū)形勢的逐漸好轉(zhuǎn)，問題也將進一步得到改善或者徹底解決，農(nóng)業(yè)實體可以逐漸恢復正常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動，所有管理和控制帶來的不利影響都將得到解決。公共衛(wèi)生事件會對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營主體造成破壞或者消極的影響。一個原因就是一些條件比較嚴峻的地方物流受阻時間相對比較長，無法及時配送到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，致使這些農(nóng)產(chǎn)品不斷腐爛變質(zhì)，最終拖累了其他主要的生產(chǎn)和經(jīng)營者。二是一些企業(yè)和生產(chǎn)單位準備在春節(jié)這個黃金商品的銷售時段里儲備更多商品，以能增加資本杠桿，這類企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實體很有可能因為銷售困難和企業(yè)現(xiàn)金流中斷等原因遭遇到經(jīng)營危機。

三、公共衛(wèi)生事件下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的應(yīng)對

（一）創(chuàng)新銷售模式

對于生產(chǎn)者來說，農(nóng)產(chǎn)品的流通也在一定程度上影響到生產(chǎn)者。一方面，城市生鮮商品供不應(yīng)求，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也不暢。因此，在各類社區(qū)單位中消費者購買新鮮鮮活食品的各類雞蛋、蔬菜、水果等消費群體就應(yīng)運而生。網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上訂購、線下配送的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，不僅有效地解決了普通市民對于日用品購買的需求，也有助于幫助農(nóng)民和種植者尋找特殊時期新型的銷售渠道，連接供銷兩端。過去，80%的產(chǎn)品和蔬菜被銷往我國的農(nóng)貿(mào)市場?，F(xiàn)在，80%的蔬菜經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直接銷至若干個大型社區(qū)，其余則直接銷至農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要積極調(diào)動周邊資源，聯(lián)系各地的銷售和服務(wù)網(wǎng)點，在網(wǎng)上大力推廣。從而建立起一個穩(wěn)定的經(jīng)濟和銷售網(wǎng)絡(luò)。從種植新鮮蔬菜的生產(chǎn)者發(fā)展到成為微信營銷的專家，從全面恢復生活以來，農(nóng)民就可以更加注重生活化，促進線上和線下的聯(lián)動。如今，產(chǎn)銷銜接必須堅持以市場需求為導向，線上線下并舉。農(nóng)產(chǎn)品需要實現(xiàn)生產(chǎn)銷售的無縫銜接，農(nóng)民單干顯然很難形成規(guī)模。

（二）各部門與企業(yè)溝通協(xié)調(diào)

政府部門、各地區(qū)的企業(yè)應(yīng)針對不同的實際情況選擇不同的處理方法和思路。一個重要的措施就是暢通供給渠道，解決了生產(chǎn)資料的運輸困難，促進農(nóng)產(chǎn)品與其他生產(chǎn)資料的供給和流通。督促各地認真貫徹落實鮮活特色農(nóng)產(chǎn)品交通運輸?shù)木G色路徑扶持政策。要加強與產(chǎn)銷企業(yè)的對接，解決出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣得困難的問題。積極發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的主渠道功能，推進與農(nóng)產(chǎn)品批次的有效對接;加大對農(nóng)產(chǎn)品超市“菜籃子”的扶持和收放能力，推進與超市的對接；采取直供、定點投放，解決銷售不暢的問題。充分利用網(wǎng)上電子商務(wù)平臺的簡化、快捷、安全等優(yōu)勢，運用網(wǎng)上銷售，增大農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售中的份額。積極聯(lián)合各方資源，幫助企業(yè)和農(nóng)民之間架起一座橋梁，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)賦予了農(nóng)產(chǎn)品市場銷售的契機，協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷地區(qū)供需，構(gòu)建“點對點”的銷售關(guān)系，建立完整的農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)鏈，著力培育龍頭企業(yè)在生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售上，用大的帶動小的，用強的帶動弱的。有關(guān)部門要積極引導我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)實現(xiàn)食品的生產(chǎn)、加工和銷售的一體化，充分利用電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢，促進食品產(chǎn)銷與供應(yīng)鏈之間的銜接、延伸流通等各個環(huán)節(jié)。引導農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式，形成線上、網(wǎng)下的深度融合。要因地制宜地采取應(yīng)急策略和創(chuàng)新策略，進行綜合自救。對于一些物流不暢、工作集中、流動性資金相對不足的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位，更為現(xiàn)實的做法就是要客觀、理性地向當?shù)卣块T反映自身的困難和問題，確保其中不存在風險。為盡快地實現(xiàn)對車輛、貨物、人員的安全綠色運輸，爭取銀行貸款（貼息）的支持（延遲），使其所有貨物、人員、資金都能夠順利地流動，使農(nóng)產(chǎn)品能夠運出，避免浪費。對于更多的生產(chǎn)和經(jīng)營實體來說，要充分考慮到新年禮盒市場的消失、餐飲、酒店渠道的大幅萎縮，以及線下實體店、企業(yè)食堂的短期需求?？茖W有序地組織批發(fā)市場、城鎮(zhèn)商場、超市、社區(qū)店鋪等商業(yè)網(wǎng)點的恢復工作，扭轉(zhuǎn)農(nóng)產(chǎn)品的滯銷。政府部門及其他新聞媒介要加大對于各種典型的經(jīng)驗與做法的推廣，對于優(yōu)秀代表給與表彰及經(jīng)濟獎勵。

（三）互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品公司加大推廣力度

對于互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品公司，特別是一些電子商務(wù)公司，開設(shè)幫農(nóng)專欄，重點利用短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)名人介紹等形式，推廣其在電子商務(wù)平臺上較為受歡迎的果蔬等農(nóng)產(chǎn)品。

（四）供銷合作社積極開展社會化農(nóng)業(yè)服務(wù)

供銷合作社，應(yīng)該采取相應(yīng)緊急行動，圍繞提高供給保障和春耕精準開展社會化農(nóng)業(yè)服務(wù)，不遺余力地促進農(nóng)業(yè)效率，增加農(nóng)民的增收和促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。這項工作主要從三個方面入手:首先，鑒于當前農(nóng)民土地耕種的困難，供銷體系應(yīng)進一步完善和強化了對土地的托管。一季度與黑龍江全省農(nóng)民共同簽訂托管性土地8769萬畝，同比上年增長32%。同時，各地還根據(jù)當?shù)厍闆r，在配方施肥，統(tǒng)一風險防控，農(nóng)機運行等多個方面推出了托管式培養(yǎng)服務(wù)，其中培養(yǎng)園規(guī)模累計達到1.8億畝次，同比年均每季增長32%～40%。其次，目前已建成1.3萬個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)中心和70 000家農(nóng)作物醫(yī)院，形成了整個耕作、種植、經(jīng)營、采集和加工產(chǎn)業(yè)鏈的強大服務(wù)驅(qū)動能力。第三，供銷合作社充分發(fā)揮綠色農(nóng)資供給和供應(yīng)的重要渠道作用，不斷擴大對有機肥，生物農(nóng)藥等新型綠色農(nóng)資的供給。自2020年年初以來，有機肥料的總體銷售額較上年同期增長9%，其中水溶性肥料銷售額較上年同期增長45%。供銷合作社的農(nóng)業(yè)技術(shù)手段企業(yè)和可再生資源企業(yè)也積極參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)廢棄物和鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活垃圾處理中，推動新農(nóng)村建設(shè)。

（五）政府部門加快政策落實

對于政府部門來說，除了要進一步加快貫徹落實和解讀2020年中央一號文件帶來的長遠發(fā)展政策性紅利，還要引導各種主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體要進一步加大對2020年強農(nóng)、惠農(nóng)等優(yōu)惠政策的宣傳和推廣力度，實現(xiàn)促進農(nóng)業(yè)增產(chǎn)。企業(yè)的主體要解讀新的發(fā)展政策內(nèi)容，更快地從根本上實現(xiàn)發(fā)展自信心的回歸與提振。重點關(guān)注以下幾個領(lǐng)域:一是重點關(guān)注信貸貼息與信用貸款，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營主體有效地化解“關(guān)門”的風險。根據(jù)我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動主體“菜籃子”農(nóng)村產(chǎn)品的供給對其重要性、負面影響的程度、近年來農(nóng)村的生產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)績、銀行流量等實際情況，鼓勵各級政府部門、商業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)公司等通過多方互動，收集資料，客觀地評價其當前迫切需要的金融服務(wù)資源的支持和增長潛力，從而為其他企業(yè)提供中短期、無質(zhì)押的信用貸款，加快其恢復生產(chǎn)經(jīng)營。二是政府要有效地依法保障農(nóng)民人身安全，支持其他依法從事鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)土地生產(chǎn)和勞務(wù)經(jīng)營的經(jīng)濟主體也可以逐步回歸正常生產(chǎn)經(jīng)營。通過分期收費減免涉企、降低農(nóng)業(yè)水電收費單價、分期收費給予農(nóng)業(yè)項目資金扶持及給予相關(guān)行業(yè)財政補貼等，最大限度地保障廣大農(nóng)業(yè)用地生產(chǎn)經(jīng)營者合理土地使用、經(jīng)營、工作。三是把保證流通，促進產(chǎn)銷雙向的對接作為其中的重點，幫助我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營主體恢復其經(jīng)營的活力。出臺專項扶持政策，鼓勵和指導農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、大中型的商貿(mào)流通公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民經(jīng)紀人去最具有影響力的地區(qū)進行采購，通過頒發(fā)綠色通行證、發(fā)放物流暫停費補貼等手段，解決農(nóng)產(chǎn)品的流通困難、物流費用成本高的現(xiàn)實性問題。四是要積極鼓勵流通公司和電子商務(wù)的媒體平臺積極加強對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與營銷。

四、公共衛(wèi)生事件下農(nóng)產(chǎn)品的推廣方式

（一）利用社交平臺

當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售經(jīng)營商可以直接通過官方微信微博朋友圈、頭條、公眾號、抖音、官方網(wǎng)博微信公眾賬號等多種平臺，通過每個月的年、季、月定期訂閱等多種形式，吸引更多當?shù)叵M者直接加入企業(yè)平臺來并成為忠實的會員，建立一種更穩(wěn)定、長久的合作伙伴關(guān)系。

（二）利用平臺開展不定期活動

利用平臺舉辦的不定期營銷活動，吸引更多消費者，增加興趣，減少購買跟風，增強對用戶的認同感和歸屬心。同時，它還能夠為消費者設(shè)計一些定點尖峰與搶購活動。以產(chǎn)品或者促銷優(yōu)惠券促銷。

（三）利用直播平臺

直播可以幫助農(nóng)民打開市場，帶動群眾增收。建立線上線下銷售平臺，完善專業(yè)化的市場化運作體系，推進十大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。完善線上+線下、平臺+品牌、情景+實景、網(wǎng)絡(luò)名人+干部、市+縣級5“+”工作機制，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（四）與平臺合作

以西南農(nóng)業(yè)大學農(nóng)村行政部門生產(chǎn)管理中層干部培訓學院和拜登公司國際合作組織舉辦的“支農(nóng)”主題實踐教育活動項目為主要代表。2020年2月18日至3月20日，農(nóng)民合作社等事業(yè)單位共向廣大全國群眾發(fā)布了各類農(nóng)產(chǎn)品促銷信息近二十萬條，瀏覽量9 409萬人次。共發(fā)布了農(nóng)業(yè)救災(zāi)援助視頻14.9萬條，累計影像播放量21.2億次。該平臺總共推動農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易交換2億多元，成效明顯。其中，來自黑龍江省虎林市和吉林省靖宇縣的16名縣級部門領(lǐng)導親自走進了直播室，幫助合作社和新農(nóng)合共同銷售優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。累計生產(chǎn)和零售農(nóng)產(chǎn)品55萬件，銷售收入2100萬元。

公共衛(wèi)生事件使人們的生活消費方式和購物習慣正在改變，網(wǎng)絡(luò)消費、直播等新的商業(yè)模式和模式發(fā)展迅速，顯示出強大的生命力和巨大的潛力。要解放思想，順應(yīng)潮流，把握潮流，引領(lǐng)潮流，選擇經(jīng)營主體，明確工作職責，建立長效機制，真正打造線上線下銷售平臺，推動直播展示常態(tài)化。要加強政策激勵，繼續(xù)推動網(wǎng)絡(luò)名人帶貨、領(lǐng)導干部帶貨，定期邀請名人、大咖帶貨，推廣好特色農(nóng)副產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品。統(tǒng)一包裝設(shè)計，打造精品品牌。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)要嚴格執(zhí)行質(zhì)量標準，加強標準化生產(chǎn)，不斷提高特色農(nóng)產(chǎn)品的美譽度和市場占有率。這項工作既是在商務(wù)部電子商務(wù)與信息化司的組織指導下順利開展的，也獲得了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村社會事業(yè)發(fā)展中心的專業(yè)技術(shù)指導與大力支持。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和冷鏈物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)的逐漸建立健全，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國市場上持續(xù)蓬勃發(fā)展，一批具有影響力的生鮮食品電子商務(wù)平臺即將誕生。以視頻、短視頻、圖片等多種形式呈現(xiàn)的各類新媒體平臺在線粉絲數(shù)量的激增，進一步地幫助草根網(wǎng)民發(fā)展成為具備李嘉琪、李紫棋等扛貨能力的農(nóng)業(yè)名人。農(nóng)民專業(yè)合作社等實體可以客觀地評價出一個產(chǎn)品的網(wǎng)上市場銷售潛力，有意識地加強宣傳，打造幾種適合網(wǎng)上銷售的模式，幫助其提高知名度和產(chǎn)品的銷售。