試論酒店服務創(chuàng)新保障體系的構建

文/金濤

在市場競爭機制下，酒店服務產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢愈來愈明顯，薄利經(jīng)營已經(jīng)成為酒店業(yè)的常態(tài)。在構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國際國內(nèi)雙循環(huán)經(jīng)濟格局和新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的大背景下，酒店的經(jīng)營環(huán)境和面臨的市場狀況正在發(fā)生深刻的歷史性變化。大眾支付能力的提升促進了其消費偏好的改變與提質(zhì)，對服務的個性化要求已然成為主流，促使星級酒店服務差異性的創(chuàng)新已成必然。

一、酒店服務創(chuàng)新的驅(qū)動因素

（一）提升核心競爭力的需要性

處于競爭劇烈的市場，酒店的生存和發(fā)展有賴于核心競爭力的培育和增強，不直面競爭就會因失去競爭優(yōu)勢而失去競爭力，而服務創(chuàng)新恰恰是建立酒店核心競爭力的前提[1]。因此，酒店的經(jīng)營和競爭在強調(diào)著力于客戶關系管理的同時，更應致力于服務上的創(chuàng)新。酒店應有效地運用各種要素資源，堅持以人為本，建立和完善有利于推動服務創(chuàng)新的動力機制、激勵機制及約束機制。

（二）市場競爭的需要

社會經(jīng)濟的發(fā)展、人民收入水平的提高，促進社會大眾的消費偏好發(fā)生著質(zhì)的變化，消費者旨在情感的體驗和心理上的滿足的個性化趨勢愈發(fā)明顯，體驗消費漸成主流。在競爭激烈的市場上，實物產(chǎn)品的差異化被快速消解，同質(zhì)化將成為不可逃脫的命運。因此，酒店想通過實物產(chǎn)品的差異性取得競爭優(yōu)勢已不現(xiàn)實，而服務質(zhì)量可以成為競爭優(yōu)勢的來源。顧客對酒店服務質(zhì)量的感知主要來源于對主要由服務傳遞構成的服務交互過程的體驗。因此，旨在提高顧客感知服務“過程質(zhì)量（功能質(zhì)量）”的酒店服務創(chuàng)新對建立酒店競爭優(yōu)勢、增強競爭力具有決定性的現(xiàn)實意義。不斷創(chuàng)造適應消費者需求變化的創(chuàng)新服務，是一個酒店不斷發(fā)展的前提和基礎。

酒店服務產(chǎn)品具有與實物產(chǎn)品不同的屬性，酒店服務產(chǎn)品尤其是服務方式具有無形性特征，不具備申請專利的條件。在服務產(chǎn)品不受專利保護的情況下，很容易被市場中的同業(yè)者模仿、復制，進而在酒店界盛行。這種情況下產(chǎn)生的酒店業(yè)所謂的“一招鮮吃遍天”的生命周期極短，很難形成長久的競爭優(yōu)勢，迫使酒店只有像永動機一樣不斷進行創(chuàng)新，加大服務創(chuàng)新力度，使服務產(chǎn)品不斷推陳出新，才能走在同行的前列。

（三）可持續(xù)發(fā)展的需要

盈利是企業(yè)存在的根本目的，也是企業(yè)發(fā)展的基礎。只有持續(xù)盈利，酒店才有生存的機會和持續(xù)發(fā)展的可能?；诰频攴债a(chǎn)品的特點和酒店消費顧客出于體驗消費需求滿足的需要，只有酒店有能力提供的服務能夠充分滿足顧客的需要甚至超越顧客的期望，這樣的服務創(chuàng)新才具有“雙贏”的價值，才能成為酒店創(chuàng)新的方向、著力點、出發(fā)點和落腳點，形成一種顧客需求拉動酒店服務創(chuàng)新。酒店的服務創(chuàng)新迎合著顧客需求、創(chuàng)造顧客價值的良好局面，實現(xiàn)酒店的供給與顧客的需求之間的平衡，才能引領酒店與顧客之間協(xié)調(diào)而又可持續(xù)地發(fā)展[2]。

在實施服務創(chuàng)新的過程中，酒店不能迷失創(chuàng)新方向，聚焦于盈利基礎上的可持續(xù)發(fā)展應成為實施服務創(chuàng)新的出發(fā)點。不應將過多的資源投入到低價值的領域中而得不償失。酒店管理者必須認識到，服務創(chuàng)新旨在解決酒店在創(chuàng)造價值（包括酒店價值和顧客需求價值）中的現(xiàn)實問題，目的在于有效提升酒店的競爭力，從而實現(xiàn)可持續(xù)的盈利性成長。

二、酒店服務創(chuàng)新的主要內(nèi)容

美國的服務管理研究組合PZB（A.Parasuraman，Zeithaml V.and L.Berry）認為，酒店的服務質(zhì)量取決于設施質(zhì)量、實物產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和勞務質(zhì)量。該研究組合認為，設施質(zhì)量和實物產(chǎn)品質(zhì)量構成了酒店服務的技術質(zhì)量，也可稱之為有形質(zhì)量；勞務質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量構成了酒店服務的功能質(zhì)量，也可稱為無形質(zhì)量。顧客基于對酒店設施、實物產(chǎn)品、環(huán)境和勞務“可靠性、響應性、安全性、移情性、有形性”五個維度的期望、過程體驗的匹配度而形成感知服務質(zhì)量，并據(jù)此對酒店的服務作出評價。

為提高顧客服務體驗和感知服務質(zhì)量，酒店服務創(chuàng)新應聚焦于服務理念、服務內(nèi)容、服務流程、服務組織等方面的創(chuàng)新[3]。這些方面所包含的內(nèi)容相互關聯(lián)、相互作用，既有有形的實物又有無形的交互過程，以技術質(zhì)量和功能質(zhì)量的形式由顧客體驗，并形成顧客感知服務質(zhì)量。

三、構建電子商務產(chǎn)教融合課程體系的約束因素

（一）創(chuàng)新管理約束

在實施創(chuàng)新的過程中，酒店的管理體制和管理機制都會在一定程度上做必要的變革或調(diào)整，這些變革和調(diào)整相應地會引發(fā)管理方式、管理方法、管理技術和管理技能的變化，并提出新要求，有時還會觸發(fā)人員之間利益的調(diào)整。這些變化往往超出現(xiàn)有服務提供者的觀念、管理能力、管理水平和管理技能，加之此前養(yǎng)成的管理慣性，酒店在服務創(chuàng)新的策劃、開發(fā)過程中，往往會遇上管理阻力性約束。大多數(shù)酒店在進行服務創(chuàng)新時都會面臨這種與酒店人力資源相關的創(chuàng)新管理約束。

（二）創(chuàng)新價值約束

顧客導向的酒店服務創(chuàng)新應在秉持以“顧客為關注焦點”的前提下，權衡“酒店服務供給”價值與“顧客服務需求”價值之間的平衡。否則，過高的服務創(chuàng)新成本必然導致酒店提供的服務產(chǎn)品定價高于市場價格和顧客的預期價格，造成市場和顧客無法接受。這種有價無市的局面，將使酒店不可避免地面臨創(chuàng)新的服務產(chǎn)品得不到市場和顧客認可而無法盈利經(jīng)營的窘境，出現(xiàn)無市場價值的服務創(chuàng)新。

（三）人力資源約束

既有員工不具備與服務創(chuàng)新項目相適應的開發(fā)能力，是酒店服務創(chuàng)新受人力資源約束的主要表現(xiàn)。這些約束性阻力包括：對待服務創(chuàng)新的意愿和態(tài)度、酒店內(nèi)部人際交往與協(xié)作能力、與顧客的溝通交流能力不佳；酒店從業(yè)員工雖具備服務創(chuàng)新開發(fā)的一般能力，但實踐性經(jīng)驗不足；在人才市場或勞動力市場招不到能滿足酒店服務創(chuàng)新開發(fā)要求的員工等。

（四）企業(yè)文化約束

具有變革性質(zhì)的創(chuàng)新因其過程和結(jié)果都具有“不確定性”的特征，企業(yè)文化及其慣性就成了創(chuàng)新的約束性阻力，酒店的服務創(chuàng)新也不例外。由于酒店服務創(chuàng)新是一個系統(tǒng)性工程，出于對多方面“不確定性”的恐懼，酒店管理者、員工從內(nèi)心深處對創(chuàng)新抱有抵觸心理，使得不少酒店缺乏服務創(chuàng)新的熱情和激情，總是試圖一廂情愿地維持原狀，并有意無意人為地為創(chuàng)新設置障礙[4]。這是一種不易被人察覺但影響最大的創(chuàng)新阻力。

（五）創(chuàng)新保護約束

由于酒店服務產(chǎn)品具有與實物產(chǎn)品不同的屬性，具有無形性特征，且易于通過體驗而感知，不具備申請專利的條件。在服務產(chǎn)品不受專利保護的情況下，很容易被市場同業(yè)者模仿。同時酒店服務創(chuàng)新通常并不復雜，創(chuàng)新成果極易被同業(yè)競爭者快速模仿、復制，因此，酒店創(chuàng)新的服務幾乎無法被保護而保持長久的獨樹一幟，難以獲得將新服務首次推向市場時產(chǎn)生的超額利潤，有時還無法獲得前期創(chuàng)新投資應得的補償，從而使酒店持續(xù)創(chuàng)新的動力被削弱，創(chuàng)新積極性被嚴重挫傷。

四、酒店服務創(chuàng)新保障體系的構建

服務是一種過程，服務的傳遞和服務的溝通、被感知的各個步驟體現(xiàn)了服務的整體質(zhì)量和水平，從而給顧客帶來不同的服務體驗。由于酒店服務提供過程具有極易被模仿的特點，所以創(chuàng)新成為必然。但因服務創(chuàng)新既是系統(tǒng)工程又是變革過程，涉及諸多方面和因素，因此需要注重構建服務創(chuàng)新的保障體系。服務創(chuàng)新的保障體系構建應著重考慮以下幾個方面。

（一）服務創(chuàng)新的制度保障

企業(yè)依靠企業(yè)制度組合各生產(chǎn)要素，生產(chǎn)滿足市場和顧客需要的產(chǎn)品。從有利于保障酒店服務創(chuàng)新的角度出發(fā)，應建立有利于保障酒店及其構成機構創(chuàng)新活動的行為準則，建立有利于服務創(chuàng)新的員工行為規(guī)范、建立有利于酒店服務創(chuàng)新有序化運行的體制框架、建立有利于酒店服務創(chuàng)新的體制保證、建立有利于促進和調(diào)動服務創(chuàng)新活力的激勵機制，等等。酒店應建立以“服務創(chuàng)新”為導向的保障性制度，制度的制定應以保障和鼓勵服務創(chuàng)新為核心，確保酒店服務創(chuàng)新政策得到有效實施，主要內(nèi)容包服務創(chuàng)新管理制度、員工服務創(chuàng)新激勵制度，以及激發(fā)和調(diào)動員工服務創(chuàng)新積極性的人事制度、薪酬制度、容錯糾錯制度等。

（二）服務創(chuàng)新的組織保障

就酒店服務而言，其本質(zhì)是過程，而每一個過程是一組活動的集合。組織設計的目的是為了有效地整合服務提供過程的各生產(chǎn)要素，使各要素在服務生產(chǎn)與提供過程高效有機地結(jié)合，提高以過程為特征的酒店各項服務效率和質(zhì)量，在確保顧客滿意的同時節(jié)約交易成本，提高經(jīng)營效益，這是酒店服務創(chuàng)新資源轉(zhuǎn)換所需要的組織支撐。因此，構建具有不斷改進服務質(zhì)量、有利于服務創(chuàng)新能力提升的創(chuàng)新組織，可以促進酒店獲得源源不斷的服務創(chuàng)新能力。

1.創(chuàng)建敏捷型組織。酒店服務創(chuàng)新需要采用注重發(fā)揮人的創(chuàng)造性、對顧客需求能夠作出快速響應的扁平化組織結(jié)構。酒店只有建立適應市場變化、顧客需求變化和內(nèi)部管理變革的動態(tài)、開放、柔性的扁平化的組織結(jié)構和充分自治的開放式、網(wǎng)狀式的組織系統(tǒng)，服務創(chuàng)新才有活力。因此，要求酒店從識別顧客需求、研究服務信息、開發(fā)服務產(chǎn)品直至提供現(xiàn)場服務等方面都必須具有較強的敏捷性和高效性。酒店通過各種信息技術識別顧客需求，快速有效地在服務組織內(nèi)部傳遞并形成服務概念，通過恰當授權和員工的專業(yè)化技能使顧客的需求快速得到滿足。

2.構建學習型組織。學習型組織是一種功能型組織，也可以理解為一種組織功能。學習型組織的核心要義在于，組織的全體成員以組織愿景為共同目標，以學習為手段，以知識的橫向、縱向傳播和共享及運用為目的，全面協(xié)調(diào)地推動工作有序高效地進行。學習型組織是具有學習力、創(chuàng)造力和旺盛生命力的組織，非常適合以過程方法為特征傳遞服務的酒店。學習型組織的構建和功能的發(fā)揮，要求酒店各級員工通過不斷地學習與自我超越，通過系統(tǒng)的思考與團隊成員間的學習，提高服務過程的溝通、交流效能和協(xié)調(diào)配合能力。通過不斷地學習與知識積累，形成螺旋式上升的“學習——實踐——積累——再學習——再實踐——再積累”的具有較強服務創(chuàng)新能力的學習型組織結(jié)構和工作機制。在新形勢下，“再學習、再調(diào)研、再落實”應成為酒店服務創(chuàng)新的常態(tài)化工作機制。

（三）服務創(chuàng)新的技術保障

信息技術的快速發(fā)展和各種手機APP的廣泛應用，極大地方便了酒店客戶關系管理以及酒店服務信息的集成處理。日新月異的信息技術為酒店通過服務創(chuàng)新減少顧客獲得服務的成本，提高顧客滿意度，在實踐性和可操作性方面提供了技術上的可能。

首先，酒店服務創(chuàng)新需要通過大量的市場調(diào)查，收集和整理顧客信息、競爭企業(yè)信息、供應商信息等，傳統(tǒng)的手工勞動無法實現(xiàn)，信息技術的運用使這一目標得以順利實現(xiàn)。酒店借助信息處理系統(tǒng)，將酒店顧客信息進行數(shù)字化處理，獲得準確的顧客個性化信息，能夠根據(jù)顧客個人消費偏好來提供富有個性的定制化的創(chuàng)新服務。

其次，酒店服務提供與消費的同步性、酒店產(chǎn)品的不可儲存性，決定了酒店服務產(chǎn)能適應市場需求調(diào)節(jié)的重要性。服務產(chǎn)能必須與服務需求相匹配，否則會引起服務質(zhì)量問題。當服務產(chǎn)能大于服務需求時，為保證服務質(zhì)量極易造成酒店各項資源的浪費，增大酒店無效成本的支出；當酒店產(chǎn)能小于市場需求時，由于酒店設施設備、人員以及其他各項服務資源出于超負荷狀態(tài)，極易導致因服務質(zhì)量的下降而產(chǎn)生的顧客消費體驗不佳的感知，引發(fā)投訴和酒店的美譽度。這些狀況都是與酒店服務創(chuàng)新的初心相悖的。信息技術的應用可以使酒店通過信息系統(tǒng)來預判服務需求、評估服務需求與服務供給，從而通過調(diào)節(jié)服務產(chǎn)能與服務提供來提高服務效率、服務質(zhì)量，獲得服務效益。

最后，隨著信息技術的發(fā)展，虛擬技術為顧客提供個性化、情感化的創(chuàng)新服務，形成“注意顧客——定制化服務營銷——引起顧客注意——服務市場開拓”的良性循環(huán)。

（四）服務創(chuàng)新的文化保障

文化是隱含在服務和營銷背后使酒店獲得經(jīng)久不衰創(chuàng)造力的源泉，酒店文化的核心是服務文化，尤其是服務創(chuàng)新文化。通過培育服務創(chuàng)新文化，使員工更加積極主動地為顧客提供創(chuàng)新服務。

酒店服務創(chuàng)新文化最核心的是應牢固樹立和堅持“以人為本”的理念，這一理念包含兩個層面：作為服務主體的人，即提供服務的酒店員工；作為服務客體的人，即作為消費者的顧客。只有用“以人為本”的理念來經(jīng)營服務，才能使員工用心地去識別顧客的需求，滿足顧客需求并超越顧客期望；只有“以人為本”的服務理念，才能增強員工“以顧客為關注焦點”的顧客價值導向意識，使顧客更能獲得滿足其響應性、移情性要求的高質(zhì)量服務。“以人為本”的酒店服務文化、服務創(chuàng)新文化，在培養(yǎng)忠誠的酒店員工和贏得更多的忠誠顧客、實現(xiàn)酒店利益最大化的同時成就員工個人價值方面，具有決定性作用。

（五）服務創(chuàng)新的人員保障

決定酒店服務創(chuàng)新能力大小的最關鍵因素是人，酒店各級員工都是服務創(chuàng)新方案的執(zhí)行者。服務創(chuàng)新方案的落實有賴于酒店高級管理人員的決策和推動、中層管理人員的組織和協(xié)調(diào)、基層管理人員的督導以及一線員工的執(zhí)行來完成。高素質(zhì)的員工隊伍是保障酒店服務創(chuàng)新得以順利有效實施，并取得預期創(chuàng)新成果的核心力量和內(nèi)動力。

五、結(jié)語

為了滿足人民日益增長的對美好生活的需求，酒店服務水平的改進和提升無止境。只要市場競爭存在，服務創(chuàng)新就不會停歇，這是由市場競爭中“適者生存”法則決定的。社會經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，伴隨著技術的進步和大眾消費觀念、消費方式的變化，驅(qū)動著酒店服務的不斷變革創(chuàng)新。因此，服務創(chuàng)新對酒店而言，是一個永恒的主題。有創(chuàng)新就有變革，要變革就有約束性阻力，要克服阻力，就要建立適宜的且行之有效的變革創(chuàng)新機制以及與其相適應的保障體系，以確保服務創(chuàng)新得以順利推進并取得預期成效。這是酒店管理者應堅持不懈地進行常態(tài)化思考并隨市場變化作出權變回答的一個經(jīng)營管理命題。