文旅融合視域下?lián)P州鹽商主題文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展路徑研究

李熙妍 李雪林,2

1.江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225001；2.江蘇大學(xué)，江蘇鎮(zhèn)江 212013

引言

在“十四五”時(shí)期，文旅融合視域下的中華優(yōu)秀文化和旅游景點(diǎn)的有效結(jié)合，成為新時(shí)代旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的重要理念。在中華傳統(tǒng)文化這個(gè)層面的多面、立體的文化維度，將地方主題文化與旅游產(chǎn)業(yè)更好地融合，才能為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，本文將以揚(yáng)州鹽商主題文化旅游為例，重點(diǎn)研究主題文化在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的基礎(chǔ)和問(wèn)題，然后提出文旅融合視域下主題文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

一 揚(yáng)州鹽商主題文化旅游的發(fā)展基礎(chǔ)

（一）揚(yáng)州鹽商園林景觀建筑旅游資源

揚(yáng)州鹽商歷史文化遺跡豐富，其中最具代表性的是揚(yáng)州鹽商園林建筑，清中期是揚(yáng)州鹽業(yè)鼎盛期，揚(yáng)州鹽商在靠鹽業(yè)致富的同時(shí)非常崇文尚德，因此在揚(yáng)州除了修建很多鹽商私家園林和府邸外，還興建了很多慈善機(jī)構(gòu)和公益場(chǎng)所，如平民書(shū)院、鹽業(yè)管理機(jī)構(gòu)、鹽商會(huì)館、鹽運(yùn)船舶碼頭等建筑，這些建筑用料考究、設(shè)計(jì)精美、文景結(jié)合、古樸典雅、別具丘壑、曲徑通幽、取法自然、借景泄景、烘云托月，使得揚(yáng)州鹽商園林建筑既有北方之雄又有南方之秀，以秀見(jiàn)雄，園因景勝景因園異[1]，給人很強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和心靈感受，其藝術(shù)風(fēng)格和特色堪稱(chēng)中國(guó)古典建筑的典范，具有極高的藝術(shù)魅力和觀賞價(jià)值。揚(yáng)州鹽商園林建筑集中展示了揚(yáng)州鹽商的生活、學(xué)習(xí)、工作、交際、娛樂(lè)等場(chǎng)景，可以根據(jù)這些不同建筑的功能將揚(yáng)州鹽商園林建筑旅游資源進(jìn)行整合，從而為不同人群的旅游需求定制個(gè)性化的專(zhuān)題旅游線路產(chǎn)品。

（二）揚(yáng)州鹽商文學(xué)藝術(shù)旅游資源

長(zhǎng)期以來(lái)，揚(yáng)州鹽商形象不佳，世人認(rèn)為揚(yáng)州鹽商是沒(méi)有文化的土豪、暴發(fā)戶(hù)。實(shí)際上揚(yáng)州鹽商雖然講究生活品位，平時(shí)吃住奢華但并沒(méi)有一味沉迷于物質(zhì)生活。揚(yáng)州鹽商們雖然自身文化藝術(shù)修養(yǎng)高低不齊，但普遍喜好結(jié)交文人附庸風(fēng)雅，愿意花費(fèi)重金吸引人才培養(yǎng)人才，在文化藝術(shù)方面投入了大量的人力物力，成就了揚(yáng)州的文化藝術(shù)繁榮。他們辦書(shū)院、建書(shū)樓、貯圖書(shū)、組戲班、開(kāi)詩(shī)局、收字畫(huà)、辦文會(huì)[2]，這一系列的舉措促進(jìn)了揚(yáng)州學(xué)派和揚(yáng)州八怪聲名鵲起名震八方。揚(yáng)州鹽商以“亦商亦儒”的文化形象推動(dòng)并且影響當(dāng)時(shí)中國(guó)文壇的學(xué)術(shù)研究與藝術(shù)創(chuàng)作，奠定了揚(yáng)州學(xué)派在中國(guó)文壇的歷史地位。揚(yáng)州盆景、漆器、玉器、刺繡、剪紙、銅鏡等藝術(shù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，揚(yáng)州評(píng)話(huà)、揚(yáng)州彈詞、揚(yáng)州木偶等多種民間藝術(shù)風(fēng)靡大江南北，這些揚(yáng)州鹽商文學(xué)藝術(shù)旅游資源可以讓游客在游覽時(shí)感受到揚(yáng)州鹽商文化的深厚底蘊(yùn)和豐富內(nèi)涵

（三）揚(yáng)州鹽商精致美食文化旅游資源

2019年揚(yáng)州被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為世界“美食之都”，同時(shí)揚(yáng)州也是全國(guó)聞名的淮揚(yáng)菜發(fā)源地，揚(yáng)州美食能夠有今天的美譽(yù)度和明清時(shí)期的揚(yáng)州鹽商不無(wú)關(guān)系。揚(yáng)州鹽商來(lái)自全國(guó)各地，他們把家鄉(xiāng)的烹調(diào)技藝也帶到了揚(yáng)州。揚(yáng)州鹽商由于商務(wù)應(yīng)酬與結(jié)交文人雅士的活動(dòng)需要，鹽商對(duì)其飲饌非?？季浚溆袑?zhuān)門(mén)的私家廚師，鹽商在飲食上追求“雅食”，即在享受美味佳肴的同時(shí)，追求美食的學(xué)問(wèn)、品位、精致。揚(yáng)州鹽商對(duì)飲食烹飪的重視逐漸向平民百姓延伸，成為揚(yáng)州城市飲食文化潮流，客觀上促進(jìn)了淮揚(yáng)菜的成熟化、精品化、標(biāo)準(zhǔn)化，使揚(yáng)州當(dāng)?shù)匦纬闪恕皶?huì)吃善品”的清雅之風(fēng)，并因此奠定了淮揚(yáng)菜在全國(guó)餐飲界的地位。揚(yáng)州鹽商留下的美食文化旅游資源，可以讓游客在品嘗美味佳肴時(shí)，感受到揚(yáng)州鹽商美食文化精致、完美、奢華、典雅的獨(dú)特文化內(nèi)涵。

（四）揚(yáng)州鹽商休閑養(yǎng)生慢生活文化旅游資源

現(xiàn)代社會(huì)工作節(jié)奏非?？欤芏嗳嗽诠ぷ髦嘞蛲鶎?kù)o悠閑的生活。自古以來(lái)?yè)P(yáng)州一直以慢生活慢文化吸引人們，是人們緩解壓力釋放自我的地方。一句“早上皮包水，晚上水包皮”[3]生動(dòng)地描繪了揚(yáng)州鹽商的休閑生活，揚(yáng)州鹽商一般清晨到茶社品茗吃早點(diǎn)，晚上則去浴室休閑放松，沐浴的同時(shí)，伴有修腳按摩、吟詩(shī)作畫(huà)，更要聽(tīng)?zhēng)锥螕P(yáng)州小曲，休閑至極。這樣的雅致生活造就了揚(yáng)州聞名遐邇的揚(yáng)州“三把刀”休閑文化。這幾年揚(yáng)州入選中國(guó)十大休閑城市，中國(guó)特色休閑城市、中國(guó)最具活力休閑城市，充分展示揚(yáng)州鹽商養(yǎng)生休閑文化巨大魅力。到揚(yáng)州享受慢生活的休閑養(yǎng)生文化已經(jīng)是外地游客的共識(shí)。

（五）揚(yáng)州鹽商崇文尚善教育文化旅游資源

揚(yáng)州鹽商賈而好儒而被稱(chēng)為儒商，揚(yáng)州鹽商通過(guò)日常的生活中所表現(xiàn)的崇文尚德、樂(lè)善好施的義舉，成功塑造自己的儒商形象，彰顯了揚(yáng)州鹽商的時(shí)代價(jià)值。揚(yáng)州鹽商最大的特質(zhì)就是功成名就后努力回饋社會(huì)、投身教育文化和慈善事業(yè)。特別是投資興辦平民書(shū)院、資助寒士、刊刻典籍造就了一批知名學(xué)者，同時(shí)也提升了揚(yáng)州的人文教育氛圍。揚(yáng)州鹽商樂(lè)善好施、濟(jì)困扶危，歷史上多次興修水利、賑濟(jì)災(zāi)民，體現(xiàn)了揚(yáng)州鹽商勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任感。揚(yáng)州鹽商習(xí)儒并不只是為了附庸風(fēng)雅，而是學(xué)以致用，將儒家精神發(fā)揚(yáng)到鹽業(yè)經(jīng)營(yíng)中去，揚(yáng)州鹽商在經(jīng)商中恪守誠(chéng)實(shí)、守信的原則，以實(shí)待人、童叟無(wú)欺、一諾千金。揚(yáng)州鹽商崇文尚善勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任的精神在今天依然具有十分重要的教化作用，是不可多得的教育文化旅游資源，值得人們學(xué)習(xí)、敬仰、思考。系統(tǒng)的整合與運(yùn)用好揚(yáng)州鹽商崇文尚善教育文化旅游資源可以讓游客身心放松的同時(shí)得到心靈的洗禮。

二 文旅融合視域下?lián)P州鹽商主題文化旅游高質(zhì)量發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

（一）旅游管理機(jī)制需要繼續(xù)融合

旅游景區(qū)景點(diǎn)往往分屬多個(gè)不同部門(mén)管理，職能的差異性在一定程度上阻礙了主題文化旅游的建設(shè)。目前文化、旅游機(jī)構(gòu)合二為一，行政管理體制上的障礙已經(jīng)清除，但是要實(shí)現(xiàn)完全的跨界融合，還需要相關(guān)部門(mén)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整磨合。

（二）鹽商旅游資源有待深入融合

揚(yáng)州鹽商歷史文化底蘊(yùn)深厚，擁有非常豐富的各類(lèi)旅游資源，但是各類(lèi)鹽商歷史文化旅游資源之間相互融合度不高[3]，歷史脈絡(luò)未能進(jìn)行梳理，文化淵源未能進(jìn)行整合，沒(méi)有給旅客帶來(lái)鮮明特色的主題文化旅游。

（三）旅游高層次人才亟需引進(jìn)

揚(yáng)州市主題文化旅游人才的數(shù)量、結(jié)構(gòu)，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足日益發(fā)展的文旅融合的需求，尤其是缺乏高層次的旅游創(chuàng)意策劃人才、文旅跨界融合設(shè)計(jì)的復(fù)合型人才和管理運(yùn)營(yíng)型人才，造成揚(yáng)州主題文化旅游產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)其他城市相比同質(zhì)化嚴(yán)重。

（四）智慧旅游水平有待進(jìn)一步提高

要想生動(dòng)地發(fā)展主題文化旅游產(chǎn)業(yè)，最佳捷徑就是推行智慧旅游[4]。利用目前的各項(xiàng)先進(jìn)的信息技術(shù)，搭建可以和游客互動(dòng)的智慧旅游平臺(tái)。在開(kāi)展網(wǎng)上主題文化旅游風(fēng)景區(qū)宣傳中，促使游客能夠與景區(qū)工作人員實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)溝通，做好游客的服務(wù)工作，提高文化旅游產(chǎn)品的科技含量。目前揚(yáng)州的智慧旅游還不能完全實(shí)現(xiàn)以上功能，需要進(jìn)一步提高智慧旅游水平。

三 文旅融合視域下?lián)P州鹽商主題文化旅游高質(zhì)量建設(shè)路徑

（一）創(chuàng)新主題文化旅游發(fā)展理念，精準(zhǔn)定位城市旅游文化主題

探尋文化和旅游融合發(fā)展的規(guī)律，通過(guò)文化底蘊(yùn)的切入來(lái)提升旅游景點(diǎn)的品位，依托旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展反哺文化傳播，實(shí)現(xiàn)文化和旅游在多層面的深度融合。當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多旅游景區(qū)對(duì)本地歷史文化的內(nèi)涵挖掘不夠深入，造成景區(qū)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。揚(yáng)州發(fā)展文化旅游首先要增強(qiáng)文化自信，從揚(yáng)州地方歷史文化出發(fā)，提煉出最具揚(yáng)州地方特色、最能代表?yè)P(yáng)州傳統(tǒng)文化的旅游主題，眾所周知揚(yáng)州繁華以鹽盛，鹽文化是揚(yáng)州區(qū)別于其他城市獨(dú)一無(wú)二的地方歷史文化。將鹽文化定位成城市文化形象的前提下，對(duì)城市文化旅游主題進(jìn)行特色鮮明的提煉與包裝，通過(guò)揚(yáng)州鹽商文化旅游品牌塑造，使人們只要日常接觸到鹽就會(huì)聯(lián)想到揚(yáng)州鹽商，就會(huì)萌發(fā)出到揚(yáng)州進(jìn)行一場(chǎng)探尋揚(yáng)州和揚(yáng)州鹽商由繁盛到沉寂的文化之旅。

（二）深挖揚(yáng)州鹽商文化內(nèi)涵，全方位立體化塑造揚(yáng)州鹽商文化旅游品牌

悠久的地方歷史文化積淀和深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)是揚(yáng)州開(kāi)展文旅融合塑造主題旅游品牌的天然資源，揚(yáng)州必須堅(jiān)定文化自信最大限度的利用好這個(gè)資源。目前游客在揚(yáng)州旅游時(shí)領(lǐng)略到的揚(yáng)州鹽商文化僅僅是冰山之一角，揚(yáng)州還有很多鹽商文化沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)和挖掘，為了更好地提升揚(yáng)州文化旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，揚(yáng)州應(yīng)該將這些具有鮮明地方歷史文化氣息的鹽商文化的內(nèi)涵挖掘出來(lái)并為旅游業(yè)服務(wù)，地方歷史文化旅游的主題特色越鮮明、內(nèi)涵越豐富、體驗(yàn)越親和就具有強(qiáng)大感召力和黏合力[5]，因此揚(yáng)州要注重文化與旅游的深度融合，將鹽商文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文旅融合互相促進(jìn)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，將鹽商物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有機(jī)融合達(dá)到交相輝映效果，系統(tǒng)整合揚(yáng)州鹽商文化的五種旅游資源，使游客從以往單一的鹽商建筑景點(diǎn)旅游升格為全方位、多維度、立體化體驗(yàn)揚(yáng)州鹽商文化，塑造好：觀揚(yáng)州鹽商建筑文化之精致、賞揚(yáng)州鹽商藝術(shù)文化之神奇、品揚(yáng)州鹽商美食文化之臻美，享?yè)P(yáng)州鹽商休閑文化之雅暇、思揚(yáng)州鹽商崇文尚善文化之高遠(yuǎn)的極具地方歷史文化特色的主題文化旅游品牌。

（三）統(tǒng)籌資源整合，精心打造揚(yáng)州鹽商文化特色的新型文化旅游業(yè)態(tài)

揚(yáng)州鹽商在經(jīng)營(yíng)鹽業(yè)的過(guò)程中沿著古運(yùn)河留下了比較完整的衙署、碼頭、書(shū)院、會(huì)館、住宅、園林、寺廟、碑刻等歷史文化遺跡，這些見(jiàn)證了揚(yáng)州鹽商百年興衰的歷史遺跡不僅具有重要的游覽欣賞價(jià)值，而且展示了揚(yáng)州鹽商厚重的地方歷史文化內(nèi)涵。目前，揚(yáng)州對(duì)鹽商的歷史文化遺跡進(jìn)行了修復(fù)和開(kāi)發(fā)，但是這些鹽商旅游景點(diǎn)之間還沒(méi)有進(jìn)行良好的互動(dòng)和串聯(lián)，揚(yáng)州應(yīng)以古運(yùn)河為載體對(duì)古運(yùn)河沿岸鹽商旅游景點(diǎn)進(jìn)行整體的旅游規(guī)劃，強(qiáng)化古運(yùn)河區(qū)域間旅游資源融合和共享，突出地方歷史文化的鮮明特色，訂制個(gè)性化、特色化的鹽商文化主題旅游產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計(jì)滿(mǎn)足不同層次游客需求的鹽商文化主題文旅精品線路。這些文旅精品線路要讓游客體驗(yàn)到揚(yáng)州鹽商的前世今生、美食休閑、藝術(shù)文化、家國(guó)情懷，從而深刻了解揚(yáng)州地方歷史文化內(nèi)涵。通過(guò)文旅融合為載體，延長(zhǎng)揚(yáng)州鹽商旅游產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供全方位、多層次的生活體驗(yàn)，激發(fā)游客觀賞熱情、增強(qiáng)游客體驗(yàn)興趣[6]，形成一個(gè)具有揚(yáng)州地方歷史文化特色的融旅游線路與文化體驗(yàn)為一體的新型文化旅游業(yè)態(tài)。

（四）通過(guò)差異化個(gè)性化，進(jìn)行揚(yáng)州鹽商主題文化旅游品牌宣傳

目前揚(yáng)州城市旅游形象的宣傳途徑主要還是依靠電視媒體和旅游類(lèi)的紙質(zhì)媒體，在自媒體迅速發(fā)展的時(shí)代必須創(chuàng)新旅游品牌宣傳推廣機(jī)制，跟上新媒體技術(shù)應(yīng)用的潮流。智能手機(jī)的應(yīng)用普及，已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的宣傳媒介，自媒體、社交軟件的號(hào)召力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，揚(yáng)州要塑造自己的文化旅游品牌就一定要利用好互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、抖音、微視等網(wǎng)絡(luò)媒介，針對(duì)不同的媒體受眾進(jìn)行差異化的城市形象宣傳片、城市主題文化旅游品牌宣傳片的制作宣傳，針對(duì)不同文化層次和年齡段的人群可以在揚(yáng)州鹽商主題文化旅游品牌的大背景下個(gè)性化定制揚(yáng)州鹽商休閑美食、揚(yáng)州鹽商詩(shī)畫(huà)曲藝、揚(yáng)州鹽商風(fēng)俗人情、揚(yáng)州鹽商游學(xué)等各類(lèi)專(zhuān)題旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)這些手段細(xì)分市場(chǎng)鎖定目標(biāo)客戶(hù)，達(dá)到事半功倍的效果。

（五）優(yōu)化文化旅游運(yùn)營(yíng)環(huán)境

優(yōu)化文化旅游服務(wù)質(zhì)量體系，對(duì)旅游從業(yè)者進(jìn)行行業(yè)培訓(xùn)，建立人才隊(duì)伍梯隊(duì)，創(chuàng)新服務(wù)理念、提高服務(wù)水平，完善風(fēng)險(xiǎn)防范與安全保障體系，在文旅融合大視域下統(tǒng)籌旅游執(zhí)法監(jiān)督監(jiān)管，確保主題文化旅游發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

四 結(jié)語(yǔ)

文旅融合視域下主題文化旅游并不是簡(jiǎn)單的景點(diǎn)旅游，在旅游景點(diǎn)地所經(jīng)歷的文化洗禮更為重要?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，人們?cè)诼糜蔚倪^(guò)程中尋求文化慰藉。主題文化旅游線路以旅游為載體，傳遞給游客地方歷史文化。主題文化旅游資源具有獨(dú)特唯一性很難被復(fù)制，因此文旅融合下的主題文化旅游是未來(lái)旅游的發(fā)展方向。