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    中華老字號(hào)品牌文化傳承與創(chuàng)新機(jī)制對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響

    2021-11-22 08:08:01馬超越
    當(dāng)代旅游 2021年13期
    關(guān)鍵詞:老字號(hào)揚(yáng)州中華

    馬超越 曹 健

    揚(yáng)州大學(xué),江蘇揚(yáng)州 225000

    引言

    隨著國(guó)家科技實(shí)力的不斷強(qiáng)大,我國(guó)的綜合國(guó)力也逐漸提升。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展也促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的極大繁榮,中華老字號(hào)品牌在時(shí)代的浪潮中面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此,中華老字號(hào)品牌應(yīng)借助蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)態(tài),順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,不斷進(jìn)行自我更新,以期獲得更好的發(fā)展。

    一 中華老字號(hào)品牌的發(fā)展背景與現(xiàn)狀

    (一)中華老字號(hào)品牌的內(nèi)涵

    中華老字號(hào)品牌的評(píng)定興起于上世紀(jì)九十年代末,但老字號(hào)的歷史卻是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。老字號(hào)品牌是時(shí)代的產(chǎn)物,是百年商業(yè)及手工業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出的極品。根據(jù)商務(wù)部2006年4月頒布的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范(試行)》中的概念,認(rèn)為“中華老字號(hào)”(China Time—honored Brand)是指:歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn),取得社會(huì)廣泛認(rèn)同,形成良好信譽(yù)的品牌。中華老字號(hào)品牌擁有綿延不息的特色工藝產(chǎn)品、高超的技術(shù)和親民的服務(wù)理念,具有珍貴的文化價(jià)值、品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

    (二)中華老字號(hào)品牌的發(fā)展背景

    在1949年新中國(guó)成立之初,各行各業(yè)的老字號(hào)品牌共有1.6萬(wàn)多家,而時(shí)至今日,經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的兩批“中華老字號(hào)”僅有1128家,其中很多老字號(hào)品牌生存困難,面臨著各種各樣的困境。在現(xiàn)存的這些老字號(hào)企業(yè)中,有約70%的企業(yè)處于弱勢(shì)地位,很可能隨時(shí)都會(huì)倒閉,20% 的企業(yè)勉強(qiáng)維持其日常經(jīng)營(yíng),但只能進(jìn)行小規(guī)模的生產(chǎn),而僅僅只有10%的企業(yè)能夠保持較好的發(fā)展態(tài)勢(shì),維持一定的發(fā)展規(guī)模,能夠被認(rèn)可為是發(fā)展不錯(cuò)的老字號(hào)品牌[1]。

    根據(jù)2017年修訂的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》(GB/T 4754-2017),老字號(hào)品牌大多以食品加工類為主,住宿餐飲業(yè)所占比例較高,而加工制造、醫(yī)藥、零售等數(shù)量分布均勻,但工藝美術(shù)及居民服務(wù)類等品牌占比很低。

    (三)中華老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

    1 從數(shù)量方面與知名度來(lái)看

    自2006年商務(wù)部實(shí)施“振興老字號(hào)工程”并開(kāi)展“中華老字號(hào)”認(rèn)定工作以來(lái),截至2018年揚(yáng)州共有9家“中華老字號(hào)”企業(yè),其中餐飲企業(yè)數(shù)量最多,一共有4家,剩下幾家分別涉及工藝、美容及醫(yī)藥領(lǐng)域。而其中較為出名的是其餐飲企業(yè),富春、共和春等茶社,其他幾家老字號(hào)企業(yè)并不為社會(huì)公眾所熟悉。

    2 從所居行業(yè)來(lái)看

    不同行業(yè)的老字號(hào)品牌企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰,綿延不絕、不斷成長(zhǎng)為廣大消費(fèi)者所鐘愛(ài)的品牌。揚(yáng)州老字號(hào)從行業(yè)上來(lái)看,并未涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通、金融等行業(yè)領(lǐng)域,而餐飲服務(wù)、工藝傳承及醫(yī)藥等領(lǐng)域發(fā)展較好,以餐飲服務(wù)的數(shù)量最多。

    3 從產(chǎn)品和企業(yè)規(guī)模來(lái)看

    揚(yáng)州老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較為適中,大都只是在揚(yáng)州市內(nèi)或江蘇省內(nèi)部發(fā)展。就餐飲服務(wù)企業(yè)富春、共和春來(lái)說(shuō),其在揚(yáng)州是人盡皆知的茶社,而外地游客去揚(yáng)州也必定要去這些出名的茶社感受揚(yáng)州的早茶文化。這些餐飲企業(yè)幾十年如一日,所推出的菜品均采用獨(dú)特手法,但菜品種類相對(duì)單一,傳統(tǒng)與現(xiàn)代飲食元素結(jié)合程度較低,限制了這些老字號(hào)企業(yè)的生產(chǎn)效率及企業(yè)規(guī)模的轉(zhuǎn)型[2]。

    二 中華老字號(hào)品牌文化傳承與創(chuàng)新過(guò)程中存在的問(wèn)題

    (一)傳承危機(jī),技藝面臨失傳

    在揚(yáng)州一些老字號(hào)品牌如漆器及玉器生產(chǎn)過(guò)程中,雖已采用機(jī)械化生產(chǎn),但大多數(shù)工藝產(chǎn)品仍舊依靠手工操作,這種技藝的掌握需要經(jīng)過(guò)較為長(zhǎng)時(shí)間的工作經(jīng)驗(yàn)的積累和沉淀,較為注重對(duì)于傳統(tǒng)特色的承襲和保留。而目前社會(huì)大環(huán)境物欲橫流,年輕一代普遍浮躁沉不住氣,較為現(xiàn)實(shí),不愿投身于這種單一且回報(bào)較低的傳統(tǒng)行業(yè)中,受到此種社會(huì)大環(huán)境制約,老字號(hào)企業(yè)也無(wú)法尋找到合適的人才作為繼承人,也無(wú)法利用現(xiàn)代化的科技手段進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn),其生存自然也就面臨著許多嚴(yán)重的危機(jī)。

    (二)缺乏聯(lián)結(jié),品牌文化未與年輕群體產(chǎn)生共鳴

    中華老字號(hào)品牌歷經(jīng)百年風(fēng)雨,走過(guò)許多艱辛與不易,其所承載的“中庸”“內(nèi)斂”“忠誠(chéng)”等文化內(nèi)核經(jīng)過(guò)時(shí)光的洗禮逐漸褪色,究其背后,是傳統(tǒng)生活方式的衰退與沒(méi)落。目前社會(huì)主流價(jià)值觀受到西方文化極大影響,而“90后”及“00后”已成為主流價(jià)值導(dǎo)向的弄潮兒,他們對(duì)未知的領(lǐng)域充滿探索的欲望,而對(duì)已知的、陳舊的領(lǐng)域并不上心,其心胸更加開(kāi)放、多元、主張個(gè)性張揚(yáng)。這恰恰與內(nèi)斂、含蓄、低調(diào)的老字號(hào)文化背道而馳,因此老字號(hào)品牌文化并不能很好地與現(xiàn)代年輕人產(chǎn)生情感連接,并不能讓現(xiàn)代年輕人真真切切地了解到老字號(hào)品牌背后所承載的文化盛宴與美好記憶,這就使老字號(hào)文化在年輕人中的傳播較為困難,也不容易引起年輕一代的共鳴[3]。

    (三)因循守舊,產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

    就目前的情況來(lái)看,有些老字號(hào)品牌對(duì)傳統(tǒng)手工藝的傳承過(guò)于吹毛求疵。一些工藝產(chǎn)品老字號(hào)企業(yè)依然沿用師傅指導(dǎo)徒弟的培訓(xùn)模式,這使得傳承人數(shù)有限,傳承效率較低,讓企業(yè)與機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)無(wú)緣。而傳統(tǒng)傳承方式對(duì)傳承人的資質(zhì)要求也頗為看重,這便使得能夠傳承的人少之又少。而傳統(tǒng)的這種生產(chǎn)方式雖然極大程度的保證了產(chǎn)品的原真性和純正度,但也從另一方面顯示出老字號(hào)品牌企業(yè)缺乏適當(dāng)?shù)募夹g(shù)創(chuàng)新,因而其對(duì)年輕一代的吸引力較為局限,老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位[4]。

    三 中華老字號(hào)品牌文化傳承與創(chuàng)新的發(fā)展對(duì)策

    (一)深挖品牌文化,彰顯品牌價(jià)值

    中華老字號(hào)品牌在經(jīng)歷百年滄桑的沉淀后,其本身所擁有的的文化價(jià)值無(wú)法估量,同時(shí)也被人所認(rèn)可,但卻不被大眾所認(rèn)知。中華老字號(hào)品牌的文化在傳承中遇到了種種困難,據(jù)調(diào)查僅10%的中華老字號(hào)品牌可以實(shí)現(xiàn)盈利,這也就說(shuō)明中華老字號(hào)品牌雖然價(jià)值之高卻無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求,無(wú)法緊跟現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷。在其本身的文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上,我們要做的是深挖其文化背景。汾酒集團(tuán)通過(guò)申遺、從“四書五經(jīng)”等古籍中挖掘有關(guān)汾酒的記載等相關(guān)措施,深挖汾酒的文化內(nèi)涵,這些措施讓產(chǎn)品除了具有使用的基本屬性外,還富有了可供消費(fèi)者文化體驗(yàn)的文化價(jià)值屬性[5]。就揚(yáng)州謝馥春來(lái)說(shuō),屬于中國(guó)第一家化妝品企業(yè),在中國(guó)化妝品企業(yè)中占據(jù)重要地位,同時(shí)也是我國(guó)首批中華老字號(hào)品牌,其背后是代表著東方女子的化妝文化,因而揚(yáng)州自古出美女。

    (二)以故事為載體,傳承品牌內(nèi)涵

    在現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)的今天,快餐文化遍布世界。非遺傳承都已迫在眉睫,多種技藝即將失傳,問(wèn)題就在于年輕人不愿意去傳承這些古典技藝和文化,傳統(tǒng)的抽象文化已經(jīng)很難在年輕人中流行,而品牌文化通過(guò)單一的文字和圖片,很難讓消費(fèi)者感同身受[6],因此只有把品牌理念、品牌文化融入有趣的故事中,才能吸引人們的關(guān)注,取得較好的傳播效果。再以謝馥春的鴨蛋香粉為例,其背后卻是一位謝姓商人因禍得福的經(jīng)歷,在游客購(gòu)買中導(dǎo)購(gòu)或者店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)電視可傳播這樣的故事讓顧客了解到更多有關(guān)品牌的文化。而且在故事的外殼下,能夠讓游客記住品牌文化,更有利于顧客對(duì)身邊人的宣傳[7]。

    (三)整合地域文化資源,與當(dāng)?shù)卣献?/h3>

    揚(yáng)州本地?fù)碛兄x馥春、三和四美醬菜、富春、綠楊春、玉器廠、漆器廠、光明眼鏡等多家中華老字號(hào)品牌,其本身的存在與揚(yáng)州的歷史文化淵源深厚,他們的品牌文化與揚(yáng)州市文化相互影響、相互促進(jìn)。謝馥春以揚(yáng)州化妝文化為基礎(chǔ)進(jìn)行了改進(jìn)和升級(jí),創(chuàng)造了適合東方女子使用的化妝品,形成了自己的特色,但也深深的烙下了揚(yáng)州的印記。而從揚(yáng)州本地的發(fā)展來(lái)說(shuō),中華老字號(hào)的傳承與發(fā)展的同時(shí),也記載了這座城市的故事與發(fā)展,成為城市的標(biāo)志和名片,更是當(dāng)?shù)厝艘环N浸入骨髓的情懷和記憶[8]。

    四 老字號(hào)品牌文化傳承與創(chuàng)新對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的意義

    從以上論述中,我們可以看到中華老字號(hào)品牌在當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)占據(jù)著一定地位與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力,符合游客及當(dāng)?shù)厥忻竦膽雅f需求,值得對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)與保護(hù)。

    (一)老字號(hào)品牌可增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜挝?/h3>

    老字號(hào)品牌在更新其生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)方法之后,能夠較好地適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展,與當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)、共同生長(zhǎng)。以揚(yáng)州為例,揚(yáng)州生活節(jié)奏緩慢,旅游資源較為有限,旅游產(chǎn)品比較單一,游客到來(lái)之后只作短暫停留。因此,揚(yáng)州老字號(hào)資源的開(kāi)發(fā),將會(huì)使揚(yáng)州旅游產(chǎn)品極大豐富起來(lái),給與游客千年前古城揚(yáng)州的懷舊體驗(yàn),從而提升揚(yáng)州旅游的整體吸引力。

    (二)延長(zhǎng)游客旅居時(shí)間,增加當(dāng)?shù)芈糜问杖?/h3>

    以揚(yáng)州城為例,揚(yáng)州旅游產(chǎn)品多以歷史建筑如大明寺、何園、個(gè)園以及自然風(fēng)光如瘦西湖為主,這些旅游產(chǎn)品背后所具有的內(nèi)涵較為有限,無(wú)法使游客產(chǎn)生強(qiáng)烈且持久的逗留愿望。因此,如能將老字號(hào)品牌企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大,振新起來(lái),那便可以進(jìn)一步豐富揚(yáng)州歷史文化底蘊(yùn),從而能夠延長(zhǎng)游客在揚(yáng)州的逗留時(shí)間,增加游客在當(dāng)?shù)氐南M(fèi),進(jìn)而增加當(dāng)?shù)氐穆糜问杖搿?/p>

    (三)促進(jìn)中華美食文化的交流與發(fā)展

    以揚(yáng)州城為例,揚(yáng)州是淮揚(yáng)菜系的誕生地之一,淮揚(yáng)菜在當(dāng)?shù)厝孙嬍持姓紦?jù)著重要位置。而目前揚(yáng)州城內(nèi)也有許多老字號(hào)品牌餐飲企業(yè)如富春、共和春等茶社,對(duì)這些餐飲老字號(hào)企業(yè)的大力扶持與建設(shè),可以為游客提供一個(gè)品鑒美食、博覽美食、了解美食文化的場(chǎng)所,為國(guó)內(nèi)乃至全球的美食大家、美食烹飪家提供一個(gè)交流與借鑒的學(xué)習(xí)平臺(tái),從而最終話促進(jìn)中華美食文化的交流與發(fā)展[9]。

    五 結(jié)語(yǔ)

    中華老字號(hào)品牌作為中華文化的瑰寶,理應(yīng)受到尊重與保護(hù)。在對(duì)其不斷的傳承與創(chuàng)新過(guò)程中,融入時(shí)代元素,將中華老字號(hào)品牌作為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的一大特色,更好地展現(xiàn)出城市應(yīng)有的特色與濃郁的文化底蘊(yùn)。

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