疫情環(huán)境下直播帶貨助力企業(yè)績效提升了嗎？

黃宏斌 齊淑恬

摘? ?要：本文以小米公司在新冠肺炎疫情期間的直播帶貨行為為例，研究疫情環(huán)境下直播帶貨對(duì)于企業(yè)績效的提升作用，通過分析小米公司財(cái)務(wù)績效及市場(chǎng)績效變動(dòng)情況，并與疫情前進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)直播帶貨能拉動(dòng)企業(yè)財(cái)務(wù)績效和市場(chǎng)績效的提升，且這一提升幅度在疫情期間更為顯著。因此，在疫情的特殊階段，直播帶貨可以作為企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情的措施之一，助力績效提升，以降低疫情的不利影響。

關(guān)鍵詞：企業(yè)績效;直播帶貨;突發(fā)公共事件應(yīng)對(duì);小米公司

中圖分類號(hào)：F832.5? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B? 文章編號(hào)：1674-2265（2021）10-0082-08

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2021.10.012

一、引言

直播帶貨是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式。因?yàn)槠渚哂谢?dòng)性較強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)商品和消費(fèi)者的直接對(duì)接等特性，市場(chǎng)近來快速發(fā)展。特別是2020年以來，蔓延的新冠肺炎疫情導(dǎo)致傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)不得不經(jīng)歷一段時(shí)間的停擺期。在此期間，直播電商由于處在線上，能夠最大限度減輕人們面對(duì)面接觸感染的風(fēng)險(xiǎn)，因此，迎來了新的爆發(fā)增長（如圖1所示）?；谶@一背景，越來越多的中國企業(yè)嘗試通過直播帶貨這一新型電商營銷模式幫助其扭轉(zhuǎn)疫情可能導(dǎo)致的企業(yè)業(yè)績低迷，促進(jìn)企業(yè)績效的增長。直播帶貨助力企業(yè)績效提升了嗎？疫情環(huán)境下這一提升幅度是否更加顯著？這是在突發(fā)疫情狀況下做出直播帶貨選擇的企業(yè)亟待探求的問題。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)績效影響因素

企業(yè)績效影響因素眾多，學(xué)術(shù)界的分析方向主要有兩種：一是強(qiáng)調(diào)外部市場(chǎng)因素影響;二是強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部與環(huán)境適應(yīng)程度的影響。我們可以將其概括為外在因素和內(nèi)在因素。Hansen和Wernerfelt（1989）[1]在研究中指出，影響企業(yè)績效的外在因素主要包括市場(chǎng)因素、政治因素、宏觀經(jīng)濟(jì)因素、文化因素等。關(guān)于影響企業(yè)績效的內(nèi)在因素，學(xué)者們的研究方向主要分為兩類：一是關(guān)注企業(yè)決策對(duì)于企業(yè)績效的影響。如Jiraporn和Ning（2007）[2]的研究指出投資、融資、股利決策是影響公司績效的三大財(cái)務(wù)決策;劉璞等（2016）[3]在對(duì)制造業(yè)的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)投資對(duì)企業(yè)績效具有正向影響。二是聚焦企業(yè)基本職能對(duì)于企業(yè)績效的影響。如Dutta等（1999）[4]在對(duì)高科技企業(yè)的研究中指出，高科技市場(chǎng)中企業(yè)的營銷能力、研發(fā)能力和運(yùn)營能力是影響企業(yè)績效的三個(gè)重要能力。也有學(xué)者關(guān)注營銷投入和社交媒體營銷對(duì)企業(yè)績效的影響。孟佳佳等（2012）[5]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷投入對(duì)企業(yè)績效有顯著的正向影響;黃宏斌等（2021）[6]發(fā)現(xiàn)自媒體營銷信息披露顯著提升了企業(yè)績效，且這一提升作用在微博粉絲數(shù)量較多時(shí)更為顯著;崔登峰和邵偉（2018）[7]發(fā)現(xiàn)當(dāng)環(huán)境不確定性較高時(shí)，營銷能力對(duì)企業(yè)績效的正向影響將會(huì)減弱。

（二）直播帶貨

直播帶貨是采用直播形式進(jìn)行商品線上推介的一種新型電商營銷模式，它反映出當(dāng)前線上主流銷售推介方式的轉(zhuǎn)變，以及企業(yè)與市場(chǎng)之間信息透明度的提升。同傳統(tǒng)廣告營銷方式相比，直播電商的特殊性主要體現(xiàn)在與依托自媒體平臺(tái)的網(wǎng)紅合作，從而達(dá)到迅速帶貨和吸睛的宣傳目的，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者日常選擇產(chǎn)生重要影響（葉怡雄，2019）[8]。郭全中（2020）[9]指出，直播電商的短期效果是助力企業(yè)大幅度提升銷售額;長期效果是幫助企業(yè)建立用戶連接，重構(gòu)C2B的商業(yè)模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)智化升級(jí)。此外，直播帶貨也屬于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一部分，因而也具備一定的社交屬性。馬輝（2021）[10]指出，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響力營銷廣告具有去中心化傳播、圈層化受眾、社群認(rèn)同式勸誘的特性。還有部分文獻(xiàn)集中在對(duì)直播帶貨、特別是網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)消費(fèi)者購買行為形成機(jī)理的研究。張小強(qiáng)和李雙（2020）[11]指出網(wǎng)紅通過建構(gòu)具有個(gè)性的人格化身體與消費(fèi)者對(duì)接，并使用社交+營銷的方式來建立信任關(guān)系，引導(dǎo)社會(huì)交往，最終促成消費(fèi);孟陸等（2020）[12]發(fā)現(xiàn)當(dāng)直播網(wǎng)紅特性與內(nèi)容相匹配時(shí)，可以使網(wǎng)紅營銷達(dá)到更好的績效;Wongkitrungrueng等（2020）[13]通過使用定量和定性的混合方法，分析了直播賣家的Facebook數(shù)據(jù)，以評(píng)估參與度指標(biāo)的性質(zhì)和程度，并描繪出動(dòng)態(tài)的直播帶貨流程，確定了用于獲取和保留客戶的四種銷售方法和十二種策略。然而，直播帶貨的效果與企業(yè)績效提升并非完全正相關(guān)關(guān)系。一方面，由于主播缺乏專業(yè)性，導(dǎo)致電商直播購買轉(zhuǎn)化率低;另一方面，直播只是展示商品的一種方式，并不能從實(shí)質(zhì)上解決價(jià)格欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，未必能改善營銷局面。閆玉剛和宮承波（2020）[14]認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨只是以較低價(jià)格吸引消費(fèi)者，對(duì)于復(fù)購率的提高意義不大，對(duì)于品牌推廣、品牌忠誠度培養(yǎng)難以產(chǎn)生實(shí)際效果。

（三）突發(fā)公共事件下的企業(yè)應(yīng)對(duì)

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情屬于重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，給社會(huì)各界造成了嚴(yán)重影響。大量研究證實(shí)（李小榮和牛美齡，2020）[15]，突發(fā)公共事件會(huì)導(dǎo)致上市公司股價(jià)顯著的負(fù)面響應(yīng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)惡化表現(xiàn)。事實(shí)上，企業(yè)的決策對(duì)于應(yīng)對(duì)環(huán)境變化、突發(fā)危機(jī)至關(guān)重要。王鐵山和張青（2020）[16]指出，突發(fā)性危機(jī)既可能淘汰實(shí)力較弱的企業(yè)，也可能推動(dòng)有實(shí)力的企業(yè)生存下來、搶占市場(chǎng)，還可能為新興企業(yè)提供逆流而上的發(fā)展機(jī)遇。政府、企業(yè)等主體如果可以采取有效的應(yīng)對(duì)措施，一定程度上能夠消減突發(fā)公共事件的不利影響。梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，既往研究更多關(guān)注政府主體的危機(jī)管理，從企業(yè)視角出發(fā)的文獻(xiàn)較少。已有文獻(xiàn)中，肖土盛等（2020）[17]發(fā)現(xiàn)新冠肺炎疫情沖擊下企業(yè)現(xiàn)金持有水平與事件窗口期內(nèi)的累計(jì)超額收益率呈顯著正相關(guān)關(guān)系;王鐵山和張青（2020）[16]提出企業(yè)可以通過提升自身管理能力、利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)、把握產(chǎn)業(yè)機(jī)遇、拓寬國際合作領(lǐng)域等措施應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（四）文獻(xiàn)述評(píng)

第一，針對(duì)企業(yè)績效影響因素的研究，學(xué)術(shù)界主要從外在和內(nèi)在兩個(gè)層面歸類，分別為市場(chǎng)因素、政治因素等外部因素以及企業(yè)決策、企業(yè)基本職能等內(nèi)部因素。對(duì)此，相關(guān)案例分析和實(shí)證研究已較為豐富。直播帶貨作為一項(xiàng)新興的電子商務(wù)營銷活動(dòng)，反映了企業(yè)的營銷能力，理應(yīng)屬于影響企業(yè)績效的內(nèi)在因素之一，但現(xiàn)有研究涉及較少。因此，本文力求聚焦直播帶貨這一因素對(duì)企業(yè)績效的影響。

第二，直播帶貨是一個(gè)新興話題，相關(guān)研究較少。已有文獻(xiàn)多關(guān)注消費(fèi)者購買行為的形成機(jī)理，此外也有部分學(xué)者關(guān)注了直播帶貨的效果，分析了直播帶貨可能具有的“雙刃劍”作用。對(duì)企業(yè)來說，低價(jià)也許能夠打造爆款商品，但嚴(yán)重?cái)D壓了利潤空間。正是考慮到直播帶貨與企業(yè)業(yè)績提升并非完全的正相關(guān)關(guān)系，研究直播帶貨同企業(yè)市場(chǎng)、財(cái)務(wù)績效的關(guān)系一定程度上才具備重要意義。而現(xiàn)有直接論述兩者關(guān)系的文獻(xiàn)仍存在較大空白。本文將從直播帶貨對(duì)企業(yè)績效影響效果這一角度切入，力求彌補(bǔ)研究空缺。

第三，突發(fā)公共事件影響大、危機(jī)性強(qiáng)，對(duì)于政府、企業(yè)都是巨大考驗(yàn)。由于政府是突發(fā)公共事件應(yīng)對(duì)的重要決策者，以政府為主體的危機(jī)管理已經(jīng)積累了大量的優(yōu)秀成果。但是，突發(fā)公共事件對(duì)于企業(yè)也有重大影響效應(yīng)，而目前關(guān)于突發(fā)公共事件（如新冠肺炎疫情）的應(yīng)對(duì)與風(fēng)險(xiǎn)化解，從企業(yè)視角出發(fā)的研究仍舊偏少。本文以北京小米科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱小米公司）作為典型案例進(jìn)行分析，彌補(bǔ)了這一缺陷。

三、案例分析

（一）小米公司概況

小米公司成立于2010年4月，是一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。2018年7月9日，小米公司成功在中國香港主板上市（證券代碼：01810.HK），上市之初估值約543億美元，約合人民幣3605.3億元，被視作中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的翹楚。

小米公司自2016年起便開始在國內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)——淘寶開展直播促銷活動(dòng)，并一直持續(xù)至今。依據(jù)該公司電商部市場(chǎng)總監(jiān)的概括①，小米公司的直播帶貨本質(zhì)上為“場(chǎng)景下的代入感”，即在場(chǎng)景營銷下，從吸引用戶到用戶認(rèn)同再到最后促成成交。小米公司作為一家較為成熟的采用直播帶貨模式的公司，這一營銷理念體現(xiàn)在其對(duì)帶貨直播間進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，同時(shí)創(chuàng)新直播類型，將直播帶貨擴(kuò)展到受眾分布不同的其他平臺(tái)上。如今小米公司已在淘寶、京東、蘇寧易購等各大電商平臺(tái)，抖音、B站（嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)）等社交媒體平臺(tái)以及自營平臺(tái)——小米商城等多重平臺(tái)進(jìn)行直播，直播類型包括體驗(yàn)、生活、名人推薦等多種形式。

圖2展示了小米公司在2020年全年的股價(jià)變動(dòng)趨勢(shì)圖。依據(jù)圖2，小米公司在1月下旬即疫情暴發(fā)初期出現(xiàn)了股價(jià)下跌，但是在2月初逐步回升至原有股價(jià)水平，并在第一季度中后期保持相對(duì)穩(wěn)定。2020年小米公司的股價(jià)整體上呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。這反映出在新冠肺炎疫情尚未得到全球?qū)用鎻氐卓刂魄?，資本市場(chǎng)中的投資者對(duì)于小米公司的發(fā)展持有信心。

（二）疫情期間小米公司直播帶貨行為

依據(jù)國內(nèi)新冠肺炎疫情的防控情況，本文將2020年1月20日—2020年3月31日定義為疫情前期，2020年4月1日—2020年6月30日定義為疫情中期，將2020年7月1日之后定義為疫情后期，以便研究。

新冠肺炎疫情期間，小米公司維持并加強(qiáng)了直播推廣銷售商品的商業(yè)模式。以小米公司淘寶官方旗艦店直播間觀看量為例，將該數(shù)據(jù)按照月份進(jìn)行累計(jì)，整理得到2020年1月—2020年9月月觀看量統(tǒng)計(jì)圖，如圖3所示。根據(jù)圖3，小米公司淘寶直播在2月份的觀看量同1月份相比增加了近2.8倍，并在上半年整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，反映出小米公司電商直播在疫情期間得到了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

以“小米（主題：手機(jī)—品牌）”作為關(guān)鍵詞在百度指數(shù)②上搜索，發(fā)現(xiàn)疫情期間有重大直播帶貨事件的日期搜索指數(shù)顯著高于平時(shí)。以2020年2月13日所在周為例，小米公司在該周于多個(gè)平臺(tái)舉辦直播帶貨活動(dòng)，為新品手機(jī)宣傳促銷。如圖4所示，小米公司在這一周平均每天搜索指數(shù)為84410，整體環(huán)比增長165%。同時(shí)，2月13日當(dāng)天的搜索指數(shù)達(dá)到這一周的最大值，為261645。從這些數(shù)值的變化可以看出，疫情期間，小米公司的直播帶貨行為顯著提升了其產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)注度。

（三）小米公司直播帶貨行為對(duì)企業(yè)績效的影響

1. 新冠肺炎疫情下直播帶貨行為對(duì)財(cái)務(wù)績效的影響分析。疫情發(fā)生后，小米公司維持并加強(qiáng)了直播帶貨行為。本文整理了小米公司消費(fèi)者業(yè)務(wù)兩大產(chǎn)品種類——智能手機(jī)以及IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品的銷售收入在疫情前后的變化情況，具體如圖5所示?？梢钥闯觯叩匿N售收入在疫情發(fā)生后幾乎都呈現(xiàn)增長狀態(tài)。其中在疫情后期，小米智能手機(jī)銷售收入同比增長47.5%。由此可以看出小米公司在疫情發(fā)生后所采取的應(yīng)對(duì)措施收效良好，給公司經(jīng)營業(yè)績帶來了正向反饋。

此外，依據(jù)小米公司已公開季報(bào)數(shù)據(jù)，本文整理得到小米公司自2019年第三季度起連續(xù)四個(gè)季度的營業(yè)總收入、毛利潤以及總資產(chǎn)凈利率統(tǒng)計(jì)圖，分別為圖6、圖7。小米公司在2020年第一季度營業(yè)總收入和毛利潤相較2019年第四季度分別下降68億元、2.85億元，下降比例分別為12%和3.63%，主要原因是受到新冠肺炎疫情帶來的不利影響。隨著中國大陸地區(qū)疫情逐漸緩解，2020年第二季度的營業(yè)總收入和毛利潤有所回升，其中營業(yè)總收入達(dá)到535億元，接近2019年第三季度的營業(yè)總收入值;總資產(chǎn)凈利率連續(xù)三個(gè)季度下滑后，在2020年第二季度顯著提高，環(huán)比上升89.60%，反映出盈利能力的提高。

2. 事件研究法下的市場(chǎng)績效分析。事件研究法也稱超額收益率法。本文將小米公司采取直播形式促進(jìn)銷售的行為發(fā)生日（因?yàn)椴糠种辈グl(fā)生在深夜，故選取直播開始日的下一日）作為事件日，即看作t=0;把事件日前后5個(gè)交易日作為窗口期，即t=（-5，5）。計(jì)算分析事件日前后相同時(shí)間段內(nèi)超額收益（AR）、累計(jì)超額收益（CAR）的增減變化。

本文綜合查找小米公司官方及其品牌產(chǎn)品在多個(gè)平臺(tái)上舉辦或參與的直播帶貨活動(dòng)信息，并對(duì)其中具有較大影響力的直播帶貨事件進(jìn)行整理，同時(shí)搜索了小米公司直播帶貨事件在窗口期內(nèi)的日收益率及市場(chǎng)收益率。用[Rt]表示小米公司的股票在第t日的日收益率，用[Ri，t]表示小米公司在第t日的市場(chǎng)收益率，由此計(jì)算超額收益率（[ARi，t]）和累計(jì)超額收益率（[CARi，t]），具體如下：

[AR=Rt-Ri，t]? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

[CARi，t=ARi，t]? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

（1）超額收益率和累計(jì)超額收益率結(jié)果分析。本文選擇分屬不同直播主平臺(tái)且處在疫情不同階段，同時(shí)具有較大影響力的三次直播帶貨事件進(jìn)行分析，以期得到更為全面可靠的結(jié)論。具體如表1—表3所示。

2020年2月12日早上10時(shí)起，小米公司在B站的2233直播間開展72小時(shí)連續(xù)不間斷、主題為“休想打敗我的生活”的直播活動(dòng)。根據(jù)表1，在直播活動(dòng)開展之前，即t=（-5，-1）的時(shí)間段內(nèi)，小米公司的超額收益率處于波動(dòng)狀態(tài)。直播活動(dòng)開始當(dāng)天，即t=0時(shí)，超額收益率仍為負(fù)值，但是相較前日產(chǎn)生了正向變化，上升了2.92個(gè)百分點(diǎn)，說明這一直播帶貨事件對(duì)于小米公司的市場(chǎng)績效具有顯著的正向影響作用。在t=1時(shí)，小米公司的超額收益率達(dá)到3.70%，累計(jì)超額收益率由負(fù)值轉(zhuǎn)為正值，進(jìn)一步佐證了這一結(jié)論。在t=（2，5）的時(shí)間段內(nèi)，小米公司的超額收益率呈現(xiàn)波動(dòng)中有所下降的趨勢(shì)，說明直播帶貨盡管對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)績效具有助力作用，但維持時(shí)間較短，不具備長時(shí)性。

2020年4月9日是小米公司十周年“米粉節(jié)”，小米公司以回饋粉絲為目的，舉辦了多重促銷活動(dòng)。4月8日晚11點(diǎn)，著名主持人張紹剛和小米公司中國區(qū)總裁盧偉冰共同在小米公司自營商城直播間開展直播帶貨。據(jù)小米公司官方數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，4月9日0時(shí)至1時(shí)的1小時(shí)直播帶貨銷售額突破6500萬元。以4月9日作為事件日，根據(jù)表2，除去t=-5，在t=（-5，0）的時(shí)間段內(nèi)，小米公司的超額收益率和累計(jì)超額收益率均為負(fù)值。在t=（0，2）的時(shí)間段內(nèi)，小米公司的超額收益率持續(xù)上升，在t=1時(shí)由-2.33%上升到-0.54%;在t=2時(shí)，小米公司此次直播帶貨窗口期內(nèi)的超額收益率更是上升到最大值4.15%。由此可以看出，小米公司在十周年“米粉節(jié)”推出的直播帶貨行為短期內(nèi)確實(shí)顯著提升了企業(yè)的市場(chǎng)績效，一定程度上對(duì)投資者行為具有正向影響作用。但是，在t=（-1，0）的時(shí)間段內(nèi)，超額收益率下降了0.65個(gè)百分點(diǎn)，說明市場(chǎng)對(duì)于這一直播帶貨事件的正向反應(yīng)可能有一定的延遲。此外，在t=（3，5）的時(shí)間段內(nèi)，小米公司超額收益率又由正轉(zhuǎn)負(fù)，累計(jì)超額收益率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，也可以說明小米公司直播帶貨行為對(duì)于市場(chǎng)績效的正向促進(jìn)作用較為短暫。

2020年8月16日晚上八點(diǎn)，繼8月11日小米公司成立十周年主題演講和產(chǎn)品發(fā)布后，小米公司創(chuàng)始人兼CEO雷軍“趁熱打鐵”開啟直播帶貨首秀。這一次直播帶貨行為在網(wǎng)絡(luò)上具有極強(qiáng)的關(guān)注度和話題度，當(dāng)晚累計(jì)觀看人數(shù)突破5000萬人，累計(jì)銷售金額2.1億元。根據(jù)表3，選擇直播帶貨結(jié)束的時(shí)點(diǎn)當(dāng)天（8月17日）作為事件日。在t=（-5，-3）的時(shí)間段內(nèi)，小米公司的超額收益率為負(fù)值;在此次直播帶貨事件發(fā)生前，即t=（-5，-1）時(shí)間段內(nèi)，小米公司的累計(jì)超額收益率為負(fù)值;在此次直播帶貨結(jié)束后的第2天，即t=0時(shí)，小米公司的超額收益率為4.33%，相較前一天增加了3.55個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，在t=（1，3）時(shí)間段內(nèi)，小米公司的超額收益率均大于3%，累計(jì)超額收益率的數(shù)值不斷增大，在t=3時(shí)達(dá)到最大值11.70%，說明此次小米公司直播帶貨活動(dòng)得到了市場(chǎng)正向積極反應(yīng)。在t=（4，5）時(shí)間段內(nèi)，小米公司的超額收益率出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，進(jìn)一步佐證了直播帶貨行為對(duì)于企業(yè)遠(yuǎn)期市場(chǎng)績效的影響效果甚微。

（2）疫情前后超額收益率和累計(jì)超額收益率對(duì)比分析。2019年10月21日起，小米公司天貓官方旗艦店開始了連續(xù)22天24小時(shí)不間斷的直播活動(dòng)，為2019年11月11日的“雙十一”購物節(jié)暨小米公司“智能生活狂歡節(jié)”宣傳預(yù)熱。根據(jù)表4，本文選擇影響力最大的一天、即此次連續(xù)直播的最后一天11月11日為事件日。在 t=（-5，0）時(shí)間段內(nèi)，小米公司超額收益率均為負(fù)值，累計(jì)超額收益率呈下降趨勢(shì)。而在t=（0，4）的時(shí)間段內(nèi)，小米公司的累計(jì)超額收益率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。其中t=1時(shí)小米公司超額收益率為1.35%，相較前一日上升了2.18個(gè)百分點(diǎn)。由此可以說明，在疫情前這一階段，直播帶貨行為依舊對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績效提升發(fā)揮了積極作用。

雖然直播帶貨在疫情前后對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績效都產(chǎn)生了積極效果，但考慮到疫情這一因素的影響，本文推測(cè)這一積極效果在疫情發(fā)生前后可能有所不同。為了避免市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)滯性和即時(shí)性對(duì)超額收益率分析的影響，本文整理了上述四個(gè)直播事件在t=0后超額收益率保持上升趨勢(shì)的超額收益率增加值。根據(jù)表5，疫情發(fā)生前小米公司直播帶貨事件的超額收益率增加值為2.18%，而疫情發(fā)生后小米公司直播帶貨事件帶來的超額收益率增加值達(dá)到了6.72%、6.48%、5.13%，其平均值約為疫情發(fā)生前的三倍左右，同時(shí)超額收益連續(xù)增長的時(shí)間也更久。其中疫情發(fā)生后所進(jìn)行的直播帶貨，距離疫情暴發(fā)時(shí)間越近，所帶來的超額收益率增加值越大?？梢酝茰y(cè)，疫情發(fā)生后，小米公司線下推廣銷售渠道受阻，線上的直播同過去同期相比吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注并下單購買，企業(yè)通過直播帶貨形式增加的銷售額給予了投資者積極的業(yè)績信號(hào)。因此，此時(shí)直播帶貨對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)績效提升發(fā)揮的積極作用要大于疫情發(fā)生前。

（四）同行業(yè)對(duì)比分析

為進(jìn)一步說明直播帶貨給小米公司績效帶來的增量收益，本文選擇中興通訊股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱中興公司）與小米公司進(jìn)行對(duì)比分析。

中興公司和小米公司的消費(fèi)者業(yè)務(wù)較為相似，均主要提供智能手機(jī)和IoT產(chǎn)品的銷售服務(wù)。兩家公司的主要區(qū)別在于企業(yè)性質(zhì)不同，小米公司本質(zhì)上為互聯(lián)網(wǎng)公司，而中興公司本質(zhì)上是一家技術(shù)密集型企業(yè)（見表6），同小米公司形式多樣、頻率較高的直播帶貨相比，中興公司將更多的精力投向技術(shù)研發(fā)，較少涉及直播帶貨這一領(lǐng)域。本文搜集了中興公司在主流電商平臺(tái)的官方店鋪信息，發(fā)現(xiàn)除去新品發(fā)布會(huì)直播，中興公司采用直播形式進(jìn)行帶貨的次數(shù)近似為零。本文參考中興公司發(fā)布的2020年半年財(cái)務(wù)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)中興公司的消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入在疫情前中期同比下降0.15%，財(cái)務(wù)績效表現(xiàn)并沒有小米公司優(yōu)異。

以疫情后期國內(nèi)有較大影響力的購物節(jié)“雙11”為例，在此期間兩家企業(yè)均在電商平臺(tái)開展了促銷活動(dòng)，但小米公司主要采取了多平臺(tái)、多形式直播帶貨，而中興公司僅在商品價(jià)格上給予顧客折扣。本文整理了小米公司和中興公司在這一次事件中的超額收益率和累計(jì)超額收益率，如表7所示。

為了更加直觀地展現(xiàn)兩家公司市場(chǎng)績效在此次線上購物節(jié)的區(qū)別，本文依據(jù)表7整理得到圖8。如圖8所示，小米公司在t=（-2，0）的時(shí)間段內(nèi)超額收益率均為負(fù)值;在t=1時(shí)，也就是“雙十一”直播帶貨事件結(jié)束后的第2天，小米公司的超額收益率迅速由負(fù)值轉(zhuǎn)為正值，上升了11.67個(gè)百分點(diǎn)。在t=（1，3）的時(shí)間段內(nèi)累計(jì)超額收益率呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。與此同時(shí)，在t=（0，5）的時(shí)間段內(nèi)，中興公司的超額收益率并未表現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，相反，中興公司在t=（1，3）的時(shí)間段內(nèi)的累計(jì)超額收益率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

結(jié)合兩家公司財(cái)務(wù)和市場(chǎng)績效的表現(xiàn)，可以推測(cè)直播帶貨的形式相較普通的線上促銷具有以下特殊性：第一，電商直播能有效提升產(chǎn)品的營銷說服力，促進(jìn)活躍用戶的大額消費(fèi)，同時(shí)刺激新目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行非計(jì)劃購物，從而提升直播帶貨的總成交額，進(jìn)而增加企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入;第二，類似小米公司的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其直播帶貨行為在社交媒體、自媒體以及公眾層面均具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響力，每場(chǎng)直播開始前和結(jié)束后都能夠向市場(chǎng)釋放業(yè)績利好的正面信號(hào)。經(jīng)過對(duì)比，充分說明直播帶貨對(duì)于市場(chǎng)績效提升具有明顯的正向作用。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

直播帶貨作為近年來新發(fā)展的一種電子商務(wù)營銷模式，拓寬了企業(yè)商品銷售渠道。本文基于小米公司這一典型案例，對(duì)疫情環(huán)境下直播帶貨是否助力企業(yè)績效提升進(jìn)行了分析，得出以下三點(diǎn)結(jié)論。

1. 疫情期間小米公司直播帶貨對(duì)財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生積極影響。本文分析了小米公司的百度指數(shù)、淘寶官方旗艦店直播間的觀看量數(shù)據(jù)及疫情前后四個(gè)季度財(cái)務(wù)績效的主要參考指標(biāo)。一方面，直播帶貨本質(zhì)上是營銷行為，可以提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量，進(jìn)而提高銷售收入;另一方面，直播帶貨能在短時(shí)間內(nèi)在線上呈現(xiàn)豐富的信息維度，從而提高商品在消費(fèi)者群體中的關(guān)注度，降低了傳統(tǒng)營銷的成本，提高了利潤率。因此，直播帶貨在一定程度上可以助力企業(yè)恢復(fù)因疫情而降低的收入和利潤，同時(shí)提升企業(yè)盈利能力。

2.疫情期間小米公司影響力較大的直播帶貨會(huì)帶來超額收益。通過運(yùn)用事件研究法對(duì)直播帶貨事件的超額收益率以及累計(jì)超額收益率進(jìn)行計(jì)算與分析，明顯可見直播帶貨行為發(fā)生后小米公司的超額收益率都有不同程度的回升或增加。本文分析的直播帶貨事件分別屬于疫情防控的不同階段和不同的直播平臺(tái)，控制了其他因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績效的影響。三次直播帶貨事件均體現(xiàn)出短期內(nèi)超額收益的增加，但在t=0和t=（2，5）時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)并不一致，說明直播帶貨事件對(duì)于企業(yè)績效提升作用的發(fā)揮具有即時(shí)性，且可能存在時(shí)滯。

3. 直播帶貨的效果會(huì)因所處疫情防控階段不同而有所差異。疫情發(fā)生后直播帶貨對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)績效的正向影響程度要大于疫情發(fā)生前。此外，疫情前期超額收益最大，其次是疫情中期，疫情后期超額收益最小。即距離疫情暴發(fā)時(shí)間越近，直播帶貨事件所帶來的超額收益越大。因此，可以看出，直播帶貨可能只是一種應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的應(yīng)急手段或營銷手段，對(duì)于企業(yè)而言，更應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，專注主業(yè)發(fā)展。

（二）政策建議

1. 企業(yè)層面：積極探尋突發(fā)公共事件的應(yīng)對(duì)措施。企業(yè)應(yīng)以積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)諸如新冠肺炎疫情的突發(fā)公共事件，抓住危機(jī)中的機(jī)遇，積極探尋如何滿足疫情環(huán)境下消費(fèi)者的新需求。企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展直播帶貨，利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注意合理定價(jià)，保證質(zhì)量，增強(qiáng)線上直播的復(fù)購率以及品牌忠誠度。與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)積極探索其他新的渠道以提升突發(fā)公共事件下的企業(yè)績效。目前所開展的直播帶貨活動(dòng)仍多以“低價(jià)”“折扣”為宣傳點(diǎn)，長此以往可能會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)打“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致共同虧損的不利局面。同時(shí)，營銷在通常情況下也不是一家企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，只有持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和提高運(yùn)營管理效率才能推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步。

2. 市場(chǎng)層面：鼓勵(lì)并引導(dǎo)直播帶貨健康發(fā)展。鑒于直播帶貨對(duì)于企業(yè)績效提升的良好效果，上市公司應(yīng)當(dāng)獲得更多的政策支持，以利于結(jié)合自身情況嘗試直播帶貨，從而拓寬銷售渠道。直播帶貨作為一種新興的營銷方式，目前市場(chǎng)尚未完全規(guī)范。市場(chǎng)監(jiān)管部門要加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行為的管理，嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)和政策要求完善監(jiān)管措施和處罰方式，做好直播帶貨交易全流程管理，保障企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。證監(jiān)會(huì)也應(yīng)做好對(duì)開展直播帶貨活動(dòng)的上市公司的業(yè)務(wù)監(jiān)督工作，維護(hù)好市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)直播帶貨健康發(fā)展。

注：

①2020年1月7日，天下網(wǎng)商聯(lián)合淘榜單打造“眾妙之門 2020內(nèi)容電商盛典”。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，小米公司電商部市場(chǎng)總監(jiān)張一帆分享了《小米直播帶貨之路，從“看見”到“感知”》。

②https：//index.baidu.com/v2/index.html#/。指互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)關(guān)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況。

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Does Live-streaming Sale Help Improving Corporate Performance Under the Epidemic Environment？

——Based on the Research of Xiaomi Company

Huang Hongbin/Qi Shutian

（School of Accounting，University of Tianjin Finance and Economics，Tianjin? ?300222，China）

Abstract：Based on Xiaomi Company's behavior of live-streaming sale during the outbreak of COVID-19，this paper studies the promotion effect of live-streaming sale on enterprise performance under the epidemic environment. Through the analysis of Xiaomi Company's financial performance and market performance，and compared its performance before the COVID-19，it is found that live-streaming sale can pull the ascension of enterprise's financial performance and market performance，and the degree of increase was particularly significant during the outbreak of COVID-19. Therefore，in the special stage of the epidemic，live-streaming sale can be one of the measures for enterprises to deal with the epidemic，so as to improve their performance and reduce the adverse impact of the epidemic.

Key Words：enterprise performance，live-streaming sale，public emergency response，Xiaomi Company