蘇州夜間旅游發(fā)展現(xiàn)狀及策略

王忠寶

蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009

引言

夜間旅游是文化的創(chuàng)新載體和創(chuàng)新形式[1]，彌補(bǔ)了夜晚旅游活動(dòng)的空白，平衡了淡季旅游資源短缺的問(wèn)題[2]。中國(guó)夜間消費(fèi)近年來(lái)每年持續(xù)增長(zhǎng)規(guī)模均達(dá)到17%，為中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展打開了一扇新的窗口。夜間經(jīng)濟(jì)需要根據(jù)城市特色打造，從而形成城市國(guó)際化形象品牌，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良好循環(huán)。近年來(lái)，越來(lái)越多的城市紛紛規(guī)劃設(shè)計(jì)夜間旅游項(xiàng)目[3]，加入到開發(fā)夜間旅游市場(chǎng)的行列中[4]。這些夜間旅游項(xiàng)目不僅催生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也成為城市對(duì)外推廣宣傳的重要元素，在社會(huì)效益上也發(fā)揮著積極作用。蘇州市政府打造的“姑蘇八點(diǎn)半”夜間經(jīng)濟(jì)品牌[5]，強(qiáng)調(diào)著力突出文旅產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，這說(shuō)明夜間旅游已經(jīng)引起各方面的重視，但全天候的旅游理念尚未完全得到落實(shí)，依舊缺乏對(duì)其運(yùn)行發(fā)展規(guī)律和開發(fā)策略的深刻認(rèn)識(shí)，而這些都會(huì)影響城市夜間旅游的進(jìn)一步提質(zhì)發(fā)展。因此，為了適應(yīng)當(dāng)前蘇州夜間旅游的發(fā)展，本文在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出對(duì)策。

一 蘇州市夜間旅游總體情況調(diào)查分析

為了了解蘇州夜間旅游發(fā)展的情況，通過(guò)查詢相關(guān)文獻(xiàn)資料，并結(jié)合實(shí)際調(diào)研，課題組擬定了《蘇州夜間旅游滿意度及問(wèn)題調(diào)查問(wèn)卷》。本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷107份，并全部回收，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)蘇州夜間旅游存在以下問(wèn)題：

（一）人口學(xué)特征分析

在107個(gè)被調(diào)查對(duì)象中，從年齡分布來(lái)看，18—45歲的中青年群體共84位，占78.50%；從職業(yè)分布來(lái)看，各職業(yè)類型和所占人數(shù)之間呈相對(duì)分散的關(guān)系。從文化水平上看，多受過(guò)高等教育；從收入水平看，3000—10000元占比過(guò)半；從居住地來(lái)看，多為本地居民。

（二）夜間消費(fèi)的行為特征

1 出游意愿

從他們每周進(jìn)行夜間消費(fèi)的頻率調(diào)查來(lái)看，90%的人群都有一到四次的夜間消費(fèi)經(jīng)歷，但多數(shù)都以一到三次的夜間消費(fèi)為主。由此看來(lái)，可見受調(diào)查者有些較好的夜間消費(fèi)習(xí)慣，這與現(xiàn)代的城市的生活節(jié)奏和本地傳統(tǒng)的生活習(xí)慣氛圍都有關(guān)系。

2 出游方式

本地居民出游時(shí)主要是自發(fā)性質(zhì)的，且更喜歡選擇與家人、朋友、同事一起進(jìn)行夜游消費(fèi)活動(dòng)，共占69.15%，另外，選擇獨(dú)自一人出游的占8.4%。

3 出游花費(fèi)

從調(diào)查得知，當(dāng)?shù)鼐用褚归g消費(fèi)水平中低檔的比較多，300元以下的最多占到了46.77%，選擇300到500元的占23.36%，500到800元14.01%。

4 夜間旅游持續(xù)時(shí)間

從調(diào)查得知，選擇在21：30到23點(diǎn)之前結(jié)束夜間旅游或消費(fèi)的人數(shù)占比最多為82.24%。

（三）蘇州夜間旅游活動(dòng)的分析

1 夜游消費(fèi)水平與受調(diào)查者收入關(guān)系

被調(diào)查者的月收入與其在夜間出游時(shí)的消費(fèi)額度有一定的關(guān)系，也就是說(shuō)收入水平低的人群夜間花費(fèi)水平較低，反之亦然。另外，被調(diào)查者的月收入會(huì)影響他們?cè)谝归g出游時(shí)選擇參與的項(xiàng)目類型，收入高的被調(diào)查者以?shī)蕵?lè)為主，而購(gòu)物和餐飲為特色的項(xiàng)目則更吸引收入低的被調(diào)查者。

2 夜間活動(dòng)偏好與受調(diào)查者年齡關(guān)系

據(jù)本次調(diào)研，年齡和夜間消費(fèi)水平在一定區(qū)間內(nèi)呈負(fù)相關(guān)。以蘇州本地居民為例，18—30歲、31—45歲、46—55歲、55歲以上四個(gè)年齡段群體進(jìn)行夜間消費(fèi)的頻率隨著年齡的增加而減少。

3 學(xué)歷與夜間活動(dòng)偏好

調(diào)研結(jié)果顯示，較為休閑類、美食購(gòu)物類夜間活動(dòng)最受群眾歡迎，并與受訪者的學(xué)歷存在一定的相關(guān)性。具有碩士及以上學(xué)歷的受訪者最喜歡參與的是休閑的演藝類項(xiàng)目，具有本科學(xué)歷的被調(diào)查者更偏向參與娛樂(lè)觀光、購(gòu)物類項(xiàng)目，購(gòu)物最吸引具有大專及以下學(xué)歷的被調(diào)查者，高中以下的被調(diào)查者則更加偏好于夜間觀光和購(gòu)物餐飲類活動(dòng)。

4 調(diào)查結(jié)論

在受訪者中，蘇州民眾選擇在夜間出游的意向相對(duì)較強(qiáng)，樂(lè)意參與體驗(yàn)蘇州夜間文旅項(xiàng)目；對(duì)于夜間出游方式的選擇，本地民眾多選擇和家人、朋友及同事等多人一起出行；蘇州居民在夜間游覽出行時(shí)，54.20%的人群的消費(fèi)在300元以下；本地居民夜間旅游持續(xù)時(shí)間多在21到23點(diǎn)結(jié)束，本地居民夜游結(jié)束的時(shí)間相對(duì)較早。

二 當(dāng)前蘇州夜間旅游存在的問(wèn)題

（一）同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重

雖然夜間旅游項(xiàng)目已在蘇州如火如荼的開展，但整體上還不夠完善，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目比較匱乏，各夜游項(xiàng)目的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（二）發(fā)展戰(zhàn)略模糊

夜間活動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N現(xiàn)代化的生活方式，面臨著新的定位與思考，發(fā)展缺乏科學(xué)規(guī)劃。各地在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于到底是為了吸引外地游客還是服務(wù)于本地居民缺乏理性的思考。

（三）發(fā)展格局離散

目前，很多夜間旅游項(xiàng)目，著力點(diǎn)相對(duì)分散，在整體上缺少相應(yīng)的統(tǒng)籌規(guī)劃，不能完整展示蘇州這座歷史名城的內(nèi)涵與特色。

（四）創(chuàng)新意識(shí)缺失

現(xiàn)有的夜間旅游項(xiàng)目多存在互相模仿的問(wèn)題，沒有深入發(fā)掘自己的特色，游客在其中往往感受到千篇一律，體驗(yàn)度相對(duì)較差。

三 蘇州夜間旅游發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)夜間治安防范和規(guī)范管理工作,營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境

加強(qiáng)夜間治安防范和規(guī)范管理工作,營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。馬斯洛需求層次理論將安全需求排到僅次于生理需求的第二層級(jí)[6]，市民、游客對(duì)夜游目的地通常相對(duì)陌生，他們往往會(huì)擔(dān)心一系列在吃、住、行等方面的安全問(wèn)題。首先，從游客自身出發(fā)，要建立自我的安全防范意識(shí)；其次，政府部門提升和完善旅游安全預(yù)警救援系統(tǒng)，包括協(xié)調(diào)醫(yī)療急救中心、防等救援工作部門的聯(lián)合工作，進(jìn)一步為蘇州城市夜游安全保駕護(hù)航[7]。

（二）豐富夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈

豐富夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈。深入推進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，進(jìn)一步優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，激活大眾消費(fèi)，推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，拉長(zhǎng)夜間消費(fèi)鏈條。數(shù)量龐大的人口基數(shù)是夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的重要支撐，進(jìn)一步吸引人口流向蘇州。促進(jìn)本地人口更多地參與夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)活動(dòng)，推動(dòng)各個(gè)年齡層次的人群加入進(jìn)來(lái)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈，供應(yīng)鏈建設(shè)，依據(jù)大眾各年齡段所喜好的不同項(xiàng)目，推出滿足夜游人群需求的多元化、個(gè)性化、全方位的主題品牌項(xiàng)目，串聯(lián)不同層次的品牌項(xiàng)目，形成夜游生態(tài)，逐步建立起集文化主題景區(qū)、酒店餐飲、旅游演出等一體的產(chǎn)業(yè)集群。夜間旅游模式相比日間旅游模式，存在以下劣勢(shì)：夜間交通相對(duì)白天不夠方便，游客人數(shù)往往相對(duì)較少，以及景點(diǎn)、店鋪等運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本相對(duì)較高。依靠夜間旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的關(guān)鍵是游客人數(shù)的增長(zhǎng)，通過(guò)建設(shè)重點(diǎn)夜游景點(diǎn)、街區(qū)及商圈等，能夠集中夜游人流，進(jìn)而減少運(yùn)營(yíng)、維護(hù)及保障成本，使市民、游客獲得更優(yōu)質(zhì)的游覽體驗(yàn)。

瞄準(zhǔn)主要消費(fèi)群體的需求，真正做到有效供給。夜經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)，正在重塑夜間旅游業(yè)態(tài)。為適應(yīng)消費(fèi)群體變化，故提出以下措施：規(guī)劃發(fā)展健康有益的娛樂(lè)、演藝場(chǎng)所，引導(dǎo)各類娛樂(lè)場(chǎng)所規(guī)范經(jīng)營(yíng)、特色發(fā)展，營(yíng)造健康向上、豐富多彩的娛樂(lè)消費(fèi)氛圍；培育引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)咖，治理中小網(wǎng)咖環(huán)境較差、體驗(yàn)度不高的問(wèn)題；抓緊改造一批老的電影院和統(tǒng)籌規(guī)劃一批新的電影娛樂(lè)城，不斷繁榮蘇州電影市場(chǎng)。開展夜間廣場(chǎng)文化系列活動(dòng)，開展群眾喜愛的夜間文化演出活動(dòng)等。推動(dòng)支持“深夜食堂”這一網(wǎng)紅主題項(xiàng)目，鼓勵(lì)品牌和連鎖餐飲企業(yè)延時(shí)、錯(cuò)時(shí)或者24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，增加市民夜間出游就餐的可選擇性和體驗(yàn)度。推出優(yōu)質(zhì)IP文旅項(xiàng)目，例如主題樂(lè)園類。

（三）創(chuàng)新服務(wù)的傳播方式

只有與時(shí)俱進(jìn)推出特色項(xiàng)目，才能賺取線上與線下的“流量”?！熬W(wǎng)上流量”兌現(xiàn)成“經(jīng)濟(jì)增量”。近來(lái)，蘇州不少地方一方面精心打造文旅活動(dòng)的“打卡地”；另一方面則利用網(wǎng)絡(luò)直播，將相關(guān)的文化知識(shí)和民俗方式有效地進(jìn)行傳播，這種推廣方式激發(fā)了受眾參與興趣，也提升了夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的知名度和影響力。姑蘇區(qū)發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，利用“蘇州入境旅游自媒體平臺(tái)全球推廣活動(dòng)”和“姑蘇八點(diǎn)半”等網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)，向社會(huì)大眾宣傳推廣，組織各具特色的體驗(yàn)活動(dòng)，以更有創(chuàng)意的方式介紹夜游產(chǎn)品，為“姑蘇八點(diǎn)半”營(yíng)造良好社會(huì)氛圍。同時(shí)，密集營(yíng)銷與推廣將“網(wǎng)上流量”兌現(xiàn)成“經(jīng)濟(jì)增量”，姑蘇區(qū)定制了“姑蘇八點(diǎn)半招商”微信公眾號(hào)，除了推送各種活動(dòng)內(nèi)容之外，還推出面向消費(fèi)者的“商家優(yōu)惠券領(lǐng)取”和面向商戶的消費(fèi)“瑯琊榜”，用這樣的方法在線溝通消費(fèi)者與商家，并且對(duì)沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)細(xì)化分類，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)數(shù)據(jù)的挖掘開發(fā)，初步形成了一個(gè)能夠全面、有效、簡(jiǎn)潔地反映“姑蘇八點(diǎn)半”夜經(jīng)濟(jì)成果的統(tǒng)一平臺(tái)，以上一系列有效舉措都值得借鑒學(xué)習(xí)。

（四）完善夜間旅游的基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)

1 完善城區(qū)基礎(chǔ)交通設(shè)施，方便夜間旅游出入

蘇州夜間旅游的發(fā)展目前在一定程度上受阻于現(xiàn)有的交通方式，為了促進(jìn)蘇州夜間旅游的發(fā)展，建議推動(dòng)完善基礎(chǔ)交通配套設(shè)施，有效提升蘇州城市夜間旅游交通服務(wù)水準(zhǔn)。據(jù)調(diào)研，北京市的地鐵每日運(yùn)營(yíng)平均時(shí)間為全國(guó)最長(zhǎng)，地鐵等公共交通的夜間運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)，與夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)聯(lián)密切，目前主要城市的地鐵運(yùn)營(yíng)時(shí)間可以滿足18點(diǎn)至22點(diǎn)的前半夜間出行需求，適當(dāng)延長(zhǎng)公共交通工具的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，或者開通公交專線，加強(qiáng)市內(nèi)其他運(yùn)營(yíng)車輛的管理，規(guī)范運(yùn)營(yíng)車輛載客秩序；其次，在重點(diǎn)景點(diǎn)、街區(qū)及商圈等，要增加交通疏導(dǎo)，防止因客流量過(guò)大而導(dǎo)致的交通擁堵現(xiàn)象，盡量保證游客夜間出行的安全，提高出行體驗(yàn)；最后是規(guī)劃或開放部分停車場(chǎng)，提倡部分單位專用停車場(chǎng)在非工作時(shí)間內(nèi)限時(shí)段向市民、游客開放。

2 實(shí)施區(qū)域亮化美化

進(jìn)一步推動(dòng)市內(nèi)亮化工程，重點(diǎn)實(shí)施發(fā)展各重點(diǎn)街區(qū)、景點(diǎn)及商圈等等，引導(dǎo)重點(diǎn)區(qū)域的商鋪、企業(yè)規(guī)范亮化美化設(shè)施。以重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的道路、河流為骨架，以區(qū)域內(nèi)的標(biāo)志性的建筑為重點(diǎn)實(shí)施對(duì)象，設(shè)計(jì)貼合實(shí)地背景的主題風(fēng)格，進(jìn)行層次鮮明，特色突出的亮化景觀。傳統(tǒng)上，蘇州的夜景以七里山塘夜、十全街、李公堤、平江路—觀前街等區(qū)域較為突出。近年來(lái)，蘇州的夜景越來(lái)越豐富多彩，如金雞湖的音樂(lè)噴泉將現(xiàn)代元素體現(xiàn)的淋漓盡致。但是通過(guò)深層次的發(fā)掘可以看出，這些夜間亮化設(shè)計(jì)與整體景區(qū)景觀并沒有完全一體化，沒有突出蘇州這座歷史文化名城特色。重慶具有奇麗的夜景，依托其地勢(shì)，秩序井然、錯(cuò)落有致，江、橋、樓、樹、船交相輝映呈現(xiàn)出別具特色的立體美感，彰顯了山水之城的魅力，稱為“字水宵燈”。蘇州相比重慶，同樣具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展規(guī)劃中應(yīng)突出其具體優(yōu)勢(shì)，例如古香古色、典雅等特色，這樣才能營(yíng)造一個(gè)更受游客大眾歡迎的夜游場(chǎng)景。光污染問(wèn)題在亮化景觀推進(jìn)規(guī)劃、建設(shè)過(guò)程中也是不可忽視的，健全完善符合蘇州發(fā)展的整體景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃方案，選用成熟可靠的反光材料、綠色燈光照明系統(tǒng)，進(jìn)行城市亮化美化的過(guò)程中盡量避免不必要的光污染，讓人們從感官上有一個(gè)相對(duì)舒適的體驗(yàn)。

3 延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，滿足消費(fèi)需求

引導(dǎo)重點(diǎn)地區(qū)的入駐商家和服務(wù)機(jī)構(gòu)適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，夜間營(yíng)業(yè)時(shí)間一般到22:30時(shí)。游客聚集區(qū)域的餐館、酒吧、咖啡等夜間營(yíng)業(yè)一般至23時(shí)，滿足大部分游客對(duì)夜間消費(fèi)的時(shí)間需求。

4 大力開展夜間促銷活動(dòng)和文化娛樂(lè)活動(dòng)

根據(jù)蘇州市環(huán)境、氣候特點(diǎn)，對(duì)一些節(jié)日慶?；顒?dòng)統(tǒng)籌安排在夜間，倡導(dǎo)各重點(diǎn)街區(qū)、景點(diǎn)商家穿插多樣化的促銷活動(dòng)，吸引更多非工作時(shí)間內(nèi)的市民參與。長(zhǎng)期以往，越來(lái)越多的市民會(huì)參與此類活動(dòng)，進(jìn)而養(yǎng)成夜間旅游消費(fèi)的習(xí)慣。

5 完善公共服務(wù)設(shè)施

在充分考慮夜間經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的前提下，逐步升級(jí)改造水電氣供給、污水收集排放、生活垃圾清運(yùn)及處理、公共廁所改造提升等配套設(shè)施。在建設(shè)智慧城市的基礎(chǔ)上，推動(dòng)全市范圍內(nèi)的WIFI設(shè)施建設(shè)，提高重點(diǎn)街區(qū)、游客聚集區(qū)域等地區(qū)的WIFI覆蓋率。對(duì)火車站、汽車站、地鐵站和公路入口等重要交通地點(diǎn)標(biāo)識(shí)引導(dǎo)服務(wù)功能完善提升，逐步規(guī)范建設(shè)旅游景區(qū)多語(yǔ)種標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

四 結(jié)語(yǔ)

蘇州著力打造夜間經(jīng)濟(jì)品牌，推出眾多夜游項(xiàng)目，突出文旅產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用。在此背景下，本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料及實(shí)地調(diào)研，對(duì)蘇州夜間旅游總體情況進(jìn)行了深入研究，針對(duì)不足之處，從四個(gè)角度提出了解決策略。