新媒體視角下的旅游受眾分析

夏茹茹

信陽師范學(xué)院旅游學(xué)院，河南信陽 464000

引言

微信是集通訊、閱讀、買賣、應(yīng)用及分享為一體的綜合移動(dòng)平臺(tái)，幾乎充斥著每個(gè)智能手機(jī)使用者的日常生活，成為人們生活學(xué)習(xí)工作不可或缺的一部分。隨著微信的普及使用，使用微信朋友圈營(yíng)銷已成為現(xiàn)代營(yíng)銷一大趨勢(shì)。人們通過上傳圖片、視頻，再編輯簡(jiǎn)單的文字信息就可以傳遞自己想要營(yíng)銷的商品或者服務(wù)信息，取得不錯(cuò)的關(guān)注度和銷售成績(jī)。這種營(yíng)銷方式成本低廉，傳播速度即時(shí)，操作方便快捷。

一 相關(guān)概念

（一）傳播中受眾分析的基礎(chǔ)理論

傳播是讓一條信息在不同的人或不同的地點(diǎn)傳遞的技術(shù)。信息就是媒體，媒體是感官的延伸。網(wǎng)絡(luò)被稱為第四媒體，是現(xiàn)代社會(huì)人們獲取信息的主要渠道。

1 受眾

受眾又稱受傳者、接受者，即信息傳播的接受者，既包含報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾，又有電影電視的觀眾、網(wǎng)民。受眾從宏觀上來看是一個(gè)巨大的集合體，從微觀上來看又表現(xiàn)為具有豐富的社會(huì)多樣性的人。

2 傳播的方式

聲音、符號(hào)、圖像是人類傳播信息的主要形式。傳播的本質(zhì)在于對(duì)話者之間的關(guān)系和交往過程，人們不能拒絕傳播，傳播是人類傳遞或交流信息的社會(huì)性行為。在數(shù)字時(shí)代，新媒體成為信息傳播的主要方式。人們通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)隨地了解國(guó)家大事，認(rèn)識(shí)世界，學(xué)習(xí)新知識(shí)，并把自己的所見所聞傳遞給身邊的人。

3 傳播分析

傳播分析要重視心理學(xué)，尤其是分析受眾對(duì)信息的理解，以及信源的形象對(duì)信息解讀的影響。研究顯示：習(xí)慣性的刺激總比陌生的刺激更有影響力。傳播要達(dá)到效果，首先要被受眾正確解讀，在信息的解讀上沒有歧義。由此可見，人們對(duì)于熟悉的人傳播的信息才能正確理解，繼而更容易接受，并愿意去相信，最終影響他們的消費(fèi)選擇。

（二）旅游產(chǎn)品的特性

1 旅游產(chǎn)品的綜合性

傳統(tǒng)的旅游由吃、住、行、游、購、娛組成[1]。在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，涉及各個(gè)不同的行業(yè)。旅游活動(dòng)的社會(huì)性和旅游需求的復(fù)雜性也決定了旅游產(chǎn)品的綜合性。旅游目的地的開發(fā)離不開一定的空間條件。旅游服務(wù)所憑借的旅游資源和旅游設(shè)施也無法發(fā)生轉(zhuǎn)移，每個(gè)旅游目的地又具有獨(dú)特性和可替代性。

2 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性

旅游產(chǎn)品是無形的，消費(fèi)者購買的只是一紙合同。旅游者要旅游就要進(jìn)行旅游消費(fèi)，進(jìn)行旅游消費(fèi)必須先來到旅游目的地。旅游者的實(shí)際購買、消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程，就是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)幾乎在同一時(shí)空進(jìn)行同時(shí)產(chǎn)生，同時(shí)終止，具有不可分割性。沒有旅游者就沒有服務(wù)對(duì)象，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)也是為了給旅游者提供更好的服務(wù)。

3 旅游產(chǎn)品的易波動(dòng)性

旅游產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)受本身生產(chǎn)因素的影響，也受外部環(huán)境的不可抗力因素的影響。任何一個(gè)旅游企業(yè)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品質(zhì)量或內(nèi)容的改變都會(huì)直接影響到旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品還會(huì)受天氣、節(jié)假日等因素的影響。

4 旅游產(chǎn)品的特殊性

旅游是個(gè)人利用其自由時(shí)間并以尋求愉悅為目的而在異地獲得的一種短暫的休閑體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品是一種以服務(wù)為主的綜合性商品。旅游產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性和不可轉(zhuǎn)移性，它不同于一般的實(shí)物性商品，它是無形的。旅游產(chǎn)品的特殊性更需要借助于新媒體宣傳推廣，才能獲得更多的受眾，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷。

（三）微信朋友圈發(fā)展?fàn)顩r

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨、新媒體的不斷發(fā)展，正在逐漸改變著越來越多受眾的生活、工作、學(xué)習(xí)等方面的行為方式。以互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件為代表的新媒體不斷崛起并持續(xù)推動(dòng)媒介的發(fā)展和改變。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2020年9月29日發(fā)布第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)9.40億，與2020年3月相比增長(zhǎng)3625萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率更是達(dá)到67%，比2020年3月提升2.5%；我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)為9.32億，與2020年3月相比增長(zhǎng)3546萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%，與2020年3月相比基本維持同一水平[2]。手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑褂檬謾C(jī)瀏覽新聞、聊天、購物等，手機(jī)豐富了人們的業(yè)余生活，使人與人之間的通訊更加方便，消息傳遞更加迅速。

微信在全球范圍內(nèi)支持20多種語言，覆蓋了200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，截至2020年第一季度，微信以及We Chat的合并活躍賬戶約為12.025億。每天平均有超過8.5億微信用戶瀏覽朋友圈的發(fā)帖。朋友圈作為一種新型的信息傳播方式，受眾既是傳播的對(duì)象又是傳播的主題[3]。人們通過朋友圈分享旅游圖像及文字感受，使許多城市的旅游景點(diǎn)、美食等引起了很多人的關(guān)注，出現(xiàn)了很多“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅小吃”等，進(jìn)而吸引了大量的游客慕名而來。

微信是集通訊、閱讀、買賣、應(yīng)用及分享為一體的綜合移動(dòng)平臺(tái)，幾乎充斥著每個(gè)智能手機(jī)使用者的日常生活，成為人們生活學(xué)習(xí)工作不可或缺的一部分。隨著微信的普及使用，使用微信朋友圈營(yíng)銷已成為現(xiàn)代營(yíng)銷一大趨勢(shì)。人們通過上傳圖片、視頻，再編輯簡(jiǎn)單的文字信息就可以傳遞自己想要營(yíng)銷的商品或者服務(wù)信息，取得不錯(cuò)的關(guān)注度和銷售成績(jī)。這種營(yíng)銷方式成本低廉，傳播速度即時(shí)，操作方便快捷。

微信已成為現(xiàn)代人一種“生活方式”。這種新的生活方式不僅融入日常生活的方方面面，而且深刻影響著人們對(duì)旅游目的地的選擇，重塑了不一樣的旅游體驗(yàn)。從某種程度上而言，微信已成為旅游生產(chǎn)與消費(fèi)的核心元素之一。借助微信，旅游者通過上傳圖片和心得，與微信朋友圈里的好友實(shí)時(shí)互動(dòng)，分享旅游趣事。讓更多的人了解自己曾經(jīng)去過的地方，為別人需要時(shí)提供參考。

二 微信朋友圈對(duì)旅游宣傳的影響及受眾分析

（一）微信朋友圈對(duì)旅游宣傳的積極影響及受眾分析

其一，朋友圈分享旅游經(jīng)歷可信度高。一方面，身邊有朋友去過，人們可以通過朋友了解路線、食宿等相關(guān)信息，特別是對(duì)旅游目的地的選擇，不至于因?yàn)椴涣私庾龀隽隋e(cuò)誤的選擇；另一方面，朋友發(fā)布的朋友圈旅游文案更靠譜。從傳播分析的角度，消費(fèi)者有可能接受信源發(fā)出的信息，認(rèn)同信息發(fā)出者，從而內(nèi)化該信息，有威望或真實(shí)的信源更能讓消費(fèi)者認(rèn)同。人們認(rèn)為朋友推薦的景點(diǎn)可信度高，自己可以放心去游玩。

其二，微信朋友圈分享的旅游經(jīng)歷以周邊游受眾較多。旅游是人們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦喾潘缮硇?、找回自我的一種方式。但大多數(shù)人平時(shí)工作忙碌，時(shí)間緊張，周末兩天時(shí)間有限，只能就近選擇不錯(cuò)的景點(diǎn)前往。此時(shí)，朋友圈如果有人分享曾經(jīng)去過的周邊游，就不失為一個(gè)不錯(cuò)的參考標(biāo)準(zhǔn)。

其三，微信朋友圈旅游受眾一般為有孩子的家庭和大學(xué)生等年輕的消費(fèi)群體。孩子是一個(gè)家庭的紐帶和重心，特別是年輕夫婦忙于工作，平時(shí)沒有時(shí)間陪伴孩子，就想趁著周末帶父母孩子出去游玩散心，旅游體驗(yàn)，他們會(huì)更愿意在微信朋友圈分享游玩經(jīng)驗(yàn)。此外，大學(xué)生是祖國(guó)的未來，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，喜歡嘗試新鮮的事物，他們是消費(fèi)的主力軍，閑暇時(shí)間多，沒有養(yǎng)家的負(fù)擔(dān)，可以利用寒暑假出去旅游增長(zhǎng)見識(shí)，強(qiáng)健體魄，在繁重的課業(yè)壓力下走出校園放松心情，見識(shí)了外面的世界能鼓勵(lì)自己努力奮斗去創(chuàng)造更好的生活。

其四，微信豐富了旅游營(yíng)銷的方式，使受眾獲得更真實(shí)的體驗(yàn)。隨著微信在日常生活的普及使用，微信朋友圈營(yíng)銷也成了時(shí)下最流行的銷售方式。當(dāng)某一個(gè)人去了一個(gè)不錯(cuò)的旅游地在朋友圈展示了以后，那里很快就成為人們心目中口口相傳的打卡勝地。以前人們想去某個(gè)地方旅游，可能只是聽別人說或者在網(wǎng)上瀏覽旅游目的地相關(guān)信息，所了解的信息非常有限，而且旅游企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)耗費(fèi)的成本大導(dǎo)致網(wǎng)站信息更新不及時(shí)、不全面。微信的興起改變了這種模式，使用微信的每個(gè)人不僅可以上傳圖片、音樂、視頻，還可以編輯優(yōu)美的文字，把自己旅行過程中最真實(shí)的感受記錄下來，把視覺與聽覺完美結(jié)合，更能刺激人們的感官，激發(fā)他們想要出游的欲望。

（二）微信朋友圈對(duì)旅游宣傳的消極影響

首先，受眾盲目跟風(fēng)影響旅游的體驗(yàn)感。受微信朋友圈的影響，在某一段時(shí)間內(nèi)，可能某個(gè)旅游景點(diǎn)會(huì)成為當(dāng)?shù)?、周邊甚至全?guó)的網(wǎng)紅景點(diǎn)。比如信陽的郝堂村，剛開發(fā)的前幾年，當(dāng)?shù)厝硕荚谖⑿排笥讶Φ壬缃幻襟w打卡，好多外地人驅(qū)車前往。但是郝堂村交通不便，只能自駕或者乘坐出租車，并沒有公交車等交通工具。郝堂村的季節(jié)性較強(qiáng)，夏季草長(zhǎng)鶯飛，荷花亭亭玉立含苞待放，一番美不勝收的景象，但到了銀裝素裹的冬天，光禿禿的郝堂村實(shí)在沒有觀賞的價(jià)值。特別是近兩年又沒有開發(fā)新的項(xiàng)目，人們的旅游熱情褪去，出現(xiàn)了審美疲勞，景點(diǎn)的熱度大不如從前。

其次，利用微信營(yíng)銷商業(yè)化嚴(yán)重，過度的包裝營(yíng)銷提高了旅游者的期望值。想要在微信宣傳某個(gè)景點(diǎn)，勢(shì)必要對(duì)圖片、視頻進(jìn)行美化，可能對(duì)景點(diǎn)的相關(guān)信息的描述都會(huì)言過其實(shí)，景點(diǎn)的建設(shè)也會(huì)有偏差，當(dāng)人們以宣傳的印象來到景點(diǎn)后肯定會(huì)產(chǎn)生一定的落差，就會(huì)對(duì)目的地整體造成不好的影響，可能游客下次就不會(huì)選擇此地，更不會(huì)對(duì)別人宣傳。

最后，宣傳方式比較單一，容易造成受眾的視覺疲勞。眾所周知，微信朋友圈發(fā)布視頻最多15秒，圖片最多9張。盡管字?jǐn)?shù)不受限制，人們可以用優(yōu)美的辭藻、不同的表達(dá)方式描述自己所要宣傳的景點(diǎn)，但語言的表達(dá)是蒼白的，不如視頻和圖片更加直觀，而且每個(gè)景點(diǎn)的亮點(diǎn)屈指可數(shù)，能用作展示的視頻圖片可能能支撐一段時(shí)間，長(zhǎng)此以往，受眾接受同樣的信息，肯定會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，直到最后熟視無睹。

三 利用微信進(jìn)行旅游營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

（一）用心和粉絲互動(dòng)，提升客戶的黏性

營(yíng)銷是個(gè)很大的范疇，需要人們做好各方面的服務(wù)工作，但歸根結(jié)底人才是營(yíng)銷中最重要的角色[4]。如果想要把營(yíng)銷做好做到位，其實(shí)就是要學(xué)會(huì)與人溝通交流的技巧，善于從日常的交流中發(fā)現(xiàn)微信好友感興趣的事情，平時(shí)可以注意和微信好友的日?；?dòng)，比如發(fā)送節(jié)日祝福，生日發(fā)紅包等，及時(shí)維護(hù)微信群，可以開發(fā)一些和景區(qū)特色相關(guān)的表情包，在群里和粉絲聊天互動(dòng)用，對(duì)群里有旅游欲望的好友要特別關(guān)注，這樣才能開發(fā)更多的潛在客戶。對(duì)于那些已經(jīng)開發(fā)了的客戶，更要很好地維護(hù)，定期回訪，平時(shí)關(guān)注他們的朋友圈動(dòng)向，了解他們的需求，保證了營(yíng)銷工作的針對(duì)性，提高他們的歸屬感和代入感，讓他們可以主動(dòng)在微信轉(zhuǎn)發(fā)分享，也能讓他們產(chǎn)生二次甚至多次消費(fèi)的可能。

（二）宣傳時(shí)注重旅游產(chǎn)品的季節(jié)性

在寒暑假、節(jié)假日或者一些季節(jié)性比較強(qiáng)的景點(diǎn)，要善于發(fā)現(xiàn)自己的亮點(diǎn)，利用景點(diǎn)的季節(jié)優(yōu)勢(shì)，在旺季加大宣傳的力度，提升景區(qū)的知名度，才能實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷[5]。比如海南四季溫暖，北方人在寒冷的冬季會(huì)選擇海南作為旅游目的地。這時(shí)，旅游企業(yè)就要利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住旺季這段時(shí)間，入冬就要做好一切準(zhǔn)備，利用微信朋友圈、公眾號(hào)、小程序等做好相關(guān)的宣傳工作[6]，拍攝一些漂亮的視頻或圖片，寫一些別具一格的文章，多開發(fā)景區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，這樣才能吸引更多受眾的眼球，引發(fā)他們想去旅游的欲望。

（三）培養(yǎng)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提升微信文案的質(zhì)量

微信營(yíng)銷是現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的一種營(yíng)銷方式，也是當(dāng)下的自媒體時(shí)代不可小覷的信息傳播路徑[7]。雖然微信營(yíng)銷只是簡(jiǎn)答的視頻文字內(nèi)容，但是如果所發(fā)送的視頻內(nèi)容優(yōu)美精良，有準(zhǔn)確清晰的定位，就能更容易引起受眾的共鳴，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感和代入感，這樣才能獲得很好的營(yíng)銷效果。因此，要培養(yǎng)專業(yè)的微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)微信營(yíng)銷的內(nèi)容、標(biāo)題、音樂、背景等都要精心策劃，確保能對(duì)受眾的感官體驗(yàn)帶來最大程度的影響，既提升了微信文案的內(nèi)容質(zhì)量，又取得了理想的營(yíng)銷推廣效果，更彰顯了微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之處。

四 結(jié)語

現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展，人們想要幸福生活的意愿強(qiáng)烈，追求精神享受的目標(biāo)明確。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高和消費(fèi)意識(shí)的改變，人們對(duì)旅游的需求越來越高。盡管受新冠肺炎疫情的影響，旅游業(yè)出現(xiàn)了短暫的低迷態(tài)勢(shì)，更要利用好新媒體的優(yōu)勢(shì)做好營(yíng)銷工作，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，做成品牌，擴(kuò)大自身的影響力，雖然在實(shí)際操作中還存在很多不足，但是在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的不足，能為旅游業(yè)的營(yíng)銷貢獻(xiàn)微薄之力。