媒體快速發(fā)展環(huán)境下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展路徑研究①

楊一帆

(中國(guó)人民大學(xué)體育部 北京 100872)

1 新媒體相關(guān)的概念及發(fā)展歷史

1.1 概念界定

1.1.1 流媒體

所謂流媒體是指用戶可以用電腦對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解壓縮，解壓完成之后就可以正常瀏覽，同時(shí)還能在發(fā)送端壓縮的時(shí)候，接收端同時(shí)進(jìn)行解壓縮的媒體。流媒體技術(shù)覆蓋面非常大，包括多在線直播、直播帶貨、電子商務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)直播、實(shí)時(shí)視頻會(huì)議等方方面面[1]。

1.1.2 體育賽事版權(quán)

體育賽事版權(quán)即體育賽事IP，指的是在賽事主辦方許可下，經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)賽事的一種權(quán)利，體育賽事版權(quán)具體可以分為以下4種，即媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助權(quán)、門(mén)票銷(xiāo)售權(quán)及衍生品開(kāi)發(fā)權(quán)。

1.2 數(shù)字媒體革命的背景介紹：時(shí)間線羅列

媒體的發(fā)展順序是口耳、語(yǔ)言、文字、廣播和電視、智能手機(jī)和電腦。可以從這個(gè)“媒介”或者說(shuō)是媒體的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，媒介的發(fā)展一定程度上是依附于科技的發(fā)展。比如，最開(kāi)始在公元前二世紀(jì)，造紙術(shù)的出現(xiàn)造就出了紙媒，也就是最早的報(bào)紙——《邸報(bào)》。1876年，隨著有線電話的問(wèn)世，給之后的廣播電視奠定了基礎(chǔ)。1920年，美國(guó)制造了世界上第一座無(wú)線電廣播臺(tái)。1925年出現(xiàn)了電視機(jī)的雛形。1976年，隨著無(wú)線電技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)的廣泛運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉開(kāi)帷幕，再到后來(lái)的智能移動(dòng)端和電腦時(shí)代。

媒體的變革始終緊跟科技的發(fā)展腳步行進(jìn)，可以說(shuō)這些高科技的運(yùn)用從最早的政府專用到現(xiàn)在已經(jīng)普及在社會(huì)生活當(dāng)中，然而但凡跟社會(huì)掛鉤的東西都跟利益和資本相關(guān)。

1.3 傳媒界的商業(yè)價(jià)值之爭(zhēng)

信息的傳播不只能夠由傳播者一人完成，還要有接受者，就是所謂的觀眾群體，只有觀眾的人數(shù)多了才能夠切實(shí)體現(xiàn)出一個(gè)媒體的強(qiáng)大。各個(gè)媒體之間為了爭(zhēng)奪“流量”的斗爭(zhēng)也隨著科技的升級(jí)而升級(jí)。

然而隨著社會(huì)發(fā)展，如今可以看到很多媒體的出現(xiàn)，比如傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，電視是比較大眾化的。新媒體當(dāng)中有普及程度較高的智能手機(jī)和電腦。然而，這些媒介當(dāng)中有很多各式各樣的傳播者在上面?zhèn)鞑?nèi)容，比如電視這種媒介有國(guó)家電視臺(tái)和地方電視臺(tái)等。智能手機(jī)的應(yīng)用中有各種各樣的APP等應(yīng)用軟件，電腦也是相同，而且二者都可以在網(wǎng)站上獲取信息。

2 新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展脈絡(luò)——以英超轉(zhuǎn)播為例

2.1 發(fā)展初期

20世紀(jì)末期，廣東電視臺(tái)把英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽免費(fèi)呈現(xiàn)給了大陸的足球迷。在21世紀(jì)10年代,英格蘭足球超聯(lián)賽的亞太區(qū)轉(zhuǎn)播版權(quán)被星空體育與美國(guó)娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)共有。

2.2 發(fā)展瓶頸

當(dāng)天盛傳媒集團(tuán)從美國(guó)有線電視聯(lián)播網(wǎng)（ESPN）手中買(mǎi)來(lái)了英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽在中國(guó)3年的全部版權(quán)之后，天盛傳媒集團(tuán)就表示要推出付費(fèi)足球直播頻道,徹底壟斷國(guó)內(nèi)的英超電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)。天盛傳媒集團(tuán)大膽嘗試將全部的比賽進(jìn)行付費(fèi)的模式點(diǎn)播,由于收視習(xí)慣、技術(shù)問(wèn)題及收費(fèi)過(guò)高等原因,最終以天盛傳媒破產(chǎn)告終[2]。但是，天盛傳媒破產(chǎn)的失敗教訓(xùn)起到了一個(gè)探路石的作用，為以后英超的轉(zhuǎn)播權(quán)在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

2.3 創(chuàng)新模式

新英體育在反思了天盛傳媒因?yàn)閴艛噢D(zhuǎn)播權(quán)而導(dǎo)致破產(chǎn)的失敗經(jīng)歷之后，順勢(shì)將英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽的大陸地區(qū)版權(quán)從天盛傳媒手中接下，之后便做起了社區(qū)運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)播權(quán)的分銷(xiāo)。從2009年新英體育接受英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽的大陸地區(qū)版權(quán)之后，新英體育將版權(quán)陸續(xù)從手中分銷(xiāo)給地方電視臺(tái)及一些媒體直播頻道，正是因?yàn)檫@種分銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)其他平臺(tái)的賽事轉(zhuǎn)播，英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽在大陸地區(qū)有了眾多球迷基數(shù)。新英體育因?yàn)橹暗陌鏅?quán)分銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)賺的盆滿缽盈，并且在分銷(xiāo)的同時(shí)為賽事吸引了大量球迷，這次運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新可以說(shuō)是新英體育在后來(lái)成功的關(guān)鍵因素之一。

在2013年，由于國(guó)內(nèi)大部分媒體基本將英超賽事版權(quán)覆蓋之后，新英體育才開(kāi)始實(shí)行了較為緩和并且多樣化的收費(fèi)直播方式，這種模式不同于之前的天盛傳媒“一刀切”的方式，新英體育在每輪聯(lián)賽會(huì)提供幾場(chǎng)免費(fèi)的轉(zhuǎn)播供球迷觀看，以此保留住部分不愿意花錢(qián)看球的愛(ài)好程度低下的球迷。新英體育多樣化的付費(fèi)方式體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。第一，各個(gè)俱樂(lè)部的忠實(shí)球迷可以專門(mén)包下自己所支持球隊(duì)的全賽季轉(zhuǎn)播權(quán)。第二種是全季通，指英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽的每一場(chǎng)轉(zhuǎn)播都可以觀看。

在2015年前后，新英體育在線上建立了多個(gè)電視聯(lián)播網(wǎng)，邀請(qǐng)了著名解說(shuō)來(lái)主持足球賽事直播間。與此同時(shí)，進(jìn)一步分銷(xiāo)版權(quán)出售給了楊氏體育、騰訊體育和聚力體育及地方性電視臺(tái)數(shù)10家，組成了線上的英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽聯(lián)播網(wǎng)。

到2016年初，新英體育總共的用戶已經(jīng)達(dá)到了200萬(wàn)。同時(shí),新英體育在上海成立了首家英超球迷體驗(yàn)中心,不斷在優(yōu)化線下的產(chǎn)品,著力運(yùn)營(yíng)球迷服務(wù)平臺(tái)，在一些城市的街巷建起了英超觀賽酒吧,讓付費(fèi)會(huì)員去新英體育旗下的球迷酒吧消費(fèi)能夠有優(yōu)惠,還能買(mǎi)正版的折扣球衣等。線下豐富的業(yè)務(wù)能提升眾多球迷的黏性,球迷愿意留下也是因?yàn)橛兄浅Ａ己玫目辞蝮w驗(yàn)。新英體育的定位已經(jīng)從線上的新媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)延伸至線下的球迷服務(wù)領(lǐng)域，并且已經(jīng)逐步建立起了屬于新英體育的賽事直播生態(tài)圈[3]。

2.4 市場(chǎng)火熱

據(jù)新英體育官方數(shù)據(jù)，2015—2016賽季在新英體育直播平臺(tái)上至少看了一場(chǎng)付費(fèi)直播比賽的獨(dú)立用戶數(shù)超100萬(wàn)人，相比上個(gè)賽季實(shí)現(xiàn)了6倍的增長(zhǎng)。其中,由分銷(xiāo)出去的媒體付費(fèi)直播導(dǎo)流占了50%以上。在2016年賽事版權(quán)的博弈中，新英體育敗給了蘇寧的爭(zhēng)奪，蘇寧通過(guò)旗下PP體育不斷將頂級(jí)賽事版權(quán)攬入門(mén)下，構(gòu)筑起了一張強(qiáng)大的“版權(quán)網(wǎng)”。最終，PP體育以7.21億美元拿下2019—2021賽季英超在中國(guó)大陸與澳門(mén)地區(qū)的獨(dú)家媒體版權(quán)，國(guó)內(nèi)的足球賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域受到了前所未有的青睞，這當(dāng)中不可或缺的是天盛傳媒的失敗案例，新英體育的敢于創(chuàng)新，同樣還有蘇寧的資本和投資眼光。

3 新媒體體育賽事版權(quán)的運(yùn)營(yíng)模式

體育新媒體現(xiàn)階段的賽事版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，“只重視購(gòu)買(mǎi),不重視運(yùn)營(yíng)”的情況比較嚴(yán)重。因此,如何加強(qiáng)版權(quán)的運(yùn)營(yíng),提升版權(quán)價(jià)值,是業(yè)內(nèi)最為關(guān)心的問(wèn)題。新英體育對(duì)于英超轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營(yíng)方式絕對(duì)不是僅僅把電視訊號(hào)轉(zhuǎn)播到觀眾的屏幕上如此簡(jiǎn)單，新英體育在背后做出一系列的商業(yè)行為，都是在以手中寶貴的英超轉(zhuǎn)播權(quán)為核心構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)圈。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1 多元化的會(huì)員付費(fèi)方式

新媒體本身的互動(dòng)性和對(duì)于用戶的個(gè)性化服務(wù)是其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，英超比賽相較于其他節(jié)目也是一個(gè)非常特殊的存在。通過(guò)單場(chǎng)次比賽的付費(fèi)觀看、包年的付費(fèi)觀看和包下一支球隊(duì)所有比賽場(chǎng)次的個(gè)性化付費(fèi)方式能夠較好地迎合球迷的需求。同時(shí)，這也最大化地體現(xiàn)出了新媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

3.2 提升轉(zhuǎn)播效果與觀賽體驗(yàn)

為提升觀眾的收視體驗(yàn)，PP體育對(duì)制播硬件、軟件進(jìn)行大量升級(jí)。共計(jì)30余間廣電級(jí)別的4K+HDR（高動(dòng)態(tài)范圍圖像）演播室，為英超所有場(chǎng)次的比賽直播提供服務(wù)，大幅提升了直播的清晰度與流暢度，為觀眾提供頂級(jí)轉(zhuǎn)播效果，為解說(shuō)員與嘉賓在解讀、分析及精彩回放等環(huán)節(jié)提供了最生動(dòng)的呈現(xiàn)形式。

作為體育賽事直播的重要組成部分，解說(shuō)是連接賽場(chǎng)與觀眾最重要的一道橋梁，優(yōu)秀的解說(shuō)能夠幫助觀眾更好地解析比賽的態(tài)勢(shì)及球隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)意圖。PP體育英超團(tuán)隊(duì)由董路、劉煥、賀宇等“名嘴”組成，除此以外還特意邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)最受觀眾歡迎的英超解說(shuō)員詹俊加入解說(shuō)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，PP體育還向倫敦、曼徹斯特及利物浦派駐了記者，為觀眾帶來(lái)特色的觀賽體驗(yàn)。

3.3 開(kāi)發(fā)體育明星資源

體育版權(quán)的價(jià)值會(huì)受到眾多因素的影響，其中最關(guān)鍵的是賽事運(yùn)營(yíng)方與知名運(yùn)動(dòng)選手的合作。因?yàn)橹\(yùn)動(dòng)選手代表的是整個(gè)體育賽事的品牌價(jià)值，若是出現(xiàn)了一些負(fù)面新聞，一定會(huì)影響他所代表的體育賽事的形象，最終導(dǎo)致版權(quán)的收入和價(jià)值受到影響。如果體育明星所展現(xiàn)的形象屬于正面、陽(yáng)光和積極向上的，正能量的展現(xiàn)會(huì)提升整個(gè)賽事的品牌價(jià)值。消費(fèi)者所關(guān)注的不是某一家媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，而是媒體平臺(tái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)而展現(xiàn)出來(lái)的賽事及明星運(yùn)動(dòng)員,版權(quán)只是這兩項(xiàng)體育IP的呈現(xiàn)形式。

3.4 創(chuàng)新版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式,獨(dú)播+分銷(xiāo)相結(jié)合

新英體育將版權(quán)分銷(xiāo)給各個(gè)地方電視臺(tái)和新媒體等平臺(tái)，以這種方法來(lái)收回之前買(mǎi)下英超版權(quán)的費(fèi)用，同時(shí)還可以通過(guò)版權(quán)的分銷(xiāo)達(dá)到“做廣告”的效果，國(guó)內(nèi)多家媒體平臺(tái)都有英超的比賽轉(zhuǎn)播，這大大提升了英超在國(guó)內(nèi)的觀眾基數(shù)，獨(dú)播加上分銷(xiāo)的這種模式是一種共贏的新模式，也符合當(dāng)下“共享”的趨勢(shì)。這種共贏和共享的模式不僅僅只是運(yùn)用在英超在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)播，中國(guó)本土的足球超級(jí)聯(lián)賽也同樣借鑒了這種獨(dú)播加上分銷(xiāo)的模式。

在樂(lè)視體育獨(dú)播中超之前,新浪等直播中超的新媒體平臺(tái)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2018年7月,優(yōu)酷視頻、咪咕視頻獲得了中超版權(quán),但它們與中超新媒體版權(quán)擁有者PP體育都不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,而是合作模式。這種版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新,既能延續(xù)獨(dú)播模式的優(yōu)勢(shì),同時(shí)借分銷(xiāo)模式的殼帶來(lái)流量的擴(kuò)容。因?yàn)閮?yōu)酷、咪咕這些載體平臺(tái),能夠?yàn)橹谐鏅?quán)帶來(lái)更多流量。對(duì)于PP體育來(lái)說(shuō),流量入口的增加及潛在會(huì)員市場(chǎng)的擴(kuò)大,對(duì)其在廣告及會(huì)員變現(xiàn)方面都大有裨益。此外,版權(quán)的這種分流也能幫PP體育分擔(dān)中超版權(quán)的成本壓力。中超版權(quán)在更多平臺(tái)上播出,覆蓋用戶更多,能夠提升中超的影響力和商業(yè)價(jià)值,也可以讓版權(quán)運(yùn)營(yíng)方體奧動(dòng)力得到相應(yīng)的紅利。

4 新媒體運(yùn)營(yíng)體育賽事版權(quán)的建議及展望

4.1 優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體制，分散版權(quán)覆蓋面

優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體制，高效制作賽事版權(quán)的轉(zhuǎn)播及周邊服務(wù)。跟隨觀眾和球迷所關(guān)注的方向，搜尋能夠體現(xiàn)高價(jià)值的熱點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)行版權(quán)合理的分銷(xiāo)以此來(lái)實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)內(nèi)容能夠在國(guó)內(nèi)最大化覆蓋。熱點(diǎn)內(nèi)容是有保質(zhì)期和壽命限制的，同樣的熱點(diǎn)內(nèi)容可能會(huì)在一段時(shí)間之后被觀眾遺忘，所以要鼓勵(lì)創(chuàng)造新的熱點(diǎn)和主體。如今，短視頻和碎片化信息遍布全網(wǎng)絡(luò)，一方面要增加內(nèi)容的“造血”能力，另一方面還要在當(dāng)下這個(gè)媒體的大環(huán)境下，通過(guò)改善運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持來(lái)優(yōu)化流量分配和延時(shí)性效益的基礎(chǔ)上，豐富內(nèi)容的維度和深度[4]。

4.2 實(shí)現(xiàn)免費(fèi)與付費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)平衡

21世紀(jì)初至現(xiàn)在，體育賽事在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)播經(jīng)歷了從免費(fèi)到付費(fèi)再到二者的有機(jī)結(jié)合，國(guó)內(nèi)的各大媒體平臺(tái)已經(jīng)吸取了足夠多的經(jīng)驗(yàn)，資金的流入也是頗為明顯，國(guó)內(nèi)足球的轉(zhuǎn)播市場(chǎng)早已經(jīng)進(jìn)入到了“金元時(shí)代”。在大資金流入整個(gè)體育賽事運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈內(nèi)的時(shí)候要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，不能只顧眼前的利益而“殺雞取卵”，通過(guò)透支球迷的熱情想要達(dá)到拔苗助長(zhǎng)這種能夠快速回收本金的做法是絕對(duì)不可取的，這種極端的路走不得。目前，我國(guó)的體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域并不像英國(guó)和美國(guó)那樣已經(jīng)有了歷史的沉淀和成熟的商業(yè)模式，西方國(guó)家早已經(jīng)找到了適合國(guó)情的體育賽事轉(zhuǎn)播模式，原封不動(dòng)的照搬是不可取的。我國(guó)球迷的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和觀賽習(xí)慣不同于西方國(guó)家的球迷。因此，我國(guó)在免費(fèi)轉(zhuǎn)播和付費(fèi)轉(zhuǎn)播的平衡點(diǎn)的把握，唯有依靠時(shí)間的積累和不斷試錯(cuò)才能達(dá)到平衡。只有通過(guò)多樣化的轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)、給球迷提供個(gè)性化的觀賽體驗(yàn)和其他體育賽事轉(zhuǎn)播衍生的線下服務(wù)，才能夠?qū)⒚赓M(fèi)觀賽和付費(fèi)觀賽有機(jī)結(jié)合，協(xié)調(diào)發(fā)展[5]。

4.3 提升賽事解說(shuō)水平

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的足球解說(shuō)員能夠幫助球迷更好地理解和閱讀比賽，從而能夠更加深入地體會(huì)到足球帶來(lái)的樂(lè)趣和深層的文化。體育賽事的直播分為兩個(gè)方面，第一是整個(gè)節(jié)目的制作，第二是直播產(chǎn)品。在節(jié)目制作中除了技術(shù)人員外，最重要的就是解說(shuō)員，一場(chǎng)比賽的精彩與否很大程度取決于解說(shuō)員的業(yè)務(wù)能力[6]。比如PP體育旗下的節(jié)目《足球解說(shuō)大會(huì)》，它給予了足球解說(shuō)員人才短缺的現(xiàn)狀一個(gè)應(yīng)對(duì)措施，這個(gè)節(jié)目既可以吸引愛(ài)好足球解說(shuō)的人才，又可以從這些人當(dāng)中挑選出優(yōu)秀的解說(shuō)員進(jìn)入一線解說(shuō)工作，可以看出蘇寧旗下PP體育為將來(lái)在足球轉(zhuǎn)播領(lǐng)域做了周全的計(jì)劃。就像之前提到的，新媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)不是一個(gè)只做轉(zhuǎn)播的工具平臺(tái)，還需要從多方面去建立起一個(gè)直播生態(tài)圈。

4.4 版權(quán)保護(hù)助理新媒體發(fā)展

版權(quán)保護(hù)的意義是為了保護(hù)媒體的流量來(lái)源，避免網(wǎng)絡(luò)上的不良媒體運(yùn)用非法手段盜竊信號(hào)源獲取流量，目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的版權(quán)相關(guān)的法律并不完善，侵權(quán)事件時(shí)有出現(xiàn)，尤其是在體育比賽轉(zhuǎn)播的保護(hù)始終不能貫徹落實(shí)到位，給體育賽事轉(zhuǎn)播媒體帶來(lái)了巨大的問(wèn)題[7]。

體育賽事轉(zhuǎn)播公司等相關(guān)企業(yè)應(yīng)該合力推動(dòng)建立版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律。蘇寧董事長(zhǎng)張近東和騰訊董事長(zhǎng)馬化騰都是媒體界的領(lǐng)頭人物，同時(shí)也是全國(guó)人大代表，具有提案權(quán)。通過(guò)依法享有的權(quán)利助力國(guó)家立法是具有可行性的。

對(duì)于立法機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該對(duì)快速發(fā)展的媒體行業(yè)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)存在的漏洞，以免造成不必要的損失，特別是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播事業(yè)發(fā)展速度飛快，容易出現(xiàn)法律的完善水平跟不上轉(zhuǎn)播事業(yè)發(fā)展水平的情況[8]。