“冬奧會”背景下張家口旅游主題形象分析

袁思琪

貴州師范大學(xué)國際教育學(xué)院，貴州貴陽 550001

引言

張家口歷史文化悠久，風(fēng)景秀麗迷人，名勝古跡薈萃，有“國家級文物保護(hù)單位”13處，“省級文物保護(hù)單位”78處[1]。三面環(huán)山的獨(dú)特地形，使得張家口市即使處在重工業(yè)的華北地區(qū)，也能保持較好的空氣質(zhì)量。加之悠久的歷史、淳樸的民風(fēng)，使得張家口市的旅游主題形象在發(fā)展中不斷變化并逐漸定型。

一 張家口市旅游主題形象的構(gòu)成

（一）冬奧會之前張家口市的旅游主題形象

旅游主題形象是指在一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，由社會各界人士對該旅游目的地的旅游資源做出評價(jià)的過程，它是旅游地的客觀反映，也是其歷史與將來的高度凝練[2]。樹立一個(gè)具有鮮明個(gè)性的旅游主題形象可以幫助旅游地在市場上長期占有核心競爭力。張家口市位于華北平原和內(nèi)蒙古高原的交界處，有京冀蒙晉四省交界于此，塞外風(fēng)情濃郁，歷史文化豐富，是草原文化與農(nóng)耕文化交匯的產(chǎn)物。作為“塞外山城”“長城博物館”“張庫大道”的發(fā)祥地，張家口市具有發(fā)展旅游的得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。自對外開放政策實(shí)行以來， 張家口市著力打造“山水宜居”城市形象， 建立環(huán)清水河四大主題公園， 修建外環(huán)方便市民日常出行及外地游客旅游并加大工業(yè)及農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)。而近幾年，張家口市更是大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，降低一二產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重，加快旅游業(yè)的發(fā)展。2018年5月，第十五屆（2018）中外避暑旅游目的地排名發(fā)布，張家口市在2018中國避暑名城榜中排第51名。

（二）冬奧會申辦成功后張家口市的旅游主題形象

2015年7月31日，北京聯(lián)合張家口獲得了2022年冬奧會的主辦權(quán)，張家口市承辦除雪車、雪橇大項(xiàng)和高山滑雪之外所有的雪上項(xiàng)目的比賽，超過半數(shù)的冬奧會賽事將在這里舉行。在此背景下，張家口市提出了“純潔的冰雪，激情的約會”這一新的旅游發(fā)展口號，張家口學(xué)院更是開設(shè)冰雪旅游、冰雪管理與冰雪營銷等多種專業(yè)，為發(fā)展冰雪旅游輸送和培養(yǎng)相關(guān)人才。在場館設(shè)施方面，校址位于張家口市的河北北方學(xué)院已經(jīng)建成了建筑面積2.63萬平方米的大型甲級體育館，可以開展冰球、短道速滑、花樣滑冰等冰上項(xiàng)目的訓(xùn)練和比賽，極大地提升了張家口市冰雪運(yùn)動(dòng)的綜合實(shí)力。這些配套的軟硬件設(shè)施，使得冰雪旅游成為該市旅游發(fā)展的主要方向。

二 張家口市旅游主題形象的定位及定位策略

作為2022年冬奧會大部分雪上項(xiàng)目的主辦地，張家口市近些年來以政府為主導(dǎo)，大力發(fā)展冰雪旅游，截止2020年底，張家口市共有滑雪場和滑雪小鎮(zhèn)38座，其中密苑云頂滑雪場為2022年冬奧會雪上項(xiàng)目的承辦場地，太舞滑雪小鎮(zhèn)更是中國目前規(guī)模最大的綜合滑雪度假區(qū)。與此同時(shí)，張家口市從周邊最大的旅游客源地北京市入手，積極向全國各地宣傳旅游主題形象，從先前的“打造‘東方達(dá)沃斯’‘中國雪都’”，到后來的“打造中國華北地區(qū)雪上運(yùn)動(dòng)中心”，再到如今的“打造國際知名的冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪旅游勝地和國家冰雪運(yùn)動(dòng)推廣普及中心”，張家口市有了日益?zhèn)ゴ蟮哪繕?biāo)，吸引了世界越來越多的目光。在此目標(biāo)的影響下，該市的旅游接待人次從2012年雪季的2118萬人次增長到 2018年雪季的7058.35萬人次，接待的國際游客也從8.3萬人次增長到12.6萬人次[3]。張家口市“冰雪旅游圣地”的旅游主題形象正逐漸被更多人所熟知。

三 張家口市旅游主題形象的塑造

為了增強(qiáng)張家口市的旅游主題形象為人們所熟知的程度，在2018—2019年間，張家口市承辦國際雪聯(lián)世界杯4項(xiàng)、積分賽3項(xiàng)、亞洲杯2項(xiàng)，國家級賽事23項(xiàng)，省級賽事20項(xiàng)。舉辦了“大好河山·激情張家口”冰雪季，共承辦舉辦各類冰雪賽事活動(dòng)143項(xiàng)賽事、活動(dòng)。作為雪上項(xiàng)目舉辦地的密苑云頂滑雪場更是處于高速發(fā)展的狀態(tài)，滑雪總面積達(dá)到88.5萬平方米。已建成的高級雪道、中級雪道、初級雪道、野雪道共計(jì)35條，并且還有供游客休閑娛樂的雪地公園，另外配備5條具備電加熱座椅的高速纜車[4]；其次，各場館管理及服務(wù)人員接受了冬奧官方指定機(jī)構(gòu)提供的語言培訓(xùn)，提高服務(wù)國際游客的能力；最后，本地六家醫(yī)院多名醫(yī)護(hù)人員接受了來自奧委會派出的專業(yè)人員進(jìn)行的訓(xùn)練，除提升運(yùn)動(dòng)傷害救護(hù)的相關(guān)技能外，還進(jìn)行了滑雪訓(xùn)練，保證能夠在4分鐘內(nèi)到達(dá)傷員位置[5]。同時(shí)，當(dāng)?shù)剡€通過公務(wù)員招考等方式，吸引相關(guān)專業(yè)人才，有效提升了本地旅游服務(wù)接待質(zhì)量，冰雪旅游城市的旅游主題形象得以進(jìn)一步確立。

四 張家口市旅游主題形象的傳播策略

在旅游主題形象傳播的過程中，張家口市沒有只顧著發(fā)展冰雪旅游項(xiàng)目，而是注重打造一個(gè)層次豐富的形象體系。歷史與現(xiàn)實(shí)的交融使得張家口擁有了自己獨(dú)特的文化，良好的旅游文化資源推動(dòng)了張家口旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著旅游市場的逐步擴(kuò)大，作為旅游目的地的張家口，接待游客數(shù)量逐年攀升。尤其近幾年，張家口大力調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，除崇禮區(qū)以發(fā)展冰雪旅游為主外，其余地區(qū)也注重挖掘當(dāng)?shù)匚幕拿褡宓滋N(yùn)并已經(jīng)成功打造了草原生態(tài)、農(nóng)副產(chǎn)品采摘旅游、民俗文化體驗(yàn)、工業(yè)園區(qū)公園旅游等一批新型旅游產(chǎn)品[6]。草原生態(tài)旅游有張北縣的“草原音樂節(jié)”、康保縣的“風(fēng)箏節(jié)”和“草原國際馬拉松”，這些活動(dòng)已經(jīng)在全國范圍內(nèi)有一定的影響。農(nóng)副產(chǎn)品采摘方面有懷來縣、涿鹿縣幾百萬畝的葡萄采摘園，讓游客體驗(yàn)田園勞作，與農(nóng)民一起分享勞動(dòng)的喜悅和品嘗自己的勞動(dòng)成果，使得游客獲得極大的參與感。民俗文化體驗(yàn)有蔚縣的剪紙藝術(shù)、“打樹花”，這些民俗文化充滿著濃郁的地方特色。坐落在張家口市中心的“工業(yè)文化主題公園”以詹天佑先生主持修建的中國首條中國人設(shè)計(jì)并投入營運(yùn)的京張鐵路為主線，展示了張家口工業(yè)歷史軌跡與發(fā)展成就。同時(shí)，公園充分融入奧運(yùn)文化元素，形成熱烈的奧運(yùn)氛圍和文化體驗(yàn)。這批新型旅游產(chǎn)品使得張家口旅游業(yè)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，為其營造了一個(gè)前景廣闊的市場。

為了方便游客們出行，張家口市在交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展過程中將空路、鐵路、陸路都進(jìn)行了改善和提高，其中張家口機(jī)場已經(jīng)開通了到華東、華南、華北、西北、西南、東北的多條航線，使得全國乃至世界各地到達(dá)本地都更加便捷。另外，張家口作為首都的北大門，與北京山水相連。為了吸引更多北京游客前往張家口觀光旅游，2019年年底，京張高鐵已經(jīng)全線通車，通行時(shí)間在1小時(shí)之內(nèi)，大大縮短了出行時(shí)間。同時(shí)，京張高速的規(guī)劃也為北京地區(qū)的游客自駕前往張家口提供了便利。因此，張家口市正在打造全域旅游、全年旅游的旅游形象，向著下一個(gè)發(fā)展目標(biāo)快速邁進(jìn)。

五 張家口市旅游主題形象的發(fā)展策略

張家口市作為旅游發(fā)展較為緩慢、開放較晚的地區(qū)之一， 至今國內(nèi)各地旅游者對其仍缺乏一個(gè)整體、清晰的了解。在旅游主題形象的發(fā)展過程中，張家口市應(yīng)該避免受到東北地區(qū)優(yōu)質(zhì)冰雪旅游資源的干擾，拒絕開發(fā)同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品，注重挖掘本地與眾不同的旅游特色，注重旅游個(gè)性化產(chǎn)品的打造與體驗(yàn)，在當(dāng)?shù)靥赜械奈幕尘跋聦⒈┞糜蔚闹黝}形象深刻留在游客心中，從而在旅游市場上產(chǎn)生巨大的旅游號召力。同時(shí)，張家口市也可以借鑒故宮在發(fā)展旅游主題形象過程中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過加強(qiáng)線上宣傳如開發(fā)公眾號等強(qiáng)化公眾認(rèn)同度并開發(fā)一系列相關(guān)IP吸引不同年齡階段的旅游者，真正做到讓旅游主題形象深入人心。

綜上所述，在2022年冬奧會背景下，張家口市冰雪旅游城市的旅游主題形象正在日漸穩(wěn)固，這種主題形象不僅促進(jìn)了張家口游客數(shù)量和收入的增加，提升了張家口的世界知名度，同時(shí)也使得當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了調(diào)整優(yōu)化并且對帶動(dòng)地方就業(yè)也發(fā)揮著重要作用[7]。隨著冬奧會的日益臨近，相信張家口這座以冰雪旅游為主題的城市勢必大有作為。