萬里旅游茶道與宜昌“宜紅”茶葉品牌建設(shè)探究

鄧 月

三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北宜昌 443000

引言

我國(guó)是一個(gè)茶葉歷史悠久的國(guó)家，也是茶的故鄉(xiāng)，因此也形成了獨(dú)特的中國(guó)制茶、飲茶的文化。在中國(guó)六大茶類紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、黑茶、白茶中，紅茶起源于17世紀(jì)中葉。夷陵區(qū)在歷史上是紅茶的重要產(chǎn)區(qū)，長(zhǎng)期以來宜昌“宜紅”茶葉，在消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)著一席之地。但是，與“祁紅”“滇紅”等優(yōu)秀紅茶品牌相比，還存在不小差距，如何致力于加強(qiáng)宜昌“宜紅”品牌建設(shè)，使“宜紅”品牌與其優(yōu)良的品質(zhì)相符合，迫在眉睫。

一 夷陵區(qū)紅茶的生產(chǎn)歷史與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）夷陵區(qū)紅茶的生產(chǎn)歷史

夷陵區(qū)紅茶是緣起于在宜昌生產(chǎn)的紅茶，也就取名為“宜昌紅茶”，這也是“宜紅”得名的由來。清朝光緒年間，把宜昌開辟為通商口岸，自此宜紅茶開始出口外銷，1949年之后，宜紅茶又出口到蘇聯(lián)及東歐各國(guó)。

1954年以后，宜昌逐漸擴(kuò)大了宜紅茶的生產(chǎn)，興建了新茶園。但在20世紀(jì)中后期，由于國(guó)家政策的影響，紅茶的出口開始受到巨大影響。后來，隨著“金駿眉”“信陽紅”等優(yōu)秀紅茶品牌的出現(xiàn)，在我國(guó)掀起了新的紅茶風(fēng)暴。

（二）夷陵區(qū)紅茶的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)50年代至80年代末，在夷陵區(qū)生產(chǎn)的茶葉中，以紅茶見長(zhǎng)，年產(chǎn)值很大。到20世紀(jì)90年代初，綠茶替代了紅茶，直到2010年以后，才開始生產(chǎn)少量的紅茶，后來紅茶的生產(chǎn)又逐漸回暖，目前年產(chǎn)量約十萬噸左右。

二 萬里茶道視域下夷陵區(qū)振興紅茶的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

萬里茶道起源于中國(guó)南方產(chǎn)茶區(qū)，途經(jīng)中原、華北，穿越蒙古高原，最終到達(dá)俄國(guó)的圣彼得堡并延伸至歐洲，全長(zhǎng)13000公里，是繼“絲綢之路”后聯(lián)通歐亞大陸的又一條國(guó)際貿(mào)易通道。萬里茶道在歷史上曾經(jīng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，而在國(guó)家實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略背景的今天，被賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵和使命[1]。

（一）萬里茶道視域下夷陵區(qū)振興紅茶的機(jī)遇

1 得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)

作為歷史上一直盛產(chǎn)茶葉的夷陵區(qū)，具有優(yōu)越的土質(zhì)土壤資源，適合茶葉的生長(zhǎng)，這作為振興紅茶產(chǎn)業(yè)來說是必要的前提條件。同時(shí)，適合茶葉生長(zhǎng)的氣候、光照、濕度、空氣等資源，為茶葉的生長(zhǎng)提供得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。

2 加工工藝獨(dú)具特色

20世紀(jì)50年代左右，夷陵區(qū)紅茶品質(zhì)得到了提升，因其揉捻充分，茶湯濃度增強(qiáng)，生產(chǎn)出的宜紅茶出現(xiàn)了“冷后渾”現(xiàn)象，加工工藝非常具有特色，也是夷陵區(qū)紅茶與其他地方紅茶相比最與眾不同的地方。

3 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求良好

近年來，在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，對(duì)于紅茶的需求量持續(xù)增加。紅茶是世界上消費(fèi)區(qū)域最廣、生產(chǎn)量最多、國(guó)際貿(mào)易最大的茶類，也是全球很多國(guó)家和地區(qū)都青睞的茶種。我國(guó)紅茶國(guó)際貿(mào)易隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展、電子商務(wù)的不斷發(fā)展、全球資本流動(dòng)的不斷推動(dòng)以及飲食與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，夷陵區(qū)紅茶必然會(huì)有更多的市場(chǎng)需求，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好[2]。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上來說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)茶葉需求逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，由于老年人和腸胃功能不佳的飲茶者更容易接受和喜愛紅茶，因此國(guó)內(nèi)紅茶消費(fèi)量快速增長(zhǎng)。

（二）萬里茶道視域下夷陵區(qū)振興紅茶的挑戰(zhàn)

宜昌“宜紅”和安徽“祁紅”、云南“滇紅”并稱中國(guó)三大傳統(tǒng)紅茶。但是，在目前現(xiàn)有狀況來看，宜昌“宜紅”還遠(yuǎn)沒有“祁紅”和“滇紅”的名氣大、效益好。針對(duì)萬里茶道這一背景，夷陵區(qū)振興紅茶產(chǎn)業(yè)，全力推進(jìn)宜昌“宜紅”品牌效益，面臨著挑戰(zhàn)。

1 品牌效應(yīng)不夠強(qiáng)

夷陵區(qū)紅茶的品牌效應(yīng)不強(qiáng)，雖然有區(qū)域公用品牌“宜紅”，但是紅茶的整體品牌效應(yīng)并不夠強(qiáng)。區(qū)域公用品牌“宜紅”的確產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)效應(yīng)，但是由于長(zhǎng)期以來區(qū)域內(nèi)的紅茶產(chǎn)品種類多且雜，茶農(nóng)在生產(chǎn)過程中的標(biāo)準(zhǔn)也沒有得到有效統(tǒng)一，生產(chǎn)的產(chǎn)品存在質(zhì)量差異問題。

2 出口面臨著挑戰(zhàn)

在當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)下，由于新冠肺炎疫情的影響，國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致了巨大的變化，尤其是“后疫情時(shí)代”和“疫情防控常態(tài)化”的到來，新的國(guó)際貿(mào)易將何去何從，還需要看國(guó)際形勢(shì)的變化和國(guó)家相關(guān)政策，而這一切都有賴于時(shí)間給出的答案。就目前來看，夷陵區(qū)紅茶的出口規(guī)模較小、數(shù)量較少是不爭(zhēng)的事實(shí)。

3 消費(fèi)習(xí)慣待變更

作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，尤其是湖北本地市場(chǎng)來說，較多人還是更習(xí)慣飲綠茶，這是老百姓的消費(fèi)習(xí)慣使然。雖然紅茶對(duì)于胃部不好的老人來說，可能更加合適。但是，長(zhǎng)期以來祖祖輩輩的飲茶習(xí)慣，更改起來并不是一蹴而就的。消費(fèi)者的習(xí)慣是可以通過培養(yǎng)來慢慢改變的，如何引導(dǎo)消費(fèi)者由綠茶轉(zhuǎn)為青睞紅茶，做大紅茶的市場(chǎng)份額，這也是夷陵區(qū)紅茶所需要面臨的挑戰(zhàn)之一[3]。

三 打造宜昌“宜紅”品牌的對(duì)策與措施

（一）努力推進(jìn)公用品牌整合策略

1 科學(xué)整合區(qū)域公共品牌

做大做強(qiáng)宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌，同時(shí)將宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌進(jìn)行品牌科學(xué)整合，采用“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”母子品牌雙管齊下的管理模式，通過區(qū)域品牌的“母品牌”（如“宜紅”）和企業(yè)品牌中的“子品牌”（如蕭氏茶葉的“楚紅”）進(jìn)行同時(shí)推動(dòng)，既重點(diǎn)突出區(qū)域公用品牌的品牌效應(yīng)，對(duì)夷陵區(qū)紅茶的營(yíng)銷起到重要的促進(jìn)作用，同時(shí)又可以鼓勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)，有利于調(diào)動(dòng)企業(yè)的積極性。

2 加強(qiáng)區(qū)域公用品牌管理

從提高宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，為避免出現(xiàn)宜昌“宜紅”區(qū)域品牌管理過程中，由于多頭管控、責(zé)權(quán)界定不清，從而造成各個(gè)茶葉企業(yè)各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。

在界定宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌、企業(yè)自主研發(fā)品牌的相互關(guān)系過程中，使得宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌與企業(yè)自主研發(fā)品牌的品質(zhì)與內(nèi)涵趨于一致，從而提高“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”母子品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免品牌茶葉企業(yè)各自為營(yíng)的混亂局面。

（二）積極落實(shí)品牌保護(hù)相關(guān)戰(zhàn)略

對(duì)于宜昌“宜紅”茶，加快建立健全相關(guān)品牌管理的規(guī)章制度，建立健全規(guī)范制度為前提，同時(shí)通過制度手段進(jìn)行管控，嚴(yán)厲打擊各種各類品牌侵權(quán)行為，才能更有效的保護(hù)宜昌“宜紅”品牌，落實(shí)品牌保護(hù)相關(guān)戰(zhàn)略。

（三）加強(qiáng)品牌與旅游宣傳推廣結(jié)合

通過各種渠道，與主要目標(biāo)市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)的主流媒體進(jìn)行宜昌旅游與茶產(chǎn)業(yè)整體形象推介，以“世界水電名城”“萬里茶道重要節(jié)點(diǎn)城市”“金色三峽、銀色大壩、綠色宜昌”等為宣傳主題，深入開展以政府引導(dǎo)、企業(yè)為主體的品牌宣傳工作，搭建品牌宣傳推介平臺(tái)，充分利用電視、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體將品牌與旅游相結(jié)合，帶動(dòng)游客對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的了解與購(gòu)買[4]。

（四）規(guī)范品牌管理策略

進(jìn)一步規(guī)范宜昌“宜紅”公用品牌的使用，嚴(yán)格準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)政府主管部門要加強(qiáng)公用品牌的使用監(jiān)管，可以每年開展一次品牌維權(quán)保護(hù)行動(dòng)。

（五）構(gòu)建宜昌“宜紅”品牌運(yùn)營(yíng)管理常態(tài)化機(jī)制

宜昌“宜紅”區(qū)域公用品牌相關(guān)管理部門，應(yīng)該把區(qū)域公用品牌監(jiān)管融入到基地建設(shè)、原產(chǎn)地管理、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等宜昌“宜紅”的生產(chǎn)和銷售的全過程之中去。

（六）積極開展宜昌“宜紅”外銷出口

2020年9月14日，中歐領(lǐng)導(dǎo)人宣布正式簽署《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》。以此為契機(jī)，對(duì)于積極開展宜昌“宜紅”外銷出口有著重要的利好意義。

以《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》簽訂為契機(jī)，積極促進(jìn)宜昌“宜紅”外銷出口，生產(chǎn)出符合協(xié)定要求的標(biāo)準(zhǔn)茶葉，突顯宜昌“宜紅”的品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)值[5]。

（七）從全渠道視角，促進(jìn)宜昌“宜紅”品牌營(yíng)銷

對(duì)于宜昌“宜紅”茶葉，全渠道營(yíng)銷的本質(zhì)和關(guān)鍵在于“整合營(yíng)銷”。

1 市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)策略

在我國(guó)茶葉市場(chǎng)上，尤其是在宜昌“宜紅”茶葉市場(chǎng)中確實(shí)存在著一定的市場(chǎng)細(xì)分不到位等現(xiàn)象。因此，宜昌“宜紅”茶葉應(yīng)該以差異化的價(jià)格，對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，吸引差異化的消費(fèi)群體。如宜昌“宜紅”在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的不同定價(jià)策略，以符合不同消費(fèi)群體的購(gòu)買需求。

2 分級(jí)管理渠道策略

當(dāng)前，宜昌“宜紅”茶葉企業(yè)在分銷渠道上主要依靠連鎖機(jī)構(gòu)，如加盟商等，通過加盟商，使得市場(chǎng)迅速打開。但是，不同的加盟商應(yīng)采用不同的管理模式，建議給予優(yōu)秀的加盟店相應(yīng)的優(yōu)惠政策鼓勵(lì)。

3 建立跨部門的整合營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

在整合營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷應(yīng)該做到“全員參與”，而不是僅僅依靠營(yíng)銷部門。因此建議在宜昌“宜紅”茶葉企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個(gè)跨部門的營(yíng)銷管理委員會(huì)，主任由茶葉企業(yè)的負(fù)責(zé)人兼任，綜合協(xié)調(diào)各部門進(jìn)行全員整合營(yíng)銷。

4 建立客戶信息管理數(shù)據(jù)庫(kù)

結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮，宜昌“宜紅”在促銷方面，應(yīng)建構(gòu)客戶信息管理數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在分析不同年齡、性別、職業(yè)、收入客戶的不同需求上，實(shí)施更有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。

（八）提升宜昌“宜紅”的品牌文化內(nèi)涵

作為萬里茶道的“節(jié)點(diǎn)城市”，宜昌市至關(guān)重要，而宜昌“宜紅”是為萬里茶道而生的茶，是中西方文明交流的重要載體，更是歷久彌新的民族驕傲。應(yīng)該充分利用這一資源，深度進(jìn)行文化挖掘，提升宜昌“宜紅”的品牌文化內(nèi)涵[6]。

四 結(jié)語

宜昌有著悠久的飲茶和種茶歷史，并有自己獨(dú)特的茶文化。在茶葉品牌的建設(shè)中，應(yīng)大力挖掘宜昌“宜紅”的古茶底蘊(yùn)，充分結(jié)合“萬里茶道”的歷史文化，組織相關(guān)專家，整理與挖掘宜昌“宜紅”茶文化故事與民間傳說等，結(jié)合宜昌當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，打造?dú)具特色的宜昌“宜紅”品牌文化。