“社區(qū)文化”融入蘇州古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)探究

高秀梅 田 興

蘇州建設(shè)交通高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇蘇州 215000

一 旅游地產(chǎn)的概念及分類

旅游地產(chǎn)是一種有別于傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目的，具有旅游、休閑、度假、居住功能的置業(yè)項(xiàng)目，通過旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的一體化結(jié)合，擁有完善的配套功能和極高的投資價(jià)值。目前國家對于房地產(chǎn)執(zhí)行“房住不炒”嚴(yán)格調(diào)控的背景下，旅游地產(chǎn)可以發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在抵抗產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)方面具有明顯優(yōu)勢，一般旅游地產(chǎn)規(guī)模較大，物業(yè)服務(wù)質(zhì)量高，雖然投資回收期較長，但投資收益極高，是企業(yè)轉(zhuǎn)型投資的新引擎[1]。

目前對于旅游地產(chǎn)還沒有統(tǒng)一的定義，陳蕓（2006）站在物業(yè)模式分析，認(rèn)為旅游房地產(chǎn)以旅游資源為主，利用房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營手段，整合產(chǎn)業(yè)資源。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目一般會兼具旅游、休閑、度假、居住等多重功能，是集投資與消費(fèi)于一體的新型物業(yè)模式；梁志敏（2007）認(rèn)為旅游房地產(chǎn)落腳點(diǎn)仍是房地產(chǎn)，是以旅游區(qū)域的自然資源及文化資源為開發(fā)契機(jī)，優(yōu)質(zhì)環(huán)境和全面配套設(shè)施作為區(qū)別普通住宅地產(chǎn)的主要特征，具備充足的旅游功能；王珊珊（2010）指出旅游地產(chǎn)是以旅游活動(dòng)為服務(wù)對象的一系列建筑物及關(guān)聯(lián)空間，根據(jù)實(shí)現(xiàn)不同“旅游活動(dòng)”將旅游地產(chǎn)進(jìn)行分類，概括為旅游景點(diǎn)地產(chǎn)、旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)、旅游住宅地產(chǎn)四種形式；馬勇（2011）等人認(rèn)為旅游地產(chǎn)是依托旅游資源而建，融旅游、休閑、度假、居住等多功能為一體的地產(chǎn)項(xiàng)目，包括景觀地產(chǎn)、主題街區(qū)、分時(shí)度假、產(chǎn)權(quán)酒店等多種形式?！吨袊糜蔚禺a(chǎn)發(fā)展報(bào)告》中根據(jù)旅游地產(chǎn)開發(fā)引擎（景區(qū)資源），將旅游地產(chǎn)分為濱海旅游地產(chǎn)、濱湖旅游地產(chǎn)、山地旅游地產(chǎn)、溫泉旅游地產(chǎn)、高爾夫旅游地產(chǎn)、古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)這六種類型[2]。

綜合學(xué)者們的觀點(diǎn)，旅游地產(chǎn)歸根結(jié)底還是地產(chǎn)項(xiàng)目，但是同時(shí)兼?zhèn)渎糜喂δ埽鶕?jù)現(xiàn)在旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，“旅游功能”作為旅游地產(chǎn)的核心競爭力之一，是決定旅游地產(chǎn)項(xiàng)目健康可持續(xù)發(fā)展的重要因素。因此，根據(jù)現(xiàn)存項(xiàng)目提供的不同旅游功能，本文認(rèn)為旅游地產(chǎn)包含四類：景觀旅游地產(chǎn)、度假旅游地產(chǎn)、文化旅游地產(chǎn)、商業(yè)旅游地產(chǎn)和住宅旅游地產(chǎn)。旅游地產(chǎn)綜合定義為依靠旅游資源進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，集旅游、度假、休閑、商務(wù)、購物、娛樂、文化為一體的房地產(chǎn)項(xiàng)目。

文化旅游地產(chǎn)是地產(chǎn)行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，是區(qū)別于其他地產(chǎn)的另一種存在形式。文化是一種宏觀概念上的文化，比如人文文化、大眾文化、現(xiàn)代文化、科技文化。文化是旅游功能的靈魂，旅游是文化旅游的載體，而地產(chǎn)則是文化旅游實(shí)現(xiàn)的平臺，三者之間是相輔相成?！拔摹笔俏幕糜蔚禺a(chǎn)的核心，具有優(yōu)美景點(diǎn)及地域文化傳承的特點(diǎn)。本文的研究對象古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)，是依靠古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)為資源引擎，通過文化體驗(yàn)，利用房地產(chǎn)經(jīng)營手段發(fā)展旅游的物業(yè)模式。鎮(zhèn)一直以來都是城市和鄉(xiāng)村之間的過渡的蓄水池，具有雙向作調(diào)節(jié)作用，一般古鎮(zhèn)古村都具有悠久歷史，建成初期往往是區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化的縮影，主要包括遺留的古代居民建筑，以及有特殊使用功能的具有傳統(tǒng)文化特色的古街、古巷、古道等歷史文化街區(qū)。

二 古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國旅游地產(chǎn)從20世紀(jì)80年代開始，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了旅游地產(chǎn)萌芽，伴隨21世紀(jì)房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展逐漸進(jìn)入發(fā)展和快速發(fā)展三個(gè)階段，旅游房地產(chǎn)呈快速發(fā)展之勢，僅涉足旅游地產(chǎn)的公司就超過兩百家，并且無論是房地產(chǎn)界還是旅游業(yè)界內(nèi)都十分看好未來我國的旅游房地產(chǎn)市場。

中國古鎮(zhèn)資源類型豐富，我國古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)開始于上世紀(jì)80年代，主要有蘇州周莊和黟縣西遞村，隨著人民生活水平的提高，我國現(xiàn)存古村古鎮(zhèn)的巨大價(jià)值得以通過市場繼續(xù)體現(xiàn)，成為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要旅游資源。古鎮(zhèn)對于中國傳統(tǒng)文化的傳承具有不可替代的作用，利用房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營模式對其進(jìn)行商業(yè)開發(fā)一直受到爭議，會產(chǎn)生一些消極影響，但是社區(qū)參與古鎮(zhèn)旅游開發(fā)可降低這種影響，同時(shí)可以提高當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)收入水平（趙燕鴻，2020）[3]。

三 古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)存在的問題

（一）開發(fā)經(jīng)營模式較為單一，缺乏對產(chǎn)品模式合理的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新性。更有甚者，在對旅游地產(chǎn)進(jìn)行銷售時(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成對該產(chǎn)業(yè)的信任感缺失。整體而言，我國旅游地產(chǎn)業(yè)還沒有建立起市場交易及競爭的基本法則，投資與投機(jī)無序競爭，照搬了開發(fā)商唯利是圖的城市商品房開發(fā)模式。

（二）旅游地產(chǎn)閑置。2014年數(shù)據(jù)顯示，中國旅游地產(chǎn)達(dá)到7950個(gè)，這么多的旅游地產(chǎn)，要么賣不掉，要么賣掉了空在那里。度假村作為旅游地產(chǎn)的一種，也存在同樣的問題，淡旺季明顯，季節(jié)性空置無法避免。作為旅游地產(chǎn)行業(yè)永恒的痛點(diǎn)多年來一直無法有效改善，而現(xiàn)在DAE推出的DAE 3D模型，徹底解決了這一困擾旅游地產(chǎn)行業(yè)多年的問題。

（三）同質(zhì)化、商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重。文化產(chǎn)業(yè)是旅游地產(chǎn)的核心競爭力，社區(qū)文化是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，文化同質(zhì)化，容易出現(xiàn)“一次性游客”，構(gòu)建當(dāng)?shù)靥厣鐓^(qū)文化并高度融入旅游區(qū)，可以突出旅游地產(chǎn)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者流連忘返，有助于旅游地產(chǎn)長期可持續(xù)發(fā)展。

（四）社區(qū)參與形式單一。社區(qū)參與古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)開發(fā)是為了強(qiáng)化項(xiàng)目文化產(chǎn)業(yè)特征，但是現(xiàn)存古鎮(zhèn)項(xiàng)目當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c方式大多是文創(chuàng)店、服裝銷售、日用品銷售，這些內(nèi)容并不能體現(xiàn)地產(chǎn)項(xiàng)目特色，缺乏內(nèi)涵，同時(shí)會帶來商家之間競爭加大，不利于古鎮(zhèn)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益提升[4]。

四 文獻(xiàn)綜述

古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)的研究內(nèi)容集中在下面三個(gè)方面：一是對古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)利益相關(guān)者進(jìn)行的研究，分為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民以及游客。對于游客的研究主要是集中在游客體驗(yàn)方面，比如游客幸福感可以實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展（劉夢思，2016），也可以是對鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者行為展開調(diào)查研究（李瑞；吳孟珊 2012）；對于當(dāng)?shù)鼐用?，有居民參與古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的研究（于萍，2011）、居民參與經(jīng)營古鎮(zhèn)的意愿研究（趙磊等，2011），從社區(qū)參與角度研究旅游商業(yè)模式（劉成等，2011）等；二是對古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)。古鎮(zhèn)旅游是江南地區(qū)的一大特色，每個(gè)古鎮(zhèn)各有特色，同時(shí)也存在著問題，形象定位、產(chǎn)品升級、文化特色等均影響著古鎮(zhèn)旅游的永續(xù)發(fā)展（成晟，2009）。學(xué)者們對于古鎮(zhèn)“空心化”的爭議最能體現(xiàn)該方向的研究。作為旅游開發(fā)商還要注意到文化產(chǎn)業(yè)與旅游的共生關(guān)系（孫偉飛，2012），在旅游開發(fā)中必須重視即共性與特色、傳統(tǒng)與當(dāng)代、挖掘與創(chuàng)新、居民與游客系、觀光與休閑之間的這五種關(guān)系（王大悟，鄭世卿，2011），同時(shí)還要注意開發(fā)模式中不同的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（耿松濤；劉維林2012）[5]；三是對古鎮(zhèn)旅游客體的研究，包括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展（朱竑，戴光全，保繼剛 2004），文化傳承與發(fā)展（李瑞，吳孟珊 2012），進(jìn)行適度的商業(yè)化等等[6]。

社區(qū)文化營造分為社區(qū)參與和社區(qū)文化兩個(gè)方面的研究。廣義的社區(qū)文化幾乎涵蓋了社區(qū)經(jīng)濟(jì)和政治以外的所有社會現(xiàn)象，狹義的社區(qū)文化僅僅是指社區(qū)居民的文娛活動(dòng)，主要包括社區(qū)成員的思想政治教育、社區(qū)道德和行為規(guī)范教育、群眾性文化、體育、娛樂活動(dòng)等（袁德）。社區(qū)文化具有公益性質(zhì)和非公益性質(zhì)兩個(gè)方面（鮑宗豪），如今已經(jīng)形成了一種新興產(chǎn)業(yè)，我國社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)存在總量少、層次低、門類單一的現(xiàn)狀，經(jīng)營決策隨意，品牌意識缺乏，整體經(jīng)營水平亟待提高（趙淵，2012）。對于社區(qū)文化的研究大部分還停留在都市社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)及體系研究，古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)中關(guān)于社區(qū)文化營造研究集中在社區(qū)參與，涉及到文化的古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)研究也只是以古鎮(zhèn)文化為依托，包括空間文化、人文文化、古鎮(zhèn)旅游文化產(chǎn)品。