醬油巨頭的“水逆”與野心

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用“××茅”形容一家企業(yè)，曾是對(duì)該企業(yè)的最高禮贊。

在2020年末到2021年初間，以大品類頭部品牌為代表的“茅指數(shù)”，撐起了一輪又一輪“普天同漲”，成為資本市場(chǎng)的核心主線。但是，當(dāng)你站上巔峰的那一刻，無論前后左右，都是下行的路，“××茅”如今也退出了市場(chǎng)主線位置。

作為茅臺(tái)“本茅”，茅臺(tái)也在近期盤中，走進(jìn)年內(nèi)最低點(diǎn)，股價(jià)下挫幅度超15%；“藥茅”恒瑞醫(yī)藥股價(jià)下挫幅度超過40%；“家電茅”美的超過30%；“快遞茅”順豐超過35%。當(dāng)然，常與白酒并列討論的醬油行業(yè)，同樣迎來了急轉(zhuǎn)直下的苦澀劇情。

今年年初，年銷售額約200億元的“醬茅”海天味業(yè)，市值沖到了7 000億元，超過了2萬億元年銷售收入的中石油。5月伊始，其股價(jià)便進(jìn)入下行階段，目前較高點(diǎn)蒸發(fā)3 000億元，回到了2年前的水平，并不斷傳出高管減持避雷的消息。

中炬高新（擁有美味鮮及其旗下品牌廚邦）繼去年9月，創(chuàng)下單股82.7元/股的新高后，開始了掉崖式下墜，大幅跑輸板塊。雖然年內(nèi)2次開啟回購，中炬高新頹勢(shì)依然，市值較高點(diǎn)直接腰斬。

其中，基金經(jīng)理張坤曾在2021年1季度全力加倉中炬高新，即使持倉后跌幅達(dá)到17%，依舊砸下30億元加倉，最終被套住，不得不減倉吃癟。

砸廣告費(fèi)沖刺高端的千禾味業(yè)，相較于上半年1.54億元的廣告費(fèi)，同期凈利潤只有6 581萬元，股價(jià)更是在8月17-19日這3天里跌了20個(gè)百分點(diǎn)。

在資本市場(chǎng)上，醬油神話為什么就不“香”了？它又是一門怎樣的生意？未來的增長機(jī)會(huì)在哪兒？

短期看疫情，長期看渠道

面對(duì)醬油企業(yè)的集體下挫，有著3個(gè)不可回避的因素：

第一，市值抵達(dá)高點(diǎn)后的自然下行。

以海天味業(yè)為例，在2011-2020年的10年間，其營業(yè)收入年復(fù)合增長率超過14%，市盈率隨之飆升，高點(diǎn)市盈率曾達(dá)121倍，比很多高科技成長股還要高。

即使股價(jià)下挫，海天味業(yè)市值回落到3 858億元，其市盈率（靜態(tài)市盈率）依舊保持在60倍（是騰訊控股市盈率的2.5倍）。對(duì)比國際同行的龜甲萬（日本品牌，kikkoman），在去年年末，日本股市創(chuàng)30年來新高的節(jié)點(diǎn)上，市盈率也不過為50倍，可口可樂市盈率的峰值不過48倍。

無獨(dú)有偶，中炬高新在市盈率抵達(dá)80倍的高點(diǎn)后，回落到30倍左右；主打新興市場(chǎng)沖刺高端的千禾味業(yè)，從159倍回落到67倍。

在經(jīng)歷了大消費(fèi)概念熱潮，市值沖上高點(diǎn)后，醬油企業(yè)也隨著“茅指數(shù)”一齊滑落，市場(chǎng)主力位置交棒給了以“寧德時(shí)代”為代表的“寧指數(shù)”。

第二，疫情帶來的庫存積壓，以及隨之而來的全球貨幣寬松政策，帶來的大豆原材料的成本上漲。

疫情的影響，最為直接地反映在營收和利潤上。

2021年上半年，海天味業(yè)的營業(yè)收入為123.32億元，同比增長6.36%；歸母凈利潤為33.53億元，同比增長了3.07%。這是近10年來，海天味業(yè)首次交出“個(gè)位數(shù)”增長百分點(diǎn)的成績單。

在海天味業(yè)半年報(bào)數(shù)據(jù)中，可以看到其在銷售、生產(chǎn)兩頭“受欺負(fù)”。

在銷售端，疫情后餐飲復(fù)蘇緩慢，同時(shí)居家餐飲場(chǎng)景減少，導(dǎo)致C端需求疲軟，渠道庫存處于高位。

在成本端，疫情阻礙農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以及隨之而來的各國央行大放水，導(dǎo)致占醬油成本15%～20%的大豆價(jià)格水漲船高。

據(jù)同花順數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，年初至今年5月份，美國芝加哥期貨交易所的大豆期貨價(jià)格，累計(jì)漲幅已達(dá)26.78%，利潤受到擠壓。

行業(yè)老大尚且如此，其他兄弟們的日子更難熬。

中炬高新旗下的味極鮮公司2021年Q2營收10.03億元，同比下降26.73%；歸母凈利潤1.05億元，同比下降57.86%；2021年半年報(bào)顯示，千禾味業(yè)業(yè)績陷入“增收不增利”的困境，凈利潤同比大降58.09%。

第三，社區(qū)團(tuán)購對(duì)原有經(jīng)銷體系的沖擊。

醬油這門老生意，做的是標(biāo)品，產(chǎn)能如果有保障，單點(diǎn)復(fù)制不是問題。

產(chǎn)能有保障的話，體量能膨脹到多大，長期看的就是渠道。渠道失控了，產(chǎn)能上來了也沒法消化。

社區(qū)團(tuán)購的勢(shì)頭浩浩蕩蕩，挑戰(zhàn)的正是醬油巨頭的經(jīng)銷渠道體系。

今年3月份，曾有媒體報(bào)道多家超市銷售數(shù)據(jù)同比下降，大多數(shù)企業(yè)降幅在20%～30%之間；整個(gè)一季度，超市大賣場(chǎng)客流大幅下降，降幅基本在10%以上，客流和現(xiàn)金流試探著商超渠道的底線。

以“最后一公里”場(chǎng)景為例，超市的賬期基本在一個(gè)月左右，供應(yīng)商在供貨時(shí)會(huì)將壞賬和利息等價(jià)格因素加進(jìn)去；而社區(qū)團(tuán)購的準(zhǔn)現(xiàn)金拿貨，終端價(jià)格自然比商超更有優(yōu)勢(shì)。

回溯到整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購只有供貨商、平臺(tái)和團(tuán)長，相比傳統(tǒng)渠道省去了二批商等更多中間環(huán)節(jié)，注意這還沒算上人工、店租、水電煤氣等運(yùn)營費(fèi)用，以及社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)跑馬圈地時(shí)的補(bǔ)貼政策。

正因?yàn)閮r(jià)格上的巨大優(yōu)勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購也因不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被處罰過，但這無法抵銷對(duì)終端消費(fèi)者的吸引力。

相關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，同樣的產(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上的價(jià)格，要比傳統(tǒng)流通渠道便宜2成左右。

比如海天味極鮮750ml/瓶、李錦記薄鹽生抽500ml/瓶在KA賣場(chǎng)，單瓶標(biāo)價(jià)分別是12元和10元，而在美團(tuán)優(yōu)選上分別是9.99元和6.99元。

面對(duì)社區(qū)團(tuán)購，醬油巨頭的態(tài)度顯得“猶抱琵琶半遮面”。

一方面，醬油企業(yè)看到了社區(qū)團(tuán)購的帶貨能力，還能刪繁就簡，跳出過往繁瑣的中間流通環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)C端，內(nèi)心是想要的；

另一方面，當(dāng)年幫企業(yè)打下市場(chǎng)的經(jīng)銷商體系，支起了一張覆蓋地區(qū)甚至全國的大網(wǎng)。一旦沒掌握好分寸，不僅會(huì)影響利益群體和價(jià)格體系，甚至可能引起經(jīng)銷商“反戈”。

因此，醬油巨頭們一邊安撫軍心，維持原有經(jīng)銷渠道的價(jià)格體系；一邊對(duì)社區(qū)團(tuán)購釋放曖昧信號(hào)。今年4月份，海天開始和社區(qū)團(tuán)購有一些正面接觸，千禾、東古則更早一些，廚邦、味事達(dá)晚一點(diǎn)。

醬油，依舊是門好生意

自然下行、疫情影響和社區(qū)團(tuán)購的興起，讓醬油行業(yè)在資本市場(chǎng)受挫，但回看醬油行業(yè)的基本盤，它依舊是一門好生意。

其一，醬油是典型的“小產(chǎn)品、大市場(chǎng)”。

在規(guī)模上，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3 950億元，同比增長15.3%，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將突破4 000億元。醬油在調(diào)味品中的消費(fèi)占比超60%，是調(diào)味品消費(fèi)量較大的產(chǎn)業(yè)。

在增長上，高滲透率的醬油產(chǎn)業(yè)依舊處于成長期。

既有海天、廚邦、李錦記和加加等巨頭在中低端市場(chǎng)廝殺，也有千禾、六月鮮（欣和旗下品牌）和即簡（海天旗下品牌）在沖刺高端市場(chǎng)（售價(jià)≥30元/500ml），還有0添加、減鹽、原釀等新消費(fèi)概念頻出，以及兒童醬油、蒸魚豉油、面條鮮等主打人群和場(chǎng)景的醬油涌現(xiàn)。于是，家庭消費(fèi)保有的醬油瓶數(shù)也增加到3瓶左右。

比如，有一家上海本地的、典型的三口之家，他們家中常備有5瓶醬油，分別是海天的老抽、生抽各1瓶，復(fù)合調(diào)味型醬油1瓶，兒童醬油1瓶，以及吃早點(diǎn)時(shí)蘸用的上海本地品牌——泰康黃牌辣醬油1瓶。

飲食的多樣化，正在帶動(dòng)醬油細(xì)分需求、保有瓶數(shù)和單價(jià)的上升。

其二，行業(yè)正在演變?yōu)橐怀鄰?qiáng)。

如果從覆蓋面來劃分，國內(nèi)醬油行業(yè)有四大派系：

1. 全國性品牌，也就是“一哥”海天味業(yè)；

2. 向全國性品牌邁進(jìn)的區(qū)域性品牌，例如中炬高新、加加和千禾；

3. 區(qū)域型品牌，如京津冀的金獅、山東的巧媳婦和廣東的致美齋等。

4. 以李錦記（中國香港）、龜甲萬（日本）、味事達(dá)（卡夫亨氏旗下品牌）為主的國際品牌。

與大多民生行業(yè)發(fā)展階段類似，雖然頭部品牌已經(jīng)出現(xiàn)，但行業(yè)集中度并不高。目前，國內(nèi)醬油行業(yè)CR5（市場(chǎng)占有率排名前5家的公司的市場(chǎng)占有率之和）是36.5%，日本、歐美等國家地區(qū)CR5則高達(dá)60%。

此外，國家對(duì)于食品安全的重視，也在推動(dòng)醬油行業(yè)向頭部品牌靠攏，加速對(duì)中小品牌的擠出效應(yīng)。國務(wù)院曾在2017年，連續(xù)發(fā)布兩道有關(guān)食品安全的計(jì)劃，推動(dòng)醬油行業(yè)的一波集中度提升，期間大體量頭部品牌保持20%以上的增長，區(qū)域品牌則增速放緩，份額不斷受到擠壓。

其三，高頻、剛需、價(jià)格敏感度弱。

在資本市場(chǎng)不“香”了的醬油巨頭們，守住的仍然是一塊“高頻+剛需”的生意。此外，醬油的單次用量不大，家庭消費(fèi)中對(duì)其價(jià)格相對(duì)不敏感，這也為高端化轉(zhuǎn)型提供了品類機(jī)遇。

在規(guī)模優(yōu)勢(shì)和經(jīng)銷商體系圍城的護(hù)城河上，醬油巨頭們可以較為從容地進(jìn)行縱向拓展（造詞推新概念——鮮、高鮮、零添加、減鹽、原釀、有機(jī)等）和橫向拓展（如：加加的“面條鮮”、李錦記的“蒸魚豉油”、日本醬油品牌主打的“拌飯醬油”等）。

而隨著川菜、湘菜等菜系走向全國，人們對(duì)口味和色澤的要求提高。復(fù)合調(diào)味型醬油的出現(xiàn)，也在對(duì)其他調(diào)味品形成替代效應(yīng)，進(jìn)一步帶動(dòng)了人均消費(fèi)量。

據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：中國調(diào)味品人均消費(fèi)量從2006年的5.7千克/年，增長至2020年的10.7千克/年，年復(fù)合增長率約為5%。

這無不展示了醬油巨頭們逆勢(shì)擴(kuò)產(chǎn)能的能力，在姚振華的寶能資本加持下，中炬高新“不忘初心”地推進(jìn)2019年定下的“雙百”目標(biāo)——在2019-2023年，用5年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)健康食品產(chǎn)業(yè)年?duì)I業(yè)收入過百億元，年產(chǎn)銷量過百萬噸。而中炬高新2020年?duì)I收為51.23億元，龍頭海天味業(yè)也不過130.43億元。

千禾味業(yè)也在原有擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目上，追加投資6.9億元，將原計(jì)劃年產(chǎn)能拉升了66.7%；漯河的醬油企業(yè)頤海也穩(wěn)步推進(jìn)年產(chǎn)40萬噸調(diào)味品項(xiàng)目，一期25萬噸已建成，二期正在建設(shè)；金龍魚在2015年建成年產(chǎn)13萬噸高端醬油的項(xiàng)目后，也開始了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃；類似的企業(yè)還有亨氏卡夫、太太樂、浙江江心味業(yè)、四川天味食品和上海寶鼎等。

量價(jià)齊升，是醬油賽道的長期利好；產(chǎn)能競(jìng)賽，也是醬油巨頭們崛起的路徑。

崛起：一場(chǎng)產(chǎn)能競(jìng)賽

在葡萄酒產(chǎn)業(yè)中，有一個(gè)核心產(chǎn)地概念——北緯37度，這一緯度日照長、降水量少、晝夜溫差大，誕生了法國波爾多（拉菲酒莊所在地）、意大利托斯卡納、美國納帕和谷中國寧夏產(chǎn)區(qū)。

同樣在醬油產(chǎn)業(yè)中，也有“北回歸線”的地區(qū)概念。

因?yàn)?，醬油釀制時(shí)有一關(guān)鍵步驟——晾曬。曬場(chǎng)的選擇決定了醬油成品的品質(zhì)，而地處北回歸線的地區(qū)，氣候溫暖、陽光充沛、全年日照時(shí)間長，是天然的“日曬夜露”場(chǎng)。

海天味業(yè)的前身“海天（古）醬園”，正是坐落在北回歸線上的佛山。相較于300多年的老字號(hào)，真正改變海天味業(yè)命運(yùn)軌跡的是“一次重組、兩次改制”，在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的改革進(jìn)程中，不斷提升產(chǎn)能。

與大多傳統(tǒng)醬油企業(yè)類似，海天味業(yè)的崛起之路，也是不斷釋放生產(chǎn)力的過程：

一次重組：頭部帶動(dòng)合并重組。

在大規(guī)模工業(yè)化面前，小作坊式的生產(chǎn)方式是脆弱的，合并重組成為地方產(chǎn)業(yè)抱團(tuán)的一種方式。1955年，佛山25家古醬園合并重組，新組建的廠命名為“海天醬油廠”，繼而將地方醬油產(chǎn)業(yè)化零為整，進(jìn)入到了公私合營階段，形成頭部品牌效應(yīng)，并上馬更大的產(chǎn)能。

二次改制：股份制、全民營公司。

1994年，海天轉(zhuǎn)為個(gè)人和國家共同出資的有限責(zé)任公司，時(shí)任海天總經(jīng)理的龐康，加速推動(dòng)公司改制、渠道建設(shè)和技術(shù)引進(jìn)策略，讓海天走出了地方，成為中國最大的醬油產(chǎn)銷、出口企業(yè)。

2007年，龐康開啟了海天的第二輪改制，通過員工持股讓海天成為全民營企業(yè)，海天進(jìn)入到自由生長時(shí)期。不同于白酒的溢價(jià)屬性，醬油行業(yè)比拼的還是產(chǎn)能，于是進(jìn)入民營化時(shí)代的海天，開啟了產(chǎn)能狂奔。

在2014年上市后，對(duì)增長的迫切性，也在倒逼海天味業(yè)的渠道建設(shè)，要把產(chǎn)品賣出去。

在銷售通路上，龐康為實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，曾特訓(xùn)出1 000人的地面部隊(duì)，分派到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管控。同時(shí)，為了保證經(jīng)銷商的利潤，海天一般會(huì)每3年提高一次終端價(jià)格，保證經(jīng)銷商的利潤。在疫情前的2019年，海天產(chǎn)銷比達(dá)到了讓同行羨慕的97%。

與地面部隊(duì)配合的是空中支援，海天味業(yè)一邊砸錢拿下央視黃金時(shí)間段廣告位，一邊全力贊助流量綜藝節(jié)目，完成C端用戶認(rèn)知的同時(shí)，也反向拉動(dòng)經(jīng)銷商的配合力度，這一切被龐康勾勒為一幅偉大愿景—有人煙處，必有海天。

與之對(duì)應(yīng)的，便是海天味業(yè)牢牢把控著話語權(quán)。

海天味業(yè)擁有經(jīng)銷商7 051家，在中國地級(jí)及以上城市達(dá)到100%覆蓋率。一方面，它不僅能占用下游經(jīng)銷商的錢，還能給他們制定銷售目標(biāo)，進(jìn)行月度考核，定KPI；另一方面，規(guī)?；瘞砹藰O致的成本控制，形成產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

與海天崛起的故事類似，同樣地處北回歸線的中山和江門，也誕生了另兩大老字號(hào)醬油企業(yè)—美味鮮（中炬高新旗下品牌）、李錦記（1932年總部遷至中國香港），它們的崛起都是不斷釋放產(chǎn)能的過程。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中炬高新的經(jīng)銷商數(shù)量超過1 400家（2020全年數(shù)據(jù)），在全國地級(jí)市開發(fā)率達(dá) 89.02%，區(qū)縣市場(chǎng)累計(jì)開發(fā)率51.04%；2020年年底，千禾味業(yè)經(jīng)銷商人數(shù)為1 404人。

綜上所述，“長期主義”“時(shí)間的玫瑰”“巴菲特口中的那條又濕又黏的跑道”“壟斷生意”“低調(diào)的價(jià)值洼地”“老祖宗留下來的東西”等美好詞匯，滿足了人們對(duì)于完美投資的一切幻想，甚至有人在海天上市時(shí)高喊“無論海天多貴我們都買”。

尋找下一個(gè)龜甲萬

中國的大消費(fèi)品成長邏輯，離不開日本市場(chǎng)這一參考樣本。

與國內(nèi)醬油巨頭類似，上世紀(jì)70年代，日本人均GDP經(jīng)歷了2次高速增長（增速>30%），并在1980年，人均GDP來到1萬美元關(guān)口，醬油產(chǎn)能也在快速爬坡。

高點(diǎn)之后，就是下行。

隨著“日本奇跡”走完了一輪快速增長期，日本人均GDP也在80年代開始進(jìn)入中速增長。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入中速期，也是消費(fèi)升級(jí)的開始，消費(fèi)升級(jí)對(duì)消費(fèi)品牌的作用開始顯現(xiàn)。過往比拼產(chǎn)能的醬油品牌，走向了功能化、健康化的品類升維之路，以滿足多元需求場(chǎng)景的產(chǎn)品，單價(jià)比傳統(tǒng)醬油產(chǎn)品高出50%～200%，支起了日本醬油行業(yè)的下一個(gè)增量空間。

第一次消費(fèi)升級(jí)：丸大豆醬油。

90年代以前，由于日本國內(nèi)大豆供給不足，進(jìn)口大豆價(jià)格較高。

為節(jié)約成本，日本醬油制造中大量使用脫脂大豆作為原料。相比之下，全使用大豆制造的丸大豆醬油在品質(zhì)與健康上更佳。

第二次消費(fèi)升級(jí)：有機(jī)醬油。

1996年日本國內(nèi)的有機(jī)種植熱潮開始，隨之向加工食品方向延伸。

2001年日本正式施行有機(jī)認(rèn)證制度，由于有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證門檻高，產(chǎn)量的波動(dòng)幅度較大，也較快達(dá)到飽和。有機(jī)醬油的認(rèn)證產(chǎn)量從2002年的1 600噸快速增長至2006年6 700噸的峰值，隨后穩(wěn)定在6 000噸左右的水平。

第三次消費(fèi)升級(jí)：鮮榨醬油和釀造醬油。

從2011年開始，使用密封容器的鮮榨醬油開始在日本家庭消費(fèi)中迅速普及。相對(duì)于其他類型的醬油，鮮榨醬油從技術(shù)出發(fā)在營養(yǎng)與口感上都保持最新鮮的標(biāo)準(zhǔn)。

雖然在人口老齡化以及西餐文化沖擊下，醬油產(chǎn)量持續(xù)走低，但品類創(chuàng)新使醬油品種達(dá)到上百種，并通過國際化實(shí)現(xiàn)了第三次增長。其中最具代表性的品牌便是擁有300多年歷史的龜甲萬，不僅占據(jù)著國內(nèi)市場(chǎng)份額的近1/3，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)的營收也占到一半以上，其中美國市場(chǎng)貢獻(xiàn)最多。

在國際市場(chǎng)中，龜甲萬在美國占據(jù)了55%的醬油市場(chǎng)份額，也是日本傳統(tǒng)行業(yè)國際化的標(biāo)桿。

品牌的最終使命就是要主導(dǎo)一個(gè)品類，成為消費(fèi)者和潛在顧客心智中該品類的代表。在國際市場(chǎng)中，龜甲萬就是醬油的代名詞。

站在人均GDP破1萬美元的關(guān)口，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，國內(nèi)醬油企業(yè)也在產(chǎn)品端，沿著健康化、功能化兩條“大長腿”向前邁進(jìn)。

對(duì)于健康化而言，即零添加、有機(jī)和減鹽。

“零添加”醬油的釀造無添加劑，生產(chǎn)門檻較低（日本大部分的醬油均符合“零添加”的概念）；“有機(jī)”醬油則溯源到原料，原料種植過程中，不可以使用化學(xué)合成的農(nóng)藥和化肥，且需經(jīng)有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

因此，“零添加”醬油價(jià)格相對(duì)便宜，滲透空間更大，天花板遠(yuǎn)高于有機(jī)醬油。

主打“減鹽”的六月鮮·輕，推出了“逐級(jí)減鹽”概念，讓消費(fèi)者逐漸習(xí)慣口味變化，以占據(jù)“輕鹽醬油”的品類認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)健康與口味的平衡。

口味也是國產(chǎn)醬油品牌的壁壘，由于地域性風(fēng)味的限制，以及日本醬油偏向于蘸用，日餐場(chǎng)景喜冷食，吃壽司、海鮮，龜甲萬的口感在華東、華南等地區(qū)并不受歡迎。

對(duì)于功能化而言，即向高端發(fā)展。

國內(nèi)功能性醬油的技術(shù)門檻較低，起步相對(duì)健康醬油更早。

目前市場(chǎng)上功能性醬油品類多，主要定位于用途和人群。在細(xì)分用途上，有涼拌、紅燒、蒸魚醬油等產(chǎn)品；在細(xì)分人群上，有兒童醬油、鐵強(qiáng)化醬油等。功能性高端醬油還有上升空間。

對(duì)于醬油巨頭而言，過往倚靠“產(chǎn)能+渠道”的外生性增長模式，充滿著不確定變量因素，高企的庫存壓力就是最好的例證。借助新消費(fèi)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，在中低端基本盤上沖刺高端，成為醬油巨頭們?cè)谛碌脑隽渴袌?chǎng)中，獲得“壟斷”地位的機(jī)會(huì)。

例如，前身是2B的醬油添加劑“焦糖色”供應(yīng)商的千禾味業(yè)，由于B端競(jìng)爭(zhēng)激烈，在2001年從中低端醬油做起，2008年看準(zhǔn)了醬油消費(fèi)升級(jí)下少人問津的高端市場(chǎng)，以“黑馬”之勢(shì)開始策馬奔騰，現(xiàn)已成為上市醬油企業(yè)中，市盈率最高的企業(yè)（之一）。

老生意里的話語權(quán)

“所有行業(yè)都可以重新再做一遍”這句話大家應(yīng)該都不陌生。但是要知道，大多數(shù)時(shí)候，重新做一遍的機(jī)會(huì)，還是屬于那些做了很多年的頭部企業(yè)。因?yàn)轭^部企業(yè)不只擁有幾十年的經(jīng)驗(yàn)，還有資源，更能承受犯錯(cuò)的成本。

然而，每個(gè)人對(duì)信息都有選擇性偏好，相較于一家企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)中苦心經(jīng)營數(shù)十年，人們更期待“少年屠龍”的勵(lì)志故事。

大多數(shù)傳統(tǒng)生意的邏輯，就像是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，沒有文學(xué)演繹中的那種浪漫聯(lián)想，和華麗的技巧，正如名將戚繼光曾說道，打仗就是：亂刀砍來，亂刀還他，個(gè)人武藝的高低，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)勝敗的影響不大。

其中的規(guī)則和原則很簡單，就像我們說的，大多數(shù)真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)就是井然有序地沖鋒。

我們崇尚挑戰(zhàn)者和勵(lì)志故事，但在絕對(duì)的力量和優(yōu)勢(shì)面前，強(qiáng)者依舊掌握著話語權(quán)。看似低調(diào)的醬油巨頭們，同樣代表著老生意里的話語權(quán)，會(huì)不斷有新勢(shì)力挑戰(zhàn)他們，但時(shí)間會(huì)給予他們最大的包容。

在大消費(fèi)品類中，傳統(tǒng)巨頭們并未沉睡，他們只是在組織下一次的沖鋒。