Babycare：拆解新母嬰品牌爆款玩法

鄒小困

成立7年時(shí)間，成功躋身母嬰行業(yè)頭部品牌，市場表現(xiàn)驚人，作為新消費(fèi)品牌近兩年的一匹增長黑馬，Babycare做對(duì)了什么？

圍繞Babycare身上的標(biāo)簽很多：一個(gè)時(shí)常被消費(fèi)者誤以為是進(jìn)口貨的國產(chǎn)品牌，一個(gè)由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立并在產(chǎn)品顏值上大量投入的母嬰品牌，一個(gè)持續(xù)打造爆款并實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)跨品類遷移的新銳品牌，一個(gè)從低頻耐用品向高頻快消品成功轉(zhuǎn)型的消費(fèi)品牌。

其經(jīng)營表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。2020年Babycare全渠道GMV突破50億元，復(fù)合年增長率超過100%，僅2020年“雙11”期間，Babycare全渠道銷售額就超過9億元。體量大、增長快，在一眾母嬰消費(fèi)品牌中（除奶粉、童裝外），Babycare不僅銷量居首，增速也是數(shù)一數(shù)二。

不俗的表現(xiàn)也引起了資本的注意。Babycare于2019年獲得來自紅杉資本中國的3億元A輪融資，2021年初獲得由鼎輝投資領(lǐng)投，華興資本、紅杉資本中國跟投的7億元B輪融資。

在新消費(fèi)品牌這個(gè)賽場里，尤其是在國內(nèi)集中度很低的母嬰賽道，Babycare何以在7年內(nèi)有如此聲量，值得我們一“拆”為敬。

堆疊爆款就能形成品牌嗎？

2014年，互聯(lián)網(wǎng)電商界風(fēng)起云涌，先是京東于5月上市，后有阿里巴巴于9月登陸美國資本市場。

隨即，母嬰行業(yè)垂直電商起勢，除天貓、京東、蘇寧等綜合性平臺(tái)外，蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直性玩家也在資本助力下一路高歌猛進(jìn)；樂友、孩子王等線下連鎖業(yè)態(tài)開始向線上拓展，母嬰行業(yè)體量全面快速增長。（據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，截至2020年，中國母嬰市場規(guī)模超4萬億元，預(yù)計(jì)到2024年將增至7.5萬億元。）

同年，Babycare在國內(nèi)市場初露頭角。

始于“腰凳”的拓品類之路

品類拓展是Babycare在短短幾年內(nèi)銷售額大幅增長的首要原因。

Babycare擁有多款爆火單品，這些爆品雖同屬母嬰行列，但之間并沒有很強(qiáng)的品類或技術(shù)關(guān)聯(lián)性。換句話說，Babycare這些年不僅將品類拓得夠?qū)?，爆款率還得以保證。

A. 腰凳

Babycare最早打入市場的單品，是母嬰消費(fèi)品中相對(duì)不那么熱門的腰凳，許多還未生育寶寶的消費(fèi)者甚至可能都沒聽說過這類產(chǎn)品。

Babycare選擇從腰凳入手，源于它有硬件和技術(shù)壁壘，兼具時(shí)尚且不屬于較大的品類。通過與實(shí)驗(yàn)室合作研究，致力解決人體工程學(xué)痛點(diǎn)，Babycare逐漸在這片小眾市場里，挖掘出了更多的潛在用戶。

小眾市場，一方面意味著有消費(fèi)者需求未被滿足，另一方面意味著產(chǎn)品一經(jīng)問世就已經(jīng)具備了差異化競爭的優(yōu)勢。Babycare利用腰凳快速切入市場，占領(lǐng)了小眾分類的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心智的首次覆蓋。

一開始Babycare以抱嬰袋起家，腰凳并不是剛需產(chǎn)品，后者定位高端，進(jìn)口價(jià)格為1 000～2 000元/個(gè)，而Babycare定價(jià)200～600元/個(gè)，大眾普遍能夠承擔(dān)。由此，Babycare收獲了首批種子用戶—其需求和支付能力都很高。

B. 啃咬類用品

Babycare進(jìn)軍的第二個(gè)品類是牙膏和奶嘴等嬰幼兒啃咬類產(chǎn)品，其產(chǎn)品使用中國臺(tái)灣工廠開發(fā)的銀離子材質(zhì)，抗菌性較強(qiáng)，市場認(rèn)可度高，價(jià)格較硅膠貴。

C. 母嬰電器

Babycare涉獵的第三個(gè)品類是母嬰電器，逐步向消費(fèi)者普及電器類產(chǎn)品，如消毒柜、消毒鍋和輔食機(jī)等。在Babycare推出相關(guān)產(chǎn)品前，市場上的母嬰電器多為進(jìn)口品牌，價(jià)格約為1 000～8 000元/個(gè)不等，普通消費(fèi)群體難以承擔(dān)。Babycare母嬰電器價(jià)格定位約300～1 000元/個(gè)，這也將一些原本不是該品類目標(biāo)群體的人轉(zhuǎn)化為了客戶。

D. 喂養(yǎng)用品

Babycare推出的第四個(gè)品類是哺育類產(chǎn)品，如奶瓶、水杯、保溫杯等。奶瓶是母嬰用品行業(yè)的核心，是一個(gè)新品牌必須要做好的單品，其技術(shù)含量在母嬰產(chǎn)品里排第二位，僅次于奶粉。

據(jù)悉，Babycare耗時(shí)5年開發(fā)了納米云概念的重力學(xué)奶瓶，其中納米云具有抑菌功能，重力學(xué)解決的是寶寶喝水時(shí)的嗆水風(fēng)險(xiǎn)。

E. 紙巾

Babycare推出的第五個(gè)品類是紙巾和濕紙巾產(chǎn)品。這一品類門檻并不高，但Babycare發(fā)現(xiàn)，市面上許多濕紙巾含有酒精、防腐劑等材質(zhì)，對(duì)寶寶肌膚有所傷害。因此Babycare采用錫紙包裝，不含添加劑，致力在安全性和防病菌方面做到位。

同時(shí)，Babycare在渠道投入上重點(diǎn)聚焦?jié)窠砑埥恚?019年僅濕紙巾的營銷廣告投入就占了近30%。從效果上看，的確帶來了跨越式的增長：2017年Babycare濕巾類產(chǎn)品GMV不到5 000萬元，到2020年時(shí)GMV近8億元，市占率也從2017年的約3%一路上漲到2020年的近25%。

F. 紙尿褲

2018年下半年，Babycare切入紙尿褲賽道，主打高端路線，并將紙尿褲板塊作為未來的主戰(zhàn)場，因?yàn)锽abycare的紙品已經(jīng)成熟，全球供應(yīng)鏈也已經(jīng)完善。

數(shù)據(jù)顯示，2018年Babycare紙尿褲GMV僅為2 700萬元，到2019年時(shí)GMV近9億元。但Babycare并未明顯撼動(dòng)行業(yè)頭部外資三強(qiáng)（幫寶適、好奇、花王）的市場份額，更多的是整合吞并了眾多長尾品牌。

總結(jié)Babycare起盤之初的產(chǎn)品迭代：首先，在細(xì)分品類中，挖掘尚未被滿足的用戶痛點(diǎn)；其次，利用創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高科技感為產(chǎn)品賦能，以此獲得母嬰用戶的信任，實(shí)現(xiàn)第一波口碑發(fā)酵。

從腰凳到喂養(yǎng)用品的轉(zhuǎn)變可以看出，Babycare的戰(zhàn)略是從門檻產(chǎn)品轉(zhuǎn)向擴(kuò)充品類，接著利用類目流量優(yōu)勢帶入高頻復(fù)購產(chǎn)品紙巾和濕紙巾。Babycare在母嬰這個(gè)大類里，除了不銷售食品，其他用品幾乎都有涉獵，其中自研產(chǎn)品占比高達(dá)90%。

Babycare計(jì)劃每個(gè)品類推出幾個(gè)爆款，因此嘗試了大量SKU，有上千個(gè)之多，其銷售排名前3的SKU收入占比20%。未來，Babycare或?qū)⒕哠KU，淘汰掉銷售不好的SKU。

品牌資產(chǎn)跨品類遷移

毋庸置疑，多品類布局是Babycare彎道超車的一大利器。

作為一個(gè)多品類品牌，我們可以概括Babycare的品類遷移之路：以小眾且高科技感的腰凳起盤，喂養(yǎng)用品打造爆款，利用爆款流量帶入高頻產(chǎn)品濕巾，以擴(kuò)充品類切入集中度低的紙尿褲賽道，而最新方向是童裝。

Babycare做到了一件事：品牌資產(chǎn)的跨品類遷移。

通常來說，消費(fèi)品，尤其是快消品，其品牌資產(chǎn)只能覆蓋同一品類，如提到可口可樂就想到可樂，提到農(nóng)夫山泉就想到天然飲用水，提到德芙就想到巧克力。而Babycare在每一個(gè)投產(chǎn)的品類里，都找到了自身品牌的一席之地。

Babycare的SKU非常多，2020年Babycare在天貓生態(tài)的GMV超34億元，其中嬰幼兒用品占比8%，孕產(chǎn)用品占比6.1%，家庭清潔用品占比3%，銷量TOP3的產(chǎn)品為紙尿褲、濕巾和玩具。

其所切入的細(xì)分賽道都有一個(gè)共同點(diǎn)—集中度不太高，Babycare的發(fā)展空間在于整合雜牌以及淘汰不給力的競品。

早期針對(duì)出行場景，Babycare的打法是用腰凳開拓全新需求，在紅海中造藍(lán)海。相較于推車等傳統(tǒng)品類的高集中度，腰凳品類的體量和CR5（5大企業(yè)集中率）都相對(duì)較低，Babycare洞察到市場需求，甫一入局就占據(jù)了細(xì)分賽道的第1名。

依靠在小眾賽道“一舉成名”樹立起品牌聲量后，Babycare自然想要入局母嬰用品市場中需求最大的賽道—紙尿褲。

國內(nèi)紙尿褲賽道常年被幫寶適、好奇、花王占據(jù)，3家品牌共瓜分約36.5%的紙尿褲市場，除3家外的品牌無明顯競爭力。國內(nèi)紙尿褲市場集中度仍處于一個(gè)相對(duì)較低的水平，放眼國際市場，2019年美國紙尿褲CR3達(dá)72.4%以上，日本紙尿褲CR3更是接近75.6%。

整體來看，目前我國紙尿褲市場由外資企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，國產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量雖然較多，但大部分為中小型企業(yè)，產(chǎn)品多集中在中低端市場。

因而，Babycare從2018年起切入紙尿褲賽道，迅速搶占3強(qiáng)之外的市場。到2020年，Babycare拉拉褲+紙尿褲2個(gè)細(xì)分品類合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收8.8億元。

除占據(jù)賽道優(yōu)勢外，Babycare鋪品類的路徑類似于小米。

小米最初以手機(jī)品牌切入數(shù)碼電器賽道，與華為、vivo、OPPO等瓜分消費(fèi)市場，手機(jī)市場的“廝殺”十分激烈。后來小米確立了打造智能家居生態(tài)鏈的定位，徹底與其他品牌區(qū)別開來，是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)跨品類遷移的典型案例。

母嬰產(chǎn)品與家居產(chǎn)品一定程度上類似，都比較容易做出一個(gè)生態(tài)來?；诙嗫畋返某晒?，Babycare有意覆蓋整個(gè)母嬰產(chǎn)品生態(tài)鏈，不過區(qū)別在于，小米的全生態(tài)依靠科技實(shí)現(xiàn)，而Babycare目前只是在設(shè)計(jì)外觀上做到了較高的一致性和識(shí)別度，相對(duì)而言，Babycare做全生態(tài)的護(hù)城河還比較低。

近2年Babycare加足馬力提高產(chǎn)品研發(fā)能力，不過很多細(xì)分品類的市場份額仍由領(lǐng)先企業(yè)占據(jù)。在全品類打法下，Babycare提高競爭力的最大挑戰(zhàn)來自自己。

在研發(fā)尚弱階段，設(shè)計(jì)無疑成了Babycare快速出圈的利劍之一?！邦佒怠蹦軌蛉绾巫饔糜贐abycare的產(chǎn)品，乃至品牌？

顏值投入到底值不值？

拋開功能性不談，Babycare產(chǎn)品顏值很高。

母嬰行業(yè)最會(huì)做設(shè)計(jì)的公司

Babycare網(wǎng)羅了來自美國、德國、日本等世界各地的工業(yè)設(shè)計(jì)師、平面設(shè)計(jì)師以及插畫師，外籍設(shè)計(jì)師就有40多位，在中國和美國均設(shè)有設(shè)計(jì)中心。

與其他品牌相比，Babycare設(shè)計(jì)的最大不同在于，其他品牌多重視功能設(shè)計(jì)，而Babycare還重視色彩設(shè)計(jì)，保持主色調(diào)與品牌形象的高度一致。

不少人可能會(huì)質(zhì)疑，消費(fèi)品不是花架子，最重要的難道不是功能和質(zhì)量嗎？

蘋果的產(chǎn)品質(zhì)量受到全球消費(fèi)者的高度認(rèn)可，但其實(shí)蘋果也把視覺擺在第一位，一切開發(fā)環(huán)節(jié)都以ID部門的方案為出發(fā)點(diǎn)。倘不以蘋果這類行業(yè)頭部品牌為例，對(duì)于一個(gè)普通規(guī)模的品牌來說，其產(chǎn)品功能和質(zhì)量大多出自正常的供應(yīng)商，呈現(xiàn)的是行業(yè)平均水平。而同質(zhì)時(shí)，好看為先。

“顏值即正義”雖帶有一點(diǎn)戲謔成分，但也彰顯出，在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高品質(zhì)高質(zhì)量不再是用戶唯一的追求。

消費(fèi)者對(duì)審美的追求遠(yuǎn)超我們的認(rèn)知，畢竟在人類五感中，視覺接受的信息量占比最大，高達(dá)83%。但國內(nèi)大多數(shù)品牌并未意識(shí)到產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者審美，所以把注意力更多集中在了滿足使用功能上。

其實(shí)視覺設(shè)計(jì)與滿足使用功能并不沖突，都是在滿足消費(fèi)者需求，同樣是對(duì)產(chǎn)品力的加持。Babycare在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，采用低飽和度色彩，給人舒緩、平靜的感受，對(duì)孕產(chǎn)期和哺乳期的寶媽來說，可以緩解其焦慮情緒。

綜上，品牌想要抓住消費(fèi)者心智，也要遵循視覺設(shè)計(jì)先行。

深度掌控供應(yīng)鏈

那么，以設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑該如何良好運(yùn)作呢？

著名建筑與工業(yè)設(shè)計(jì)師黑川雅之曾言，設(shè)計(jì)者需要與供應(yīng)鏈在一起，甚至應(yīng)該讓設(shè)計(jì)師參股。

與其他將設(shè)計(jì)外包的品牌不同，Babycare一開始就建立了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，最初成本或許不低，但成本邊際遞減效應(yīng)明顯。想要設(shè)計(jì)的獨(dú)特性得以保證并最大程度地實(shí)施，Babycare需將設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈有力結(jié)合起來。

截至2019年底，Babycare自有產(chǎn)能占收入的30%，其將收入的20%用于投資ODM的若干條生產(chǎn)線，持續(xù)合作的ODM數(shù)量有50個(gè)，剩下50%則用于商務(wù)合作。Babycare選擇的ODM合作商大多是中等偏上規(guī)模，因?yàn)樾S產(chǎn)能不夠，頭部工廠又不允許注資。

品控對(duì)上新速度和翻單速度要求高，只有自己的工廠才能跟得上節(jié)奏。未來，Babycare計(jì)劃將代工廠全部轉(zhuǎn)化為自己的工廠，類似紙尿褲這種高復(fù)購率的品類，均由自己生產(chǎn)。中國少子化趨勢趨于明顯，未來行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)是圍繞單個(gè)媽媽將LTV做到最高。

將設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈掌握在自己手里并深度結(jié)合，未來Babycare才能擁有較高的品牌壁壘。

設(shè)計(jì)賦能營銷

設(shè)計(jì)使品牌形象達(dá)成一致，這種一致性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身及其包裝設(shè)計(jì)上，線上渠道的產(chǎn)品詳情頁也力求顏值和質(zhì)感。

在電商店鋪主圖的呈現(xiàn)上，Babycare的設(shè)計(jì)師采用了原本多用于3C類目的C4D渲染圖，其優(yōu)勢在于可以把產(chǎn)品展示得更加干凈純粹，讓產(chǎn)品質(zhì)感表現(xiàn)到極致。但這樣的渲染圖成本高昂，非頭部賣家基本無力承受。Babycare全店采用此類風(fēng)格，還專門設(shè)置了產(chǎn)品渲染師崗位，在視覺投入上花費(fèi)不小。

不過即使需要為高顏值投入高昂的成本，這筆錢對(duì)Babycare來說，也花得超值。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，C4D設(shè)計(jì)作品比普通頁面的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高出7倍。

當(dāng)然，Babycare的高速增長不僅因?yàn)楫a(chǎn)品好看，還包括快速推出新品類、保證產(chǎn)品質(zhì)量等其他主要原因。但正如“顏值決定是否在一起，內(nèi)涵決定在一起多久”，消費(fèi)者對(duì)一款商品的選擇，很多時(shí)候也遵從這樣的道理。

作為一個(gè)新品牌，在像老品牌一樣樹立起口碑和信任之前，產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)是否吸睛，大概率決定了消費(fèi)者的首次購買沖動(dòng)。而使用后的體驗(yàn)決定了是否對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)購，有復(fù)購意愿，消費(fèi)者才有放寬嘗試該品牌其他商品的可能性。而設(shè)計(jì)，正是傳遞這種口碑和信任的“表面功夫”，有時(shí)視覺設(shè)計(jì)的力量甚至可以直接替代廣告效果。

對(duì)“顏值”的投入，使得Babycare產(chǎn)品力、運(yùn)營力、營銷力等多個(gè)環(huán)節(jié)共同受益，環(huán)環(huán)相扣實(shí)現(xiàn)品牌增長。

淘內(nèi)淘外聯(lián)合作戰(zhàn)

產(chǎn)品有了，想要走近消費(fèi)者，有時(shí)還需要“等風(fēng)來”，Babycare的這陣風(fēng)，是電商渠道帶來的流量紅利。創(chuàng)立于2014年的Babycare，幾乎是跟隨天貓成長的腳步一路壯大。

站內(nèi)謀效果：早期吃透淘寶單渠道紅利

從銷售渠道來看，2019年Babycare天貓銷售量占其所有銷售渠道的77%，天貓是Babycare當(dāng)之無愧的主陣地。

2018年，Babycare旗艦店僅“雙11”銷售額就超2億元，在母嬰行業(yè)排第1位，天貓全品類排名前3。早期Babycare在淘內(nèi)獲得的大部分都是免費(fèi)流量，這種態(tài)勢一直持續(xù)到了2020年。

實(shí)際上，2019-2020年Babycare遭遇發(fā)展瓶頸，平均銷量為1億～2億元/月。2021年2月經(jīng)歷疫情后嬰童用品線上開始發(fā)力，Babycare銷量增長至2億元+/月。在遭遇瓶頸后，Babycare開始投放淘內(nèi)付費(fèi)流量。

其中，淘寶客是Babycare官方旗艦店的主流付費(fèi)推廣工具，其他付費(fèi)工具如品銷寶、直通車及超級(jí)推薦則在相對(duì)穩(wěn)定的投入范圍內(nèi)，僅在大促月追加，平推月沒有特別集中的投入。

將淘內(nèi)的這些策略工具分品類來看，Babycare對(duì)它們的使用并非“一鍋燉”，而是投放有術(shù)。

就腰凳來說，作為店鋪“雙11”的重點(diǎn)策劃對(duì)象，從流量結(jié)構(gòu)上看，Babycare針對(duì)腰凳主要使用的是直通車打爆款的策略。直通車是付費(fèi)流量渠道里訪客人數(shù)占比較大的渠道，占全店訪客人數(shù)約30%。

就水杯來說，從流量結(jié)構(gòu)上看，免費(fèi)流量占全店的60%左右，手淘搜索帶來的訪客及成交金額占比均是主力，說明該鏈接能夠撬動(dòng)較高的淘內(nèi)免費(fèi)流量，競爭力大、權(quán)重高。

就棉柔巾來說，從流量結(jié)構(gòu)上看，付費(fèi)流量中淘寶客在2020年1-6月內(nèi)的銷售額占比一直都是最高的，說明棉柔巾的策略是用淘寶客穩(wěn)住鏈接的銷量權(quán)重，再用直通車清洗人群標(biāo)簽及流量拓新。此外，有關(guān)棉柔巾的搜索關(guān)鍵詞中，品類詞占比76%，品牌詞占比不高，品類詞占比高可以不斷收割淘內(nèi)的免費(fèi)流量，從而獲得更多的流量訪客。

綜上，母嬰品類里少有像Babycare這樣在阿里生態(tài)中如此精細(xì)營銷且緊跟節(jié)奏的品牌，類似零食行業(yè)里的三只松鼠。

站外樹品牌：后期鋪設(shè)社媒是必然選擇

據(jù)觀察，從電商單渠道起盤的新品牌，若年GMV超過3億元，就會(huì)開啟全鏈路內(nèi)容“種草”，將站外流量向站內(nèi)轉(zhuǎn)移，Babycare也不例外。即使曾經(jīng)站內(nèi)紅利再多，如今也不足以支撐Babycare想要進(jìn)一步做大做強(qiáng)的野心。因此，動(dòng)用站外社交媒體的力量是必然選擇。

Babycare的社媒投放集中在微博、抖音、小紅書三大平臺(tái)上。

據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-2021年5月，Babycare關(guān)聯(lián)微博數(shù)量占整體推廣內(nèi)容數(shù)量的一半以上，月均產(chǎn)出約3 351條相關(guān)內(nèi)容，抖音關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量占比約30%，小紅書關(guān)聯(lián)筆記數(shù)據(jù)占比約15%。

Babycare全年通過各個(gè)社媒平臺(tái)投放，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量。具體而言，各平臺(tái)熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容會(huì)隨著大促節(jié)點(diǎn)變化，主要布局節(jié)點(diǎn)包括三八婦女節(jié)、京東品牌日、“6·18”、“雙11”、年貨節(jié)等。

由于Babycare主打中高端消費(fèi)人群，站外的主要作用在于塑造品牌力。而在功能側(cè)重點(diǎn)各不相同的若干社媒中，微博是Babycare重點(diǎn)投放也是效果最顯著的媒體之一。

據(jù)艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，在2021年中國母嬰人群獲取育兒信息渠道TOP10中，微博是僅次于母嬰類網(wǎng)站的公域信息平臺(tái)。一方面，母嬰人群會(huì)在微博主動(dòng)搜索信息；另一方面，母嬰圈比較傾向信賴專家，對(duì)知識(shí)類內(nèi)容有著非常強(qiáng)的剛需。

微博平臺(tái)作為母嬰的重要社交陣地，具有知名度高、影響力大、母嬰人群聚集、KOL多、可信賴專家多等綜合特點(diǎn)，非常契合Babycare“深耕品牌”和“整合營銷”的需求，這也是Babycare為什么選擇微博作為線上主要品牌宣傳陣地的原因。

從Babycare在微博平臺(tái)的關(guān)聯(lián)賬號(hào)類型分布來看，以母嬰育兒、美妝時(shí)尚、影視娛樂3類博主為主，其中母嬰育兒類博主占比達(dá)59%；從關(guān)聯(lián)微博中推廣的商品來看，多以快消品為主，耐消品較少，其中濕巾及棉柔巾推廣數(shù)量最多，推廣數(shù)量適中的品類包括紙尿褲、水杯、紙巾、拉拉褲等。

對(duì)于大促節(jié)點(diǎn)，Babycare在微博也有著很典型的呈現(xiàn)。

2021年母親節(jié)期間，Babycare發(fā)起的“愛的2平方”話題得到央視網(wǎng)等眾多大V轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)閱讀量破億次，其內(nèi)容為呼吁社會(huì)在公共場所乃至工作場所多建立母嬰室，以解決“背奶媽媽”群體的生活困擾。

此番營銷事件，是品牌站在目標(biāo)群體視角的一次發(fā)聲，且將品牌價(jià)值提升到了社會(huì)責(zé)任、人文關(guān)懷以及群體情感高度。

微博擁有大量步入育嬰或備孕年齡段的（準(zhǔn)）媽媽精準(zhǔn)流量人群，伴隨90后逐漸成家立業(yè)，長期陪伴她們的微博社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒碛齼航?jīng)驗(yàn)、曬娃曬母嬰好貨的社交分享場所。

從重要營銷節(jié)點(diǎn)的明星代言，到以感觸媽媽情感的活動(dòng)引爆，再到無數(shù)媽媽們互相分享、創(chuàng)作的UGC內(nèi)容，微博給Babycare提供了一個(gè)與用戶親密接觸、無縫連接情感的小世界。

此外，Babycare在微博、小紅書、微信公眾號(hào)、抖音、快手均開設(shè)了企業(yè)號(hào)。其中，微博更新頻率最高，每天發(fā)布3～5條內(nèi)容；其次是小紅書，發(fā)布頻率少則5～7天1篇，多則1～2天1篇；微信公眾號(hào)更新頻率為1月1篇。

老品牌和新品牌終將走向統(tǒng)一

雖然起盤于線上，但近2年Babycare越來越重視線下渠道的鋪設(shè)。尤其是母嬰行業(yè)，若只有線上渠道，線下沒有鋪貨和展示，難以提升用戶信任度，因此，線上線下配合尤為重要。

Babycare線下渠道僅鋪設(shè)進(jìn)入了母嬰店。2018年，Babycare首次覆蓋了全國2 000家母嬰店，母嬰店銷售占比約10%；到2020年，Babycare已進(jìn)入2萬多家線下門店，包括KA及百貨布局，如上海新力、貴陽國貿(mào)、云南百貨、盒馬鮮生、永輝超市等。

在銷售渠道上，Babycare分為直銷和分銷，其中直銷占比92%，分銷占比8%。Babycare線下渠道除母嬰專賣店外，還通過省級(jí)代理商供貨。

據(jù)悉，2019年Babycare在全國有30個(gè)省級(jí)代理商，Babycare的終端毛利率為30%，其省級(jí)代理商毛利率為15%，省級(jí)代理商的返點(diǎn)值為2%。沒有設(shè)置二級(jí)分銷，是因?yàn)闆]有給二級(jí)經(jīng)銷商留出毛利空間。

對(duì)于省級(jí)代理商，Babycare會(huì)派市場專員幫助其開拓終端商，甚至幫助他們與終端商談合作，然后將合作權(quán)轉(zhuǎn)交給省級(jí)代理商。省級(jí)代理商通常能獲得費(fèi)用支持，該費(fèi)用占Babycare總費(fèi)用的5%，但這筆費(fèi)用不單獨(dú)計(jì)算，支持費(fèi)用與毛利打包。

由此，Babycare省級(jí)代理商的黏性很高。

Babycare支持終端貨架，但對(duì)終端商的選擇有一定要求，需要終端商保證銷量。Babycare同款產(chǎn)品的線下零售價(jià)比線上活動(dòng)價(jià)高，為終端商保留了利潤空間。此外，Babycare也有自己的母嬰品牌店。2021上半年Babycare開了17家新店，總數(shù)達(dá)到42家。

在Babycare鋪貨的線下渠道里，還包含母嬰零售店龍頭企業(yè)孩子王。孩子王以大店模式為主，選址高端，注重單客經(jīng)濟(jì)。

孩子王在母嬰零售領(lǐng)域做到第一后，陷入增長瓶頸。為穩(wěn)固地位保持增長，孩子王正從原先的集合售賣各品牌產(chǎn)品，向研發(fā)自有品牌轉(zhuǎn)型，不斷強(qiáng)化和擴(kuò)大自有品牌在店內(nèi)貨架上的占比。

而Babycare則相反，從單一爆品樹立品牌，到做出品牌矩陣，再到建立線下門店，Babycare在門店中不僅售賣自家產(chǎn)品，也售賣一定比例的其他品牌產(chǎn)品。

在同一行業(yè)內(nèi)，新銳品牌發(fā)展到全渠道之后的形態(tài)，與老品牌進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)之后殊途同歸。孩子王和Babycare的殊途，最后都將同歸成為—既有自有品牌產(chǎn)品，又有集合零售形態(tài)的母嬰品牌。

未來，Babycare對(duì)標(biāo)和需要競爭的，并不是其他單一品類母嬰用品品牌，而是掌握了高質(zhì)量零售終端，又大力發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的新型母嬰零售商。

結(jié)語

自2018年開始，Babycare的GMV持續(xù)爆發(fā)，1年內(nèi)翻了近2倍，全渠道單月銷售額就超9億元。Babycare用3年時(shí)間坐穩(wěn)了母嬰用品的首席位。

通過對(duì)母嬰強(qiáng)勢新品牌Babycare的深度拆解，可以總結(jié)出其成功的原因：

第一，跨品類打造爆款。相比其他母嬰品牌專注單爆品，Babycare并沒有在打造第一款爆品后就戛然而止，而是不斷拓寬產(chǎn)品品類，形成多爆品效應(yīng)。Babycare熱門產(chǎn)品種類多，其中喂養(yǎng)用品和濕巾類目天貓銷量排到了TOP1，紙尿褲排進(jìn)了TOP3，都處在母嬰產(chǎn)品的頭部位置，可與單品類的領(lǐng)軍品牌抗衡。

第二，注重顏值設(shè)計(jì)。創(chuàng)始人設(shè)計(jì)師出身，將設(shè)計(jì)的重要性貫徹進(jìn)了Babycare的品牌打造中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)龐大、投入高，并將設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈深度結(jié)合，維持了產(chǎn)品顏值和調(diào)性的一致。

第三，全域營銷大師。Babycare能夠穩(wěn)坐龍頭位置，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于早期吃到了淘系單渠道營銷紅利。起盤之初緊跟阿里生態(tài)，打磨出了一套成熟的電商投放策略，2019年GMV破10億元后，即刻轉(zhuǎn)向全渠道營銷。與此同時(shí)，站外“種草”也沒落下，牢牢把握以微博為首的社交媒體，將自身品牌力深植于消費(fèi)者心智中。

作為從起盤到行業(yè)第一只花了六七年時(shí)間的新品牌，Babycare還有一大殺手锏—深耕私域運(yùn)營。Babycare通過線上私域，以及線下直營門店，穩(wěn)步搭建起線下門店導(dǎo)購引導(dǎo)+線上客服陪伴+線上社群維系的線上線下一體化會(huì)員系統(tǒng)。

（本文轉(zhuǎn)載自增長黑盒Growthbox。）