從右往左：創(chuàng)造四重價(jià)值

【美】安東尼·伊安納里諾

當(dāng)大多數(shù)銷售人員在創(chuàng)造低層級價(jià)值的時(shí)候，你應(yīng)該去創(chuàng)造更高、更具戰(zhàn)略性的價(jià)值，這樣你才能區(qū)別于你的競爭對手，讓他的客戶發(fā)現(xiàn)你、發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。

一級價(jià)值：產(chǎn)品

最低也是最基本的價(jià)值是蘊(yùn)含在產(chǎn)品或服務(wù)里的價(jià)值。正因?yàn)槿绱耍S多銷售組織和他們的銷售人員總是在說他們的產(chǎn)品或服務(wù)，他們會告訴潛在客戶產(chǎn)品的特征以及購買以后會得到的好處。而一個(gè)比較老練的銷售人員則會談?wù)摦a(chǎn)品的“優(yōu)勢”，讓客戶了解這個(gè)產(chǎn)品的特色。當(dāng)然，好的產(chǎn)品很重要，如果是一個(gè)偉大的產(chǎn)品，那就更好了。但更重要的是要知道，一個(gè)只有普通產(chǎn)品的偉大推銷員可以勝過一個(gè)雖有優(yōu)秀產(chǎn)品的差勁推銷員。挑戰(zhàn)在于，在一個(gè)競爭激烈的市場中，有如此多優(yōu)秀或普通的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品可能并沒有顯著差異或足夠的說服力來刺激目標(biāo)客戶換掉他的合作伙伴。這就是為什么你被商品化了。

如果你所做的只是提供一個(gè)好產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)很難從客戶身上獲得真正的忠誠，只關(guān)注底層價(jià)值，失去客戶是必然的結(jié)果。

二級價(jià)值：服務(wù)

當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時(shí)，我們同時(shí)也創(chuàng)造了對服務(wù)和支持的需求。有時(shí)候，產(chǎn)品沒有產(chǎn)生效果；有時(shí)候，預(yù)期結(jié)果難以兌現(xiàn)。我們需要和客戶一起努力，才能使產(chǎn)品正常運(yùn)作，從而產(chǎn)生我們承諾的結(jié)果。

幫助客戶安裝、使用產(chǎn)品和排除故障是二級價(jià)值。幫助你的客戶完全獲得你銷售的東西的價(jià)值，將使你不同于只提供底層價(jià)值的供應(yīng)商。換言之，與你一起工作的體驗(yàn)就是二級價(jià)值。與你做生意容易嗎？你所做的事情能滿足那些經(jīng)常與你和你的公司進(jìn)行互動的人的需求嗎？你能迅速有效地解決購買和使用你的產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題嗎？

二級價(jià)值顯然高于一級價(jià)值。如果你的競爭對手只創(chuàng)造一級價(jià)值，那么你取代他們的機(jī)會就出現(xiàn)了。如果他們服務(wù)中的缺陷沒有被及時(shí)、恰當(dāng)?shù)亟鉀Q，那么客戶對二級價(jià)值的需求就無法得到滿足，因?yàn)樘幚懋a(chǎn)品故障的成本非常高。這就是為什么你必須要?jiǎng)?chuàng)造二級價(jià)值。

目前我們的操作順序仍然是“從左往右”：第一層價(jià)值在最左端，它的右邊是第二層價(jià)值。可能這兩重價(jià)值已足以讓你將那些只提供底層價(jià)值的競爭者從他們的位置上驅(qū)逐出去，但我們還是要學(xué)習(xí)更高層級的價(jià)值。

三級價(jià)值：可見的結(jié)果

如果你是B2B的銷售人員，你很可能銷售的是第三層價(jià)值，也就是你能產(chǎn)生可見商業(yè)結(jié)果的能力。你賣的不是產(chǎn)品本身，也不是服務(wù)和售后支持，你賣的是你的產(chǎn)品和服務(wù)提升客戶業(yè)務(wù)的能力。

你賣的是結(jié)果！

也許你賣的東西可以幫助你的客戶產(chǎn)生額外的收入，或者通過降低成本使客戶獲得更多的利潤。你甚至可能需要圖表來顯示你是如何產(chǎn)生可測量結(jié)果的，這是一個(gè)比第一、第二層級高很多的價(jià)值。

這一級是商品層面的最高價(jià)值。也就是說，你有一個(gè)電子表格，里面清清楚楚地用數(shù)字列出你能創(chuàng)造的價(jià)值和客戶的投資回報(bào)，但你的競爭對手也有一個(gè)這樣的表格。而客戶公司的采購部門有他們自己的電子表格，他們會把各個(gè)供應(yīng)商的報(bào)價(jià)填到里面，誰的價(jià)格最低一目了然。

在其他條件都相同的情況下，客戶以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)做出決定沒什么不對。如果沒有更好的方案，他們?yōu)槭裁匆淖兡兀咳绻愕漠a(chǎn)品，你提供的經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)和支持，都沒有好到讓你的目標(biāo)客戶動心，那你就不太可能替代他們現(xiàn)有的供應(yīng)商。如果每個(gè)銷售人員都能創(chuàng)造第三層級的價(jià)值，那么我們就是在一片紅海里沉浮，在為同樣的機(jī)會而戰(zhàn)，也因此都被視為商品。如果你想在紅海中活命，就必須要有最大的鰭和最鋒利的牙齒—你需要變成大白鯊。

四級價(jià)值：戰(zhàn)略

你只需要做到兩件事就能成為一個(gè)值得信賴的顧問：信任和建言。你需要能夠給出好的建議，前提是你要有商業(yè)頭腦和經(jīng)驗(yàn)。

在價(jià)值創(chuàng)造的連續(xù)區(qū)間上，我們把一級價(jià)值放在左端，另一端是四級價(jià)值。這就是我們所說的“從右往左”的意思，也就是說我們要從最高的價(jià)值入手。

一級價(jià)值到三級價(jià)值都只是基礎(chǔ)項(xiàng)，不是加分項(xiàng)。向客戶展示預(yù)期的成果雖然很重要，但并不能讓他明白他需要做什么來應(yīng)對一個(gè)瞬息萬變的未來?？蛻粜枰氖且粋€(gè)長期的戰(zhàn)略伙伴，這個(gè)角色需要一個(gè)他們信賴的顧問來擔(dān)任。這就是第四層級的價(jià)值。

四級價(jià)值要求你具有讓你可以創(chuàng)造戰(zhàn)略價(jià)值的商業(yè)頭腦和情景知識。也就是說，你需要理解并且能夠解釋你的目標(biāo)客戶所經(jīng)歷的逆境。你可以向客戶解釋為什么他們需要改變，并且如何在無路可退之前做出改變。

本文整理自《成交：如何高效轉(zhuǎn)化潛在客戶》