中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的方向蘊(yùn)含在國(guó)家戰(zhàn)略中

文/金珞欣 金煥民

“新”是中國(guó)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。新消費(fèi)、新消費(fèi)品牌、新零售、新營(yíng)銷……

可是，新在哪里呢？

似是而非的“新”

在對(duì)“新”的一片唱和聲中，實(shí)踐上到處是證據(jù)，理論上卻沒有誰(shuí)給出定義和科學(xué)的論述。無(wú)論是基于如何建立新的底層邏輯，還是基于如何充分考慮新變化同時(shí)堅(jiān)持經(jīng)典營(yíng)銷的底層邏輯，我們都有必要進(jìn)行終極拷問(wèn)：在快速變化的環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該如何把握?qǐng)?jiān)持和創(chuàng)新？如何防范舍本逐末，誤入歧途？

如果說(shuō)已經(jīng)有企業(yè)對(duì)此做出了應(yīng)對(duì)的典范，那么一定是在兩類企業(yè)中：一類是龍頭企業(yè)。我們也可以對(duì)這類企業(yè)再進(jìn)行分類，比如中國(guó)的龍頭企業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家的龍頭企業(yè)，傳統(tǒng)的龍頭企業(yè)和新興的龍頭企業(yè)。一類是市場(chǎng)新銳。事實(shí)上，除了新興渠道，新興營(yíng)銷工具和新的營(yíng)銷技術(shù)，就營(yíng)銷的底層邏輯而言，并未發(fā)生什么革命性的變化。反倒是“蛙聲一片”的中國(guó)新興龍頭企業(yè)，犯下了前輩們沒有資格犯下的錯(cuò)誤，讓市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)起了雷霆行動(dòng)—震驚業(yè)界，震驚中外。

?

那么，從它們的營(yíng)銷或商業(yè)模式中，我們究竟發(fā)現(xiàn)了什么新的底層邏輯？或者，它們究竟從哪些方面改變了經(jīng)典營(yíng)銷理論的底層邏輯？

作為思考這些問(wèn)題的前提，應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分底層邏輯變化和適應(yīng)環(huán)境變化所采取的營(yíng)銷新舉措之間的根本區(qū)別。面對(duì)營(yíng)銷和商業(yè)環(huán)境的新變化，企業(yè)必須采取措施，這里面也一定會(huì)有一些對(duì)底層邏輯構(gòu)成影響甚至改變，但不能簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷新舉措歸結(jié)為營(yíng)銷的新底層邏輯。企業(yè)既不能以不變應(yīng)萬(wàn)變，也不能因失去基本堅(jiān)持，被新生事物搞得無(wú)所適從。

2019年科特勒未來(lái)營(yíng)銷峰會(huì)上，科特勒通過(guò)三個(gè)問(wèn)題回答了市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。好在科特勒仍然被公認(rèn)是中國(guó)營(yíng)銷界的最大公約數(shù)。

第一個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷導(dǎo)向的變化。

他指出：

20世紀(jì)50年代，產(chǎn)品導(dǎo)向；

20世紀(jì)70年代，顧客導(dǎo)向；

20世紀(jì)90年代，品牌導(dǎo)向；

21世紀(jì)10年代，數(shù)字導(dǎo)向；

2015年至今，社交與價(jià)值導(dǎo)向。

實(shí)事求是地講，包括品牌導(dǎo)向在內(nèi)，之后的市場(chǎng)營(yíng)銷均為價(jià)值導(dǎo)向，而他把價(jià)值導(dǎo)向歸結(jié)為“2015”之后，明顯是特意為數(shù)字導(dǎo)向“預(yù)留”一個(gè)空間?？蓴?shù)字導(dǎo)向更多是針對(duì)行業(yè)和企業(yè)而言的，是供給側(cè)的事，將之歸結(jié)為一種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，是一種倒退。

第二個(gè)問(wèn)題，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷。

科特勒從三個(gè)方面定義“真正的市場(chǎng)營(yíng)銷”：

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)—市場(chǎng)營(yíng)銷=銷售團(tuán)隊(duì)+廣告+促銷，提升銷量。

馬云給出了宏觀的與極具洞察力與極具沖擊力的“五新”，看似很前衛(wèi)，看似要決絕地?fù)肀率兰o(jì)，但實(shí)際上，在市場(chǎng)運(yùn)作和運(yùn)營(yíng)層面，馬云們比傳統(tǒng)企業(yè)還傳統(tǒng)，比傳統(tǒng)企業(yè)更“尊重”和依賴于營(yíng)銷的底層邏輯。他們所做的無(wú)非是用新技術(shù)、新工具把前輩們的經(jīng)驗(yàn)推向登峰造極，而且是最大限度地借助了資本的力量和壟斷的威力。

本質(zhì)上，所謂“傳統(tǒng)的觀點(diǎn)”，即市場(chǎng)營(yíng)銷=銷售。

新觀點(diǎn)—市場(chǎng)營(yíng)銷=為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、溝通和支付卓越價(jià)值。

這個(gè)觀點(diǎn)就明確地指出了市場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯，是科特勒眼中“真正的市場(chǎng)營(yíng)銷”。它讓市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的銷售取向徹底區(qū)別開來(lái)。

最新觀點(diǎn)—市場(chǎng)營(yíng)銷=驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的商業(yè)規(guī)則。

這個(gè)觀點(diǎn)更宏觀一些，也更“功利”一些。稍稍翻譯一下，也可以表述為驅(qū)動(dòng)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的商業(yè)規(guī)則。這是“擴(kuò)展版”或者“經(jīng)營(yíng)版”的市場(chǎng)營(yíng)銷。

三者之間是互為否定的關(guān)系，即后者否定前者嗎？肯定不是。營(yíng)銷是創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值，如果否定傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，價(jià)值靠什么實(shí)現(xiàn)、變現(xiàn)？畢竟，沒有銷量，一切免談。同時(shí)，如果商業(yè)規(guī)則脫離了“真正的市場(chǎng)營(yíng)銷”，無(wú)異于緣木求魚。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題只是對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的修正。我更傾向于認(rèn)為它們是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次、三種使命。

第三個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷的框架。

科特勒從四個(gè)層面講述了市場(chǎng)營(yíng)銷的框架。

一是5C。顧客（Customer）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborator）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitor）以及環(huán)境（Context），這就是我們通常所說(shuō)的5C。每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的框架或者計(jì)劃，都要考慮到5C 的原則。

二是4P。產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），這就是通常所說(shuō)的4P。4P 是一個(gè)起點(diǎn)，你還可以加另外一個(gè)P，叫作包裝（Package）。

三是擴(kuò)展。在市場(chǎng)計(jì)劃中，4P 只是一個(gè)起點(diǎn)，你可以加上S（Selling 或Service），需要什么就添加到4P 框架中就可以了。這就是4P 的擴(kuò)展版，例如包括服務(wù)、品牌、激勵(lì)、溝通、交付等。

四是戰(zhàn)略營(yíng)銷。

戰(zhàn)略營(yíng)銷=MR+STP（TM+VP）+MP+I+C

如果企業(yè)剛開始創(chuàng)業(yè)，或者要開始推出一個(gè)新產(chǎn)品（發(fā)現(xiàn)新需求、新價(jià)值或者創(chuàng)新成果足以創(chuàng)造一個(gè)新機(jī)會(huì)），市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的流程通常都是從市場(chǎng)研究（Marketing Research，即MR）開始，這是最重要的。

對(duì)于市場(chǎng)研究，企業(yè)要做很多的調(diào)查，收集很多數(shù)據(jù)。此后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)非常復(fù)雜，所以需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）。由于不同的細(xì)分群體的需求是不一樣的，所以企業(yè)需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），之后再來(lái)進(jìn)行定位（Positioning）。這就是我們通常說(shuō)的STP。

STP 之后，企業(yè)就選擇好了目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market，即TM）。當(dāng)然，企業(yè)可以選擇好幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但是每一個(gè)都要提供不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇好了目標(biāo)市場(chǎng)（TM）之后，企業(yè)需要提供價(jià)值主張（Value Proposition，即VP），然后建立市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（Marketing Plan，即MP）。

接下來(lái)營(yíng)銷計(jì)劃開始進(jìn)入執(zhí)行（Implementation），之后還要做監(jiān)控和調(diào)整（Control）。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)不好，就要把這個(gè)流程往回倒一下，分析原因是什么。通過(guò)這樣的監(jiān)控，企業(yè)可以找出問(wèn)題并進(jìn)行改正。

科特勒說(shuō)了消費(fèi)者在變、分銷體系在變、營(yíng)銷技術(shù)在變、區(qū)域市場(chǎng)在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，所以市場(chǎng)營(yíng)銷一定會(huì)發(fā)生重大變革。但他講解營(yíng)銷時(shí)，堅(jiān)持的依然是基本底層邏輯。

通過(guò)這些，我們可以發(fā)現(xiàn)，科特勒還是那個(gè)科特勒。許多人在等著科特勒給出新的解決方案，并期望通過(guò)科特勒證明自己比科特勒還科特勒，但科特勒恐怕會(huì)讓他們失望。我們不僅需要聽科特勒關(guān)于迅速變化的世界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響的看法，更應(yīng)該聽聽他的整體看法。以偏概全和選擇性失聰?shù)男袨槭遣豢扇〉摹?/p>

“年輕人的消費(fèi)就是新消費(fèi)”“網(wǎng)上一時(shí)成功的品牌就是新消費(fèi)品牌”“基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷就是新營(yíng)銷”……這樣的認(rèn)識(shí)和結(jié)論，太簡(jiǎn)單了，太輕率了。

國(guó)家戰(zhàn)略給出的答案

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，營(yíng)銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向和路徑，不在微觀中，而在國(guó)家戰(zhàn)略中。

時(shí)至今日，許多人仍然沒有看到，或者看到了不愿意承認(rèn)：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷是基于國(guó)家戰(zhàn)略，是在國(guó)家戰(zhàn)略這個(gè)最基本的平臺(tái)上展開的。我們把這種否認(rèn)傾向歸結(jié)為狹隘的自由競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，或狹隘的市場(chǎng)機(jī)制意識(shí)，這些人認(rèn)為用資本說(shuō)話更實(shí)際、更“市場(chǎng)”。看似頭頭是道，其實(shí)不是那么一回事。正因如此，之后迅速發(fā)起的強(qiáng)力市場(chǎng)監(jiān)管，尤其是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、反壟斷、反殺熟，深得民心。

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是既要給資本以贏利、發(fā)展的機(jī)會(huì)，也要給更多人創(chuàng)造致富機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)共同富裕的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。這是一個(gè)應(yīng)該大張旗鼓宣傳，必須切實(shí)推動(dòng)、落實(shí)的準(zhǔn)則，不是一個(gè)無(wú)法放到臺(tái)面上或者可以討價(jià)還價(jià)的議題。

事實(shí)已經(jīng)證明，中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，無(wú)論是改革開放、“三步走”、經(jīng)濟(jì)特區(qū)、“兩個(gè)一百年”、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，還是中部崛起、西部大開發(fā)，抑或更為直接的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展五年規(guī)劃，中國(guó)建立起了一套基于現(xiàn)有條件、主要機(jī)遇和挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的系統(tǒng)的科學(xué)的方法、可行的途徑、可行的戰(zhàn)略、科學(xué)的規(guī)劃，并建立了一流的、國(guó)家級(jí)別的行動(dòng)力和執(zhí)行力。

中國(guó)政府將國(guó)家視為一家企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，對(duì)內(nèi)秉持以人民為中心、共同富裕的國(guó)家營(yíng)銷觀念，對(duì)外一以貫之地秉持人類命運(yùn)共同體的國(guó)家營(yíng)銷觀念，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡，成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。

中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略不僅充分運(yùn)用了戰(zhàn)略市場(chǎng)管理的方法，充分考慮人民需要、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，而且是一個(gè)持續(xù)的自我糾正、完善和提升的過(guò)程，它始終關(guān)注國(guó)家將到何處去、想要去何方以及如何達(dá)到目標(biāo)。

在這樣的宏觀環(huán)境下，與西方國(guó)家企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)擁有更加確定性的戰(zhàn)略空間、戰(zhàn)略機(jī)遇和戰(zhàn)略資源支撐。從某種意義上說(shuō)，這是凱恩斯以來(lái)，西方國(guó)家想要達(dá)到卻一直沒有達(dá)到的境界。

一個(gè)最鮮明的對(duì)比是，許多后發(fā)國(guó)家企業(yè)會(huì)在發(fā)展到一定程度后因技術(shù)和創(chuàng)新能力不足，陷入競(jìng)爭(zhēng)的僵局，并拖累國(guó)家陷入“中等收入陷阱”。但中國(guó)企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新卻呈現(xiàn)出了一個(gè)“壓縮”的加速過(guò)程。中國(guó)企業(yè)在中低端制造業(yè)建立了全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一些高端制造業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家并駕齊驅(qū)。雖然也因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家在一些核心技術(shù)上“卡脖子”的威脅和壓力，但整體上的創(chuàng)新能力已經(jīng)處于世界先進(jìn)行列。打壓也好，脫鉤也好，已經(jīng)無(wú)法遏制中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)造力持續(xù)爆發(fā)。

這都有賴于中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的正確引導(dǎo)和強(qiáng)力支撐。

新時(shí)代的國(guó)家戰(zhàn)略—構(gòu)建“雙循環(huán)”和實(shí)現(xiàn)2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，從中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷角度，可以概括為如下幾個(gè)方面：

1.中國(guó)企業(yè)面對(duì)的是“百年未有之大變局”，因此，必然面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。任何寄希望于像過(guò)去那樣，不通過(guò)創(chuàng)新和涅槃就可以輕松過(guò)關(guān)的認(rèn)識(shí)，都是幼稚的、不切實(shí)際的。

2.中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)崛起為世界上最大的市場(chǎng)，但它還必須成為世界市場(chǎng)的典范。這既是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的新使命、新征程，也是中國(guó)企業(yè)自身發(fā)展，包括欲在中國(guó)發(fā)展的外國(guó)企業(yè)的新空間和必由之路。

此前，中國(guó)企業(yè)只需要保底就能夠生存和發(fā)展；未來(lái)，則必須摸高—不同的企業(yè)如果達(dá)不到相應(yīng)的高度（創(chuàng)造的價(jià)值、創(chuàng)新的能力），就不足以生存和發(fā)展。

3.解決被外國(guó)企業(yè)和政府“卡脖子”的問(wèn)題，只是一個(gè)最基本的要求，終極的出路在于建立科技領(lǐng)先和市場(chǎng)領(lǐng)先。

對(duì)于一個(gè)后發(fā)國(guó)家來(lái)說(shuō)，不建立真正的科技和市場(chǎng)領(lǐng)先地位，就永遠(yuǎn)不可能在世界上獲得認(rèn)可和尊重。

在科技上，中國(guó)應(yīng)為世界做出自己的貢獻(xiàn)。這不僅僅是一個(gè)理想問(wèn)題，更多的是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。沒有抗美援朝，中國(guó)不可能獲得相應(yīng)的國(guó)際政治地位；沒有科技和市場(chǎng)領(lǐng)先，中國(guó)也不可能獲得相應(yīng)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位。

4.夯實(shí)了國(guó)內(nèi)大循環(huán)這個(gè)基礎(chǔ)，才能在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)中走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

中國(guó)制造走出去，并在世界市場(chǎng)上深受歡迎時(shí)，中國(guó)品牌卻表現(xiàn)得不盡如人意。原因就是國(guó)內(nèi)循環(huán)水平不夠高，只能夠給世界以機(jī)會(huì)，不能夠給世界以標(biāo)桿和典范—當(dāng)國(guó)外品牌主導(dǎo)中國(guó)高端市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)品牌是不可能在國(guó)際市場(chǎng)上取得影響力的。

“一帶一路”既造福中國(guó)，也造福全球，但前提是中國(guó)企業(yè)不僅能夠?yàn)樗峁﹥?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更有賴于它們帶去先進(jìn)的理念、技術(shù)和一流的服務(wù)。

說(shuō)白了，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷所表現(xiàn)出來(lái)的“新”，更多的是集中在市場(chǎng)運(yùn)作和運(yùn)營(yíng)上，沒有集中在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新上。新時(shí)代的國(guó)家戰(zhàn)略，恰恰是要解決這個(gè)問(wèn)題。

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷回歸的方向和路徑

跨國(guó)公司和跨國(guó)公司的擁躉，一直在預(yù)測(cè)中國(guó)企業(yè)的回歸—回到跨國(guó)公司的軌道上。在過(guò)去，中國(guó)企業(yè)沒有這個(gè)能力；在今天，沒有這個(gè)必要。在跨國(guó)公司的路徑上，成就不了中國(guó)企業(yè)。

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷回歸的方向是市場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯?？鐕?guó)公司是否堅(jiān)守了市場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯？或者回歸市場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯是否就意味著回到跨國(guó)公司的底層邏輯？

答案都是否定的。我們通過(guò)探討中國(guó)企業(yè)的回歸路徑，來(lái)回答這些問(wèn)題。

1.中國(guó)企業(yè)要建立創(chuàng)新自信。

在自主技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題上，中國(guó)企業(yè)仍然既存在不自信和互不信任問(wèn)題，也存在創(chuàng)新仍然局限于1-N 創(chuàng)新的框架內(nèi)。

比如格力。格力一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，也很自豪于自身的創(chuàng)新，但它的創(chuàng)新沒有得到業(yè)界的認(rèn)可。原因就在于它的創(chuàng)新均非革命性的—沒有帶來(lái)空調(diào)領(lǐng)域里的革命。這種創(chuàng)新本質(zhì)上是為西方的創(chuàng)新“打工”—無(wú)論格力做出了多少應(yīng)用上的創(chuàng)新，都只能體現(xiàn)在市場(chǎng)業(yè)績(jī)上、市場(chǎng)地位上，與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位關(guān)系不大。

比如小米。小米的創(chuàng)新主要集中在技術(shù)應(yīng)用上。它從來(lái)就沒有宣稱技術(shù)超越和革命。這就是當(dāng)它推出更高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，連自己都十分忐忑的根源—你想解決硬件不掙錢的問(wèn)題，就推出更好的產(chǎn)品以漲價(jià)，但問(wèn)題是，面對(duì)忠誠(chéng)用戶，你本來(lái)就有責(zé)任給出越來(lái)越好的產(chǎn)品和服務(wù)。逼著用戶掏錢—用戶是拋棄你，還是“含淚”跟著你走？想獲取更高的附加值，還想讓用戶心甘情愿地跟著你走，唯一正確的出路，就是推出革命性產(chǎn)品。

如果你想對(duì)用戶（目標(biāo)市場(chǎng)）進(jìn)行細(xì)分，就必須用革命性創(chuàng)新說(shuō)服他們。否則，你一個(gè)事實(shí)上的追隨者，憑什么讓忠誠(chéng)于你的用戶不斷地增加消費(fèi)成本？當(dāng)他們認(rèn)為消費(fèi)者剩余不足以彌補(bǔ)追隨紅利時(shí)，其中一些消費(fèi)能力強(qiáng)的干脆就去購(gòu)買頭部品牌了。

比如華為。我們能夠簡(jiǎn)單發(fā)現(xiàn)一個(gè)“奇怪”現(xiàn)象：對(duì)于它的創(chuàng)新和領(lǐng)先，叫好的都是業(yè)外人士，或者是它的顧客，或者是認(rèn)同其精神的民眾；反觀業(yè)內(nèi)，多是選擇沉默，甚至發(fā)出質(zhì)疑。

2.用革命性創(chuàng)新謀取超額利潤(rùn)率，以覆蓋創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；用性價(jià)比謀取平均利潤(rùn)率，以造福顧客。

跨國(guó)公司在這個(gè)方面，于營(yíng)銷理念上是存在缺陷的，于經(jīng)營(yíng)策略上是存在戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的。美國(guó)企業(yè)是典型，日本企業(yè)也存在此類問(wèn)題。新興市場(chǎng)的崛起，讓它們的缺陷和問(wèn)題得以充分暴露。

因?yàn)樵缙诘氖袌?chǎng)短缺，跨國(guó)公司進(jìn)入新興市場(chǎng)時(shí)主要服務(wù)高端市場(chǎng)，而把低端市場(chǎng)乃至中高端市場(chǎng)讓給本土企業(yè)。這樣做似乎沒有問(wèn)題。但進(jìn)入中高端市場(chǎng)的本土企業(yè)，已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)高端市場(chǎng)的能力，參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是早晚的事。按照市場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯，跨國(guó)公司應(yīng)該對(duì)此做出防范。但由于傲慢和偏見,它們并未采取防御措施。比如中國(guó)企業(yè)，它們并不是用跨國(guó)公司所理解的方式競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)，而是用性價(jià)比把高端客戶拉回到中高端市場(chǎng)。因?yàn)檫@個(gè)，日本失去了電子王國(guó)地位，美國(guó)面臨全球競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，說(shuō)好聽點(diǎn)，是占領(lǐng)著制造業(yè)價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的高端；說(shuō)實(shí)在點(diǎn)，是制造業(yè)走向空心化。

中國(guó)企業(yè)是自下而上的營(yíng)銷，想走向高端市場(chǎng)，除了革命性創(chuàng)新，別無(wú)他路。靠著漸進(jìn)式創(chuàng)新或技術(shù)應(yīng)用型創(chuàng)新，永遠(yuǎn)擺脫不了性價(jià)比營(yíng)銷的路徑依賴。

更進(jìn)一步，對(duì)技術(shù)領(lǐng)先者和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，從市場(chǎng)營(yíng)銷底層邏輯上，本來(lái)就能夠平衡對(duì)待高附加值營(yíng)銷和性價(jià)比營(yíng)銷。在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從不均衡走向均衡的過(guò)程中，也只有平衡好這兩種營(yíng)銷，才能確保戰(zhàn)略安全。

3.均衡讓銷售成為多余和全方位營(yíng)銷。

對(duì)強(qiáng)大品牌來(lái)說(shuō)，在世界市場(chǎng)很大和強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)不足時(shí)，讓銷售成為多余可以成為一種可能或者境界。如此一來(lái)，“市場(chǎng)營(yíng)銷=MR（消費(fèi)者洞察）+STP（TM+VP）+4P（創(chuàng)意策劃）”就是行得通的。

而在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本上從不均衡走向均衡，或者追趕者面臨強(qiáng)大品牌的強(qiáng)大壓力時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷=“MR（消費(fèi)者洞察）+STP（TM+VP）+4P（創(chuàng)意策劃）”דMR（競(jìng)爭(zhēng)洞察）+STP（TM+VP）+4P（銷售策劃）”。

也就是說(shuō)，這種情況下，必須采取營(yíng)銷和銷售并重的模式，而且在銷售上還必須平衡戰(zhàn)略銷售和戰(zhàn)術(shù)銷售的關(guān)系。用通俗的話說(shuō)，就是要把營(yíng)銷和銷售進(jìn)行到底。

這大概是未來(lái)營(yíng)銷模式的常態(tài)。與中國(guó)企業(yè)相比，跨國(guó)公司弱在銷售；與跨國(guó)公司相比，中國(guó)企業(yè)弱在技術(shù)和產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)熟悉了漸進(jìn)式創(chuàng)新，挑戰(zhàn)在于顛覆式創(chuàng)新。

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷首先必須進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷人員和研發(fā)人員緊密合作的階段，即為研發(fā)人員賦能，而不再是僅僅為銷售人員賦能。

4.從生意角度看社會(huì)與從社會(huì)角度看生意。

中國(guó)政府的強(qiáng)力反壟斷，第一次用監(jiān)管的手段處理競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。

“生意好就是對(duì)社會(huì)好”，這是發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念；“對(duì)社會(huì)好才是對(duì)生意好”，這是社會(huì)主義國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念。

“四個(gè)自信”“以人民為中心”理念下的中國(guó)，已經(jīng)不再忌諱用“自由市場(chǎng)”的標(biāo)桿對(duì)比政府監(jiān)管。中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起到現(xiàn)階段出現(xiàn)的財(cái)富集中和美國(guó)近年來(lái)出現(xiàn)的更大規(guī)模的財(cái)富集中，以及由此產(chǎn)生的社會(huì)問(wèn)題，使得中國(guó)政府把建立共同富裕機(jī)制看得更重、抓得更緊。

因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷創(chuàng)新、顛覆式營(yíng)銷創(chuàng)新很重要，而建立基于“對(duì)社會(huì)好才是對(duì)生意好”新型商業(yè)模式更重要。

在底層邏輯上，營(yíng)銷發(fā)展到今天，“對(duì)社會(huì)好才是對(duì)生意好”，即社會(huì)營(yíng)銷觀念也已經(jīng)是勢(shì)在必行，但資本當(dāng)?shù)老?，推行這種觀念知易行難。不過(guò)對(duì)于有著制度優(yōu)勢(shì)的社會(huì)主義國(guó)家來(lái)說(shuō)，要容易得多。

從這個(gè)意義上說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷有望進(jìn)入中國(guó)時(shí)代。

5.對(duì)宏觀環(huán)境的把握，在營(yíng)銷中的地位上升到歷史新高度。

對(duì)消費(fèi)者需求和價(jià)值的把握，以及對(duì)宏觀環(huán)境的把握，一直被認(rèn)為是跨國(guó)公司的“專利”。但通過(guò)跨國(guó)公司征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際來(lái)看，它們的表現(xiàn)不過(guò)如此。

我們?cè)?jīng)總結(jié)過(guò)跨國(guó)公司的“NBA 困局”。它們看重中國(guó)市場(chǎng)，卻又動(dòng)輒觸碰中國(guó)政府和中國(guó)民眾的底線。即便回到純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，它們不僅在十分必要的時(shí)刻并未針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)基于戰(zhàn)略的產(chǎn)品，甚至對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品投放，也有意延后于全球投放的節(jié)奏。更不用指望讓它們基于市場(chǎng)洞察力（消費(fèi)偏好、消費(fèi)趨勢(shì)和宏觀環(huán)境），進(jìn)行戰(zhàn)略研發(fā)和創(chuàng)建新的商業(yè)模式了。

跨國(guó)公司已經(jīng)為這種傲慢和偏見付出了代價(jià)，我們有充分的理由相信，它們?nèi)詫⒗^續(xù)付出代價(jià)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)。