開放外鏈的亮光

覃毅　楊松　曹彥君

“我的老花鏡店里，有很多來購物的老年人，他們沒有支付寶，但有微信?！币幻詫毺貎r版的店鋪運營稱，期待近期平臺接入微信支付。

9月中旬，工信部官宣專項整治行動，要求解除屏蔽網(wǎng)址鏈接，一個月來，互聯(lián)網(wǎng)平臺小心翼翼地試探互聯(lián)互通的邊界。阿里的多款A(yù)pp已接入微信支付，騰訊也在微信中有條件地解除淘寶、抖音等外部鏈接限制。

飽受大平臺割裂之苦的中小企業(yè)，已暢想互通后的“爆發(fā)式增長”。

另一名淘特商家告訴《21CBR》記者，很多訂單因為沒有微信支付，以前被迫轉(zhuǎn)到拼多多，接入微信支付之后，生意方便很多。

平臺之間的“墻”也僅鑿下幾塊磚，但是，中小企業(yè)業(yè)主已從透出的亮光，看出些許希望。

割裂的流量

流量割裂之困，中小電商敏感度高，感觸最深。

“站內(nèi)流量稀缺，我們在外部‘種草，站外流量占據(jù)很大一部分?！崩钫且幻沼闷返木€上賣家，他告訴《21CBR》記者，其管理的部分淘寶店鋪中，有九成流量來自小紅書、快手等站外平臺。

他想引入站外流量，并不容易。不只大平臺間的外鏈頻遭多重限制，今年8月，小紅書也關(guān)閉了帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限。

李正不得不選擇與第三方運營公司合作，繞過種種限制為店鋪導(dǎo)流。

高昂的流量采購成本，最終轉(zhuǎn)嫁給終端用戶。據(jù)他透露，給到第三方的傭金，在價格占比中高達35%。

“所有大型平臺都希望，在自己生態(tài)內(nèi)，有一個完整的閉環(huán)?！被ヂ?lián)網(wǎng)運營專家、創(chuàng)業(yè)者金璞說。

于中小商家而言，平臺是必爭之地，卻又必須站隊，無法兼得。

中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端告訴《21CBR》記者，當前傳統(tǒng)的營銷分銷渠道不斷萎縮，線下消費場景越來越需線上導(dǎo)流;如果脫離平臺的流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)賦能，中小微企業(yè)只能單點競爭，力量太過微薄。

孟一帆早前就職于百度、阿里等多個大廠，經(jīng)歷了單打獨斗的艱難。

這兩年，他啟動了一個線下零售的創(chuàng)業(yè)項目，起初沒有把線上平臺作為主要陣地，線上獲客也主要來自到店人群轉(zhuǎn)化，例如掃碼關(guān)注送可樂，線上成本基本為零。

疫情一來，社區(qū)團購風(fēng)口正盛，各大平臺燒錢補貼。孟一帆的微店店鋪、微信小程序，只在微信端打通線上與線下的銷售鏈路，抓不到其他平臺的客戶，多平臺運營又不經(jīng)濟，他的線下零售商超，困于流量大戰(zhàn)的夾縫中。

“這也是各流量平臺貨流不互通帶來的阻礙?！泵弦环f。

同樣的困擾，自媒體創(chuàng)業(yè)者林峰感同身受。他是互聯(lián)網(wǎng)科技微博大V的主理人，全網(wǎng)粉絲量超1000萬。

短視頻等內(nèi)容新形態(tài)興起，林峰決定下場，向直播電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，組建了一支直播電商團隊，通過創(chuàng)建電商號，同步運營抖音、微信視頻號等多渠道。沒過三個月，寄予厚望的業(yè)務(wù)出現(xiàn)運營困境。

“多平臺、多店鋪、多賬號全面鋪開，看起來打造了一個矩陣。但是，各平臺屏蔽外鏈、限制外部流量，新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的效率低，還不如傳統(tǒng)圖文廣告的轉(zhuǎn)化率?！绷址逭f。

林峰的流量來源主要是自營賬號，只能割裂運營：微博給淘寶導(dǎo)流，今日頭條和抖音賬號給抖音小店導(dǎo)流，微信號給微信店鋪導(dǎo)流;每個平臺都要專人維護，流量又不互通，在人力投入上造成很大負擔。

變現(xiàn)獲利遙遙無期，今年以來，他縮減了直播業(yè)務(wù)的運營團隊。

推倒的屏障

突破壁壘，互聯(lián)互通只邁出一小步，于很多中小商家而言，可以前進一大步。

10月9日，淘特向部分用戶開放微信掃碼付功能，預(yù)計于雙11前完全開放。

李正淘特店鋪的產(chǎn)品，單價主要集中在10元左右，客群分布在三四線城市?！霸谙鲁潦袌觯芏嗳丝赡軟]有支付寶，微信幾乎每個人都有，特別是中老年群體。”

不僅流量支出會下降，他預(yù)計銷售也有爆發(fā)式增長。

陳端認為，微信支付的特征是小額、高頻、高場景滲透率，淘特系產(chǎn)品主攻下沉市場、主打極致性價比，二者比較契合。

支付入口一互通，淘特商家通過微信支付入口，強化場景滲透和用戶黏性，對微信支付而言，也帶來了入口數(shù)據(jù)源的擴展。

對大多數(shù)中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者，單單支付互通，就提供了不小的想象空間。

博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博認為，支付既是一項重要的金融基礎(chǔ)設(shè)施，建立用戶基礎(chǔ)賬戶，又能作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，掌握有價值的消費數(shù)據(jù)。

“對支付的打通，可視為流量的打通、消費鏈路的打通?！蓖跖畈┫颉?1CBR》記者表示， 這樣一來，可以降低中小商家的成本，更聚焦于做好品控、內(nèi)容和價值點。

“通過支付帶來的數(shù)據(jù)分析，我們可以重新梳理線上線下場景的消費習(xí)慣、品類布局，提升內(nèi)部效率，告別燒錢補貼的運營模式?！泵弦环硎?。

不過，目前平臺間只是淺層次互聯(lián)。

陳端提示道，淘特并非和微信支付直連，消費者要先選擇微信掃碼付，自動生成付款二維碼，保存圖片后通過微信掃碼才能完成支付。“這種操作上的摩擦力，會影響用戶體驗和互通效果?！?/p>

易觀分析高級分析師陳濤認為，阿里系和騰訊系，尚未真正意義上的“打通”。例如，淘特接入微信支付，是通過微信合作的第三方支付機構(gòu)在中間對接;在微信界面，鏈接還是無法直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。

“從這一點看，互聯(lián)互通的程度還沒有達到理想效果?！标悵f，即使做好外鏈開放，也只是萬里長征第一步。

更深層的互聯(lián)互通，存在于基礎(chǔ)設(shè)施層面，包括基礎(chǔ)服務(wù)、底層數(shù)據(jù)、運營邏輯的互通。

“舉例說，一場直播不可能在各大平臺、同時進行，如何用一套運營體系，把直播同時投放在多個平臺，可以成為努力的方向之一?！?陳濤說，其中環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，涉及數(shù)據(jù)互通、技術(shù)對接、利益分成等多重考慮。

“站在商家立場，用平臺力量做好基礎(chǔ)設(shè)施層面的服務(wù)，才能解決更多的實際困難?！彼a充道。

重構(gòu)的秩序

浩蕩的中小企業(yè)大軍中，誰是互聯(lián)互通的第一批贏家？

陳端判斷，淘系商家以及抖音、快手上的內(nèi)容創(chuàng)作者，會首先享受紅利。

陳濤認為，基于巨頭們的優(yōu)勢業(yè)務(wù)線或者產(chǎn)品，比如騰訊的社交、阿里的電商、字節(jié)的內(nèi)容業(yè)務(wù)，將會培養(yǎng)出一批受益者。

受益的具體邏輯，是運營效率的提高。

“對于電商平臺的中小商戶或是直播平臺的視頻創(chuàng)業(yè)者，他們可以專注一兩個平臺的運營，用戶通過即時通訊軟件就可自由轉(zhuǎn)發(fā)，無須像過去那樣，同時運營多個平臺?！鼻迦A大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭告訴《21CBR》記者。

只能抱定一棵大樹乘涼的規(guī)則，也變了。

過去，大量中小微企業(yè)高度依賴單一平臺，互通之后，依附性降低，主體性會強化，可根據(jù)自身需求和平臺特點構(gòu)筑流量體系。

“例如，可以結(jié)合淘寶端的變現(xiàn)能力和微信端的私域流量運營能力，實現(xiàn)跨平臺的協(xié)同?！标惗苏f。

中小企業(yè)擁有更多的流量來源和話語權(quán)，于平臺而言，也未必是既得利益的單向損失。

陳濤預(yù)測，短期內(nèi)，平臺的非優(yōu)勢業(yè)務(wù)，會流失用戶;長期而言，打通以后，其優(yōu)勢業(yè)務(wù)在互聯(lián)互通的循環(huán)之下，會有更強的流量吸引力。

他相信，未來會催生一批第三方機構(gòu)，專注于平臺互通解決方案，以幫助平臺間實現(xiàn)統(tǒng)一或近似統(tǒng)一的操作體系。

“互聯(lián)開放，其實是進一步打通市場要素，能激活各平臺活力，這樣，生態(tài)繁榮才有開闊天地?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院研究員歐陽日輝認為，新業(yè)態(tài)、新機會可能會“指數(shù)級裂變”。

平臺和商家之間重構(gòu)秩序，一批新的商業(yè)模式有望崛起。

“依托微信的強社交關(guān)系鏈條，會激發(fā)一輪基于社交關(guān)系的‘流量貨幣化過程，改寫既有社交電商模式，改造內(nèi)容創(chuàng)作分享的激勵體系，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)模式的多元化?！标惗吮硎?。

所有商家都在拭目以待，主流平臺間能有更大范圍、更深程度的互聯(lián)互通。

以李正來說，他從拼多多的崛起看到了微信生態(tài)的力量，期待從中挖掘更多商機。

“將來在微信推廣會更方便，點開可以直接跳轉(zhuǎn)，不用像以前，需要復(fù)制來、復(fù)制去?！崩钫嘈?，明天肯定會更好。

（應(yīng)受訪者要求，李正、林峰、孟一帆為化名）