大數(shù)據(jù)背景下電商平臺促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的策略研究

程浩 賀秀英 劉寶龍

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字時代的到來，電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品的推廣與發(fā)展發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品的融合發(fā)展成為熱點(diǎn)。對此，通過大數(shù)據(jù)背景下電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品融合發(fā)展的現(xiàn)狀及相關(guān)問題進(jìn)行分析，并進(jìn)一步提出電商平臺持續(xù)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的策略研究。

關(guān)鍵詞 電商平臺;特色農(nóng)產(chǎn)品;農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展;品牌

中圖分類號：F323.7? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.26.034

2019年，我國電商直播市場規(guī)模達(dá)4 338億元。目前電商直播平臺在推動鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)揮著越來越大的作用。國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展各具特色的現(xiàn)代鄉(xiāng)村富民產(chǎn)業(yè)等，給電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品融合發(fā)展帶來了機(jī)遇。

1 電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品融合發(fā)展的必要性

1.1 打造電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品融合的新業(yè)態(tài)

1.1.1 改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的弊端

引進(jìn)電商平臺直播形式改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)戶與批發(fā)商進(jìn)行溝通并達(dá)成合作關(guān)系，甚至不簽訂買賣合同而完成，時至今日這種方式也依然存在。這種銷售方式在種植量少、需求量大的情況下，既可滿足農(nóng)戶賣的需求，又可滿足批發(fā)商買的需求。但隨著時代的發(fā)展，大種植戶越來越多、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量越來越多，單純的依靠這種銷售方式，已無法將全部農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。此外，傳統(tǒng)銷售方式還存在固有的弊端，主要表現(xiàn)在銷售渠道單一，農(nóng)產(chǎn)品被壓價的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，也就是買方討價還價的能力較強(qiáng)，農(nóng)戶處于弱勢，收獲的利潤較少。因此應(yīng)積極推進(jìn)電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品融合的新業(yè)態(tài)的構(gòu)建。

1.1.2 電商平臺擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷量

電商平臺是基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型營銷方式，它改變了單一的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，讓農(nóng)戶以商家的身份進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，克服了時間上與空間上的限制，且免去了中間商的參與，消費(fèi)者可與農(nóng)戶直接溝通，減少了從農(nóng)戶到消費(fèi)者手中的環(huán)節(jié)，降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，在一定程度上也促進(jìn)了他們的消費(fèi)欲望，從而擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。另一方面，電商平臺可根據(jù)消費(fèi)者的需求做特色農(nóng)產(chǎn)品。未來隨著消費(fèi)需求的多樣化，消費(fèi)者更趨向于品牌、特色、定制化，電商平臺為用戶打造個性化定制產(chǎn)品來滿足不同用戶需求，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷量[1]。

1.1.3 電商平臺打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

橫向來看，我國廣大鄉(xiāng)村地大物博，其中特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但其在規(guī)模上和品牌上發(fā)展的并不完善，因此收益較低，而電商平臺可以幫助農(nóng)產(chǎn)品打造品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。電商平臺通過平臺宣傳或者直播等手段，幫助優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品樹立區(qū)域的特色品牌或者地標(biāo)，使更多的人了解到這種農(nóng)產(chǎn)品。如果特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有保證，電商平臺便可利用其自身的流量，提高商品的知名度，打造出特色品牌，促使農(nóng)產(chǎn)品更好的走出去，提高市場競爭力。而農(nóng)產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大，無形之中也為平臺帶來了更大的流量，這也是一種很好的平臺宣傳，二者互惠互利。

1.2 電商平臺滿足消費(fèi)需求的多樣化

傳統(tǒng)電商只滿足能夠買賣豐富多樣的貨物，而現(xiàn)如今的電商平臺已發(fā)展成為便民利民化的服務(wù)平臺，致力于滿足消費(fèi)者個性化的需求，開發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)能力成為電商平臺持續(xù)發(fā)力的重要方面。就抖音平臺提出的“興趣電商”來講，這是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。也就是說，在賣貨的同時運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，了解分析用戶的足跡，精準(zhǔn)推送相關(guān)產(chǎn)品，節(jié)省用戶搜索的時間，使消費(fèi)者在方便快捷中找到自己需要的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對時間、生活質(zhì)量方面的需求。再加上私人訂制已不再是一個罕見詞，越來越多的年輕人追求時尚個性，而大數(shù)據(jù)下的電商平臺完全可以滿足這類需求。運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇喜好和趨勢走向，實(shí)時掌握用戶需求及動向，在滿足多元化消費(fèi)需求的同時，也能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售[2]。

1.3 電商平臺促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)揮電商的作用，是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品的融合發(fā)展是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新動能。調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)就是將農(nóng)業(yè)由單一制轉(zhuǎn)向多元制，促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品融合發(fā)展，使農(nóng)戶可以建立自己的網(wǎng)上商店，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)前營銷、產(chǎn)中銷售、售后服務(wù)，進(jìn)而形成自己的特色品牌，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力，根據(jù)平臺反饋的消息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供給。其中要特別注意產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)體系的完善，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高自身經(jīng)濟(jì)效益[3]。

2 電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品融合發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 電商平臺在發(fā)展過程中存在的問題

2.1.1 電商平臺推廣較慢

我國電商平臺的發(fā)展雖處于快速發(fā)展階段，但多數(shù)企業(yè)與個人沒有清楚地認(rèn)識到電商平臺發(fā)展的重要性，沒有充分發(fā)揮好電商平臺的作用。農(nóng)村居民仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的購物方式，對電子支付流程不熟悉。而且在購買上出現(xiàn)擔(dān)心疑慮問題，商家也存在缺乏良好市場信譽(yù)問題，讓本來就有疑慮的消費(fèi)者更不敢涉足購買。

2.1.2 電商平臺技術(shù)不成熟

電商平臺技術(shù)不成熟，易受到黑客和計(jì)算機(jī)病毒等攻擊，有關(guān)電子支付的金融、無形新產(chǎn)品和服務(wù)的知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律不完善，尚未建設(shè)出符合中國國情的電商平臺支付系統(tǒng)。關(guān)于電商平臺的市場監(jiān)管主體不明確，出現(xiàn)問題后各方相互推脫，不利于消費(fèi)者的維權(quán)，存在售前售后的安全隱患[4]。

2.1.3 電商平臺法律監(jiān)管不完善

電商平臺在快速發(fā)展的同時，也暴露了諸多的問題，現(xiàn)有的法律制度和市場監(jiān)管還不健全，直播帶貨出現(xiàn)較多質(zhì)量問題，銷售者或者服務(wù)者利用其平臺侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，消費(fèi)者通過電商平臺維權(quán)艱難。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題

2.2.1 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和人才的匱乏

目前大部分偏遠(yuǎn)農(nóng)村、山區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，僅有的通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋面低而且信號還極不穩(wěn)定，道路硬化面積少，交通不便，影響農(nóng)村物流的發(fā)展。硬件設(shè)備的缺乏，導(dǎo)致網(wǎng)銷中間環(huán)節(jié)及物流快遞成本增加，失去了電商平臺便利、效率高的優(yōu)勢。電商平臺的發(fā)展在技術(shù)支持的前提下更需要技術(shù)人才的參與，目前全國電子商務(wù)人才匱乏，大多數(shù)大學(xué)生村官、基層干部缺乏經(jīng)濟(jì)金融及網(wǎng)絡(luò)營銷技能，對于電商平臺的應(yīng)用缺乏經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)重制約“電商+農(nóng)產(chǎn)品”融合的發(fā)展。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱

部分農(nóng)戶對自己的農(nóng)產(chǎn)品缺乏自信，總擔(dān)心賣不出去，因此也不會考慮擴(kuò)大規(guī)模，更不會考慮樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益尤為重要，要想增加收益，使種植的特色農(nóng)產(chǎn)品得到持續(xù)發(fā)展，就必須打造農(nóng)產(chǎn)品品牌?？傊?，絕大多數(shù)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識較為薄弱，致使自己的農(nóng)產(chǎn)品走不出去，價格較低，而外面的消費(fèi)者買不到，價格還高。

2.2.3 小農(nóng)思想根深蒂固

小農(nóng)思想即滿足個人溫飽、小富即安和自耕自作的一種思想觀念和行為習(xí)慣。在中國廣大的農(nóng)村地區(qū)封建小農(nóng)思想仍然根深蒂固，雖然農(nóng)業(yè)的發(fā)展是一個長年積累的行業(yè)，行業(yè)里面很多口訣、種植技術(shù)是需要代代相傳的，但在各種先進(jìn)種植技術(shù)、新型銷售方式的沖擊下，單純的小農(nóng)思想已不能滿足行業(yè)的需要。如果農(nóng)戶想要通過特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造財(cái)富，就必須脫離小農(nóng)思想，不僅僅在乎眼前的利益，才能有好的發(fā)展前景。

3 電商平臺促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的策略

3.1 明確監(jiān)管主體，完善市場監(jiān)管

目前關(guān)于規(guī)范電商平臺的發(fā)展沒有明確的法律文件和監(jiān)管主體，電商平臺市場因此亂象橫生，原有的相對公平競爭的環(huán)境被打破，更多劣質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)入市場;再者目前的條文也只是監(jiān)督的作用，對平臺或者直播進(jìn)行內(nèi)部的管理，也僅局限于內(nèi)部，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、上市、直播帶貨等整個生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)沒有明確的監(jiān)管。因此要想讓電商直播帶貨能持續(xù)規(guī)范地發(fā)展，需做到以下2點(diǎn)。1）必須制定明確的法律法規(guī)。對于電商市場的準(zhǔn)入要嚴(yán)格把關(guān)，對手續(xù)全備，信譽(yù)良好的平臺可依據(jù)相關(guān)法律進(jìn)入市場;對不規(guī)范的平臺，不允許其進(jìn)入市場，并依照法律勒令其整改，直至達(dá)到規(guī)范性的要求。堅(jiān)持法律零容忍，對于進(jìn)入市場但在發(fā)展過程中有惡意競爭、違法行為的平臺，無論其涉及面有多廣，也應(yīng)堅(jiān)決處理，這是對農(nóng)戶、電商平臺和消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。2）要明確監(jiān)管主體，明確到單位，避免出現(xiàn)問題后相互推辭。要明確出哪方主管、哪方協(xié)助管理。利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，跟蹤農(nóng)產(chǎn)品去向與消費(fèi)者的反饋的意見，監(jiān)管各方，對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、電商平臺的操作等嚴(yán)格把控，落實(shí)好自身的職責(zé)所在，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.2 完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村技術(shù)人才

目前，我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在較大的短板，專業(yè)性的鄉(xiāng)村技術(shù)人才匱乏。黨的十八大以來，國家為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，相繼印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》和《關(guān)于加快推進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興的意見》等一系列文件。國家對實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興非常重視，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)偏遠(yuǎn)地區(qū)及農(nóng)村的城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，幫助農(nóng)村完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，需要補(bǔ)齊農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的短板，推進(jìn)偏遠(yuǎn)地區(qū)及農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，提高農(nóng)村通訊網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率。促進(jìn)技術(shù)人才投身鄉(xiāng)村建設(shè)，引導(dǎo)城市專業(yè)人才下鄉(xiāng)，培養(yǎng)本土人才。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善及鄉(xiāng)村技術(shù)人才的引進(jìn)培養(yǎng)為農(nóng)村發(fā)展贏得了嶄新的發(fā)展機(jī)遇，各農(nóng)村應(yīng)充分把握國家創(chuàng)造的優(yōu)越條件，發(fā)揮技術(shù)人才的作用，利用電商平臺，讓當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品走出去，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.3 區(qū)域劃分農(nóng)產(chǎn)品，提升自身優(yōu)勢

電商直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品要想持久發(fā)展，必須形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢，也就是形成品牌效益，有了品牌，才可以打價格戰(zhàn)，才會有更好的發(fā)展前景。以青島為例，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品有嶗山綠茶、大澤山葡萄、靈山島海參等，這就是典型的區(qū)域劃分農(nóng)產(chǎn)品。對于某些尚未形成特色的農(nóng)產(chǎn)品，只要品質(zhì)上乘，完全可以利用電商平臺與網(wǎng)紅直播帶貨的流量，打造成具有競爭力的特色農(nóng)產(chǎn)品[5]。打出品牌效益以后，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推三農(nóng)發(fā)展。這樣既能讓消費(fèi)者買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，又能使農(nóng)戶增加利潤，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

3.4 加強(qiáng)售后服務(wù)

在競爭日益激烈且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，同一品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品價格已經(jīng)拉不開差距，而售后服務(wù)則是一個很大的突破口。1）對于電商平臺和直播人員而言，要推進(jìn)服務(wù)化管理，要選擇熟悉、品質(zhì)好的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，只有熟悉特色農(nóng)產(chǎn)品，才能更好地為農(nóng)戶宣傳，為消費(fèi)者講解。2）對于農(nóng)戶而言，也應(yīng)具備服務(wù)化理念，不能因眼前的利益而做違背市場秩序的行為，要嚴(yán)格把控好源頭保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。而且農(nóng)戶在選擇電商平臺時，也可選擇值得信賴、口碑好，能為銷售特色農(nóng)產(chǎn)品提供售前售后服務(wù)的平臺。因?yàn)檫@樣既保證他們誠信宣傳，不宣傳任何虛假信息，還可以在物流上較之其他平臺有所保障，提高銷售的規(guī)范合理性。

3.5 構(gòu)建農(nóng)村電商服務(wù)中心

要避免不必要的惡性競爭，避免資源的過度浪費(fèi)，可以由政府引導(dǎo)構(gòu)建農(nóng)村電商服務(wù)中心，既可以使各個電商平臺節(jié)省資源、形成合力，又可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的集中銷售。利用農(nóng)村電商服務(wù)中心，通過交流合作及時掌握市場動態(tài)，不斷調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者需求。此外，各個電商平臺之間通力合作，研發(fā)更加完備健全的冷鏈物流體系，保證農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中不受氣溫的影響。更好地推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，增加農(nóng)業(yè)附加值。

4 結(jié)語

電商平臺與特色農(nóng)產(chǎn)品的融合是推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個必然趨勢，對于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興也是一個良好的催化劑。目前電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品的融合發(fā)展在監(jiān)管與管控、售后服務(wù)和技術(shù)水平上仍有所欠缺，在一定程度上阻礙了電商平臺的發(fā)展。因此，要通過明確市場監(jiān)管主體、打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌及持續(xù)推進(jìn)售前售后服務(wù)來進(jìn)一步規(guī)范電商帶貨農(nóng)產(chǎn)品，形成一整套管理模式，打造出農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈，助推農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

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（責(zé)任編輯：趙中正）