基于互動(dòng)儀式鏈視角的電商直播發(fā)展策略研究

張幸 劉娟

摘 要：隨著電商直播行業(yè)日新月異的發(fā)展，該行業(yè)吸引了大量資本涌入，電商直播逐漸發(fā)展成新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。本文從柯林斯互動(dòng)儀式鏈視角出發(fā)，通過(guò)直播間內(nèi)的參與觀察，分析當(dāng)前電商直播的現(xiàn)狀和問(wèn)題，如直播內(nèi)容不健康、同質(zhì)化嚴(yán)重，主播能力不足、情感能量低，多為利益聯(lián)結(jié)、用戶(hù)黏性低等。同時(shí)，本文還通過(guò)探討電商直播中的網(wǎng)紅直播間（李佳琦等）令消費(fèi)者著迷的原因，總結(jié)電商直播間的互動(dòng)模式、相互關(guān)注/情感連帶模型、情感能量等，從微觀情境整理和探討現(xiàn)階段電商直播的發(fā)展策略和建議。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)儀式鏈;電商直播;發(fā)展策略

本文索引：張幸，劉娟.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（21）：042-044.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.21.13

隨著移動(dòng)互聯(lián)、AI、5G、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，直播可以隨時(shí)隨地分享和收看，越來(lái)越受到社會(huì)大眾的青睞，逐漸發(fā)展成新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。在電商領(lǐng)域，直播給消費(fèi)者身臨其境的感受，受到年輕人的追捧。艾媒咨詢(xún)（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)整體在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.87億人，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比增長(zhǎng)121.5%。針對(duì)用戶(hù)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)直播認(rèn)可度較高，其中公益直播認(rèn)可度位居首位，而專(zhuān)職帶貨的電商直播亦有良好的社會(huì)認(rèn)可度。本文從互動(dòng)儀式鏈視角出發(fā)，針對(duì)電商直播的現(xiàn)狀和問(wèn)題，通過(guò)直播間內(nèi)的參與觀察，分析電商直播間的互動(dòng)模式，相互關(guān)注/情感連帶模型、情感能量等，從微觀情境整理和探查現(xiàn)階段電商直播的發(fā)展策略和建議。

1 基于互動(dòng)儀式鏈的電商直播相關(guān)研究概述

電商直播成為新風(fēng)口的同時(shí)，消費(fèi)者獲取信息的方式和渠道越來(lái)越廣泛，購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，相應(yīng)的消費(fèi)者心理也發(fā)生著變化，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為社會(huì)互動(dòng)的一種，是社會(huì)學(xué)研究的基本單位之一。21世紀(jì)初，著名社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢隽嘶?dòng)儀式鏈理論，即通過(guò)群體聚集在際遇中產(chǎn)生的具有意義性的一系列過(guò)程。互動(dòng)儀式發(fā)生需要四個(gè)要素：身體共在、對(duì)局外人設(shè)定了界限、群體共同關(guān)注焦點(diǎn)或者對(duì)象、人們分享共同的情緒或者情感體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播間創(chuàng)造了主播和受眾的虛擬聚集（身體共在），同時(shí)直播間有邊界，未進(jìn)入的用戶(hù)不能觀看和參與直播間的活動(dòng)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播間的受眾將注意力高度集中在屏幕上主播和直播間發(fā)生的一切，并通過(guò)發(fā)送評(píng)論、點(diǎn)贊和愛(ài)心，與主播和其他群友實(shí)時(shí)互動(dòng)，形成共享的情感狀態(tài)。

近些年來(lái)，在柯林斯“互動(dòng)儀式鏈”理論的影響下，眾多學(xué)者從微觀視角剖析宗教、哲學(xué)、家庭倫理等社會(huì)問(wèn)題，也深入醫(yī)療、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、消費(fèi)等縱向的社會(huì)生產(chǎn)與服務(wù)領(lǐng)域。Keith R. Brown闡釋了“社會(huì)責(zé)任”產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值觀與實(shí)際消費(fèi)行為模式的矛盾性，而這種矛盾性只能由儀式化互動(dòng)和情感團(tuán)結(jié)來(lái)解釋?zhuān)荒芡ㄟ^(guò)廣告刺激或者態(tài)度行為理論來(lái)說(shuō)明。王中加 （2016）根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論，以2016年1月的“表情包大戰(zhàn)”事件為具體實(shí)例，解釋網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)背后的符號(hào)互動(dòng)過(guò)程和文化認(rèn)同。李霞（2016）以新浪微博為例，解釋了微博互動(dòng)中孕育著巨大的情感能量，這種情感能量很容易轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)資本，通過(guò)有節(jié)奏的連帶活動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，形成互動(dòng)儀式鏈條。楊崑（2020）聚焦于傳播活動(dòng)中最活躍的彈幕互動(dòng)行為，通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)互動(dòng)行為的分析，歸納得出彈幕互動(dòng)儀式中的情感能量和符號(hào)資源流動(dòng)與累計(jì)模型。由此可見(jiàn)，新的研究熱點(diǎn)初現(xiàn)端倪，移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)直播、文化資本、粉絲經(jīng)濟(jì)、品牌體驗(yàn)等成為研究方向，特別是基于傳統(tǒng)互動(dòng)儀式鏈的創(chuàng)新型互動(dòng)機(jī)制更具價(jià)值。

2 當(dāng)前電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題

2020年新冠疫情推動(dòng)了電商和直播的深度融合，直播從業(yè)人員增多，逐漸掀起直播帶貨熱潮，電商直播逐步培養(yǎng)了用戶(hù)直播選品的消費(fèi)習(xí)慣。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，70.5%的用戶(hù)觀看直播是為了“娛樂(lè)消遣”，然后是“了解商品信息，購(gòu)買(mǎi)商品”。艾媒分析師認(rèn)為，直播要具有娛樂(lè)性，增強(qiáng)互動(dòng)性，吸引受眾觀看直播，提高觀看用戶(hù)數(shù)量和黏性。同時(shí)，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像和電商直播發(fā)展趨勢(shì)，蹲守電商直播間參與式觀察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題。

2.1 直播內(nèi)容不健康，同質(zhì)化嚴(yán)重

只要擁有智能手機(jī)、連接互聯(lián)網(wǎng)，人人就可進(jìn)行直播。部分主播為了獲得直播行業(yè)的高利潤(rùn)，吸引流量，不惜鋌而走險(xiǎn)、嘩眾取寵。部分主播突破道德和法律的底線(xiàn)，頻頻爆出“殺豬”丑聞，出現(xiàn)暴力、色情、危害社會(huì)的內(nèi)容等被查處。直播間的受眾是具有共同身份符號(hào)的社群，具有匿名性、分散性和未知性，一旦出現(xiàn)不健康的直播內(nèi)容，就會(huì)迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體性熱點(diǎn)事件，影響惡劣，擾亂社會(huì)秩序。直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于他人創(chuàng)造的直播熱點(diǎn)抄襲、模仿、跟風(fēng)，主播重復(fù)相同的話(huà)題、使用同樣的產(chǎn)品測(cè)評(píng)方式、相同的互動(dòng)對(duì)話(huà)，不能增加直播間的趣味性，難以形成共享的情感團(tuán)結(jié)狀態(tài)，不能形成獨(dú)特的、成功的、富有感染力的互動(dòng)儀式情境。

2.2 主播能力不足，情感能量低

部分主播沒(méi)有突出的才藝和個(gè)人魅力，專(zhuān)業(yè)能力不足、創(chuàng)造力低，在直播間與受眾的互動(dòng)方式過(guò)于簡(jiǎn)單，聯(lián)結(jié)受眾與主播、受眾之間的情感能量流通橋梁少，直播間情感能量高、熱度高需要依靠主播有技巧的高強(qiáng)度情感輸出。主播多為非營(yíng)銷(xiāo)人員，缺少營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧，平鋪直敘地介紹產(chǎn)品，忽略了消費(fèi)者的需求，有些主播情緒一直高亢，共情和分享話(huà)題感不足，沒(méi)有建立和受眾的情感聯(lián)結(jié)，傳遞的情感能量低。有些主播不深入了解產(chǎn)品知識(shí)，在介紹商品時(shí)只能從外觀等淺層入手，不能提供消費(fèi)者想要了解的產(chǎn)品材質(zhì)、設(shè)計(jì)等知識(shí)。情感聯(lián)結(jié)低的受眾，對(duì)產(chǎn)品、主播和平臺(tái)不信任，轉(zhuǎn)向其他主播或者平臺(tái)，造成客戶(hù)的流失。

2.3 多為利益聯(lián)結(jié)，用戶(hù)黏性低

很多消費(fèi)者僅路過(guò)直播間，僅為一次性消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)完自己心儀的商品后會(huì)離開(kāi)直播間，再次或多次進(jìn)入直播間的可能性很小，因?yàn)樗麄儾⒎潜恢鞑ノ瑳](méi)有被直播間氛圍感染，也沒(méi)有長(zhǎng)久的情感聯(lián)結(jié)，只有短暫的利益聯(lián)結(jié)，是被商品的折扣力度吸引，抱著購(gòu)買(mǎi)某種商品的目的進(jìn)行消費(fèi)。直播間的各種優(yōu)惠券、紅包、團(tuán)購(gòu)價(jià)、粉絲福利等促銷(xiāo)政策吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)，雖然電商直播的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)大都不會(huì)變化，但是促銷(xiāo)政策是短暫的，且線(xiàn)上線(xiàn)下存在競(jìng)爭(zhēng)，所以?xún)H依靠利益聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者對(duì)直播間的促銷(xiāo)活動(dòng)熟悉后，會(huì)對(duì)直播活動(dòng)喪失較大的吸引力，導(dǎo)致消費(fèi)者黏性降低。

3 基于互動(dòng)儀式鏈視角的電商直播發(fā)展策略和建議

隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)大眾可以通過(guò)各種新媒體和線(xiàn)上線(xiàn)下渠道了解產(chǎn)品信息和購(gòu)物。這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，更加注重精神需求的消費(fèi)。在眾多的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中能脫穎而出，必須能夠提供強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，進(jìn)行大量的情感輸出。電商直播越來(lái)越注重消費(fèi)者的精神需求，嘗試與內(nèi)容創(chuàng)作、綜藝、娛樂(lè)、明星等結(jié)合，給消費(fèi)者提供更多的情感聯(lián)結(jié)，促進(jìn)消費(fèi)者再次進(jìn)入直播間和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

3.1 打造健康直播環(huán)境，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2018年8月，六部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》明確規(guī)定，要落實(shí)用戶(hù)實(shí)名制，建立主播黑名單，健全內(nèi)容監(jiān)看、審查和違法有害內(nèi)容處置措施。電商直播從業(yè)者應(yīng)該遵守監(jiān)管部門(mén)的要求，積極主動(dòng)打造健康的直播環(huán)境。

基于情緒即信息的觀點(diǎn)（施瓦茲和克洛爾1983）表明積極的情緒允許人們?cè)谛睦砩线h(yuǎn)離現(xiàn)狀，采取廣闊的視角，不需要自我監(jiān)管，更輕易地放縱自己。所以，在快樂(lè)的氛圍中人們更容易享樂(lè)，減少自我監(jiān)管，容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，在省錢(qián)、省時(shí)、省力的氛圍中獲得消費(fèi)滿(mǎn)足。但是，直播行業(yè)充斥了大量同質(zhì)化的內(nèi)容，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，吸引力降低。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容應(yīng)該是獨(dú)特、有價(jià)值、知識(shí)、娛樂(lè)的，容易使受眾產(chǎn)生相互關(guān)注和情感聯(lián)結(jié)。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容應(yīng)該經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)，并考慮場(chǎng)景等因素，對(duì)商家和商品進(jìn)行嚴(yán)格考核，潛移默化地植入商品廣告。打造精品的直播間，建立主播良好的形象（美妝博主、KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖、公益達(dá)人等），和消費(fèi)者建立較強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)，有感染力、號(hào)召力、影響力，比如李子柒、李佳琦等。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在探索講述品牌故事、展示品牌個(gè)性、創(chuàng)造品牌價(jià)值上下功夫，提高商業(yè)價(jià)值，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，建立情感聯(lián)結(jié)。

3.2 提高主播能力，高情感能量聯(lián)結(jié)

情感是人類(lèi)社會(huì)中不可或缺的重要組成部分，主播是在直播間受眾建立情感聯(lián)結(jié)的核心人物，特別是主播與嘉賓、與受眾的互動(dòng)能力，是主播人氣和用戶(hù)黏性的關(guān)鍵。選拔優(yōu)秀的主播加入直播行業(yè)，提高主播自我管理、自我學(xué)習(xí)的意識(shí)和能力。加強(qiáng)直播團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，探索建立符合直播規(guī)律的機(jī)制和打磨符合主播人設(shè)的精品內(nèi)容，形成直播之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)勝劣汰，淘汰專(zhuān)業(yè)性不足的團(tuán)隊(duì)，可以提高主播能力。

主播只有選擇營(yíng)銷(xiāo)水平較高，有明確語(yǔ)言風(fēng)格、主持功底或者突出的才藝，才能吸引受眾觀看。比如李佳琦有著專(zhuān)業(yè)的口紅營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，非常了解女性消費(fèi)者，獲得了“口紅一哥”稱(chēng)號(hào)。同時(shí)，他的互動(dòng)能力非常突出，有標(biāo)志性的“OMG”“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”等口頭禪的連環(huán)轟炸，親近、真誠(chéng)的表達(dá)，迅速拉近與屏幕前女性消費(fèi)者的距離。優(yōu)秀的主播利用才藝展示、產(chǎn)品教學(xué)、試用測(cè)評(píng)、回應(yīng)問(wèn)答、優(yōu)惠券分享等方式與受眾互動(dòng)，消費(fèi)者能夠更加直觀地了解商品情況，并沉浸在高的情感能量聯(lián)結(jié)中。風(fēng)趣、幽默、有效、信任、認(rèn)同的互動(dòng)儀式鼓勵(lì)受眾不斷參與和互動(dòng)，將帶來(lái)的情感能量轉(zhuǎn)化為相對(duì)穩(wěn)定的情感能量，產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，形成較高的情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，隨著5G、多人直播連麥、實(shí)時(shí)音視頻、各種特效等科技的發(fā)展，直播間的互動(dòng)方式更加復(fù)雜，可以營(yíng)造更加真實(shí)、有趣、高亢的情感能量互動(dòng)，探索符合消費(fèi)者需求的、有創(chuàng)意的互動(dòng)新方式。

3.3 引入外部流量，增加用戶(hù)黏性

以用戶(hù)為中心，引入外部流量，增加直播間的用戶(hù)黏性。電商直播向?qū)I(yè)化、娛樂(lè)化、節(jié)目化方向發(fā)展，培養(yǎng)用戶(hù)收看直播預(yù)告、定時(shí)收看直播的習(xí)慣。直播間除了主播之外，大量的明星、娛樂(lè)大咖、主持人、基層政府人員等外部流量也收到直播的主咖邀請(qǐng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，比如“小豬佩奇”組合、李佳琦金靖組合等。直播間受眾不僅感受到自己在物質(zhì)消費(fèi)，還感受到知識(shí)和情感消費(fèi)。

在直播間內(nèi)風(fēng)趣幽默的對(duì)話(huà)、多元化的知識(shí)和豐富的情感刺激，更加強(qiáng)烈、細(xì)致、有趣的互動(dòng)，收獲了龐大的粉絲群體，大大增加了用戶(hù)的黏性，直播間獲得強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)評(píng)。如李佳琦金靖組合打造直播間的娛樂(lè)氛圍，感染消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間，長(zhǎng)時(shí)間觀看也沒(méi)有疲憊感，期待下次的直播收看。主播和嘉賓的對(duì)話(huà)，可以有多元化的知識(shí)碰撞，補(bǔ)齊主播知識(shí)性的不足，提高了直播間的知識(shí)價(jià)值，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。同時(shí)，電商平臺(tái)在各大平臺(tái)曝光布局，成為吸引外部流量的入口。商家和主播積極引入其他在線(xiàn)平臺(tái)，通過(guò)在微博、微信、抖音等在線(xiàn)平臺(tái)發(fā)布電商直播預(yù)告海報(bào)、原創(chuàng)直播短視頻片段、直播間嘉賓廣告等加強(qiáng)曝光，逐漸加深觀眾印象，吸引觀眾關(guān)注，增加主播和嘉賓的曝光度，吸引更多外部的流量。直播場(chǎng)景移動(dòng)到戶(hù)外，增加了綜藝環(huán)節(jié)等娛樂(lè)化的嘗試，可以增加豐富的情感刺激，吸引更多的個(gè)性化粉絲，滿(mǎn)足受眾多元化的需求。

4 結(jié)語(yǔ)

在多元的、繁榮的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商直播經(jīng)濟(jì)背景下，電商直播從業(yè)者應(yīng)抓住直播營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)電商直播的快速發(fā)展和完善。因此，本文基于柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)參與式觀察等方法，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像和電商直播發(fā)展趨勢(shì)，梳理當(dāng)前電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題，找尋電商直播間中令消費(fèi)者著迷的原因。從打造健康直播環(huán)境，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;提高主播能力，高情感能量聯(lián)結(jié);引入外部流量，增加用戶(hù)黏性等方向給予策略建議。

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Abstract： With the rapid development of the e-commerce livestreaming industry， this industry has attracted a large amount of capital inflow， and the e-commerce livestreaming has gradually developed into an emerging economic format. From the perspective of Collins interaction ritual chains， this paper analyzes the current situation and problems of e-commerce livestreaming through the observation of participants in the livestreaming room， such as unhealthy and serious homogeneity of livestreaming content， inadequate anchor ability， low emotional energy， mostly interest connection and low user stickiness. At the same time， this paper by discussing the reasons why online celebrity livestreaming rooms （Li Jiaqi et al.） in e-commerce livestreaming fascinate consumers， summarizes the interaction mode， mutual concern or emotional connection model and emotional energy of e-commerce livestreaming rooms， combs through and discusses the development strategies and suggestions of e-commerce livestreaming at the present stage from the micro situation.

Keywords： interaction ritual chains; e-commerce livestreaming; development strategy