“新零售”模式下的農產品之路

吳曉暉

■ 農產品運營現(xiàn)狀

2020年5月14日,中共中央政治局常委會會議首次提出“深化供給側結構性改革,充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內需潛力構建國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。

“優(yōu)質農產品難買”和“優(yōu)質農產品難賣”是農產品市場的痛點。我國農產品貿易面臨著明顯的供求矛盾，一個是不賣，一個是不買，這是農產品營銷中常見的困境。隨著互聯(lián)網時代的飛速發(fā)展，近幾年農業(yè)形成了與“互聯(lián)網+”的深度融合，并找到了發(fā)展方向。由于互聯(lián)網所具有的快速發(fā)展，以及媒體的實時傳播功能，使農產品通過互聯(lián)網運營打破了城鄉(xiāng)之間的信息壁壘，也改變了傳統(tǒng)的營銷方式，在向網絡營銷方式轉變的過程中，農民與市場的關系更加緊密。特別是在近幾年，隨著互聯(lián)網行業(yè)的飛速發(fā)展，新媒體在農業(yè)、農產品交易過程中展現(xiàn)了不可忽視的作用，通過各電商平臺以及新媒體手段，能夠提高農產品銷售質量，并且拓寬銷售渠道?；ヂ?lián)網背景下，利用新媒體開展農產品營銷策略，能夠解決銷售過程中面臨的一系列問題，同時也可以促進我國傳統(tǒng)農業(yè)轉型升級，提高傳統(tǒng)農業(yè)的質量以及效益，對于農產品發(fā)展具有極為重要的現(xiàn)實意義?；ヂ?lián)網時代的出現(xiàn)，促使農業(yè)生產以及農產品銷售都發(fā)生了巨大變化。

（一）數(shù)據(jù)化運營是大數(shù)據(jù)時代的必然選擇

在大數(shù)據(jù)時代，電子商務運營是可量化的過程。在互聯(lián)網的優(yōu)勢下，在線操作過程會留下大量數(shù)據(jù)，如用戶行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)分析技術的不斷發(fā)展和大數(shù)據(jù)的產生，使網店運營呈現(xiàn)出精細化發(fā)展趨勢，基于數(shù)據(jù)的運營需求日益增加。相對于以經驗作出決策，基于數(shù)據(jù)進行決策更加客觀可靠。

1.發(fā)現(xiàn)問題的根源

根據(jù)銷售額公式，分析訪客數(shù)、轉化率及客單價三個關鍵因素。當銷售額一直不高時，可以利用數(shù)據(jù)找到問題的根源。

2.及時發(fā)現(xiàn)問題，預警危機，抓住機會

在運營線上店鋪時，任何一種情況都非偶然，分析、監(jiān)控數(shù)據(jù)后，能及時發(fā)現(xiàn)問題，預警危機，也能及時抓住機遇。

3.多維度對比分析問題

需要多維度分析問題，比如自然搜索流量因素就有多個維度，這些維度都會對自然搜索產生影響，如果缺乏數(shù)據(jù)，就很難清楚真正的問題在哪里。最關鍵的是數(shù)據(jù)自由對比，把數(shù)據(jù)做成表格，數(shù)據(jù)可視化后，對比轉化率和訪客數(shù)，可以得出轉化率提高之后店鋪的流量變化，比如UV價值和淘客免費流量進行對比，UV價值提升以后與淘客免費流量同增長。

4.根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預測未來

在整個市場行情里可以看到大盤數(shù)據(jù)，根據(jù)前一年或前幾年的趨勢變化來預測后一年的情況，從歷史數(shù)據(jù)中總結市場規(guī)律，制定營銷活動。農產品是季節(jié)性很強的產品，對于營銷的節(jié)奏把握要求更高。

（二）農產品新媒體營銷已獲市場認可

以短視頻為例，自2019年以來，我國短視頻用戶增長量不斷提升，并且隨著短視頻審核質量的提升，整體內容質量也趨于良性方向發(fā)展，逐步邁入健康的新階段。短視頻平臺與其他行業(yè)融合，發(fā)展速度越來越快，展現(xiàn)了短視頻平臺強大的經濟能力和信息傳播能力。短視頻針對農業(yè)銷售以及促進貧困地區(qū)經濟發(fā)展而言，帶來了積極影響，根據(jù)我國《2019年互聯(lián)網扶貧要點》通知要求，要充分挖掘互聯(lián)網以及信息技術中所蘊含的潛在扶貧能力，并且推動互聯(lián)網深入扶貧地區(qū)，幫助扶貧地區(qū)提高農產品經營效果。隨著農村互聯(lián)網基礎設施的完善以及智能終端的普及，很多農民已經學會如何簡單地利用短視頻，把其當作娛樂和生產工具，而貧困地區(qū)的人們也開始主動利用短視頻去拍攝自己家鄉(xiāng)的自然風光、風土人情等等，以此來吸引游客，既促進農產品銷售，也促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，提高當?shù)亟洕l(fā)展的整體質量。越來越多的農民已經漸漸成為優(yōu)秀的視頻博主，并且通過短視頻解決了農村的特產銷售問題。截至2019年9月,超過1900萬人在快手平臺獲得收入,其中,逾500萬人來自國家級貧困縣區(qū)。由此可見，通過農村扶貧短視頻，效果較為良好。

（三）農產品新零售模式是時代的選擇

新媒體營銷催生了農產品“新零售”營銷模式，并以其突出優(yōu)勢奠定了農產品“新零售”營銷模式的基礎：一是營銷成本低；二是客戶定位精準。農產品新媒體營銷的優(yōu)勢充分體現(xiàn)了農產品“新零售”營銷模式的核心和特點，新媒體在農產品營銷過程中的應用，促進了農產品“新零售”營銷模式的出現(xiàn)。農產品通過線上與線下、數(shù)字化與智能化的高效融合，提高了發(fā)展速度，也為新媒體發(fā)展指明了全新的方向。

■ 農產品運營過程中存在的問題

（一）數(shù)據(jù)還需精確化分析

在“互聯(lián)網+”背景下，消費者對產品的需求趨于細化和個性化。近年來，互聯(lián)網迅猛發(fā)展的同時，線上農產品銷售熱的案例層出不窮，而曇花一現(xiàn)的案例也不少，根本原因在于未能準確把握消費者需求，在農產品新媒體營銷過程中實施“粘消費”。所以，在農產品新媒體營銷過程中，必須思考如何“獲取流量”“促進留存”和“促進轉型”等方面。

（二）新媒體技術制約其發(fā)展

新媒體技術的應用有利于傳統(tǒng)農產品的在線推廣和銷售。利用新媒體進行農產品營銷對農民和生產廠家都有很高的技術要求，但目前新媒體營銷技術卻相對缺乏。要更好地回答消費者提出的各種問題，不僅要掌握各種新媒體營銷方法，還要了解農產品的效果和信息禁忌，這對于經驗豐富的農民來說，通過新媒體平臺回答消費者的問題并非易事。因此，農產品新媒體營銷技術需要進一步優(yōu)化，只有這樣，農民才能更好地利用新媒體營銷技術，展示農產品的細節(jié)和特點，實現(xiàn)與消費者的實時溝通。

（三）農產品的低溢價屬性

農產品新零售是以信息技術為驅動，以消費者體驗為核心，利用大數(shù)據(jù)技術重構人、農產品、場景之間關系的農產品新零售模式。與傳統(tǒng)零售相比，新零售中的消費者更具可識別性、可訪問性、可追溯性和可分析性。新的零售生產從低溢價向高溢價轉換。

如今的人們已經不再局限于吃飽，更多的是追求如何吃好，從數(shù)量向質量的轉型升級也恰是如今農業(yè)亟待升級的縮影。沒有品牌的農產品在市場上就缺乏競爭，具備地方特色的農產品也正處于由混亂無秩序的狀態(tài)向品牌過渡的階段。

■ 運營過程中的對策

（一）注重運營數(shù)據(jù)分析

1.會員數(shù)據(jù)分析

每一個公司及其團隊正在擴大他們的市場基礎。一個企業(yè)可能在一周內失去100個客戶，然后又增加100個，似乎不會影響銷售。但事實上，在促銷方面贏得這些新客戶比留住他們花費的更多。為此，對于大部分企業(yè)而言，如何留住老客戶比尋找新客戶更為重要，需要做好售前售后服務，并且分析客戶信息，制定出更為有效的策略。

2.產品銷售數(shù)據(jù)分析

銷售產品是企業(yè)的主要目的，銷售產品的過程將會有不同維度的數(shù)據(jù),處理產品的相關銷售數(shù)據(jù)會得到大量信息,這些信息可以反映出產品銷售過程中出現(xiàn)的各種問題，通過信息分析、處理、調整進行銷售跟蹤和營銷計劃,實現(xiàn)企業(yè)的精準營銷，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

（二）具有內涵的新媒體營銷創(chuàng)新

最常用的新媒體網絡營銷方式有兩種：一種是抖音營銷——抖音短視頻，是由今日頭條孵化的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。抖音的短視頻結合了圖片、聲音和文字，以其生動有趣的風格受到消費者歡迎。

另一種是直播營銷——又稱網絡直播，是指在現(xiàn)場架設獨立的信號采集設備（音頻+視頻)導入導播端（導播設備或平臺），再通過網絡上傳至服務器，發(fā)布至網址供人觀看。

（三）樹立農產品營銷模式新理念

農產品線上結合線下的“新零售”營銷模式是有效的，綜合利用各種營銷方法優(yōu)勢互補的特點，從而達到以運營終端建設為營銷渠道之一的最佳營銷效果。營銷理念貫穿于營銷活動的全過程，新零售模式營銷理念落后將會制約企業(yè)的營銷目標和效果，直接關系到企業(yè)營銷活動的質量、技巧及其成效。