國潮風插畫在包裝設(shè)計中的探究與應(yīng)用

文/肖雄（首都師范大學(xué)）

一、當前國潮風插畫的社會背景

在謀求本國發(fā)展中促進各國共同發(fā)展，所以世界各國的發(fā)展交織在一起，這給中華文化的輸出搭建了橋梁，這也是講好中國故事、打響中國品牌的一個好的機遇。

因此，包裝在設(shè)計上就要格外講究了，它既能起到傳播本民族文化，又能提升品牌的核心價值。經(jīng)濟的快速發(fā)展、世界經(jīng)濟全球化趨勢導(dǎo)致貿(mào)易全球化的發(fā)展，在中國所倡導(dǎo)的“一帶一路”的發(fā)展下，使世界更加緊密地聯(lián)系在一起。貿(mào)易的輸出也極大地推動了對產(chǎn)品包裝設(shè)計的高要求，因為它代表著一個國家的形象和講述著一個民族的文化。

隨著人們生活質(zhì)量逐漸提高，大眾消費者在選擇產(chǎn)品的時候，逐漸將產(chǎn)品的使用價值慢慢轉(zhuǎn)向該產(chǎn)品能否為他們帶來愉悅的視覺美感和情感的共鳴。因此從文化的領(lǐng)域去挖掘探索已經(jīng)成為設(shè)計師打造品牌的必由之路。

二、國潮與國潮風插畫

（一）國潮

什么是國潮呢？什么又是國潮風插畫呢？現(xiàn)在我們分別說說兩者之間有什么關(guān)系。

首先說說“國潮”，“國”則是基于一個國家或一個民族的基因文化，“潮”則在這里意指潮流、時尚之意?！皣薄笔且环N現(xiàn)象、趨勢，它不局限于某一特定的領(lǐng)域范圍和呈現(xiàn)形式，但是它一定具備中華民族上下五千年的文化元素在里面，并與當下的潮流元素相融合。

（二）國潮風插畫

國潮風插畫是基于國潮的理念進行插畫創(chuàng)作的一種插畫風格，是帶有潮流風格的中國特色文化的插畫。

主要是以中國傳統(tǒng)文化為素材，融合潮流元素，再使用當前的插畫創(chuàng)作技法來實現(xiàn)的。該風格極受年輕一代所喜愛，打破了以往傳統(tǒng)插畫風格，符合當下年輕人的審美追求。

三、國潮風插畫的出現(xiàn)及其興起的原因

中國作為一個文明古國，有著五千年的悠久歷史和燦爛文化，而這些文化是不可替代的、是獨一無二的，作為一名中國人，這些中華民族文化都潛移默化地影響著我們，這也是人們對本土文化的認可。任何國家的設(shè)計都應(yīng)該體現(xiàn)國家的根，這個根就是自己國家的文化。同時這也給設(shè)計師的創(chuàng)作提供了無限靈感和設(shè)計思路。隨著越來越多的人開始重視中華民族傳統(tǒng)文化，也有越來越多的人已經(jīng)把重視品牌慢慢移向重視品質(zhì)，從關(guān)注產(chǎn)品的功能移到關(guān)注品牌背后的文化，這也是一個品牌應(yīng)該所具備的。這些都導(dǎo)致了國潮風文化的發(fā)展趨勢快速升溫。例如我們經(jīng)常能看到很多年輕人身著漢服走在路上，形成了一股漢服熱，漢服是人們對中國漢代服裝的認可，也是對本民族文化的認可，在漢代服裝的基礎(chǔ)上添加現(xiàn)代時尚的元素，是對傳統(tǒng)漢服的再創(chuàng)新。國潮風插畫包裝設(shè)計亦是如此，運用現(xiàn)代的設(shè)計語言，實現(xiàn)時代與傳統(tǒng)的交融，運用現(xiàn)代的國潮風插畫表現(xiàn)技法，實現(xiàn)大眾所喜愛的高質(zhì)量國潮風插畫設(shè)計審美。

在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也讓國潮風插畫搭上了快速的“列車”，使得該風格得到了廣泛的傳播并為大眾所感知了解。微博、微信公眾號、小紅書等各類新媒體的運營和多樣化的營銷方式，都極大地增加了國潮風插畫包裝設(shè)計的曝光頻次，這使得在短時間內(nèi)獲得了高曝光量。在一些微博、貼吧、知乎的話題下，就能吸引無數(shù)人來探討關(guān)于人們對國潮風插畫包裝設(shè)計的一些看法和意見，甚至成為熱搜，這再一次極大增加了國潮風插畫包裝設(shè)計的曝光量。

圖1杭州蘇式月餅禮盒包裝

消費者是驅(qū)使國潮風插畫包裝設(shè)計興起的又一個原因，消費者在文化上的自信提升，也是消費大眾對本民族文化重視并從中獲得歸屬感的必然結(jié)果。中國中央廣播電視臺陸續(xù)推出的以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的主題節(jié)目也大大提升了消費者對本民族文化的認同與自信，例如《詩詞大會》《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《詩書中華》等與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的節(jié)目，在弘揚了中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展的同時，也大大激發(fā)了大眾對中國傳統(tǒng)文化的歸屬感與榮耀感，使傳統(tǒng)文化更加走近大眾身邊，甚至成為人們常常討論的熱點話題。因此中國的企業(yè)在打造自己品牌的時候就要推出符合當時大眾消費觀念和消費心理的產(chǎn)品，而在文化領(lǐng)域中，中國傳統(tǒng)文化是最容易被大眾消費者所認同和接受的。與此同時，這也使得中國企業(yè)認識到文化是能使品牌差異化的一個重要因素。怎樣將品牌產(chǎn)品和中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合呢？這在包裝設(shè)計上就對設(shè)計師有著更高的要求了，設(shè)計師要跳出之前的固有思維，摒棄老套的包裝設(shè)計色彩、構(gòu)圖、結(jié)構(gòu)樣式等，設(shè)計出既能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化而又不落俗的包裝，這時許多設(shè)計師借國潮風插畫來擺脫“陳舊、過時”的包裝設(shè)計，選用傳統(tǒng)文化元素進行重新地闡釋塑造，用現(xiàn)代的設(shè)計手法再度打造潮流品牌產(chǎn)品，拉近與大眾消費者之間的距離，使得越來越多的人愿意為“文化”買單?？v觀歐美日韓在包裝設(shè)計上的插畫應(yīng)用，在打造產(chǎn)品品牌的同時，無一不體現(xiàn)著他們本土的民族文化，甚至這些繪有他們本民族文化的產(chǎn)品遠銷到世界各地，在國際市場上占有巨大份額，在獲得經(jīng)濟利益的同時，也達到了本國文化的輸出并起到了宣傳作用，使世界各地的人們了解了他們本民族的文化?？吹竭@些，我們不應(yīng)該反思中國品牌的存在價值嗎？不應(yīng)該打響中國品牌的故事嗎？因此人民大眾對中國品牌有了更高層次的期待，開始自發(fā)地追求帶有中國傳統(tǒng)文化特征和美好含義的品牌產(chǎn)品，這也成為國潮風插畫包裝設(shè)計興起的一個動機，使高品質(zhì)、精心設(shè)計的國潮風插畫包裝成為一種新的時尚。

四、國潮風插畫在包裝設(shè)計中的特性

（一）包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)設(shè)計上的特性

我們通過對比案例來看，“國潮風插畫”包裝和“中國風”包裝的差異特性對比。如圖1是杭州蘇式月餅禮盒包裝，是一款中國風味道的包裝設(shè)計，整體氛圍比較典雅，整個包裝色調(diào)比較柔和不張揚。如圖2是北京稻香村端午節(jié)禮盒包裝，是一款繪有國潮風插畫的包裝設(shè)計，整體氛圍相對活潑明朗，色調(diào)鮮明、豐富。從包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計特征來看，國潮風插畫包裝結(jié)構(gòu)豐富多變，可根據(jù)產(chǎn)品的需求設(shè)計符合包裝尺寸的結(jié)構(gòu)，并且國潮風插畫也可根據(jù)尺寸做“錯位”“重組”“變形與整合”等互動變化，使產(chǎn)品包裝更加新穎、時尚、有趣，并且“潮味”十足。圖2在包裝形態(tài)上也能帶給大眾觸覺上的感受，禮盒設(shè)計上選取了御膳提盒的形態(tài)，這在功能上和該提盒物品概念相吻合，也有很大的實用性，因此，形態(tài)結(jié)構(gòu)特征也成為包裝設(shè)計中的重要一環(huán)。而中國風包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計大多都大小一致，中規(guī)中矩，采用比較傳統(tǒng)的包裝結(jié)構(gòu)形式，缺少潮流時尚的趣味。

圖2 北京稻香村端午節(jié)禮盒包裝

（二）包裝視覺設(shè)計上的特性

我們從產(chǎn)品的視覺設(shè)計再看，圖1中國風的包裝視覺設(shè)計就略顯“單純”，采用了傳統(tǒng)的中國剪紙工藝作為素材，并沒有把元素進行再創(chuàng)新，圖畫元素多采用傳統(tǒng)的繪制方式，大多都臨摹描繪著民間故事、傳統(tǒng)動植物紋樣、吉祥圖案等。并且采用了中國式的“留白”效果，整體布局比較空曠，色調(diào)溫和。圖2國潮風插畫包裝視覺設(shè)計上整體更加飽滿，潮流文字和圖形插畫充滿整個畫面，用色鮮艷大膽，純度和明度相對較高。在插畫元素的選用上是通過對傳統(tǒng)文化圖案的外形、結(jié)構(gòu)、色彩等進行提煉、整合，再按照現(xiàn)代人的審美需求進行創(chuàng)新而再利用的，十分凸顯潮流時尚之意，更容易抓住年輕人的眼球。國潮風插畫包裝善用年輕人喜歡的方式進行設(shè)計，整體效果采用潮流時尚、年輕有活力的風格進行設(shè)計，突出了潮范兒十足的東方味道。

五、國潮風插畫包裝的功能

（一）傳承民族文化，保護華夏文明

國潮風插畫包裝設(shè)計使用中國上下五千年歷史中的本土元素，在此基礎(chǔ)上進行提煉簡化等并添加潮流元素，既是對本民族文化的認可，又是對設(shè)計文化的創(chuàng)新。與此同時，也要吸收傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)好的特征，在傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上可以進行結(jié)構(gòu)升級，使國潮風插畫更能彰顯本色，讓人們在日常生活中就能感受到歷史文化和人文藝術(shù)氣息，不僅弘揚了中華民族傳統(tǒng)文化，還增加了賣點。

（二）美好民族寓意，人民生活寄托

國潮風插畫創(chuàng)意圖案大多來自中國民間優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如圖3國潮風伴手禮禮盒插畫元素所選取的元素“錦鯉”諧音“錦禮”，表達積極向上、前程似錦等美好寓意，這些符號都具有相當?shù)钠毡樾院偷赜蛐裕挥忻篮迷⒁?，是人們對美好生活的寄托、憧憬和向往。再通過現(xiàn)代國潮插畫技法，實現(xiàn)個性化且具有美好憧憬的“潮味”包裝設(shè)計。

圖3 國潮風插畫伴手禮禮盒

（三）神話傳說故事，帶動經(jīng)濟效益

國潮插畫圖案不僅僅局限于民間傳統(tǒng)文化，還立足于中國熟知的歷史故事或神話傳說，如圖4良品鋪子堅果禮盒所采用的國潮風插畫，來自敦煌九色鹿故事傳說，這也能最大限度獲得社會大眾的信任和認可，擁有穩(wěn)定的消費群體，從而有更好的經(jīng)濟效益。

圖4 良品鋪子堅果禮盒包裝

（四）打響中國品牌，提升文化軟實力

隨著中國國際地位的提升，中國產(chǎn)品不斷走出國門，遠銷世界各地，包裝設(shè)計在材質(zhì)上也就有了更高要求，如圖2北京稻香村端午節(jié)禮盒所選用的為金屬材質(zhì)，方正的鐵盒設(shè)計讓包裝在運輸?shù)倪^程中更加結(jié)實安全，在該材質(zhì)上印刷國潮風插畫設(shè)計，華貴中又透露著低調(diào)。在包裝印刷上采用覆膜鍍金工藝，凸顯出了國潮風插畫的繪聲繪色、熱鬧與活潑。這些印有中國民族文化的國潮風插畫包裝就成為敘述中國文化軟實力的一個重要手段和途徑。

六、國潮風插畫包裝的總結(jié)與發(fā)展

產(chǎn)品的包裝設(shè)計不僅是在敘述中國的品牌，也是對個性化品牌包裝設(shè)計的新定位。這種國潮風插畫包裝的熱度不應(yīng)只是曇花一現(xiàn)，而應(yīng)該長久保持熱度。設(shè)計師應(yīng)定位品牌產(chǎn)品，使之與國潮風元素結(jié)合，在合理范圍內(nèi)進行最大的創(chuàng)意創(chuàng)新。

國潮風插畫的包裝借力于中國不同的傳統(tǒng)節(jié)日、神話傳說、民間故事等得到了很好的發(fā)展，有著相對比較穩(wěn)定的背景。隨著中國文化自信的提升，越來越多的中國文化符號在當今設(shè)計時代的碰撞中也能創(chuàng)作出不一樣的視覺感受。這也給設(shè)計師帶來了很好的靈感與想法，創(chuàng)作出傳統(tǒng)文化和國潮風包裝設(shè)計的跨界融合，才能使國潮風插畫包裝設(shè)計接續(xù)發(fā)展，為現(xiàn)代包裝設(shè)計不斷注入新鮮活力，才能使中國品牌、中國制造、中國故事長期活躍于國際市場舞臺并提高中國文化的軟實力。