探析可持續(xù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
——以美體小鋪（The Body Shop）為例

文/劉栩錚（廣東金融學(xué)院）

一、引言

環(huán)境保護(hù)是指全人類保護(hù)自然生態(tài)系統(tǒng)，保護(hù)人類的生存環(huán)境，保障可持續(xù)發(fā)展所采取的各種行動。維護(hù)地球家園，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，建立良好的人與環(huán)境關(guān)系是一個新興的大趨勢（Lubin and Esty，2010）。企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動與建立可持續(xù)營銷并不矛盾，需要考慮消費者的需求，同時也要順應(yīng)當(dāng)代綠色營銷及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

本文所介紹的是英國的一家致力于綠色營銷的美妝及護(hù)膚品牌美體小鋪（The body shop）。自創(chuàng)建以來，美體小鋪一直為保護(hù)環(huán)境而努力，同時作為一家全球性的跨國公司，它向世界樹立了良好的品牌環(huán)保形象，向公眾展示了綠色環(huán)保營商概念。

基于美體小鋪的案例，本文將討論可持續(xù)性營銷如何影響組織并與客戶建立可持續(xù)的關(guān)系。

二、可持續(xù)營銷產(chǎn)生及發(fā)展的理論依據(jù)

市場營銷學(xué)自誕生以來，總結(jié)出生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、全球營銷觀念等，使該學(xué)科日益成熟，同時市場營銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)指的是一種單純的經(jīng)濟(jì)增長觀念，它的理論前提是社會能提供無限的資源，但事實并非如此。自20世紀(jì)后半段以來，整個世界達(dá)到前所未有的工業(yè)化，人類在獲得利潤的同時，也因此付出了很大的代價——自然資源的枯竭，碳排放量的增多，環(huán)境的污染等問題。傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念遭受了前所未有的打擊，人們只注重生產(chǎn)而忽略了與自然的和諧相處的關(guān)系。人類在生產(chǎn)生活中由于過度工業(yè)化，使人與生態(tài)自然之間產(chǎn)生了不和諧，人類意識到了保護(hù)環(huán)境的重要性，因此社會營銷的觀念誕生。若是從營銷的角度來看，即人類生產(chǎn)生活與生態(tài)自然中產(chǎn)生了營銷沖突，即使企業(yè)忽略環(huán)境問題進(jìn)行生產(chǎn)可從中快速盈利，但過度生產(chǎn)和有限資源之間的沖突難以進(jìn)行平衡。

圖1展現(xiàn)了自社會營銷觀念產(chǎn)生以來可持續(xù)營銷概念的發(fā)展演進(jìn)?？沙掷m(xù)營銷的概念最初始于社會營銷觀念，生態(tài)營銷（Ecological Marketing）則是從社會營銷觀念中一步一步進(jìn)化得來的。然后演變?yōu)榫G色營銷以及可持續(xù)營銷。生態(tài)營銷的概念自20世紀(jì)70年代左右產(chǎn)生， Henion & Kinnear（1976）提出，企業(yè)猶如生物的有機(jī)體，要和其生產(chǎn)環(huán)境相協(xié)調(diào)。即企業(yè)開展生產(chǎn)活動時也需注意環(huán)境的問題，不能對自然資源任意開采，也不能生產(chǎn)對環(huán)境有害的產(chǎn)品。企業(yè)開展生產(chǎn)活動獲得盈利的同時也需要關(guān)注環(huán)境的問題。然而，有部分學(xué)者認(rèn)為生態(tài)營銷只注重組織的角度進(jìn)行考慮，而忽略消費者這個角色（Dam and Apeldoorn，1996）。

圖1 可持續(xù)營銷發(fā)展的演進(jìn)(Kumar, Rahman, and Kazmi, 2013).

生態(tài)營銷的概念忽略了消費者這個角色，綠色營銷（Green marketing）彌補(bǔ)了這個缺陷。綠色營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中應(yīng)該注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，企業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時也需要協(xié)調(diào)與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系。綠色營銷將企業(yè)的利益、消費者的利益和環(huán)境保護(hù)三者聯(lián)系起來。企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時也需考慮綠色營銷觀念、綠色營銷戰(zhàn)略及綠色營銷方法。生態(tài)營銷與綠色營銷的區(qū)別在于，生態(tài)營銷強(qiáng)調(diào)生態(tài)、社會和經(jīng)濟(jì)對公司的影響；而綠色營銷更注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)（Charter、Peattie、Ottman 和 Polonsky，2002）。站在消費者的層面，綠色營銷針對的是一群愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付高昂費用的綠色消費者（Charter，1992）。此外，綠色營銷概念的包容性更大，適合具有明確目標(biāo)，有可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷導(dǎo)向的公司（Belz and Peattie，2012）。

和生態(tài)營銷及綠色營銷進(jìn)行對比，可持續(xù)營銷（Sustainable marketing）屬于“第三個時代”（Peattie，2001）?？沙掷m(xù)營銷的概念始于20世紀(jì)90年代左右。1987年，以布倫蘭特為首的世界環(huán)境與發(fā)展委員會（WCED）的報告中指出，可持續(xù)營銷是“滿足當(dāng)代人的需求，同時不損害后代人滿足其需求的能力”。報告指出，可持續(xù)營銷具有兩個概念：需要的概念及限制的概念。為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，同時發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)應(yīng)把可持續(xù)營銷放在優(yōu)先的順序進(jìn)行考慮?？沙掷m(xù)營銷概念的提出，雖然對綠色營銷及生態(tài)營銷進(jìn)行概括，并更具有代表性，但可持續(xù)營銷并沒有一個切實可行的營銷方案供企業(yè)進(jìn)行參考，只停留在表面。

三、可持續(xù)營銷的價值觀、目標(biāo)和戰(zhàn)略

盡管傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略組合為公司創(chuàng)造了許多財富，但隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷中并沒有考慮可持續(xù)發(fā)展的要求，也沒有對保護(hù)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行過多的解釋。構(gòu)造新型營銷方式，即可持續(xù)營銷將會更加順應(yīng)發(fā)展趨勢（Pomering，2017）。公司在運行運作時，需要從多個方面考慮可持續(xù)營銷，例如，從企業(yè)的愿景、使命、理念、口號等。對于企業(yè)而言，可持續(xù)營銷的目標(biāo)并不是短期的，它可以促進(jìn)企業(yè)合理利用資源，讓公眾感受到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任感（Belz & Peattie，2012）。此外，公司在制定年度計劃時，應(yīng)將可持續(xù)發(fā)展問題納入其中，目標(biāo)應(yīng)該更具體，計劃應(yīng)該更加詳細(xì)。可持續(xù)營銷的范圍不僅僅限于環(huán)境問題，也包括社會問題和經(jīng)濟(jì)問題，需要從宏觀與微觀的角度結(jié)合進(jìn)行思考。

四、美體小鋪的可持續(xù)營銷的策略分析

（一）美體小鋪的公司簡介

美 體 小 鋪（The Body Shop）是一家起源于英國的國際性化妝品和護(hù)膚品牌，于1976年由Anita Roddick創(chuàng)立。公司成立之初主要銷售天然香皂和乳液，主打自然元素產(chǎn)品。時至今日，美體小鋪的產(chǎn)品已拓展至護(hù)膚、美妝、洗護(hù)用品、香氛、配件等，其最暢銷的產(chǎn)品：美體小鋪“茶樹油”在天貓旗艦店具有很高的銷量，擁有眾多粉絲。截至2020年，美體小鋪遍布全球70個國家及地區(qū)，擁有超過2500家門店，美體小鋪在中國香港及中國澳門擁有線下實體店，但在中國內(nèi)地，僅開設(shè)了天貓海外旗艦店。美體小鋪與雅芳（Avon）、伊索（Aesop）、悅碧施（Natura Bissé）同屬全球第四大美容集團(tuán)Natura & Co，其憑借主打天然綠色成分的皮膚護(hù)理產(chǎn)品聞名全球。美體小鋪致力于為環(huán)保做貢獻(xiàn)，率先提倡提高企業(yè)透明度，并根據(jù)五個價值觀發(fā)起各項行動：支持社群貿(mào)易、維護(hù)人權(quán)、反對動物測試、保護(hù)地球，對推動社會和環(huán)保改革不遺余力。

（二）美體小鋪為致力環(huán)保所做的貢獻(xiàn)

1.“美體小鋪創(chuàng)立時”

美體小鋪公司成立于1976年，當(dāng)時僅僅作為一家小店鋪，它對待美容商品的態(tài)度與其他大公司截然不同。

當(dāng)時，大多數(shù)公司只顧眼前利益而忽略了環(huán)保問題，但美體小鋪自創(chuàng)立之際便使用天然的原材料制作產(chǎn)品，同時簡化包裝。另外，在當(dāng)時美體小鋪已向顧客推出定制的產(chǎn)品及美容程序，為女性顧客塑造屬于自己的風(fēng)格。這里的風(fēng)格并不是一味追求流行的元素，而是追求舒適，追求個性，無懼衰老，不在意別人的目光。

2.“拯救鯨魚”活動

1986年，美體小鋪與非營利組織“Greenpeace”合作，推出生態(tài)營銷活動“拯救鯨魚”（Save the Whale）。鯨魚魚油是一種很好的化妝品原材料，具有讓肌膚抗皺的效果，也能保護(hù)皮膚不受外界傷害。美體小鋪在當(dāng)時推廣此營銷活動，并宣布不再使用鯨魚魚油作為化妝品原料，改用荷荷巴油作為其代替品。荷荷巴油提取自墨西哥原生植物，常用于各種保養(yǎng)及治療中，這是美體小鋪為環(huán)保開展的第一個營銷活動。

3.“永久反對動物測試”活動

當(dāng)提起美體小鋪的綠色營銷活動，令人印象最深刻的則是“永久反對動物測試”，這項營銷活動始于1989年。直至今日這項營銷活動仍在持續(xù)中。如今所有美體小鋪產(chǎn)品外包裝上都印有“永遠(yuǎn)反對動物測試”的標(biāo)簽。對于進(jìn)行化妝品測試，美體小鋪主要在其實驗室中創(chuàng)造出的由人類皮膚細(xì)胞培育而成的人造皮膚中進(jìn)行測試，同時在醫(yī)學(xué)專家的監(jiān)督下進(jìn)行斑貼測試。

得益于“永久反對動物測試”營銷活動推廣的成功，在1996年，英國發(fā)動大規(guī)模請愿活動，向歐盟執(zhí)委會提交請愿書，要求全面禁止使用動物進(jìn)行化妝品原材料測試,同時英國政府于1998年11月全面禁止使用動物測試化妝品及原材料。美體小鋪也是首間實行由國際保護(hù)動物組織發(fā)起的化妝品人道準(zhǔn)則（Humane Cosmetics Standard）的公司。