解析現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中漢字元素的運用

文/許輝 高品（沈陽建筑大學(xué)）

一、漢字形與意的探索

中華民族是一個偉大的民族，并具有獨特的文明，其中漢字作為一種寶貴的文化遺產(chǎn)，它經(jīng)歷了漫長的演變過程，從最早殷商后期的甲骨文，再到金文、小篆，直至漢朝的隸書、楷書、草書和行書。每一次演變都是古人對漢字形與意的結(jié)合，使其不只是一種記錄語言的符號，它更是一種人類創(chuàng)造性思維的體現(xiàn)。

首先，漢字具有形式結(jié)構(gòu)之美。漢代文字學(xué)家許慎在《說文解字》曰:“形, 象也。”即“形”為“可見者也”。形即“形狀”和“神態(tài)”，這是中國古代獨特的美學(xué)概念，其中，漢字不僅具有獨特的結(jié)構(gòu)，而且漢字的筆畫可以在方形的結(jié)構(gòu)中收放自如，它表現(xiàn)出來的統(tǒng)一整體性與平衡對稱性呈現(xiàn)出一種形式結(jié)構(gòu)的獨特之美。其次，漢字具有形象意境之美。意境是一種中國美學(xué)的獨特范疇，“意”, 《說文解字》:“意, 志也。從心察言而知意也。從心, 從音?！惫湃苏J(rèn)為知“意”要從心做起，用心去觀察言語才能了解心意。每個漢字都是由橫豎撇捺簡單的筆畫構(gòu)成，它們千變?nèi)f化，蘊含獨特的韻味，使觀者能更深層次感受到文字帶來的情感。比如在書法字體的筆觸中有草書的靈動流暢、千姿百態(tài)的變化之美；隸書的古樸厚重、莊嚴(yán)典雅的寧靜之美等。漢字字體中呈現(xiàn)的境中有意，意中有境，構(gòu)成了獨具風(fēng)格的禪意情趣和回味無窮。最后，漢字具有形意共生之美。即形式結(jié)構(gòu)之美和形象意境之美。其中，形是人們用心觀察事物而得出的事物外部形態(tài)，意為主觀性創(chuàng)造思維的意象表達(dá)，兩者之間相輔相成，為漢字在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用奠定了堅實的基礎(chǔ)。在具體的設(shè)計中，漢字的形與意更是展現(xiàn)傳統(tǒng)漢文化的最佳設(shè)計方式。第一種方式是以意造形，即根據(jù)人們主觀的思想意識去創(chuàng)造、加工人們所熟知的形；另一種方式是以形表意，即需要設(shè)計者賦予獨特的視覺魅力，通過觀者對形的認(rèn)知、思考引發(fā)感悟。

二、漢字元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用原則

漢字經(jīng)歷了幾千年的歷史，早已成為中國文化傳承的重要載體。如今，在多元化的設(shè)計形式下，漢字標(biāo)志設(shè)計應(yīng)適應(yīng)不同的時代以及環(huán)境的變化，在得到信息的有效傳播時，也要給予受眾視覺的美感，此外，在傳達(dá)信息的過程中，事物越新奇，越能夠引起受眾的注意力。因此，設(shè)計者在實現(xiàn)漢字標(biāo)志的實用價值和藝術(shù)價值設(shè)計的過程中也需遵循漢字元素在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用原則。

（一）意向準(zhǔn)確，易于傳達(dá)

漢字本身的基本屬性就是準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，這也是標(biāo)志設(shè)計的基本要求。在設(shè)計者設(shè)計漢字標(biāo)志之前，需明確設(shè)計主題，選定與之相符的漢字形態(tài)進行設(shè)計，在創(chuàng)意設(shè)計的過程中要注意漢字筆畫的刪減和增加，不能影響受眾的識別，以免造成無法認(rèn)讀的后果，同時把傳達(dá)的信息融入漢字標(biāo)志設(shè)計中，使標(biāo)志設(shè)計具有準(zhǔn)確性與識別性。

（二）美觀獨特，視覺平衡

如今標(biāo)志設(shè)計不計其數(shù)，但做到美觀獨特且新穎的卻少之又少。漢字作為一種特殊的語言，漢字本身的結(jié)構(gòu)猶如中式木建筑的橫梁、立柱、飛檐、斗拱相互穿插，平衡和諧，點線結(jié)構(gòu)之間形成完整統(tǒng)一的有機體，顯示出一種古典理性美。在運用漢字元素的標(biāo)志設(shè)計中，我們要結(jié)合漢字本身獨特的優(yōu)勢，通過創(chuàng)意設(shè)計賦予漢字新的表現(xiàn)形式，給予受眾視覺上的美感。在此基礎(chǔ)上受眾的視覺均衡美感得以提升，領(lǐng)悟了“形”之后的“會意”，才更有助于信息的傳達(dá)，以此達(dá)到品牌宣傳的目的。

（三）獨特新穎，力求創(chuàng)新

人的視覺是一種積極選擇形式，相比于平淡無奇的事物，新穎的事物更能吸引人的注意力，由此可知創(chuàng)新性十分重要。在運用漢字元素的標(biāo)志設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)充分利用已有的視覺元素，通過美的視覺感受、結(jié)構(gòu)和形態(tài)的變化等多種角度不斷發(fā)掘新的創(chuàng)新點，并且這種獨特的創(chuàng)新點應(yīng)以觀者的審美觀念和識別習(xí)慣為前提，打破常規(guī)的設(shè)計思維，力求全新的獨特創(chuàng)新。

（四）體現(xiàn)民族文化，時代精神

現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的審美觀念也在不斷地提升，若品牌的標(biāo)志設(shè)計不再滿足大眾的審美需求時，就需要企業(yè)對品牌的標(biāo)志設(shè)計做出更新，通過不斷調(diào)整符合時代的視覺設(shè)計風(fēng)格，若調(diào)整的設(shè)計風(fēng)格不符合企業(yè)與時代信息，那么并不會加大受眾的認(rèn)同感，同時也會限制企業(yè)的品牌宣傳。因此，在漢字標(biāo)志設(shè)計的過程中，設(shè)計者不僅要了解民族文化，還需隨時把握時代發(fā)展的動態(tài)，不斷進行創(chuàng)新與探索，這樣才能推陳出新，設(shè)計出兼具文化和時代特色的漢字標(biāo)志。

三、漢字元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用方法

與時俱進，開拓創(chuàng)新，在設(shè)計中亦是如此。漢字在標(biāo)志設(shè)計中占有獨特優(yōu)勢，是一種優(yōu)秀的設(shè)計資源。隨著社會不斷發(fā)展，生活方式的改變，人們的視覺審美也在不斷提升。只有漢字元素在標(biāo)志設(shè)計中進行合理運用，才能發(fā)揮其優(yōu)勢，否則適得其反。目前漢字元素在標(biāo)志設(shè)計中的運用存在一些問題：其一，注重形式主義，比如把書法、裝飾紋樣作為模板進行套用，不再進行創(chuàng)新設(shè)計，缺乏設(shè)計背后真正的內(nèi)涵與深意；其二，注重內(nèi)容的表達(dá)，在漢字筆畫、結(jié)構(gòu)的設(shè)計變形中缺乏形態(tài)結(jié)構(gòu)的美感；其三，漢字元素應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計中的形式太過單一，缺乏新穎度與藝術(shù)感染力，導(dǎo)致品牌標(biāo)志得不到人們的青睞和認(rèn)可。在如今日益創(chuàng)新的時代下，漢字標(biāo)志設(shè)計在品牌設(shè)計應(yīng)用中，只有不斷適應(yīng)時代發(fā)展，具備現(xiàn)代化、國際化的特征，才能在國內(nèi)不斷壯大，走向國際市場。由此在具體實際設(shè)計中可采用以下表現(xiàn)方法。

（一）漢字圖形化的應(yīng)用——展現(xiàn)形意之美

漢字起源于圖畫，隨著歷史的發(fā)展與變化，漢字作為一種重要的文化信息載體，它由一種圖形符號演變成易于人們識別的方形形態(tài)漢字。所以，漢字與圖形之間有著密不可分的關(guān)系。所謂漢字圖形化，即依據(jù)漢字的象征內(nèi)涵進行圖形的創(chuàng)新，將圖形附于漢字結(jié)構(gòu)上，打破漢字原有的結(jié)構(gòu)關(guān)系，形成觀者更易理解的視覺圖形。漢字圖形化的應(yīng)用不僅是一種漢字本身形式的還原，還是一種可以通過人的主觀意識感受漢字圖形設(shè)計的情感表達(dá)。在具體的設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)注意以下要點：第一，要考慮品牌主題是否適用于漢字的圖形化設(shè)計，若適用，則選擇與主題相關(guān)的漢字進行設(shè)計；第二，保留漢字原有的形態(tài)結(jié)構(gòu)之美。通過漢字筆畫、結(jié)構(gòu)的變形進行統(tǒng)一化設(shè)計，注意筆畫的變化不宜過多，同時，可以對部分筆畫進行適當(dāng)?shù)膭h減，在漢字具有識別性的基礎(chǔ)上，遵循對稱均衡的審美法則，使?jié)h字標(biāo)志設(shè)計具有傳統(tǒng)韻味，增強其獨特性；第三，漢字圖形化設(shè)計要具有審美獨特意味。設(shè)計者可以通過漢字筆畫與圖形元素的替換、漢字與圖形結(jié)合的設(shè)計方法，以此達(dá)到向受眾傳意的目的；最后要抓住漢字所蘊含的情感，使?jié)h字在圖形化的設(shè)計中表現(xiàn)出特有的感染力，從而加大品牌建設(shè)以及提高品牌影響力。比如2021年河北保定市對外公布的城市l(wèi)ogo設(shè)計方案，設(shè)計者以了解保定市的生態(tài)環(huán)境以及文化歷史為前提基礎(chǔ)，確定了設(shè)計風(fēng)格，最終運用水墨寫意的形式將城市l(wèi)ogo設(shè)計進行展現(xiàn)，其中“定”字以筆畫替換以及漢字與圖形融合的方法進行漢字的圖形化處理，“定”字的上半部分由山形替換，下半部分的比畫變成書法形式的流水形態(tài)，上為山，下為水，組合成“定”字，另外在“?！弊值脑O(shè)計中，設(shè)計者將“保”字與中國的傳統(tǒng)文化結(jié)合，最終以中國傳統(tǒng)印章的形式展現(xiàn)?？傮w來看 “保定”二字的設(shè)計，不僅直接展現(xiàn)保定的山清水秀，而且也體現(xiàn)出保定這座城市悠久的歷史文化。（見圖1）

圖1 保定城市對外公布標(biāo)志設(shè)計

（二）傳統(tǒng)書法字體的運用——展現(xiàn)韻律之美

書法是中華民族獨特的文化象征，具有造型獨特的藝術(shù)韻味。清代畫石家石濤曾說過：“筆墨當(dāng)隨時代?！比缃窨萍及l(fā)展之快，社會傳播方式也發(fā)生了改變，然而這些改變并不意味著傳統(tǒng)文化也受到影響。從美學(xué)角度來看，傳統(tǒng)書法中靈活線條的組合，充分展現(xiàn)了書法藝術(shù)的韻律之美，同時也帶給受眾豐富的視覺體驗。所以，在漢字標(biāo)志設(shè)計中運用書法元素時，需注意兩個方面：一方面領(lǐng)會品牌的核心理念，使書法元素的漢字標(biāo)志設(shè)計與品牌文化形象保持一致，設(shè)計出具有品牌文化特色和識別性的標(biāo)志設(shè)計。另一方面在標(biāo)志設(shè)計的過程中，避免完全采用書法字體本身而不做出調(diào)整，可以通過對書法筆畫的粗細(xì)、長短以及整體結(jié)構(gòu)的把握不斷地進行組合創(chuàng)新，使?jié)h字標(biāo)志設(shè)計更具品牌文化特色和藝術(shù)感染力。比如，中央美術(shù)學(xué)院副教授林存真設(shè)計的2020年北京冬奧會的標(biāo)志“冬夢”，此標(biāo)志上半部分的“冬”字就運用中國書法的藝術(shù)形態(tài)，完美地將東方文化底蘊與國際化現(xiàn)代風(fēng)格結(jié)合在一起，此外，標(biāo)志的下半部分“BEIJING 2022”的字體也運用了中國書法與剪紙的特點，兩者結(jié)合不僅具有整體的統(tǒng)一感，又體現(xiàn)出中華民族豐富的文化內(nèi)涵。（見圖2）

圖2 2020年北京冬季奧運會標(biāo)志

（三）裝飾紋樣的融合——展現(xiàn)意蘊之美

中國自古就有“書畫同源”的說法，主要體現(xiàn)在石器時代的原始繪畫中。其緣由如下：首先，漢字和裝飾紋樣內(nèi)容的來源是一致的，兩者都是對大自然客觀對象的描述。如，花鳥魚蟲、山川樹木等。其次，漢字和裝飾紋樣都具有相同的造型方式。比如中國傳統(tǒng)裝飾紋樣龍鳳，就是以動物造型基礎(chǔ)進行的排列組合，同樣漢字也是由筆畫的形式組合而成。由于中國傳統(tǒng)的裝飾紋樣具有美好的寓意，所以我們可以在漢字標(biāo)志設(shè)計中融入裝飾紋樣，使其具有美好象征。在漢字元素應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計的過程中，我們要注意以下兩點：一方面要保留漢字原有的識別性，注意在漢字融入裝飾紋樣時是否會擾亂字體本身的結(jié)構(gòu)；另一方面要注意裝飾紋樣與主體文字的主次關(guān)系，若裝飾紋樣占比過大，可能會導(dǎo)致字體的識別性不高，這就需要我們設(shè)計時要做到裝飾效果的整體統(tǒng)一。漢字的裝飾方法主要通過對漢字部首偏旁進行藝術(shù)化的處理，即添加、組合、取舍和置換等方法，通過適度調(diào)整裝飾紋樣與漢字標(biāo)志的虛實關(guān)系，不但可以強化漢字字體本身的特征，而且還能豐富漢字精神內(nèi)涵的表達(dá)，達(dá)到視覺效果和藝術(shù)效果的深度統(tǒng)一。比如，南京博物院的標(biāo)志，該標(biāo)志主要對“南”字進行設(shè) 計，最終以印章的形式表現(xiàn)出來。通過“南”字的變形以及回紋的運用，不僅使標(biāo)志設(shè)計形成對稱均衡之美，而且對于博物館深厚文化底蘊的傳達(dá)具有重要意義。（見圖3）

圖3 南京博物院標(biāo)志

（四）數(shù)字技術(shù)的結(jié)合—展現(xiàn)動態(tài)之美

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們的審美觀念和接受信息的方式正發(fā)生著改變。現(xiàn)如今，隨著數(shù)字化時代的到來，靜態(tài)的漢字標(biāo)志設(shè)計表現(xiàn)形式比較單一，無法滿足受眾的視覺需求，相反動態(tài)標(biāo)志可以利用數(shù)字化技術(shù)向受眾呈現(xiàn)有趣、新穎的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其中融合了聲音、動畫等多種元素，可以為品牌形象帶來更多的生機與活力。為了使?jié)h字元素能夠有更好的呈現(xiàn)效果，從視覺認(rèn)知心理學(xué)分析，受眾會受到事物的大小、對比、運動與新奇的影響，通過利用受眾視覺注意的規(guī)律，不僅可以提高觀者的注意力，還會提高漢字的認(rèn)知度。因此，在漢字標(biāo)志的具體設(shè)計過程中，首先，應(yīng)當(dāng)合理設(shè)置漢字形態(tài)結(jié)構(gòu)的大小，在運動狀態(tài)下，若漢字字號過小、筆畫太細(xì)，則會影響漢字的可讀性，只有處理好漢字字號大小與筆畫粗細(xì)，才能將信息準(zhǔn)確傳達(dá)；其次，應(yīng)當(dāng)對漢字標(biāo)志的色彩對比進行適當(dāng)處理，提升整體畫面美感，從而加深受眾的視覺感受；最后，合理設(shè)置動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的運動過程，為使受眾加深視覺印象，可以采用慢速或重復(fù)的表現(xiàn)形式。

比如，韻達(dá)快遞于2015年更新的標(biāo)志，此標(biāo)志以“達(dá)”字為核心進行設(shè)計，更以動態(tài)化形式演繹出標(biāo)志設(shè)計的過程，其中Logo的上半部分以兩次旋轉(zhuǎn)180度的動態(tài)效果形象演繹出人在傳送快遞過程中的重要性，也表現(xiàn)出快速運達(dá)、安全運達(dá)、準(zhǔn)確運達(dá)的企業(yè)理念。（如圖4）

圖4 韻達(dá)標(biāo)志動態(tài)演繹截圖

動態(tài)漢字標(biāo)志設(shè)計給人們帶來視覺效果的豐富性以及體驗的沉浸感。然而，在數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展成熟的階段下，動態(tài)漢字標(biāo)志設(shè)計不應(yīng)局限于運動與聲音的元素，若利用視覺媒體技術(shù)的創(chuàng)新，就能使受眾與品牌擁有更強的互動性。比如，2015年可口可樂圣誕節(jié)的廣告，它利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓用戶坐在雪橇上，體驗了圣誕老人的奇妙旅程。（如圖5）如今隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，若漢字標(biāo)志設(shè)計與VR技術(shù)結(jié)合，使?jié)h字標(biāo)志設(shè)計不同于以往的表現(xiàn)形式，拉近用戶與品牌的互動，不僅具有視覺效果，而且可以使受眾獲得更豐富的情感體驗和品牌認(rèn)知。

圖5 可口可樂圣誕節(jié)廣告

四、結(jié)語

綜上所述，漢字是中國傳統(tǒng)文化的載體，又是重要的藝術(shù)設(shè)計資源。在數(shù)字化的時代，漢字標(biāo)志設(shè)計面臨諸多的挑戰(zhàn)和機遇，單一的表現(xiàn)形式顯然成為過去式，動態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計已是大勢所趨。如今，數(shù)字媒體技術(shù)不斷發(fā)展，漢字標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式將會有無限種可能，只有標(biāo)新立異，打破常規(guī)，才能使中國的傳統(tǒng)文化得以繼承與發(fā)揚。因此需要設(shè)計工作者在充分利用數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)上，還要不斷挖掘和解讀中華文化的博大精深，以自己獨特的視角把中國的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出來，使?jié)h字元素在標(biāo)志設(shè)計中得到更好地運用和發(fā)揮，創(chuàng)造出既有民族特色又有現(xiàn)代創(chuàng)新理念的標(biāo)志設(shè)計作品。