消費轉型下連鎖企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展探討

趙向華

◆ 中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：本文主要研究消費轉型下連鎖企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展問題。首先介紹了連鎖企業(yè)的內涵以及連鎖企業(yè)的特征，總結和分析當前我國消費轉型趨勢。總體來說，消費結構正在由過去的生存型消費向享受型消費轉變、傳統(tǒng)型消費向新型消費轉變。然后分析消費轉型下我國連鎖企業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)。本文認為，我國連鎖企業(yè)普遍存在經營規(guī)模擴張乏力、經營層次不高、成長指數低、布局不科學、網上業(yè)務發(fā)展緩慢等問題。針對消費轉型下連鎖企業(yè)出現的這些問題，本文提出了創(chuàng)新發(fā)展建議和意見：一是創(chuàng)新商業(yè)模式；二是改革代理商類型的經營模式，進行買斷經營；三是不斷探索連鎖經營的新領域，擴大經營范圍；四是樹立先進的經營管理理念，提高現代化經營管理水平；五是以信息化建設促進連鎖企業(yè)發(fā)展；六是實施品牌化經營戰(zhàn)略，不斷擴大經營規(guī)模；七是發(fā)展電子商務，實現線上線下共同發(fā)展。

關鍵詞：消費轉型 連鎖企業(yè) 存在問題 創(chuàng)新發(fā)展 建議

引言

2016年是我國“十三五”開局之年，隨著前十二個五年計劃的積累和發(fā)展，我國已進入經濟轉型的關鍵時期，而經濟轉型的一個重要內容之一是消費轉型，消費轉型升級有助于刺激消費，進而推動經濟轉型。近年來，我國消費正在經歷一場變革，消費結構由過去的物質性消費向服務性消費轉變、生存型消費向享受型消費轉變、傳統(tǒng)型消費向新型消費轉變。在當前消費轉型升級的大環(huán)境下，對企業(yè)的發(fā)展來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，尤其是對連鎖企業(yè)來說更是如此。連鎖企業(yè)在我國發(fā)展歷史較短，進入21世紀以后，我國才開始借鑒歐美、日、韓等發(fā)達國家和地區(qū)的連鎖經營模式，發(fā)展本土連鎖企業(yè)。經過十多年的快速發(fā)展，我國連鎖企業(yè)取得了明顯的進步，據統(tǒng)計，2000年我國連鎖企業(yè)經營規(guī)模還不足2000億元，到了2015年我國連鎖企業(yè)經營規(guī)模突破了20000億元，而且這15年來連鎖企業(yè)的門店數量、吸納就業(yè)人員、經營范圍和規(guī)模以及對經濟增長的貢獻率都在不斷攀升，可見連鎖經營模式具有十足的發(fā)展活力，并直接推動了我國的商貿發(fā)展。

然而，連鎖企業(yè)的發(fā)展也并非是一帆風順的，在當前電子商務飛速發(fā)展以及消費轉型的形勢下，傳統(tǒng)市場受到了極大的挑戰(zhàn)，買方市場提出的苛刻要求也讓不少連鎖企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)遇到了難題，聯營模式面臨著一系列的發(fā)展困境，銷售規(guī)模和銷售額難以持續(xù)增長。如何破解發(fā)展難題？在消費轉型下，連鎖企業(yè)創(chuàng)新運作模式和經營思路，尋求新的發(fā)展路徑，既是克服發(fā)展瓶頸，提升企業(yè)競爭力的內在要求，同時也是促進我國經濟轉型升級的外在要求。

連鎖企業(yè)的內涵及連鎖企業(yè)的特征

有至少兩個以上的店面銷售同類型的商品或服務的企業(yè)，我們稱之為連鎖企業(yè)。一般而言，連鎖企業(yè)的門店即使分布在不同的地區(qū)，因其是統(tǒng)一管理的，所以門店建筑和裝飾風格、管理機構和管理層次都相似。相對于獨立的商店或專賣店而言，連鎖經營具有價格、成本和整體規(guī)模優(yōu)勢。

連鎖企業(yè)具有統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、規(guī)模化經營、人性化服務、成本低、實力強、市場反應快、依賴電子技術等特征。統(tǒng)一管理指的是各連鎖分店的管理機構和管理層次都是一樣的，而且不同的分店經營的同一類商品基本上保持同樣的價格和服務，商品廣告、進貨渠道等都是一樣的，不同分店的店名也都是一樣的，如沃爾瑪超市在全世界各地都叫作沃爾瑪；統(tǒng)一形象是指連鎖企業(yè)不管在任何地區(qū)，其對外形象都是一致的；規(guī)?；洜I是指連鎖企業(yè)有一定數量的分店，分店越多其占領市場就越多，因此連鎖企業(yè)在規(guī)模上比獨立商店具有優(yōu)勢；人性化服務是指連鎖企業(yè)基于規(guī)范的、專業(yè)的管理和服務，能為顧客提供更舒適的購物環(huán)境以及更好的質量和價格保證；連鎖企業(yè)因為有了統(tǒng)一的、專業(yè)化的管理和服務，可以較少的人工完成更多的工作，因此人力成本得到較好控制，整體成本相對于非連鎖經營的企業(yè)來說就比較低；實力強則體現在連鎖企業(yè)的綜合經營實力上，無論是在管理水平還是資金規(guī)模和現代化水平上，連鎖企業(yè)都能夠保持一個較高水準的經營水平；市場反應快是因為連鎖企業(yè)在各地區(qū)都設有分店，對當地的市場狀況和顧客需求能及時掌握，并能根據掌握的信息做出及時反應和調整；連鎖企業(yè)經營比較分散，因此必須依靠電子化來傳遞信息，以保證分布在全國各地的經營門店都能夠及時、準確地進行信息傳遞，以便完成庫存反饋、商品配送、會員管理等工作。

我國消費轉型趨勢

消費轉型是指消費觀念、消費習慣、消費方式以及消費支出等方面的轉變。消費轉型反映了一國或地區(qū)的經濟發(fā)展狀況，是經濟發(fā)展規(guī)律的表現，同時也反映了時代特征。改革開放以來，我國的消費結構在不斷地發(fā)展變化，消費檔次、消費數額在不斷攀升，1999年我國社會總消費額（包括城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民所有消費）僅為3.1萬億元，到了2014年我國社會總消費額突破了17萬億元。近幾年來我國的經濟發(fā)展速度有所減慢，而這一時期也是我國消費轉型時期，我國的市場在不斷進行調整，消費結構也逐步升級成為新型消費結構。

生存型消費向享受性消費轉變。過去，我國經濟發(fā)展較為落后，城鄉(xiāng)居民收入有限，僅能滿足日常的吃、穿，沒有多余的錢去旅游、購買奢侈品等方面的消費，因此衣著和食物消費占整體消費的絕大部分比例。隨著經濟發(fā)展，我國的城鄉(xiāng)居民手頭上富余的錢越來越多，在物質性消費得到滿足的基礎上，基礎型消費水平在提升的同時，旅游、娛樂型消費支出也不斷擴大。據統(tǒng)計，1990年我國城鎮(zhèn)居民衣著和食物消費占比為67.61%，享受型和發(fā)展型消費支出占比為32.39%。2013年我國城鎮(zhèn)居民衣著和食物消費等生存型消費占比為45.58%，比例有所下降，而在生存型消費之上的享受型和發(fā)展型消費支出的比例隨之得到擴大，占比超過50%，表明當前我國城鎮(zhèn)居民的消費結構在不斷升級。

傳統(tǒng)型消費向新型消費轉變。隨著社會經濟的發(fā)展，我們逐漸進入一個多元化時代，而且隨著強調個性與時尚的80后、90后慢慢成長，他們開始成為社會消費的主力軍，新型消費需求不斷凸顯。據了解，自2010年以來，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售額增幅速度很慢，傳統(tǒng)型消費不再受青睞；消費多元化指數最優(yōu)值為2.08，而我國在2014年消費多元化指數為1.99，無限接近最優(yōu)指數，這說明當前我國消費結構呈現出多元化的趨勢。

消費轉型下我國連鎖企業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

在當前消費結構由生存型消費向享受型消費轉變、傳統(tǒng)型消費向新型消費轉變的形勢下，連鎖企業(yè)發(fā)展面臨著一系列新的挑戰(zhàn)：

（一）引發(fā)了生活方式、商業(yè)模式及生產方式的變革

當前主導市場經濟的80后和90后擁有更潮流的消費意識，他們對于生活品質的追求以及物質、娛樂消費的個性化需求越發(fā)突出，而生活方式也更趨向于綠色、健康。消費者個性化和多樣化需求逐漸增多，引起了質變，引發(fā)了商業(yè)模式的變革。為了迎合當前消費者市場所提出的要求，企業(yè)必須要通過創(chuàng)新以滿足消費者個性化需求，例如可以推出新的創(chuàng)意和購物體驗，將創(chuàng)新作為企業(yè)的核心競爭力，實現可持續(xù)發(fā)展。生存型消費向享受型消費的轉變，也使得生產方式發(fā)生了改變，加工制造業(yè)在社會化大生產中的作用和地位逐漸比不上服務業(yè)，大批量、大規(guī)模生產也開始向個性化定制轉變，私人定制的衣服、手機、汽車等越來越多，未來的生產方式會逐漸發(fā)展為生產者與消費者直接互動。在這一系列變革下，連鎖企業(yè)也必須要隨之調整經營戰(zhàn)略和銷售方式，才能獲得發(fā)展。

（二）聯營模式的優(yōu)勢不復存在

過去，連鎖企業(yè)采用統(tǒng)一管理、布局和形象設計的聯營模式，這種模式因為經營的風險較小，有一定的規(guī)模做基礎，因此相對于其它獨立經營的商鋪、企業(yè)具有一定優(yōu)勢。但是這種經營模式事實上最終的主導權還是歸屬于廠商，連鎖企業(yè)只是一個代理商而已，所有利潤是來自銷售的扣點，這使得企業(yè)的盈利空間有限，而且企業(yè)的經營能力也得不到施展，無用武之地，還限制了企業(yè)的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新動力。在這種情況下，連鎖企業(yè)很難持續(xù)發(fā)展下去，經營連鎖和門店范圍擴張乏力，銷售增速也逐漸放慢，與當前經濟發(fā)展形勢極為不符。以廣州連鎖企業(yè)為例，2012年和2013年廣州連鎖企業(yè)的銷售增幅出現了罕見的負增長現象，除了行業(yè)銷售額減少外，連鎖百貨業(yè)門店數量也少了近400個，許多連鎖企業(yè)面臨著經營不下去的情況，紛紛關門倒閉或者減少營業(yè)門店。

（三）連鎖企業(yè)的經營層次不高，布局不科學

我國連鎖企業(yè)大多數是食品和衣飾企業(yè)。這類型的企業(yè)為了追求更多的消費者，往往將店面開設在大街小巷，“小、散、亂”，消費環(huán)境通常比較惡劣，商業(yè)成長指數很低，很難發(fā)展成高層次的商貿業(yè)態(tài)。此外，我國也缺乏大型的、具有國際競爭力的企業(yè)，如美國的沃爾瑪等連鎖企業(yè)，大多數連鎖企業(yè)都是小規(guī)模經營，缺乏創(chuàng)新和核心競爭力，因此面對著當前消費轉型的形勢，連鎖企業(yè)若是不能重新整合資源改變經營思路和模式，很容易被市場淘汰。

（四）連鎖企業(yè)網上業(yè)務發(fā)展緩慢

2014年我國電子商務市場整體交易規(guī)模已經超過了2.82萬億元，網購用戶突破了3億多人，而電子商務市場規(guī)模每年保持著15%-20%的增速，遠遠超過了我國社會消費品的增速，表明在消費市場增速減慢的情況下電子商務依然具有極強的生命力。電子商務的發(fā)展也推動了消費轉型升級。然而，我國的連鎖企業(yè)網上業(yè)務發(fā)展還比較緩慢，跟不上電子商務發(fā)展步伐以及消費轉型的步伐。據了解，目前開通了網購平臺、實現線上線下業(yè)務共同發(fā)展的連鎖企業(yè)只占所有連鎖企業(yè)的50%左右，而且開通了網購平臺的連鎖企業(yè)也沒有形成成熟的發(fā)展模式，沒能充分利用網購平臺實現整體銷售業(yè)績的大幅增長。

消費轉型下連鎖企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略

針對當前消費轉型下，連鎖企業(yè)發(fā)展遇到的困難和問題，本文提出以下幾點創(chuàng)新發(fā)展建議：

（一）創(chuàng)新商業(yè)模式

連鎖企業(yè)要想獲得更好發(fā)展，實現經營規(guī)模和銷售業(yè)績的不斷突破，就要迎合當前的市場趨勢，充分分析當前市場消費主力軍的特點和消費需求，只有做好這部分主力軍的功課，創(chuàng)新商業(yè)模式，提高購物體驗，不斷推出個性化、多樣化產品和服務，變過去的“一站式購物”為“一站式滿足”，即顧客來到門店內消費可以得到所有需求的滿足。這就需要企業(yè)進行合作或者捆綁銷售，比如服飾企業(yè)與餐飲、娛樂企業(yè)合作，當顧客在店里購買衣服累了以后，店里能及時提供吃喝服務，或者進行購物送美容店消費券等促銷活動。

（二）改革代理商類型的經營模式進行買斷經營

目前我國很多連鎖企業(yè)實行的是代理商類型的經營模式，這樣的經營模式在過去具有經營風險小的優(yōu)勢，但是在消費轉型的形勢下，只有買斷式經營，才能使企業(yè)獲得更多的利潤，買斷式經營以后，產品的銷售情況與連鎖企業(yè)店門息息相關，經營風險共同承擔，店門與企業(yè)總部的依附度提高，才能利用總部的優(yōu)勢來實現創(chuàng)新經營，并提高訂貨系統(tǒng)、信息化管理等業(yè)務管理的技術含量，促進員工的工作積極性提高。

（三）不斷探索連鎖經營的新領域以擴大經營范圍

消費轉型給連鎖企業(yè)帶來了新的經營領域，連鎖企業(yè)應該充分感應到這一點，積極開展市場消費調查，根據調查情況和掌握的信息，重新整合企業(yè)資源進行戰(zhàn)略部署。如現針對女性消費者追求時尚，喜愛做美甲的特點，美甲連鎖店可以開展更大膽的美甲服務業(yè)務，甚至可以與首飾經營企業(yè)進行合作，為消費者開展個性美甲，并利用新技術、新設計來不斷優(yōu)化美甲方式。加多寶集團在探索連鎖經營新領域方面相當成功，2015年5月加多寶推出金罐涼茶掃一掃活動，消費者們購買加多寶后可以掃描瓶子上的二維碼進入互聯網生活圈，該生活圈整合了現有資源，每月圍繞娛樂、美食、音樂、運動四大主體推出一個福利，給消費者們帶來更多便利、實惠的同時，也促進了加多寶涼茶的銷售，擴大其經營范圍，并形成數以萬計的穩(wěn)定顧客群體。

（四）樹立先進的經營管理理念并提高現代化經營管理水平

我國連鎖企業(yè)經營理念受過去獨立經營的影響較深，沒能充分發(fā)揮出連鎖企業(yè)在管理、經營以及規(guī)模上的優(yōu)勢。因此，連鎖企業(yè)要樹立先進的經營管理理念，提高現代化經營管理水平。如何提高經營管理水平？首先從管理制度上規(guī)范企業(yè)經營管理，從企業(yè)員工行為舉止、采購決策和行為、財務管理到企業(yè)戰(zhàn)略決策等，都必須要有完善的管理制度，尤其是連鎖企業(yè)內部相當于一個龐大的網絡，沒有規(guī)矩不成方圓，就難以對這個龐大的網絡體系進行管理。其次是樹立人才發(fā)展觀，人才是企業(yè)創(chuàng)新的主體，因此連鎖企業(yè)要大力進行人力資源建設，一方面是適當提高人才準入制度，建設優(yōu)質人才隊伍，另一方面是在企業(yè)內部鼓勵全員創(chuàng)新，將創(chuàng)新作為企業(yè)的文化進行發(fā)展，有利于激發(fā)更多的創(chuàng)新火花。

（五）以信息化建設促進連鎖企業(yè)發(fā)展

連鎖企業(yè)非常依賴信息化技術，通過信息化技術可以實現各門店的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送等。因此，連鎖企業(yè)在消費轉型的新形勢下，可以利用云計算、數據庫等新技術，推動流通企業(yè)擴展為電子商務企業(yè)。一方面，可以通過建立物流信息決策支持系統(tǒng)，通過此系統(tǒng)合理、科學地規(guī)劃配送車輛的路徑和調度等問題，以便高效率、低成本地完成至各門店產品的配送工作。另一方面，連鎖企業(yè)要加強如主體收集、相關管理人員和計算機的管理等信息化的基礎設備建設，要引導連鎖企業(yè)加強對信息的管理與處理，充分利用信息化的積極面推動企業(yè)的發(fā)展，也防范信息化的消極面可能引發(fā)的信息泄露、安全等問題。此外，連鎖企業(yè)還要在實踐中不斷摸索和探討出信息化建設的方式和方法。比如可以和一些高科技企業(yè)合作，借助技貿相結合的方式，提高企業(yè)經營的技術含量，促進連鎖企業(yè)信息化建設。

（六）實施品牌化經營戰(zhàn)略并不斷擴大經營規(guī)模

連鎖企業(yè)要注重品牌管理，依靠品牌來培育忠誠穩(wěn)定的顧客關系，并不斷擴大品牌知名度，做大做強連鎖品牌，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福等大型國際連鎖企業(yè)，就是依靠品牌營銷。連鎖企業(yè)樹立品牌形象，有利于增強企業(yè)在市場中的競爭實力，并且有助于不斷擴大經營規(guī)模。在品牌化經營戰(zhàn)略下，還可以實現品牌合作，甚至是跨界合作等，實現1+1>2的效果，充分發(fā)揮品牌價值和品牌附加值，進而幫助連鎖企業(yè)成長為國際性的大型連鎖企業(yè)。

（七）實現線上線下共同發(fā)展

連鎖企業(yè)要隨著消費轉型的趨勢制定電子商務發(fā)展戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務不僅可以擴大企業(yè)銷售范圍，同時也可以利用電子商務進行信息收集、市場調查、物流選擇、售前售后服務等活動。通過線上平臺既可以進行商品的宣傳、銷售、推廣和售后服務，又能實現信息分享。如企業(yè)可以通過這個平臺找到價錢、材料和服務等各方面都合適自己的供應商或者合作伙伴，同時還可以在這個平臺上進行咨詢和投訴服務，不斷完善連鎖企業(yè)的經營管理和服務管理水平，吸引更多的消費者，擴大連鎖企業(yè)銷售額，提升連鎖企業(yè)管理水平。以尚品宅配為例，尚品宅配是以家裝為主營業(yè)務的連鎖家裝企業(yè)，隨著電子商務的發(fā)展，尚品宅配也隨之進行了創(chuàng)新發(fā)展，成立了網上商城新居網，與實體門店相結合，為客戶提供網上體驗支持，并利用IT技術規(guī)模化制造定制、實現快速配送。同時尚品宅配還充分利用了微信、QQ、微博以及各大論壇等社交媒體工具進行線上推廣，與顧客溝通交流，確定裝修方案后再轉交給線下門店設計師，從而開創(chuàng)了尚品宅配的O2O模式，實現線上線下共同發(fā)展。

結論

進入21世紀以來，連鎖經營模式開始廣泛運用于企業(yè)經營中，連鎖企業(yè)發(fā)展迅猛，企業(yè)的門店數量、吸納就業(yè)人員、經營范圍和規(guī)模以及對經濟增長的貢獻率都在不斷攀升。消費結構轉型既是一次挑戰(zhàn)，同時也是一個機遇，既可以淘汰許多不求進取的企業(yè)，也能夠激發(fā)求存意識強烈的企業(yè)去變革、創(chuàng)新。連鎖企業(yè)屬于新型業(yè)態(tài)，具有極強的生命力、發(fā)展優(yōu)勢和抗風險能力，因此在消費轉型的背景下，連鎖企業(yè)需要針對這些改變進行調整和適應；連鎖企業(yè)的門店范圍擴張乏力，銷售增速也逐漸放慢，聯營模式的優(yōu)勢不復存在；連鎖企業(yè)的經營層次不高、成長指數低、布局不科學，面臨著被淘汰的風險；連鎖企業(yè)網上業(yè)務發(fā)展還比較緩慢，跟不上電子商務發(fā)展及消費轉型的步伐，開通了網購平臺的連鎖企業(yè)也沒有形成成熟的發(fā)展模式，沒能充分利用網購平臺實現整體銷售業(yè)績的大幅增長。

針對消費轉型下連鎖企業(yè)出現的這些問題，本文提出了七點創(chuàng)新發(fā)展建議：一是創(chuàng)新商業(yè)模式，提高購物體驗，不斷推出個性化、多樣化產品和服務；二是改革代理商類型的經營模式，進行買斷經營；三是利用消費轉型契機，不斷探索連鎖經營的新領域，擴大經營范圍；四是樹立先進的經營管理理念，提高現代化經營管理水平；五是以信息化建設促連鎖企業(yè)發(fā)展；六是實施品牌化經營戰(zhàn)略，不斷擴大經營規(guī)模；七是連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務，實現線上線下共同發(fā)展。

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