裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為對消費(fèi)者價值的影響研究

肖南　張磊

裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)以傳統(tǒng)的終端促銷的加強(qiáng)為基礎(chǔ)，整合了關(guān)系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷和會務(wù)營銷等新型營銷方式的方法和理念。消費(fèi)者對于裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)這種模式已經(jīng)非常了解。因此裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)也將會繼續(xù)成為企業(yè)營銷的一種標(biāo)配手段，不過，卻并不是唯一的營銷手段。裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)在未來，將會與其他的獲客方式，經(jīng)過組合之后，成為企業(yè)獲客的營銷利器。為了解裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為對消費(fèi)者價值的影響，了解裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動吸引消費(fèi)者的情況，了解裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)對消費(fèi)者的影響力程度以及為裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)的進(jìn)一步推廣提出可行性建議。

一、緒論

在大數(shù)據(jù)的背景下，將新媒體融入營銷方式中，是社會科學(xué)進(jìn)步的必然趨勢。隨著技術(shù)進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營銷方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，營銷玩法不斷被挖掘和創(chuàng)新。社交軟件泛濫的當(dāng)下，傳統(tǒng)的營銷手法無法生存，而裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)應(yīng)運(yùn)而生并野蠻生長。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)模式也逐漸被廣泛應(yīng)用，也逐漸被消費(fèi)者接受。裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)形式多樣、效果好，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的飛速發(fā)展和普及，裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)也成為一種新型的營銷模式，消費(fèi)者的接受使得裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)有更加多樣化的發(fā)展方向，同時在消費(fèi)者生活中的影響力也逐漸增強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動將繼續(xù)延續(xù)，并逐漸發(fā)展。

在社交媒體大行其道的今天，裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動已經(jīng)成為一種十分流行且有效的推廣方式。裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)將為企業(yè)帶來更為靈活更為有效的用戶增長。經(jīng)過不斷發(fā)展，裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活躍范圍不斷擴(kuò)大，并對廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了較大影響。

二、理論概述

（一）裂變營銷的概念

裂變營銷以傳統(tǒng)的終端促銷的加強(qiáng)為基礎(chǔ)，整合了關(guān)系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷和會務(wù)營銷等新型營銷方式的方法和理念。而裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)則是消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)鏈接或圖片給微信好友或者朋友圈等來吸引更多消費(fèi)者。

（二）消費(fèi)者價值的概念

消費(fèi)者價值是指消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌中獲得的一系列利益。對于消費(fèi)者來說，價值是其選擇裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為的主要驅(qū)動因素，其五種價值的具體包括： 功能價值，社會價值，情感價值，知識價值，情景價值。

（三）AARRR模型理論

AARRR是近幾年比較流行的用戶增長模型。獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現(xiàn)（revenue）、自傳播（refer）?？梢钥闯?，在AARRR模型中，獲取用戶就是流量入口，提升用戶活躍度就是創(chuàng)造驚喜時刻，提高留存率就是確保產(chǎn)品價值被認(rèn)同，收入變現(xiàn)是驗(yàn)證模式是否可以運(yùn)轉(zhuǎn)，自傳播就是一種裂變轉(zhuǎn)發(fā)方式。以這樣看，第一批種子用戶是裂變轉(zhuǎn)發(fā)拉新的關(guān)鍵。只有有了第一批用戶作為基礎(chǔ)，才能完成后續(xù)的裂變轉(zhuǎn)發(fā)。其次，是留存率，只有足夠的內(nèi)容支持，才能讓用戶與企業(yè)有足夠的互動頻次，以及可裂變的內(nèi)容。最后，是技術(shù)，能讓種子用戶將產(chǎn)品或服務(wù)傳播給新用戶。

三、裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)在消費(fèi)者價值中發(fā)展現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)者進(jìn)行裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)模式

在當(dāng)今社會，裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)模式中由于分享者和被分享者之間的利益分配有很多種方式，所以裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)也有很多種模式，具體可以分成以下5種：

轉(zhuǎn)介裂變：即分享后得福利此裂變方式適用于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品，比如：知識付費(fèi)產(chǎn)品、線上教育課程等。消費(fèi)者進(jìn)行的最常見的方式就是分享免費(fèi)聽課，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享來抵消實(shí)際價格，同時觸達(dá)更多潛在用戶。

邀請裂變：老拉新是裂變的本質(zhì)，通過轉(zhuǎn)發(fā)到微信聊天框或者朋友圈來拉取更多新人。而要老用戶愿意拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎勵，同時也給新用戶獎勵，這早已是標(biāo)準(zhǔn)配置玩法，特別是在合適app和微信公眾平臺。

拼團(tuán)裂變：即邀請者與被轉(zhuǎn)發(fā)分享者組團(tuán)享福利這已經(jīng)是比較基本的玩法，消費(fèi)者發(fā)起拼團(tuán)，利用社交網(wǎng)絡(luò)讓好友和自己以低價購買產(chǎn)品，從而起到裂變效果，基本邏輯是通過轉(zhuǎn)發(fā)分享獲得讓利。

分銷裂變：即發(fā)展下線賺取傭金這是目前很火爆的玩法，本質(zhì)是直銷的二級復(fù)利，消費(fèi)者只要轉(zhuǎn)發(fā)給好友或者好友的好友購買，轉(zhuǎn)發(fā)者即可獲得一定比例的收益，分銷和邀請不太一樣，后是付費(fèi)消費(fèi)者邀請付費(fèi)用戶且均獲利，后者則不一定是付費(fèi)消費(fèi)者進(jìn)行邀請，且只有轉(zhuǎn)發(fā)者獲利。

眾籌裂變：即轉(zhuǎn)發(fā)邀請好友幫助得利眾籌也是比較流行的玩法，主要是利用好朋友間的情緒認(rèn)同，加上福利的外在形式來實(shí)現(xiàn)，這個福利主要是優(yōu)惠、產(chǎn)品等。

（二）裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動發(fā)展趨勢

現(xiàn)在是信息化的營銷時代，裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)也走向了新的道路，裂變雖然簡單，但創(chuàng)意豐富，有了新趨勢、新發(fā)展。改良本身就是一種創(chuàng)新，中國企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西。在進(jìn)行裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)體系系統(tǒng)創(chuàng)新時，需提煉總結(jié)企業(yè)成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，繼承它合理的成分，在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

裂變轉(zhuǎn)發(fā)會繼續(xù)存在，繼續(xù)成為標(biāo)配手段，但不是唯一手段，會與其他獲客方式組成企業(yè)營銷利器;從裂變的分類角度看，推薦式裂變轉(zhuǎn)發(fā)會逐漸減少（目前已經(jīng)呈現(xiàn)這一趨勢） ，邀請式裂變轉(zhuǎn)發(fā)會越來越多，并且會產(chǎn)生一些創(chuàng)新玩法。當(dāng)然，那些基于微信的產(chǎn)品模式也會被查的越來越嚴(yán);基于社群的裂變模式會再次崛起，但紅利期會較短;而朋友圈的流量獲取將變得更加困難，個人號作為裂變載體的作用會繼續(xù)放大，這很符合私域流量的趨勢;基于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的口碑裂變，會重新或更加被重視起來，尤其是教育行業(yè)，如何更好地激發(fā)老用戶帶新用戶，將成為獲客研究重點(diǎn);在保證產(chǎn)品質(zhì)量和較好服務(wù)的基礎(chǔ)上，社群和個人號的精細(xì)化運(yùn)營將為裂變賦能。

裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)的發(fā)展道路中始終將用戶體驗(yàn)和價值放在第一位，這是商業(yè)本質(zhì)，也是增長的前提。系統(tǒng)的變革和創(chuàng)新提高整個企業(yè)的營銷競爭力。創(chuàng)新裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)模式，節(jié)約企業(yè)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，樹立企業(yè)形象，提升產(chǎn)品品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更大的收益。

裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動的發(fā)展始終秉持著“以市場為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”的市場營銷觀念。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新世紀(jì)的裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)必須滿足顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。

在世界范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個體化營銷，是現(xiàn)代裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動的宗旨，只有適應(yīng)了社會的不斷變化，才能成為這個時代的營銷標(biāo)志。

（三）裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動存在的案例

案例一：扇貝單詞

扇貝單詞可以給消費(fèi)者制定每日完成目標(biāo)，完成目標(biāo)之后通過轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)圖片或小程序完成打卡。當(dāng)打卡天數(shù)積累到一定程度，軟件會給予相應(yīng)的獎勵。當(dāng)這些打卡圖片圖片被轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈，微博等可以吸引更多的人來使用該軟件。

案例二：拼多多

拼多多利用微信社交渠道進(jìn)行裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)，通過各個消費(fèi)者積極轉(zhuǎn)發(fā)，以各種利益吸引消費(fèi)者來進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。通過轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈來吸引更多人下載該軟件。

案例三：去哪兒旅行

在去哪兒旅行購買火車票或者訂酒店時，將相關(guān)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，并且讓他們砍一刀，可以在訂票時或者訂酒店時享受優(yōu)惠。

四、裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)在消費(fèi)者價值中存在的問題

（一）裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)是影響消費(fèi)者價值所必然存在的原因

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者價值在對裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素中占據(jù)了很大一部分緣由，其中，消費(fèi)者價值一共有五類，而消費(fèi)者進(jìn)行其轉(zhuǎn)發(fā)行為，一定會經(jīng)過某一種價值或者多種價值或包含了其全部的價值點(diǎn)，無論消費(fèi)者的這種行為是主動形成的，還是被動形成的，其價值觀念都是伴隨著轉(zhuǎn)發(fā)行為的全過程。

（二）裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)沒有滿足大多數(shù)消費(fèi)者的社會價值

社會價值是消費(fèi)者產(chǎn)品選擇與某個或某些社會群體有所關(guān)聯(lián)，并從此聯(lián)結(jié)中所獲取的效用，即通過與具備某些人口統(tǒng)計、社會經(jīng)濟(jì)與文化等方面特征的一定群體相關(guān)聯(lián)，社會群體數(shù)量越多，傳播效率也就越快。消費(fèi)者越能夠感知到產(chǎn)品某些方面的功能細(xì)節(jié)，能夠感知到同產(chǎn)品裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)之間存在情感上的共鳴，其自愿對該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的動機(jī)就越強(qiáng)。但是對于消費(fèi)者所能夠感知到的產(chǎn)品中體現(xiàn)出的更深層次的社會價值，無論其程度是深是淺，對消費(fèi)者的自發(fā)性宣傳行為都并沒有明顯的相關(guān)性。同時消費(fèi)者對于主動進(jìn)行裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)沒有自發(fā)性。

（三）裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為易觸發(fā)消費(fèi)者情感價值

情感價值是消費(fèi)者通過選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)而體驗(yàn)的感覺和情感狀態(tài)，緊接著分享給其他消費(fèi)者，進(jìn)行傳播。通過裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)對消費(fèi)者產(chǎn)生情感價值。“情感價值”就是我們的情感需求，對于消費(fèi)者而言，界限不清晰。而“情感價值”很容易引起共鳴，激起消費(fèi)者的情感。而在裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為中，消費(fèi)者的情感因素與轉(zhuǎn)發(fā)行為存在直接聯(lián)系。在裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)過程中更加注重消費(fèi)者情感因素，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為，從而使裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為觸法消費(fèi)者情感價值。

（四）裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為對消費(fèi)者功能價值會產(chǎn)生一定的影響

功能價值是消費(fèi)者通過商品的功能性或物理屬性而感知到的效用，消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品有效性高，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，對消費(fèi)者造成影響。感知到的功能價值可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的初步認(rèn)知性忠誠?？赡艽嬖趦H僅由于對裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)某一點(diǎn)功能性細(xì)節(jié)的偏好而進(jìn)行的一系列選擇行為，這種行為并非由于產(chǎn)生了情感共鳴，或是深思熟慮后更為理性的意向。同時，在裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動中某一方面的情感可能會激起人的情感共鳴，這種情況較為常見，裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動對消費(fèi)者忠誠的作用最顯著。

（五）裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動在消費(fèi)者情景價值中重視度不足

情境價值是消費(fèi)者在特定環(huán)境或情境中發(fā)生的消費(fèi)行為中所感知到的效用，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，其他消費(fèi)者看到此信息引起共鳴，進(jìn)而二度分享，不斷傳播。消費(fèi)者通過裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)的模式使自己獲得利益，但是對于接受者來說裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)的模式會使其厭煩。多數(shù)消費(fèi)者是作為接受者的，在接受其消息時覺得麻煩，厭惡心理和無所謂占據(jù)了主要的想法。，而少數(shù)的人愿意購買裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品和回復(fù)或親人推薦的營銷信息，所以接收者是不得不接收裂變營銷信息，由此可以看出，裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)在他們眼中并沒有很好的用處和信息溝通等，所以提高在被動消費(fèi)者的良好認(rèn)知，認(rèn)識到裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)是有好處的，從而使其接受裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)時的想法變得積極，進(jìn)而主動的裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動。

五、裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為影響消費(fèi)者價值改善策略

（一）充分利用消費(fèi)者的條件價值

通過一些簡單的微小利益來使得消費(fèi)者心甘情愿的進(jìn)行營銷，在消費(fèi)者心中留下良好印象的同時又更快速的進(jìn)行了營銷，造就互利共贏的良好局面。利用簡便的操作性和多樣的傳播性來達(dá)到裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動相對良好的效果。

（二）擴(kuò)大消費(fèi)者價值對轉(zhuǎn)發(fā)行為的因素范圍

由于轉(zhuǎn)發(fā)行為受多方面因素的限制，而消費(fèi)者價值是其中的一方面，而其中又包括五個點(diǎn)，我們可以在某一方面價值的基礎(chǔ)上，通過對其轉(zhuǎn)發(fā)行為的原物質(zhì)形態(tài)進(jìn)行擴(kuò)充來，以使得消費(fèi)者能在其中獲得更多的滿足點(diǎn)，使消費(fèi)者對同種行為有更多的選擇因素，轉(zhuǎn)發(fā)行為更加的心甘情愿，而不是被動的選擇。

（三）促進(jìn)消費(fèi)者了解發(fā)起裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動的好處

在裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)過程中更加注重消費(fèi)者情感因素，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)者裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為。

在裂變營銷的轉(zhuǎn)發(fā)行為中，可以通過觸發(fā)消費(fèi)者情感價值，刺激消費(fèi)者情感需求，用“情感價值”去觸動消費(fèi)者，效果來的更為明顯，更有價值。所以針對不同的消費(fèi)者，市場，產(chǎn)品等等巧妙的運(yùn)用“情感價值”，使其產(chǎn)生裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)行為非常有意義。

（四）關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容以及同消費(fèi)者的情感價值

基于上述的研究結(jié)果可知，消費(fèi)者能夠感知到產(chǎn)品細(xì)節(jié)存在價值，以及感受到同產(chǎn)品之間在某種情感聯(lián)系，就會更加傾向于產(chǎn)生自愿宣傳產(chǎn)品信息的動機(jī)，同時，功能價值的作用更大。因此，企業(yè)在設(shè)計和制作裂變廣告時，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度研究如何更好地呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能特性，如何能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加深刻的情感感受，并且，強(qiáng)化功能屬性帶來的單次轉(zhuǎn)發(fā)行為效果更好。

（五）重視產(chǎn)品卷入和消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同

在進(jìn)行裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動時，特別是具備情感價值的裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)信息制作的過程中，需要更加關(guān)注卷入度的影響以及消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品的信息與自身息息相關(guān)時。會更加傾向于轉(zhuǎn)發(fā)裂變信息。因此.企業(yè)需要將與消費(fèi)者息息相關(guān)的細(xì)節(jié)因素加入到廣告信息的呈現(xiàn)中，增添和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性：同時，在企業(yè)進(jìn)行各個產(chǎn)品宜傳的過程中.應(yīng)當(dāng)更加側(cè)重關(guān)注企業(yè)的品牌定位、文化信息，更加注重品牌效應(yīng)。這樣可以增加消費(fèi)者對企業(yè)的積極印象。進(jìn)而會促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生自愿傳播產(chǎn)品信息的動機(jī)。

裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)對于大眾來說已經(jīng)毫不陌生，有的消費(fèi)者可能會在不知不覺中就參與過裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動，有的消費(fèi)者也會主動參與裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動，來達(dá)成自己的目的，但為什么消費(fèi)者們會參與這些裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動？基于好的方案包裝產(chǎn)生好奇心理誘導(dǎo)自己關(guān)注此次活動;從眾心理促使自己跟隨周邊人一起參與;占便宜、圖優(yōu)惠心理吸引自己也要參與; 成就感心理促使自己分享給社交圈進(jìn)行傳播。這些因素導(dǎo)致了消費(fèi)者可能會在不知情的情況下參與裂變營銷活動，成就感心理促使自己份享給社交圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。主動進(jìn)行裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動的消費(fèi)者在一方面獲得了直接的、看得見的好處，例如：獲得經(jīng)濟(jì)效益、減少購買支出、降低成本等;而另一方面則會讓消費(fèi)者有一種心理上的成就感，消費(fèi)者會覺得這種轉(zhuǎn)發(fā)能讓自己看起來更加睿智、有審美、有檔次、有格調(diào)、風(fēng)趣開朗等;而被動接受裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)的消費(fèi)者會有三種情況，第一種是被動轉(zhuǎn)發(fā)化為主動轉(zhuǎn)發(fā)并在其中獲得好處，進(jìn)而產(chǎn)生新一輪的裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動;第二種情況是主動接受裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動，但并不會產(chǎn)生新一輪的裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動;第三種情況是不接受裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)，并對其產(chǎn)生消極情緒，產(chǎn)生反感。綜上所述，裂變營銷轉(zhuǎn)發(fā)活動是把雙刃劍，既有好處，同樣也有弊端。

（作者單位：哈爾濱金融學(xué)院）