縣級(jí)融媒體中心 傳播力現(xiàn)狀分析及其提升策略

王佳玫 王玉明

【內(nèi)容提要】提高傳播力是目前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的主要任務(wù)之一。本文基于甘肅省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研，對(duì)媒體傳播力評(píng)價(jià)要素、縣級(jí)融媒體傳播力不足的表現(xiàn)及其原因進(jìn)行分析，并提出了提升縣級(jí)融媒體中心傳播力的方法和策略。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體中心? 傳播力? 現(xiàn)狀? 問(wèn)題? 策略

在2018年8月21日至22日召開(kāi)的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記提出要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，由此縣級(jí)媒體融合發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，之后大規(guī)模的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作迅速在全國(guó)展開(kāi)。截止2020年底，全國(guó)縣級(jí)融媒體中心全覆蓋的建設(shè)目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的主要目的之一就是強(qiáng)化縣域輿論陣地，提升基層媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。目前全國(guó)各地大規(guī)模的縣級(jí)融媒體基礎(chǔ)設(shè)施和平臺(tái)建設(shè)基本完成以后，面臨的主要任務(wù)就是如何發(fā)揮融媒體的產(chǎn)出效益，如何提高縣級(jí)融媒體中心的“四力”。提高“四力”，關(guān)鍵的也是首要的是要提高媒體的傳播力，因?yàn)槊襟w傳播力影響和決定其影響力和引導(dǎo)力以及公信力。

一、縣級(jí)融媒體中心傳播力評(píng)價(jià)要素探析

所謂媒體傳播力可以概括理解為傳播主體充分利用自身?xiàng)l件和各種手段，對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。換言之，媒體傳播力由其傳播內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播效果達(dá)成能力兩個(gè)維度組成，它是形成引導(dǎo)力和影響力、鑄就公信力的出發(fā)點(diǎn)。①

對(duì)于縣級(jí)融媒體中心而言，其傳播能力和傳播效果的決定和影響因素有哪些呢？筆者認(rèn)為，媒體傳播的能力可以從供給側(cè)的角度來(lái)理解，更多的是基于媒體自身的條件和實(shí)力，如媒體的基礎(chǔ)設(shè)施、硬件環(huán)境和技術(shù)條件;媒體工作人員的專(zhuān)業(yè)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì);媒體平臺(tái)和賬號(hào)數(shù)、信息發(fā)布量、受眾覆蓋面等;信息內(nèi)容傳播上的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、針對(duì)性、時(shí)效性、原創(chuàng)性等;以融媒體為平臺(tái)的傳播方法和手段;媒體為受眾提供服務(wù)的能力等。而傳播的效果則可以從受眾側(cè)的角度來(lái)理解，一是看是否實(shí)現(xiàn)了傳播主體的意圖，也就是是否實(shí)現(xiàn)了有效傳播，而要實(shí)現(xiàn)有效傳播，目標(biāo)受眾是否精準(zhǔn)、能否滿(mǎn)足受眾個(gè)性化的需要就是重要的考量因素;二是看媒體傳播的廣度、深度和強(qiáng)度，廣度決定了傳播的覆蓋面，深度決定了受眾的接收程度，強(qiáng)度決定了受眾的認(rèn)可度，這三個(gè)要素在一定程度上可以反映傳播的效果;三是看媒體傳播對(duì)受眾行為的影響和變化，最直接的就是受眾對(duì)媒體信息傳播的關(guān)注度、參與度和互動(dòng)性，具體可以通過(guò)對(duì)受眾點(diǎn)擊率、收視率、收聽(tīng)率、搜索量、播放量、閱讀量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等受眾行為的量化評(píng)估，反映出媒體傳播的效果。

傳播力是媒體賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，是媒體提升引導(dǎo)力、影響力、公信力的前提條件。科學(xué)、客觀、公正的傳播力評(píng)價(jià)，對(duì)促進(jìn)媒體積極發(fā)揮媒介資源效益，引導(dǎo)媒體健康發(fā)展具有重要的意義。

二、縣級(jí)融媒體中心傳播力不足的表現(xiàn)

2020年10月至2021年3月，“甘肅省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀與問(wèn)題調(diào)查研究”課題組對(duì)全省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，其中普遍存在的主要問(wèn)題之一就是縣級(jí)融媒體中心自身的傳播力不足，縣級(jí)媒體融合傳播效益發(fā)揮不夠，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）受眾對(duì)縣級(jí)融媒體中心的知曉度、認(rèn)可度較低

為了了解縣級(jí)融媒體中心在受眾中的知曉度、認(rèn)可度以及影響力，課題組設(shè)計(jì)了“你了解縣級(jí)融媒體中心嗎？”“你會(huì)經(jīng)常利用縣級(jí)融媒體中心的服務(wù)平臺(tái)和功能嗎？”等近10個(gè)問(wèn)題，采用填寫(xiě)問(wèn)卷、電話咨詢(xún)、對(duì)面交流等形式進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)查對(duì)象共計(jì)120人，從調(diào)查對(duì)象類(lèi)別來(lái)看，城鎮(zhèn)人員46人，占38%;鄉(xiāng)村人員74人，占62%。從調(diào)查對(duì)象的身份來(lái)看，機(jī)關(guān)工作人員28人，占23%;企業(yè)職工31人，占26%;農(nóng)民43人，占36%;學(xué)生18人，占15%。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，受眾對(duì)縣級(jí)融媒體中心有了解的不到20%，不了解的近70%;知道縣級(jí)融媒體中心有哪些功能、開(kāi)展哪些業(yè)務(wù)的也僅有20%左右，有80%左右的受眾不知道;經(jīng)常關(guān)注、接觸和應(yīng)用縣級(jí)融媒體中心媒介資源的受眾不到30%，而不關(guān)注、不使用的有50%左右;有40%左右的受眾認(rèn)為建設(shè)縣級(jí)融媒體中心有必要且與自己的生活、工作有關(guān)系，認(rèn)為沒(méi)必要、沒(méi)關(guān)系的約占10%左右。由此反映出目前受眾對(duì)縣級(jí)融媒體傳播這種新的媒介形態(tài)還不是很了解，說(shuō)明縣級(jí)融媒體中心在受眾心目中的知曉度、認(rèn)可度還不是很高，其傳播力、影響力還比較有限。

（二）媒體平臺(tái)資源利用率不高，融合傳播優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不夠

目前幾乎所有縣級(jí)融媒體中心都搭建了客戶(hù)端、微信、微博、抖音、頭條號(hào)、微信發(fā)布等新媒體平臺(tái)，但是其中許多縣級(jí)融媒體中心開(kāi)通的微博、微信、抖音賬號(hào)數(shù)量規(guī)模和受眾覆蓋面小，粉絲量少，信息發(fā)布量有限，受眾點(diǎn)擊率、閱讀量以及轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量都處在較低的水平，反映出縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)資源利用率不高。另外，各縣融媒體中心都很重視APP建設(shè)，有的縣甚至不止一個(gè)APP，但由于用戶(hù)數(shù)量少，實(shí)際上APP應(yīng)用的效果不是很理想，特別是基于交互功能、體現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的UGC賬號(hào)數(shù)量形不成規(guī)模，發(fā)揮不了應(yīng)有的效益。

（三）縣級(jí)融媒體中心內(nèi)生動(dòng)力不足，傳播方式方法缺乏創(chuàng)新

縣級(jí)融媒體中心內(nèi)生動(dòng)力不足，表現(xiàn)在信息內(nèi)容傳播上的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、針對(duì)性、時(shí)效性不強(qiáng);本地原創(chuàng)作品數(shù)量少、質(zhì)量差、缺乏創(chuàng)新性和有特色的作品;新聞報(bào)道形式和方法單一，多停留在傳統(tǒng)宣傳模式上，忽視其策劃創(chuàng)意;外宣能力不足，外推、上推稿件有限;與縣域外媒體不能實(shí)現(xiàn)信息資源共享，缺乏相互交流;受眾對(duì)縣級(jí)融媒體信息傳播的關(guān)注度、參與度不高，受眾閱讀量、視聽(tīng)量、轉(zhuǎn)發(fā)率低，互動(dòng)性少，是較為普遍的現(xiàn)象。另外，從近兩年甘肅省縣級(jí)融媒體傳播力評(píng)價(jià)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，各地縣級(jí)融媒體中心傳播力受一些客觀因素的影響存在兩極分化的情況，即部分自然和基礎(chǔ)條件好的縣區(qū)其融媒體傳播能力和效果相對(duì)較好，大多數(shù)自然和基礎(chǔ)條件差的縣區(qū)其融媒體傳播能力和傳播效果相對(duì)較差。

（四）縣級(jí)融媒體中心功能發(fā)揮不夠，社會(huì)公共服務(wù)能力不強(qiáng)

根據(jù)中共中央宣傳部和國(guó)家廣電總局發(fā)布的《縣級(jí)融媒體建設(shè)規(guī)范》，縣級(jí)融媒體中心的功能包括媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等幾方面。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62個(gè)縣級(jí)融媒體中心100%開(kāi)通了媒體服務(wù)，保證了新聞宣傳和輿論引導(dǎo)在縣級(jí)融媒體中心的重要地位。其中，開(kāi)通政務(wù)服務(wù)的有48個(gè)，占77%;開(kāi)通黨建服務(wù)的有45個(gè)，占72%;能提供公共服務(wù)的有32個(gè)，占51%;實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)的有11個(gè)，占18%。由此可以看出，部分縣級(jí)融媒體中心功能和作用發(fā)揮得不夠，社會(huì)公共服務(wù)能力亟待加強(qiáng)。

三、縣級(jí)融媒體中心傳播力不足的原因

分析縣級(jí)融媒體中心傳播力不足的原因，有體制機(jī)制方面的，如以“便利性”為原則進(jìn)行的媒體整合，出現(xiàn)平臺(tái)“整而不合”、多而不精、功能不清、運(yùn)營(yíng)乏力等問(wèn)題;有專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍力量不足、工作人員素質(zhì)和能力不適應(yīng)融媒體傳播這種新業(yè)態(tài)的需要的問(wèn)題。在技術(shù)支撐和保障方面，由于有省級(jí)平臺(tái)統(tǒng)攬，地方端口難融，使得技術(shù)支撐無(wú)法滿(mǎn)足各地的差異化需求，不能很好地突出地方特色。在媒體融合傳播信息方面，存在原創(chuàng)作品不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、信息內(nèi)容時(shí)效性針對(duì)性不強(qiáng)、傳播手段單一、媒體個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)發(fā)揮和利用不夠的問(wèn)題。另外，在公共服務(wù)方面，大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心做得不夠。有些融媒體中心雖然在平臺(tái)上設(shè)計(jì)公共服務(wù)模塊，但由于服務(wù)內(nèi)容不完善或服務(wù)功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)而形同虛設(shè)。有些雖然開(kāi)通了政務(wù)和公共服務(wù)等功能，但由于技術(shù)上的限制和縣域內(nèi)部門(mén)單位條塊分割，在線政務(wù)以及公共服務(wù)系統(tǒng)無(wú)法互聯(lián)互通，影響了融媒體公共服務(wù)功能的發(fā)揮。

客觀上來(lái)說(shuō)，縣級(jí)融媒體中心大都是近兩年建設(shè)的，是個(gè)新生事物，很多人還不了解屬正常現(xiàn)象。但從主觀上來(lái)講，與媒體自身傳播能力不足、宣傳推廣不夠、與受眾互動(dòng)活動(dòng)少等有直接關(guān)系。在這次調(diào)查的62個(gè)回復(fù)樣本中，只有27個(gè)組織過(guò)媒體形象推廣活動(dòng)，占比43%;有23個(gè)進(jìn)行過(guò)受眾調(diào)查，占比37%;有30個(gè)開(kāi)通了受眾反饋渠道，占比48%。這反映出媒體對(duì)受眾研究和互動(dòng)不夠。

四、提升縣級(jí)融媒體中心傳播力的方法和策略

針對(duì)以上存在的問(wèn)題，目前提升縣級(jí)融媒體中心傳播力應(yīng)該主要從以下幾方面著手：

（一）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)縣級(jí)融媒體傳播平臺(tái)

提升縣級(jí)融媒體傳播力，必須首先破解縣級(jí)融媒體中心建設(shè)和發(fā)展中存在的互聯(lián)網(wǎng)思維缺乏的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)思維是隨著互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的一種思維模式，是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)等進(jìn)行創(chuàng)新性變革的思維方式 ，②其中包括了跨界思維、用戶(hù)思維、產(chǎn)品思維、流量思維、整合思維、開(kāi)放思維以及社會(huì)化思維等。③

筆者認(rèn)為以上觀點(diǎn)完全適用于縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展。為了提升縣級(jí)融媒體傳播力，必須堅(jiān)持運(yùn)用包括媒體融為一體化的“整合思維”，開(kāi)放、共享和共贏的“平臺(tái)思維”，以受眾為中心的“用戶(hù)思維”，多方協(xié)作的“社會(huì)化思維”以及媒介經(jīng)營(yíng)管理的“跨界思維”等互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)基于移動(dòng)化、社交化、智能化的傳播平臺(tái)，打造真正一體化的縣域融合媒體傳播矩陣，提升縣級(jí)融媒體中心的傳播力。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，創(chuàng)新信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播模式

傳播力歸根結(jié)底還是來(lái)自于傳播內(nèi)容及其生產(chǎn)模式，核心是有能吸引受眾的優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品。在傳播媒體走向融合，受眾主體性越來(lái)越突出的今天，面對(duì)豐富多元的各式各樣的信息，受眾選擇接受的大多是對(duì)自己有用的信息。尤其是那些原創(chuàng)的、富有個(gè)性的、有吸引力的傳播內(nèi)容才是對(duì)受眾有價(jià)值的，才能產(chǎn)生好的傳播效果。與此同時(shí)，要重視內(nèi)容的傳播和表達(dá)方式，根據(jù)縣級(jí)融媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，兼顧TV、PC、MP多屏傳播，采用獨(dú)特的創(chuàng)意及表現(xiàn)方式，吸引受眾的眼球，增強(qiáng)傳播的效果，提升縣級(jí)融媒體傳播力。

（三）發(fā)揮融媒資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“媒體+服務(wù)”功能

為社會(huì)提供公共服務(wù)是縣級(jí)融媒體中心的重要職能之一，要通過(guò)體制機(jī)制和技術(shù)創(chuàng)新，打破不同單位部門(mén)間的信息壁壘和各類(lèi)服務(wù)平臺(tái)端口不對(duì)接的瓶頸，發(fā)揮縣級(jí)融媒體在移動(dòng)端、社交網(wǎng)絡(luò)、視聽(tīng)平臺(tái)等各渠道融合傳播的資源優(yōu)勢(shì)，拓展“融媒體+服務(wù)”功能，建設(shè)好政務(wù)、公共服務(wù)平臺(tái)，提供便民惠民窗口，在加強(qiáng)新聞宣傳報(bào)道、提升輿論引導(dǎo)能力的同時(shí)，為受眾提供公共、文化、政務(wù)、商務(wù)等方面的一站式服務(wù)，這不僅能有效提升群眾日常生活的便利性，滿(mǎn)足群眾美好生活的需求，而且能通過(guò)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣提升與媒體平臺(tái)的黏性，擴(kuò)大基層受眾融媒體傳播的參與度、使用率以及互動(dòng)性，從而提升縣級(jí)融媒體傳播力。

（四）重視公關(guān)傳播，塑造融媒體中心品牌形象

縣級(jí)融媒體中心自身品牌形象的塑造，也是提升其傳播力的重要途徑和策略。通過(guò)對(duì)融媒體中心自身形象的規(guī)劃與設(shè)計(jì)、宣傳與推廣、維護(hù)與管理等自覺(jué)行為以及與受眾交流溝通的公共關(guān)系傳播手段，可以促進(jìn)縣級(jí)融媒體中心品牌建設(shè)和形象塑造。通過(guò)線上線下的公共關(guān)系傳播推介融媒體中心的發(fā)展歷史、社會(huì)地位、業(yè)務(wù)范圍、功能作用、運(yùn)行模式、技術(shù)條件、人員素質(zhì)、管理理念、服務(wù)宗旨以及發(fā)展前景等，以在社會(huì)上樹(shù)立良好的媒體形象。通過(guò)組織媒體推廣活動(dòng)、開(kāi)展受眾調(diào)查、開(kāi)通受眾反饋渠道等方式，與受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系，可以拉近媒體與受眾之間的距離，有利于擴(kuò)大融媒體中心在公眾中的知曉度、認(rèn)可度，提高受眾對(duì)媒體的關(guān)注度和信任感。

【本文為甘肅省社科規(guī)劃項(xiàng)目“甘肅省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀與問(wèn)題調(diào)查研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19YB109）成果之一】

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①朱良志.聚合與重構(gòu)：縣級(jí)融媒體中心傳播力構(gòu)成要素分析[J].傳媒，2019（19）：64-66.

②周鴻祎.我的互聯(lián)網(wǎng)方法論[M].北京：中信出版社，2014.

③趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

作者簡(jiǎn)介：王佳玫，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生;王玉明，河西學(xué)院信息技術(shù)與傳媒學(xué)院教授

編輯：孟凌霄