主流媒體：用短視頻唱響主旋律

陳瑞涵 敖永春

【內容提要】在媒體融合深入推進的背景下，主流媒體充分發(fā)揮短視頻可視化、受眾廣等特點，使其成為輿論宣傳的重要陣地。主流媒體在短視頻領域正經歷從量變到質變的發(fā)展過程，在價值導向、內容生產、渠道輸出、平臺聯動等方面存在諸多挑戰(zhàn)，應從加強頂層設計、創(chuàng)新話語載體、深化國際傳播等方面尋求破題方法，推動短視頻高質量發(fā)展。

【關鍵詞】主流媒體? 短視頻? 意識形態(tài)

在融媒時代，人們接收資訊信息的渠道逐漸多元化。短視頻作為媒體傳播的重要組成部分，已經成為個體獲取信息、表達自我的主要途徑，潛移默化地影響著人們的認知、情感和行為。從媒介形態(tài)上看，短視頻具有去中心化、碎片化、強互動等傳播特點;從內容生產上看，短視頻更是被認作是繼文字全民化、照片全民化后的第三次大眾表達革命，對于自我表達的鼓勵以及社會意識的傳播無異于一次變革和重構。①在這樣的行業(yè)變革中，各級各類主流媒體需要合理運用好短視頻，將主旋律傳得更廣、唱得更響。

一、探索：主流媒體謀篇布陣

近年來，從中央到地方，一大批主流媒體因勢而謀、應勢而動、順勢而為，在短視頻領域積極實踐。數據顯示，在抖音、快手兩大短視頻平臺上，2020年中央級廣電媒體的賬號數量為 294個，省級廣電媒體賬號數量5716個，比2019年分別增長164.86%和745.56%，省級以上廣電機構的平臺入駐率達到100%。②

《人民日報》《央視新聞》等中央媒體充分發(fā)揮自身權威性，針對時政熱點制作短視頻，及時發(fā)布官方消息引導輿論，牢牢把握新聞的時效性、真實性和準確性，滿足受眾在移動互聯網時代下的信息需求，進一步提升了傳播效果，提高了公信力。在疫情期間，有不少危害國家安全、錯誤引導人們思想行為的虛假消息橫行，如美國政客蓬佩奧發(fā)表抨擊抹黑中國的言論，《人民日報》官方抖音號針對此事件快速拍攝、截取外交部發(fā)言人華春瑩在例行記者會上的相關發(fā)言，配上言辭犀利的文案和堅定激昂的音樂，有力表達中國官方鮮明立場，有效應對西方話語霸權和意識形態(tài)攻擊，這一短視頻僅在抖音一個平臺上就獲贊1315.9w，傳播效果極為成功。

與中央媒體不同，地方媒體既要“高大上”緊跟腳步關注國內外大事，也要“接地氣”充分發(fā)掘地方亮點。據《2020全國黨報融合傳播指數報告》顯示，傳播力排名前10的黨報官方抖音號中，有5個是地級市黨報官方抖音號。③其中，“合肥晚報”抖音號排名僅次于《人民日報》等中央媒體排名第4，該平臺緊跟全社會時事熱點，制作發(fā)布的短視頻信息來源廣、涉及面大，單個作品獲得千萬量級點贊傳播。也有部分地方媒體平臺立足本地化、特色化傳播，善于以小見大、見人見事，“榆林傳媒中心”抖音號持續(xù)更新的“走出家鄉(xiāng)的榆林人”系列，以采訪在各行各業(yè)中做出突出成就的榆林人為短視頻創(chuàng)作內容，有效喚起人們心中對家鄉(xiāng)的情感共鳴。地方媒體在立足本地同時放眼國內外，不斷提高制作水準、打造特色亮點，在擴大地方媒體影響力、提高地方媒體話語權、正向引導地方網絡輿論方面發(fā)揮著重要作用。

此外，一些行業(yè)特色鮮明的短視頻號也火爆了全網?！爸袊馈倍兑籼柾脐惓鲂?，創(chuàng)作了一批主題鮮明、內容新穎的短視頻作品，全網獲贊超過2.5億次。打造的“阿消小短劇”系列之“呼叫藍朋友”，以女生主動追求消防員小哥哥為劇情，通過側面展示消防員工作生活日常，積極開展消防知識科普。這些短視頻風格活潑幽默、可看性高，打破了消防員在人們心中嚴肅刻板的印象，進一步提升了傳播效果。廈門大學嘉庚學院的官方抖音號，針對高校學生思維活躍、喜歡追求熱點潮流等特征，慣用輕松幽默的方式捕捉校園新聞、發(fā)布校園資訊。在一個以“大學生VS高中生”為主題的短視頻中，演員巧妙地演繹對比了大學和高中學習方式的不同，激勵當代大學生努力學習。這些短視頻憑借真實選題、精心策劃、精湛表演、流暢剪輯、高熱度背景音樂和討論話題取得了非常好的傳播效果，生動詮釋了如何用青年人喜聞樂見的方式弘揚主旋律、傳遞正能量。

二、困境：內外挑戰(zhàn)亟需破局

目前短視頻行業(yè)正處在高速發(fā)展期，但視頻內容質量不高、制作精良不夠等現象也屢見不鮮。針對這些問題，主流媒體更應該把握機遇、主動求變、大力發(fā)展，加大優(yōu)質短視頻產品供給，在短視頻領域扛起主流意識形態(tài)宣傳的大旗。

從價值導向看，當前短視頻平臺用戶規(guī)模大，創(chuàng)作者更加多元化，其價值取向、知識背景、行為方式等不盡相同，短視頻的拍攝制作呈現出“去中心化”特征。在短視頻傳播體系中，越來越多的普通人能夠更加全面、自由、形象地表達自我、展示自我，逐漸形成圈際傳播;一些受關注度高、粉絲基數大的“意見領袖”擁有了較大影響力，容易出現輿論裹挾……主流媒體的話語權逐漸消散，不再高度集中。同時在利益的驅使下，部分短視頻制作者毫無底線搏眼球，“擦邊球”拍攝有關色情、暴力等違法內容，宣揚拜金主義、封建迷信等，容易被一些“別有用心者”借機錯誤引導、過分解讀我國主流意識形態(tài)輿論風向。面對如此現狀，主流媒體更不能“失語”，必須牢牢占據意識形態(tài)話語權斗爭的前沿陣地，積極挖掘、發(fā)揮短視頻的宣傳引導功能，從正面發(fā)出主流聲音。

從內容生產看，主流媒體在構建短視頻信息傳播矩陣過程中，碎片化、同質化傳播仍然較為普遍。一是短視頻“碎片化”的傳播方式顛覆了傳統(tǒng)敘事模式。短視頻能在短時間里滿足受眾獲取信息的需求，這對拍攝制作手法都產生了顛覆性改變。如何在有限時間里準確傳播關鍵信息，如何在最短時間內精準抓住受眾眼球，都需要在制作過程中不斷思考改進。二是短視頻在經過初期井噴式發(fā)展后，內容“同質化”十分嚴重。一些傳播力高、影響力廣的優(yōu)質短視頻一經發(fā)出，便會同時被很多個賬號原封不動地轉發(fā)，也慣用截取精彩片段、配合火爆背景音樂、添加醒目字幕等基本編輯手法，這種機械化轉載、基礎編輯會消解用戶對主流媒體短視頻的期待，不利于主流媒體維護用戶黏性。三是受眾對于主流媒體存在刻板印象。受眾對于短視頻本身的觀賞性、互動性有了更多期待，但是主流媒體目前還未完全擺脫“嚴肅”“傳統(tǒng)”“紅而專”等標簽，對年輕受眾較為缺乏吸引力，沒有充分發(fā)揮好短視頻的社交功能，用戶黏性維護力度不夠。

從渠道輸出看，目前國內用戶活躍度高的抖音、快手等短視頻平臺都具有強烈的商業(yè)性，容易受到資本的潛在影響。大量短視頻平臺依靠大數據算法機制等分析用戶偏好，精準推送符合其審美、喜好的內容。用戶接收內容具有明顯的“個性化”“定向化”特征。各類商業(yè)媒體賬號通過與短視頻平臺的合作交易，就能夠獲得更多曝光機會，定制輸出符合自身商業(yè)利益的內容，一定程度降低了主流媒體生產的短視頻被推送到用戶手機上的可能性。

從平臺聯動看，雖然主流媒體已經開始向短視頻融合發(fā)展的領域探索，并取得了可喜成績，但是還廣泛存在著優(yōu)質產品輸出不夠多、影響力不夠高，技術、內容、平臺、管理體制融合不夠深入等問題。部分主流媒體沒有主動適應媒介變化，沒有及時轉變發(fā)展模式，即使入駐了相應的平臺，部分主流媒體也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，內容更新的速度和質量得不到保證，也缺乏以用戶為中心的運營思維，沒有持續(xù)做好與受眾的良好互動。習慣了傳統(tǒng)敘述模式的媒體人可能還不能很好適應新的敘述模式，存在簡單、機械地將圖文視頻化的現象，沒有很好地從短視頻本身特點出發(fā)，研究、改變傳播策略，制作符合短視頻語言環(huán)境的內容。

三、深耕：推動短視頻高質量發(fā)展

在推動短視頻高質量發(fā)展的道路上，各級各類主流媒體一定要更加積極主動，可以從以下三方面著力。

（一）“用起來”：加強頂層設計，發(fā)出主流聲音

第一，主動擁抱新技術的發(fā)展。信息時代傳播手段快速更新，傳媒生態(tài)不斷迭代。網絡速度的快慢直接影響著視頻傳播速度，5G技術大帶寬、低時延的優(yōu)勢必將進一步促進短視頻產業(yè)繁榮發(fā)展，也必將促進短視頻與其他產業(yè)發(fā)生更多的連接。無論是零延時傳播的現場感，還是VR、AR等帶來的沉浸式視聽體驗……都會給短視頻行業(yè)發(fā)展帶來巨大革新。如何提前布局，準確抓住短視頻發(fā)展的“風口期”，主流媒體必須未雨綢繆。第二，不斷提高自身競爭力。持續(xù)加強短視頻傳播特點及傳播規(guī)律研究，探索適合主流媒體發(fā)展之路，找準自身定位與風格，走差異化、特色化發(fā)展道路，始終以增強傳播力、擴大影響力、提升話語權為目標，降低短視頻內容和表達方式的同質化，正面發(fā)聲、正面引導，牢牢把握主流意識形態(tài)話語權。

（二）“活起來”：創(chuàng)新話語體系，滿足受眾需求

與報刊等傳統(tǒng)媒介不同，短視頻的用戶相對年輕化、個性化，自主選擇權更大、自我表達空間更廣，如果視頻內容不能快速地吸引用戶眼球，就極有可能被一“滑”帶過，淹沒在茫茫流量中。短視頻的受眾不喜歡一味說教、強行灌輸，在策劃相關產品時應根據其特點和喜好，以高質量的短視頻供給滿足受眾需求?！缎侣劼摬ァ吩诖蠹业挠∠笾邢鄬烂C、莊重，觀眾年紀普遍偏大，但是在短視頻平臺播放的“主播說聯播”卻深受年輕一代喜愛。主播在一分鐘內用輕松、活潑、易懂的語言，幫助大家了解家事國事天下事。接地氣的內容選題，親民的表達方式，都牢牢把握住了受眾的喜好，可以說是主流媒體在短視頻領域創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展的實踐典范。除了單向的內容輸出，主流媒體還需要通過多種方式開展線上線下互動以維護用戶黏性。央視春晚曾攜手短視頻平臺，觀眾可以一邊在家收看春晚直播，一邊通過短視頻平臺與春晚現場及時互動，搶紅包、回看精彩片段、探秘臺前幕后……這種強互動的方式給雙方都帶來了巨大流量。

（三）“通起來”：深化國際傳播，講好中國故事

隨著我國日益走近世界舞臺中央，展示真實、立體、全面的中國，必須講好中國故事，傳播好中國聲音。自媒體號“李子柒”以“中國式田園生活”為主題制作展現我國傳統(tǒng)美食、手工藝的短視頻，在國內外社交媒體平臺圈粉無數，可以說是新時代推動中國文化“走出去”的個人實踐。數據顯示，TikTok和抖音在全球 App Store 和 Google Play 總下載量已經突破30億次，成為首款非Facebook系達成此成就的應用。④TikTok作為文化輸出品，在尋求國際化發(fā)展時頻頻受阻，其背后更是國家間意識形態(tài)的激烈競爭。面對如此情形，主流媒體更應借助短視頻的傳播優(yōu)勢，主動出擊、正面發(fā)聲、斗爭虛假，增強我國主流意識形態(tài)在國際社會的影響力，積極抵御西方意識形態(tài)滲透，維護我國意識形態(tài)安全。

【本文系重慶市社科規(guī)劃一般項目（編號：2020YBMK021）、重慶市教委人文社科黨建紀檢專項（項目編號：21SKDJ010）的研究成果】

注釋：

①彭雁翎.“短視頻+”環(huán)境下主流意識形態(tài)場域轉換的思考[J].山西青年職業(yè)學院學報，2019，32（1）：42-44.

②國家廣播電視總局監(jiān)管中心.2020短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告[EB/OL].https：//www.dydata.io/datastore/detail/1947922615956017152/

③人民網研究院.2020全國黨報融合傳播指數報告[EB/OL].http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html

④Sensor Tower.TikTok和抖音全球總下載量突破30億次[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Yc_qPQN056fYNebhQ6zyag

作者簡介：陳瑞涵，重慶郵電大學黨委宣傳部助理研究員;敖永春，重慶郵電大學黨委宣傳部研究員

編輯：徐峰