新媒體時代“心靈雞湯”的傳播矩陣及效果分析
——以新華社《夜讀》欄目為例

文 衛(wèi)潔

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，社會節(jié)奏日益加快，新聞傳播載體不斷更新、形式多樣化，這些都給“雞湯文”的傳播帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以新華社《夜讀》欄目為例，淺談新媒體語境下 “心靈雞湯”的傳播矩陣、內(nèi)容框架和傳播影響力。

在快節(jié)奏的社會里，越來越少的人能抽出些許時間，靜下心來全文閱讀名著，尋求解決問題的方法或調(diào)整自身精神狀態(tài)。心靈雞湯文章用通俗易懂的語言，將身邊真實(shí)發(fā)生的故事講給大家，對人們生活中遇到的困惑給予方向性的解答，不僅較好地滿足了人們的情感訴求，同時淡化了毒雞湯信息，凈化了網(wǎng)絡(luò)空間。

如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展到5G，新技術(shù)的迭代更新，使信息的數(shù)量以難以想象的速度增長，也給信息的傳播路徑、形式等帶來了前所未有的變化。本文對“心靈雞湯”的傳播矩陣和效果進(jìn)行探討，豐富主流媒體網(wǎng)絡(luò)正能量傳播途徑，促進(jìn)社會主義核心價值觀傳播得更好、更廣。

一 新媒體時代“心靈雞湯”的傳播矩陣

“心靈雞湯”往往是給人以正能量的文章，其通過一些故事或人生的閱歷使受眾產(chǎn)生共鳴：或能給人啟迪，或發(fā)人深省，或凈化心靈。

然而，隨著“雞湯文”越來越受青睞，一些自媒體為博眼球，假借雞湯文之衣，實(shí)則傳遞著負(fù)面情緒或意志消沉的空想，這些被稱為“毒雞湯”或“偽雞湯”。主流媒體肩負(fù)著社會輿論引導(dǎo)之責(zé)，借助新媒體平臺及時開設(shè)《夜讀》欄目，發(fā)布心靈雞湯文章，不僅能給予人們情感上的慰藉和心理上的疏導(dǎo)，同時使網(wǎng)絡(luò)空間風(fēng)清氣正。

目前，新華社率先構(gòu)建了全媒報道平臺，包括微信、微博、客戶端、網(wǎng)站。根據(jù)平臺差異化的特點(diǎn)，新華社將《夜讀》欄目的內(nèi)容進(jìn)行編輯整合，晚10點(diǎn)左右發(fā)布在微信公眾號、客戶端、喜馬拉雅FM等平臺，吸引了更多的讀者和聽者。

微信平臺

微信公眾號的內(nèi)容以“文字+圖片+音頻”的形式呈現(xiàn)，讓用戶有更多的選擇，或者閱讀文字，或者閉眼聆聽。新華社微信公眾號于2016年12月9日增設(shè)《夜讀》欄目，每晚以此形式推文一篇。

在文字編輯方面，字間距與行間距的選擇適當(dāng)，重點(diǎn)語句或提煉的話語字體顏色醒目，內(nèi)容清晰有條理，同時閱讀感舒適。

插圖的選擇也要符合內(nèi)容主題?！兑棺x》從2020年開始，在文字中間插入了繪畫藝術(shù)作品，緩解純文字的閱讀疲勞。之后又增加了“名家畫廊”，并提倡積極參與點(diǎn)評，是不斷創(chuàng)新探索的典范。

客戶端平臺

“心靈雞湯”文章在客戶端推送時，主選音頻，音頻的播放可以設(shè)定自動循環(huán)播放、倍速播放、下一首播放、定時關(guān)閉等偏向于音樂色彩的隨時隨地可聽的隱性要求選項(xiàng)，同時可直接下載。此處所指客戶端僅包括專業(yè)音頻和新聞媒體客戶端。

喜馬拉雅FM是專業(yè)從事廣播內(nèi)容的客戶端，下載量在音頻類軟件中排名靠前，將《夜讀》內(nèi)容在此平臺推送，無疑是為其增加了一種很好的傳播路徑。

微博平臺

微博由于字?jǐn)?shù)限制，篇幅略長的文章往往附屬于鏈接之后，在“雞湯文”的傳播優(yōu)勢上不明顯。但新華社的微博——新華視點(diǎn)依據(jù)微博字?jǐn)?shù)受限，在每日一早一晚，發(fā)起#早安，中國#和#人生微語#話題。只有一句話的內(nèi)容，或是問好，或是鼓勵，雖然不如《夜讀》文章有深度，但對人們心靈的撫慰，正能量的傳播有著一定的促進(jìn)作用。

二 新媒體時代“心靈雞湯”的傳播效果

“心靈雞湯”傳播效果的影響因素

內(nèi)容框架：對《夜讀》中的文章內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要集中在勵志、建議和撫慰三大類型，題材涉及較為廣泛。新華社對《夜讀》內(nèi)容的選擇和編輯也在尋求創(chuàng)新。例如“領(lǐng)讀者計劃”活動的推動，征集文章的策劃等，同時拓展相關(guān)作品，比如夜讀live是適合《夜讀》的線下視頻形態(tài)。

新華社《夜讀》每篇文章在公眾號上推送自2018年至2020年都達(dá)到10萬+的閱讀量，在客戶端2020年平均閱讀量為92萬，便是其不斷優(yōu)化的有力證明。

語言特點(diǎn)：語言特色對于文章傳播有著十分重要的作用。不同體裁的文章配合相應(yīng)的語言特點(diǎn)，契合讀者心理需求，更容易拉近與大眾之間的距離，給人以深刻的思考與啟迪。

《夜讀》文章摒棄“假大空”套話，從生活小事入手，以小故事講述大道理，很多時候使用第一人稱，使文章具有強(qiáng)烈的正式感和對話感，引起大家的共鳴。對比新華社推送的夜讀文章《給友情適當(dāng)留白》和《京都門牌大前門》，即可看出文章語言表達(dá)特色鮮明。

播讀技巧：聲音媒體屬于聽覺藝術(shù)，在媒體傳播中有著獨(dú)特的作用。在新媒體時代，由于傳播方式的豐富、傳播渠道和接收終端的多元化，其影響力和傳播力得到明顯提升。

據(jù)統(tǒng)計，新華社《夜讀》音頻朗讀的平均時長控制在10分鐘以內(nèi)。主播在播讀文章時，語調(diào)的把握、播讀基調(diào)的契合對聲音媒體是否能夠打動人心很重要。不同主題的內(nèi)容，播讀時需要適合的語態(tài)、語速，恰如其分的情感投入，才會為文章添彩。新華社在這方面一直有創(chuàng)新，收獲了良好的效果和社會評論。

“心靈雞湯”的互動效果

留言及時呈現(xiàn)和反饋方面，第一時間處理留言，互動效果會提高很多。用戶看到傾訴與表達(dá)很快得到反饋，不僅激發(fā)更多留言，同時調(diào)動其他受眾互動。效果如同視頻播放時的彈幕。對新華社客戶端《夜讀》欄目2020年發(fā)布所有文章閱讀數(shù)的統(tǒng)計顯示，平均閱讀量為93萬，最高可達(dá)100萬+。

留言精選為文章題材方面，定期對讀者的留言分類整理，以備后用。網(wǎng)友留言一般分為閱讀完文章后的感觸和自身經(jīng)歷的事情兩類，這些講述很大一部分具有真實(shí)性。今后選題時，可以作為文章的主題，故事性的留言還能成為文中的事實(shí)案例。

通過分析發(fā)現(xiàn)，新媒體時代“心靈雞湯”借助多元化的傳播途徑、多樣化的傳播形式已經(jīng)構(gòu)建好傳播矩陣，多平臺資源共享，使其內(nèi)容同源不同類，優(yōu)勢互補(bǔ)，傳播范圍更廣，與受眾的互動更及時有效。