基于顧客感知的企業(yè)文化形象研究
——以杭州開元名都大酒店為例

唐健雄，張青

（湖南師范大學 旅游學院， 長沙 410081）

引言

企業(yè)文化在酒店企業(yè)的發(fā)展過程中占據(jù)重要的地位。近年，國家對酒店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析報告中指出，酒店業(yè)應加強自身行業(yè)文化優(yōu)勢，以改革創(chuàng)新為動力，提升酒店業(yè)的服務內容和質量。在激烈的酒店行業(yè)競爭市場中，員工的服務態(tài)度、服務質量及服務水平等均關乎著酒店企業(yè)文化。企業(yè)文化作為酒店的核心競爭力，是贏得顧客的法寶，也是戰(zhàn)勝競爭對手的關鍵。因此，企業(yè)文化無論是對外部客源市場還是對內部員工活動都至關重要。

國外學者對企業(yè)文化的研究始于20 世紀70 年代末，威廉大內為美國企業(yè)經濟模式的發(fā)展提供了指導[1]。查德帕斯卡爾和安東尼阿索斯從企業(yè)文化角度分析了日本經濟趕超美國的原因[2]。孜爾與肯尼迪運用豐富的例證指出強有力的企業(yè)文化是日本成功企業(yè)的相通之處[3]。托馬斯彼得斯等人指出文化因素對企業(yè)發(fā)展的重大意義[4]。到20 世紀90 年代，國外對企業(yè)文化的研究經歷了三個過程：一是對酒店企業(yè)文化的范疇界定，國外學者認為酒店作為社會組織，對酒店企業(yè)文化的認知也應進行社會學理解[5]；二是酒店文化的來源及影響酒店企業(yè)文化發(fā)展因素，有研究表明，酒店文化的三個基本來源包括民族文化、企業(yè)的業(yè)務特點以及企業(yè)具體歷史及其繼承的文化[6]，影響酒店企業(yè)文化的發(fā)展因素也有很多，目前國外有學者認為企業(yè)文化存在宗教根源[7]；三是酒店文化與企業(yè)績效和員工表現(xiàn)之間的關系，國外學者研究結果表明，酒店企業(yè)文化能夠對企業(yè)員工績效進行區(qū)分[8]，也能影響員工表現(xiàn)，且通過對員工行為的分析來為顧客提供高質量的服務[9]。國內學者對酒店企業(yè)文化的研究主要集中在對企業(yè)文化的定義[10]、層次[11]、測量[12-13]、功能及作用[14]等方面?；趯σ陨蠂鴥韧馕墨I的梳理，學術界對企業(yè)文化的結構可劃分為四個維度，即表層的物質文化、淺層的行為文化、中層的制度文化和深層的精神文化（如圖1），此外目前研究仍存在不足之處：（1）國內外研究成果難以跟上酒店發(fā)展速度，學術研究稍有滯后，且大部分研究以定性研究為主，定量研究較少。（2）大部分的成果是研究企業(yè)文化對員工行為或顧客滿意的影響，基于顧客角度來研究酒店企業(yè)文化感知形象的成果不多。因此，本文以杭州開元名都大酒店作為案例地，從顧客角度出發(fā)，研究顧客對杭州開元名都大酒店企業(yè)文化的形象感知，以顧客在攜程旅游網站上發(fā)表的游記或評論為研究內容，采用ROST Content Mining System 6.0分析軟件進行文本分析，充分挖掘顧客對杭州開元名都大酒店的企業(yè)文化感知形象，對顧客感到不滿意的地方做出總結，為酒店的發(fā)展給出相關建議。

圖1 酒店企業(yè)文化結構層次

一、研究設計

（一）研究方法

本文采用的網絡文本分析法。通過對國內外相關顧客感知形象對酒店企業(yè)文化的研究分析可知，目前對該領域的研究大多采用的是定性分析，部分會結合定量與定性的分析，所以通過內容分析法，將定性內容轉化為定量的數(shù)據(jù)，使得研究者更加客觀直接地進行分析描述。本文借助ROST Content Mining 6.0軟件可以將網絡上顧客對杭州開元名都大酒店的游記和評論等資料進行定量分析，利用詞頻分析功能提取顧客點評內容中高頻特征詞及其詞頻，并構建出高頻詞語義之間的網絡關系圖，從而開展相關內容的研究。

（二）數(shù)據(jù)收集與處理

本文選擇攜程網站上杭州開元名都大酒店的游客評論內容，通過數(shù)據(jù)采集器搜集從2018 年4 月6 日至2021 年1 月8 日的評論內容，獲取的評論數(shù)量為4222 條，將評論導入到Word 文檔中，經初步瀏覽后，刪除內容重復和少數(shù)無意義評論（如標點符號和表情符號）251 條，最終獲得酒店的有效評論為3971 條。為保證數(shù)據(jù)的有效性和準確性，在不改變點評內容原意的基礎上，對采集到的評論內容進行預處理。首先，將Word 文檔里中所有繁字體改為能夠被識別的簡體中文；其次，對杭州開元名都大酒店的不同地點表述改為統(tǒng)一表達；最后，對評論內容中的重復標點符號、空格、廣告或不能識別的手機符號進行刪除，將剩下的文本內容保存為.txt 文檔形式。接著借助ROST Content Mining System 6.0 軟件進行高頻特征詞詞頻分析和語義網絡分析，充分挖掘分析信息從而得出結論。

二、研究結果與分析

首先，通過ROST Content Mining 6.0 軟件提取關于顧客對杭州開元名都大酒店企業(yè)文化形象的高頻特征詞，按照出現(xiàn)的頻率從高到低選取前69 個高頻詞進行匯總（表1）；其次利用軟件中的社會網絡與語義分析功能生成語義網絡關系圖（圖2）；最后對高頻詞進行分類歸納整理，提取了5 個主類目和8 個次類目（表2）。

表1 杭州開元名都大酒店游客點評高頻特征詞表

表2 杭州開元名都大酒店企業(yè)文化感知形象分析類目

圖2 高頻詞語義網絡圖

綜上，可將顧客對杭州開元名都大酒店企業(yè)文化形象感知歸納為四個方面，分別是物質文化、行為文化、制度文化以及精神文化。

（一）物質文化

表1 大部分是由名詞構成，“交通”“房間”“早餐”“健身房”等高頻名詞均是與酒店的房間、環(huán)境、周圍交通、酒店設施、餐飲、酒店服務等相關，“干凈”“衛(wèi)生”“寬敞”等形容詞很好地描述了酒店的房間環(huán)境，同時更是對整個酒店的整體環(huán)境的滿意。如圖2 所示，“酒店”“服務”“房間”“地理”“熱情”“位置”“前臺”“交通”“方便”“環(huán)境”“態(tài)度”“入住”等是整個關系網絡中的重要節(jié)點，表明顧客高度關注這幾項關鍵詞。同時，從表2 得知，顧客對酒店物質文化的感知占比最高，達到37.68%，且在物質文化感知分析的三個次類目中占比不同，表現(xiàn)為餐飲客房（14.49%）>設施環(huán)境（13.04%）>娛樂設備（10.14%），說明顧客對酒店餐飲及客房的感知印象最深，酒店需做好餐飲方面的工作并提升用戶住客體驗；此外，設施環(huán)境（13.04%）在整個次類目中占比排名第二，良好的入住環(huán)境是提升顧客滿意度的前提。綜上分析，顧客對杭州開元名都大酒店的直觀形象如設施環(huán)境、餐飲客房和娛樂設備等都較為滿意，同時在整體感知中，“一如既往”也表明有不少回頭客再次入住酒店，即顧客對杭州開元名都大酒店的物質文化較為認可。

（二）行為文化

在行為文化感知中，酒店外部活動所提供的產品感知占比高于內部員工的行為與態(tài)度占比（14.49%>10.14%），一方面，表明酒店內部員工的言行規(guī)范有待提升，其次，酒店也更應多做一些促銷活動來拉大市場需求?！靶詢r比”是顧客對就酒店產品活動最為直觀的感受。由表1 得知，“熱情”是顧客對酒店服務人員的較為深刻的印象，這也表明了酒店員工在與顧客的交流互動的過程中的一種積極美好的態(tài)度和行為，酒店員工的服務態(tài)度和行為直接影響顧客對酒店體驗的感知程度，且經軟件提取后的形容詞基本上都是正面的積極詞匯，說明顧客對酒店的行為感知是比較令人滿意的，如“熱情”“齊全”“完美”“豐盛”“貼心”“開心”“安靜”等，表明顧客不僅對酒店的服務人員印象好評，而且對于酒店員工所提供的服務產品，顧客給出的評價都是帶有正面感情色彩的。同時，通過圖2 的分析，“服務”和“酒店”作為箭頭的起點，最后都指向終點“熱情”，更加能夠表明酒店人員的服務態(tài)度及行為舉止等一致能夠獲得顧客的認可，即顧客對杭州開元名都大酒店的行為文化表示滿意。

（三）制度文化

從顧客視角來感知酒店的制度文化，最直接的是顧客進行酒店前臺入住的過程。在酒店企業(yè)文化分析類目表中得知顧客對酒店制度文化感知占比為7.25%，占比率不高，酒店應注意提升企業(yè)組織內部的管理文化。從表1 中的動詞詞性來看，如“入住”“升級”“接待”等是與顧客辦理前臺入住等行為動作相關。在整個表中，“前臺”和“入住”排名并列第七，且緊隨“方便”之后，三者實質上也有著密不可分的關系，如果前臺員工辦理入住的時間或顧客需要等待辦理入住的時間稍長，顧客會對該酒店的員工辦事效率甚至酒店的管理方法產生不好的印象，但通過對表1的形容詞及顧客所反映的“周到”“到位”角度分析，得知顧客對酒店入住辦理流程或酒店的標準化制度所表現(xiàn)的是正向態(tài)度，顧客對于酒店前臺辦理入住較為滿意。但表1 中的“升級”及圖2 中的“房間—前臺—升級”三個節(jié)點表明，盡管顧客對杭州開元名都大酒店的制度文化表示認同，但酒店仍是有需要進行產品、服務或是制度升級的地方。

（四）精神文化

在表2 中，顧客對酒店企業(yè)的精神文化感知占比最低，為4.36%。酒店企業(yè)的精神文化是酒店在實踐活動中所傳達出的一種企業(yè)價值觀，企業(yè)目標及企業(yè)風氣等，是無形存在的，短時間內也難以向顧客所展示并為顧客深刻感知。酒店往往通過工作人員服務態(tài)度、服務水平及服務質量等活動所傳達出的服務理念來讓顧客深刻感知酒店企業(yè)的精神文化。服務的主動性更能讓顧客體驗酒店企業(yè)的文化價值理念。

從表1 中可以得出，詞頻排名第2 的是“服務”，最能體現(xiàn)杭州開元名都大酒店的深層企業(yè)文化，說明酒店的服務質量、服務水平和服務態(tài)度等更容易被進店消費顧客所感知，同時也表明顧客對酒店最直觀的產品評價不是大眾眼中所能一眼看到的有形產品，相反，顧客所在乎的更是無形產品的打造，如“服務”“環(huán)境”“態(tài)度”等，且通過對形容詞的情感分析判斷，如“完美”“熱情”“貼心”等可得知顧客對杭州開元名都大酒店的服務質量等表示稱心。從圖2 更能直觀看到，“酒店”往往是箭頭的出發(fā)點，而“服務”是箭頭的終點，從起點到終點的過程中，會經過很多重要節(jié)點，如“位置”“房間”“態(tài)度”“熱情”“入住”“環(huán)境”“交通”等，說明這些節(jié)點是入住顧客去評價杭州開元名都大酒店企業(yè)文化形象的要素之一，但歸根結底，最終的評判往往是酒店的服務，同時對杭州開元名都大酒店而言，酒店的無形產品即酒店為顧客所提供的無形服務是除直接的有形客房產品之外最能讓顧客所感觸到的，也是顧客入住五星級商務酒店所看重的，服務是能讓顧客滿意的最終渠道，并且顧客對于服務人員熱情的服務態(tài)度表示開心滿意。

三、結論與建議

（一）結論

基于以上顧客對杭州開元名都大酒店企業(yè)文化形象感知的研究分析，可得出以下結論：（1）顧客對杭州開元名都大酒店的有形產品（如餐飲、客房、健身房等）較為滿意，也有不少回頭客選擇再次入住酒店，但酒店的設施設備仍有些陳舊。通過筆者在杭州開元名都大酒店的實習經歷以及表1 中的“硬件”“老牌”“隔音”等詞語可分析得出，酒店的硬件設施并不是十分的令人滿意。（2）顧客對杭州開元名都大酒店的員工服務態(tài)度和行為均表示認可和滿意，但酒店的行為文化不僅僅表現(xiàn)在內部員工的言行規(guī)范，更應表現(xiàn)在酒店外部的促銷活動及產品開發(fā)等，并且從“一如既往”這個詞語中可反映出酒店在服務質量或其他產品方面并沒有足夠的創(chuàng)新程度。（3）杭州開元名都大酒店的前臺入住辦理效率可贏來顧客對酒店的好感，但酒店仍需要在制度或流程等方面進行必要的升級，如酒店應思考如何減少顧客辦理入住或離店所需等待的時間，不同崗位的員工如何幫助顧客節(jié)約時間等問題。（4）顧客對杭州開元名都大酒店的現(xiàn)有服務質量給予了一致好評，但在一段時間內服務可能仍缺乏提高和創(chuàng)新，從而直接導致了一些重復入住的顧客給出了“一如既往”的評價。

（二）建議

（一）更新設施設備，增加產品開發(fā)

隨著技術和理念的不斷創(chuàng)新，酒店很多設施會變得陳舊，適時更新和創(chuàng)新對于一個五星級商務酒店而言是一個迫在眉睫的事情。另據(jù)表1 可知，酒店房間的隔音仍可能會成為一個問題，還有酒店一些硬件設施沒有得到改善（如包廂或小型宴會廳里面的空調制冷效果不好等）。同時，酒店應根據(jù)顧客的需求不斷更新并開發(fā)出符合其要求的產品，以此穩(wěn)定酒店經營所帶來的收入。杭州開元名都大酒店雖然是高端商務型五星級酒店，常以出差商務客人為主，但酒店憑借優(yōu)越的地理位置及良好的企業(yè)文化，也會吸引大批外出旅游的家庭式顧客，這就使得酒店必須照顧到小朋友和兒童的入住體驗及感受。如在旅游旺季時，可適時推出更多的家庭套房，減少商務客房數(shù)量，并進行客房裝修升級，同時，除客房餐廳等公共性場所外，在保證安全的情況下，可分時段開放兒童娛樂場所，增加娛樂產品和數(shù)量。此外，杭州開元名都大酒店所提供給住店客人的游樂設施較少。酒店的健身房、KTV等場所是酒店承租給外面企業(yè)或公司的，所以給住店客人帶來的福利待遇稍微偏差。因此，酒店更應根據(jù)細分市場滿足顧客需求，適當增加產品類型及數(shù)量并進行一定的產品升級。

（二）提倡服務營銷，創(chuàng)新文化營銷

進店消費的顧客看中的并不是酒店的有形產品，而是酒店人員的無形服務。員工對顧客的服務活動往往是一次性的，服務內容之間具有連接性。對于一個一連串的事件中，顧客所想要的是服務的完整性，所以酒店服務人員要時刻避免服務空缺所形成的服務中斷。因此，整體服務營銷理念對于酒店服務人員來說尤為重要，這要求酒店人員明確知道所有服務流程、服務細節(jié)、服務技巧以及服務態(tài)度等。商務型酒店的服務流程往往是更加標準和規(guī)范的，而規(guī)范的整體服務往往對酒店的營銷能起到推動作用，從而形成酒店的文化營銷。在酒店的整個行為文化中，對內，需規(guī)范員工言行，保證服務的質量和態(tài)度；對外，更應增加產品開發(fā)，提高促銷活動，加大促銷力度，同時，內外更應相結合，提倡整體服務營銷，形成文化營銷推進創(chuàng)新工作。

（三）增加崗位培訓，進行制度更新

定期的培訓會使員工更加深入了解自己的崗位需求、崗位職責及崗位使命。酒店的回頭客對杭州開元名都大酒店給出了“一如既往”的評價，表明這些顧客對酒店辦理入住或點餐等流程十分熟悉，間接反映酒店內部的制度文化并沒有得到更好的升級。酒店能做到讓顧客滿意，但難以形成顧客忠誠。當酒店給員工增加更多的崗位培訓，讓員工更加了解到顧客的需求和想法，站在不同崗位上的員工能夠通過自身知識來幫助顧客，站在顧客的角度為顧客考慮，才能不斷贏得顧客。因此，酒店可適時進行一些制度更新，或將員工崗位培訓效果納入員工的績效考核中，可更能讓顧客去體驗感知。

（四）樹立正確理念，打造良好風氣

酒店業(yè)的人員流失率一直較為嚴重，一線對客員工往往背負著更大的壓力與責任。員工時時刻刻都要與顧客進行交流和溝通，在腦力付出中和體力活動中不斷穿梭工作，因此隨之而來的壓迫感導致酒店大量員工紛繁離職，造成了酒店業(yè)員工流失率增加。盡管顧客對酒店工作人員服務給予好評，但酒店更應本著“以人為本”的管理理念，時刻關心員工的心理素質和抗壓能力，在企業(yè)上下樹立正確的觀念，讓更多有相同價值觀的酒店人匯聚在一起，從而打造良好的風氣，營造更加和諧的氛圍。

（三）研究展望

本文以杭州開元名都大酒店為例，采用網絡文本分析法研究顧客對酒店企業(yè)文化形象感知，豐富了相關領域的研究成果，獲得了一些十分有意義的理論結果，同時也為酒店的發(fā)展提供了一些幫助，但也存在一些不足和遺憾。首先本文使用的是攜程網站上顧客對杭州開元名都大酒店的評論內容作為研究樣本，數(shù)據(jù)來源較為單一；其次，本文只提取了游客的點評內容，未采集評論的圖片、留言和追評，使得研究數(shù)據(jù)較不完整，未來可增加其它研究方法，使得研究更加深入。