基于IPA 分析法的科普旅游評價體系中要素分布研究

沈宏潔，趙臨龍

（1.安康學(xué)院，a.旅游與資源環(huán)境學(xué)院；b.數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，陜西 安康 725000；2.陜南生態(tài)經(jīng)濟研究中心，陜西 安康 725000）

“科學(xué)+普及+旅游”是一個逐層遞進的研究邏輯。20 世紀(jì)50 年代，以學(xué)問為中心的科學(xué)教育理念強調(diào)概念性的知識或科學(xué)本質(zhì)、科學(xué)倫理，注重部分人的深度把握與研究。1975 年，美國國家科學(xué)基金會宣布，“為了適應(yīng)學(xué)生的廣泛需要，理科教學(xué)的改革應(yīng)以培養(yǎng)更多真正懂得科學(xué)、理解科學(xué)和技術(shù)是相互聯(lián)系的共通的人為準(zhǔn)則”，開始重視科學(xué)實際價值的發(fā)展方向。進入80 年代，科學(xué)素質(zhì)教育出現(xiàn)新的趨勢，以培養(yǎng)具有社會適應(yīng)性公民為己任，以培養(yǎng)通識性人才為結(jié)果，認(rèn)為人才應(yīng)具有寬廣的科學(xué)視野和應(yīng)對綜合性科學(xué)與社會問題的能力素質(zhì)。其中，通識性與適應(yīng)性即為普及性的另一種表達，強調(diào)人才應(yīng)保持對自然現(xiàn)象較強的好奇心與求知欲，了解基本的科學(xué)知識，掌握基本的科學(xué)技能，初步養(yǎng)成對科學(xué)探究的習(xí)慣，以科學(xué)的知識和態(tài)度解決個人問題的意識。21 世紀(jì)以來，科學(xué)知識的普及廣度被提升到新的層次，2016 年，以習(xí)近平同志為核心的黨中央首次提出“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼”，將科學(xué)普及提升到與科技創(chuàng)新同等重要的地位［1］。而在科學(xué)普及渠道的選擇過程中，兼具廣泛性和親和力的媒介非旅游莫屬。旅游自帶知識屬性，人們通過旅游能夠放松身心，開拓視野。放松身心即為潛移默化的氛圍營造，開拓視野即為知識的獲取與內(nèi)化過程。其中，科普旅游是以旅游作為科學(xué)知識傳播的載體，在旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游活動開展中，充分挖掘旅游資源蘊含的科學(xué)內(nèi)涵，通過展覽、體驗、導(dǎo)游講解等方式使游客獲得科學(xué)知識的過程，集觀賞性、趣味性、體驗性與知識性于一身，正成為當(dāng)下左右消費者旅游決策的關(guān)鍵因素。隨著大眾旅游時代的到來，“科普+旅游”成為提升公眾素養(yǎng)、傳播科學(xué)精神的重要渠道，被越來越多的從業(yè)者看中，也被越來越多的游客認(rèn)可。

以科普旅游為關(guān)鍵詞，利用中國知網(wǎng)進行檢索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于科普旅游的研究集中于2000 年以后。早期，學(xué)者們更多地關(guān)注科普旅游的概念、資源分類、內(nèi)容意義等，如梁錫儒［2］將科普旅游定義為一種新業(yè)態(tài)；緊接著學(xué)者們開始對科普旅游的資源、產(chǎn)品、功能進行初步探索，包括劉湘南等［3］的科普旅游電子地圖設(shè)計、李曉琴［4］的龍門山地質(zhì)公園旅游產(chǎn)品設(shè)計、王劍等［5］的龍宮風(fēng)景區(qū)科普旅游功能初探、李紹剛［6］的吉林省科普旅游資源開發(fā)等；到2010年左右，更多學(xué)者加入到科普旅游的研究中來，有了一些分類研究以及開始關(guān)注單項主題科普旅游活動的開展與實證研究，比如圍繞地質(zhì)公園、森林公園、自然保護區(qū)、植物園、博物館等具有典型意義的科普旅游場所進行分析，或者探討農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、科技旅游等與科普的結(jié)合角度與展現(xiàn)方式。具有代表性的研究包括陳銳凱等［7］的巖溶資源科普旅游開發(fā)、宇文揚等［8］的植物園科普旅游空間、盧志恒等［9］的森林科普旅游資源、李營［10］的海洋科普旅游效果等。 近幾年來出現(xiàn)了更多的研究視角，比如李黎［11］、劉鑫陽［12］從游客感知角度進行科普旅游產(chǎn)品開發(fā)，鹿磊等［13］從地理科學(xué)視角研究科普旅游資源的時空分異，宋貝貝［14］、雷彬［15］、王美鈺［16］分別從系統(tǒng)論、價值鏈、文化創(chuàng)意等視角拓展科普旅游的研究思路。在科普旅游研究方法上，不少學(xué)者開始借鑒數(shù)學(xué)統(tǒng)計方法建立模型，出現(xiàn)很多創(chuàng)新。比如曾凡偉［17］借助層次-熵權(quán)法、郭英敏［18］利用昂普分析理論、唐果林［19］采用RMP 分析理論、陳煒［20］選取旅行費用法（TCM）和條件價值法（CVM）、吳宇輝等［21］選用SWOT-AHP 模型進行科普旅游的定量分析?；诖耍狙芯吭谇捌跇?gòu)建科普旅游評價體系的基礎(chǔ)上，運用重要性-滿意度（IPA）分析法，以問卷調(diào)研為手段，對科普旅游評價體系中要素分布進行研究。

1 基于IPA 分析法的科普旅游體系調(diào)查評價

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究在構(gòu)建科普旅游評價體系的基礎(chǔ)上，借助IPA 分析法進行評價要素的分布研究。2019 年12 月、2020 年2 月和5 月，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與部分現(xiàn)場問卷的方式，以陜西自然博物館、秦嶺野生動物園、西安市曲江海洋極地公園、翠華山國家地質(zhì)公園、西安世博園、安康瀛湖景區(qū)等作為游覽目的地進行問卷調(diào)查，共回收問卷173 份。分別考察科普旅游體系中20 項測量指標(biāo)的重要性與滿意度。問卷共分2個部分，第一部分是游客的基本信息，包括年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷等（表1），第二部分是科普旅游20 項要素的IPA 分析。

表1 人口統(tǒng)計學(xué)分析

1.2 人口統(tǒng)計學(xué)特征

調(diào)查的173 份樣本中，男女性別基本平衡，學(xué)歷以大專及本科為主，占71.1%；年齡以18~45 歲的中青年為主，占69.9%；職業(yè)分布較分散，學(xué)生、個體、企業(yè)員工分布相對平均。

1.3 指標(biāo)測度與方法

為確保問卷量表的科學(xué)性和可靠性，用SPSS 19.0 軟件對問卷量表進行可信度分析（表2）。由表2 可知，Cronbach’s Alpha 為0.908，基于標(biāo)準(zhǔn)化的Cronbach’s Alpha 為1.000，表明該量表具有較高的內(nèi)在一致性，具有很高的可信度。通常認(rèn)為，可信度系數(shù)α 在0~1，若α＞0.9，表示量表的可信度很好；若α＞0.8，表示量表是可以接受的；若α＞0.7，表示量表有些項目需要修訂；若α＜0.7，表示量表有些項目需要拋棄。

表2 問卷信度分析

利用李克特五點量表對20 項指標(biāo)分別進行重要性和滿意度打分，重要性平均得分為3.91，滿意度平均得分為3.22，說明各項指標(biāo)的平均表現(xiàn)還有待提高。評分情況如表3 所示。

表3 20 項指標(biāo)的重要性-滿意度評分情況

根據(jù)各指標(biāo)的得分情況，利用IPA 分析法，以滿意度為橫坐標(biāo)、重要性為縱坐標(biāo)，將20 項指標(biāo)散落于四大象限中，如圖1 所示。

圖1 IPA 分析散點

象限Ⅰ為高重要性、低滿意度區(qū)域，共10 項指標(biāo)落入此象限內(nèi)。由圖1 可知，這10 項指標(biāo)的重要性均高于平均值，而滿意度均低于平均值，包括要素3、8、9、10、13、14、15、16、17、18。10 項指標(biāo)出現(xiàn)在第一象限，說明游客對科普旅游的期望值很高，但對景區(qū)的實際表現(xiàn)卻有很多不滿意之處。分析10 項要素，可以從3 個方面為景區(qū)科普旅游的未來之路指明方向。①要素13、14、16 說明人力資源的培養(yǎng)與利用是科普旅游發(fā)展壯大的前提條件。景區(qū)員工的精神面貌、知識儲備、對科普主題的認(rèn)同與激情等對景區(qū)科普氛圍的營造至關(guān)重要，將直接影響游客的消費感知與游覽熱情。②要素8、9、10、15、17、18反映出科普旅游建設(shè)要有支撐性的落地項目，比如科普實驗、科普游戲、科普基地、科普紀(jì)念品等，這是景區(qū)展示科普內(nèi)涵的渠道與手段，是豐富游客體驗的媒介與載體，也是留下游覽回憶的線索與思路。誠然項目的開發(fā)與包裝必須借助現(xiàn)代化的聲光電技術(shù)，以科技助力旅游，將趣味化、智慧化發(fā)揮到極致，讓游客參與其中，以獲得獨一無二的旅游經(jīng)歷。③要素3 的出現(xiàn)提醒景區(qū)還需加強科普知識宣傳和科普旅游概念普及，讓更多的游客通過更廣闊的渠道了解并接受這種新的旅游方式，將小眾變成大眾，在更大范圍內(nèi)發(fā)揮提高公民科學(xué)素養(yǎng)的作用，在寓教于樂中滲入人心。

象限Ⅱ為高重要性、高滿意度區(qū)域，共3 項指標(biāo)落入此象限內(nèi)，這3 項指標(biāo)的重要性與滿意度均高于平均值，包括要素1、4、6。圖片、實物、標(biāo)本的運用是科普旅游進行展示的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，已廣泛應(yīng)用于景區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)中，在長時間積累中形成靜態(tài)博物館式的集中呈現(xiàn)，其特點在于內(nèi)容系統(tǒng)化、知識密集化、質(zhì)量可靠化，因此得到了游客的普遍認(rèn)可。另一方面，導(dǎo)游員的講解與景區(qū)標(biāo)識是景區(qū)解說系統(tǒng)中向?qū)c自導(dǎo)的兩大核心內(nèi)容，借助于此能夠豐富景點的信息、知識含量，延伸實景內(nèi)涵，增強景區(qū)的教育功能，從而加深游客印象，強化游客感受。由此可見，游客對視覺所及的標(biāo)識牌、聽覺所感的導(dǎo)游詞持肯定態(tài)度，也寄希望于景區(qū)再接再厲，繼續(xù)保持。

象限Ⅲ為低重要性、高滿意度區(qū)域，共2 項指標(biāo)落入此象限內(nèi)，包括要素7、12。說明游客對景區(qū)已有網(wǎng)站專題項目和科普節(jié)慶活動的進行還算滿意，但希望科普知識能夠更多地滲透到常規(guī)旅游科普項目中，使游客擁有穩(wěn)定、長期獲取知識的渠道，而并非單純指望一兩次的節(jié)慶活動。另一方面，調(diào)查中很多游客表示，“之所以選擇通過旅游獲取科普知識是寄希望于景區(qū)能夠提供豐富多彩、親自參與的線下體驗，在動手動腦、歡樂和諧的氣氛中潛移默化，以達到知識的遷移，而并不會花費大量時間通過景區(qū)網(wǎng)站的科普項目去學(xué)習(xí)了解”。因此，上述2 項指標(biāo)并非科普旅游建設(shè)的重點方向，同時也對景區(qū)的網(wǎng)站建設(shè)提出了更高的要求。

象限Ⅳ為低重要性、低滿意度區(qū)域，共5 項指標(biāo)落入此象限內(nèi)，包括要素2、5、11、19、20。一方面，景區(qū)舉辦的各種科普培訓(xùn)、講座對游客來說稍顯枯燥，游客并不感興趣，也不愿意花費大量時間坐下來聽課。另一方面，通過比賽獲取的優(yōu)惠活動與免費的科普贈物，并不能激發(fā)游客的游覽熱情，游客更注重游覽過程中的體驗所得以及具有科普特色的創(chuàng)意類旅游紀(jì)念品的開發(fā)。此外，景區(qū)周邊的科普旅游宣傳并不能左右游客的游覽動機，到達景區(qū)周邊的游客早已做出科普旅游決策。因此，景區(qū)應(yīng)該花費更多時間、費用用以核心客源市場的宣傳推廣，通過網(wǎng)絡(luò)媒體等新型傳播渠道，刺激更多潛在客源產(chǎn)生科普旅游的欲望，并為之付出行動。

2 科普旅游提升建議

根據(jù)IPA 分析法象限分布現(xiàn)狀，將所有指標(biāo)的未來建設(shè)進行分類，可以劃分為3個方向，如圖2 所示。

圖2 未來建設(shè)

2.1 重點建設(shè)項目

景區(qū)員工的能動性是科普旅游建設(shè)的前提條件。一方面，依賴于高素質(zhì)專業(yè)人才的引進與獎勵，敢于大刀闊斧的改革與制度提升。另一方面，依托于一線員工與志愿者隊伍的專業(yè)素養(yǎng)與熱情服務(wù)，以助于營造科普氛圍，感染游客感知。其次，體驗項目的設(shè)計與創(chuàng)新是科普旅游的硬核，強調(diào)參與感、刺激性與教育功能，這是游客了解科普知識、傳播科普理念、認(rèn)可科普旅游的載體，也是科普旅游立足旅游市場的根基。最后，在小眾變大眾的過程中，要迎合市場需求，多借助網(wǎng)絡(luò)平臺、新媒體渠道進行宣傳策劃，以吸引更多、更大范圍的關(guān)注度與重游率。

2.2 適時更新項目

圖片、實物、標(biāo)本的靜態(tài)展示是科普旅游建設(shè)的慣用手法，也得到游客的認(rèn)可。未來需要在展示技術(shù)上更加多樣化，引入VR/AR、仿真、多媒體等技術(shù)；內(nèi)容選擇上更加精準(zhǔn)化、體系化，對導(dǎo)游的講解內(nèi)容（向?qū)w系）、標(biāo)識牌上的文字與翻譯（自導(dǎo)體系）逐字推敲，減少拗口、生硬的注釋，以大眾化語言、生動語境更加具有親和力，達到知識滲透的目的。

2.3 未來拓展項目

科普旅游建設(shè)的過程中，要注意步伐步驟，在前2 項建設(shè)的基礎(chǔ)上，可以逐漸拓展景區(qū)網(wǎng)站的科普欄目建設(shè)，要注意降低說教性與純知識性，將網(wǎng)站打造成分享科普故事、展現(xiàn)科普活動、突顯游客交互的平臺，搭建一個游客與景區(qū)、游客與游客對話的窗口。另一方面，節(jié)慶活動的打造可以幫助景區(qū)樹立科普品牌，短時間內(nèi)匯聚人氣，提升形象。要注意活動策劃的主題性與豐富性，科普活動項目的落地性與趣味性。此外，在延伸環(huán)節(jié)，文創(chuàng)類科普旅游紀(jì)念品的開發(fā)將成為重頭戲，是景區(qū)增收、游客增趣的關(guān)鍵所在，能夠更好地替代免費的科普贈物，既幫助景區(qū)節(jié)省成本，又能夠發(fā)揮科普性能，一舉兩得。關(guān)于科普培訓(xùn)，科普講座應(yīng)該更多地針對景區(qū)內(nèi)部人員而非游客，只是單純地坐下來聽課學(xué)習(xí)對游客來說實在有些勉為其難，體驗化項目的開發(fā)同樣能夠達到普及科學(xué)知識的效果。