短視頻平臺(tái)下旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新策略研究

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平及精神需求不斷提升，豐富多彩的精神活動(dòng)成為人們追求的重要生活方式，而旅游活動(dòng)成為滿足精神需求的重要方式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)短視頻的發(fā)展，也為人們的精神生活提供了有力支持，抖音、快手以及微博等短視頻平臺(tái)成為人們娛樂(lè)的重要陣地，越來(lái)越多的旅游景點(diǎn)發(fā)現(xiàn)了短視頻平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，利用短視頻推介旅游景區(qū)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的旅游營(yíng)銷(xiāo)。但在此過(guò)程中，存在諸多不足之處，影響了旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新?；诖?，本文針對(duì)短視頻平臺(tái)下旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的分類(lèi)進(jìn)行分析，以A景區(qū)為例，分析在短視頻平臺(tái)背景下的旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略，為A景區(qū)乃至其他景區(qū)的旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展提供些許建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;旅游營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)模式;視頻平臺(tái);抖音

本文索引：肖奕琳 .<標(biāo)題>[J].中國(guó)商論，2021（21）：-059.

中圖分類(lèi)號(hào)：F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）11（a）--03

隨著人們物質(zhì)生活與精神生活的日益豐富，消費(fèi)者在精神需求領(lǐng)域已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的圖片與文字形式，短視頻的誕生，豐富了人們的生活，給人們帶來(lái)了精神上的愉悅。短視頻的運(yùn)作機(jī)理是通過(guò)智能終端平臺(tái)作為傳播的途徑，短視頻具有時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容形式豐富多樣以及創(chuàng)造門(mén)檻低的特性，方便群眾利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)，也達(dá)到了一定的愉悅效果[1]。基于上述背景，旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)緊緊依托短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)，實(shí)施基于短視頻平臺(tái)的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，為旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提高以及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。

1 短視頻平臺(tái)下旅游營(yíng)銷(xiāo)模式基本概述

1.1 短視頻概述

短視頻是指在多媒體平臺(tái)，通過(guò)多種途徑播放的時(shí)間短且具備實(shí)時(shí)性的視頻。特征在于時(shí)長(zhǎng)可長(zhǎng)可短、內(nèi)容多樣，不僅包含個(gè)人生活與才藝展示，還包含幽默段子、影視娛樂(lè)、社會(huì)熱點(diǎn)、公益教育以及商品推介等相關(guān)內(nèi)容，覆蓋范圍廣。同時(shí)，短視頻最為關(guān)鍵的特征便是內(nèi)容短，可以是一個(gè)小視頻，也可以形成系列片等。短視頻呈現(xiàn)出短、平、快的特征，同時(shí)兼具流量大的優(yōu)勢(shì)，備受用戶、商家的關(guān)注。

1.2 旅游營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概述

旅游營(yíng)銷(xiāo)是指旅游服務(wù)提供商在對(duì)游客的需求進(jìn)行識(shí)別與分析之后，針對(duì)性地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)，滿足市場(chǎng)需求。旅游營(yíng)銷(xiāo)模式便是在旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通過(guò)多樣性的營(yíng)銷(xiāo)方法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

1.3 短視頻平臺(tái)下旅游營(yíng)銷(xiāo)模式

短視頻平臺(tái)下旅游營(yíng)銷(xiāo)模式是多主體共同作用形成的效果，包含短視頻平臺(tái)、消費(fèi)者、企業(yè)及政府。具體而言，是以用戶為基礎(chǔ)，以平臺(tái)為支撐，融合了政府與企業(yè)的相互合作，促成了融合性的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，主要模式由消費(fèi)者主導(dǎo)，平臺(tái)加成以及政企合作。

第一，消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位。短視頻的觀看者與分享者都是消費(fèi)者，因此目標(biāo)便是消費(fèi)者群體。在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程中，消費(fèi)者具有導(dǎo)向的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者分享的美食、美景、技能、生活等都是支撐短視頻平臺(tái)運(yùn)行的重要內(nèi)容，且原創(chuàng)的視頻經(jīng)過(guò)用戶的加工，或添加特效，或增添音樂(lè)等發(fā)布到短視頻平臺(tái)中，供其他用戶觀看、評(píng)論以及分享等，促使消費(fèi)者成為視頻的主導(dǎo)者。同時(shí)，消費(fèi)者遇到喜愛(ài)的視頻也會(huì)拍同款或添加自己的創(chuàng)意等，更好地達(dá)到用戶之間的互動(dòng)效果。在此期間，短視頻平臺(tái)的主要功能是將成千上萬(wàn)的用戶聯(lián)系在一起，對(duì)每位消費(fèi)者的消費(fèi)潛力及創(chuàng)造力進(jìn)行挖掘，通過(guò)互相交流與傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游景點(diǎn)的傳播效果[2]。

第二，平臺(tái)加成。消費(fèi)者作為短視頻平臺(tái)的主導(dǎo)因素，產(chǎn)生了短視頻的內(nèi)容，內(nèi)容的觀看與傳播等需要短視頻平臺(tái)的運(yùn)行與支持。短視頻對(duì)用戶或者企業(yè)發(fā)布的旅游視頻進(jìn)行曝光，并向其他用戶推廣，起到了宣傳的作用。短視頻平臺(tái)的加成模式是開(kāi)展旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)部分，主要有兩部分構(gòu)成：（1）用戶自行拍攝與發(fā)布并且爆紅的景點(diǎn)。（2）是平臺(tái)策劃的旅游景點(diǎn)，兩部分在旅游營(yíng)銷(xiāo)方面都是十分關(guān)鍵的因素。例如，抖音推出的“跟著抖音游××”，這一項(xiàng)目使得旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)獲得了成功。另外，抖音也可以根據(jù)用戶經(jīng)常瀏覽及感興趣的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，并將相關(guān)的旅游產(chǎn)品推介給用戶，達(dá)成旅游營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

第三，政企合作模式。這一方式是對(duì)當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)推廣的重要途徑。政企聯(lián)合，以用戶為主導(dǎo)，主動(dòng)與平臺(tái)合作，可以有效帶動(dòng)城市、旅游經(jīng)典以及旅游企業(yè)的發(fā)展。例如，抖音上的政企合作平臺(tái)，各個(gè)城市的抖音號(hào)都進(jìn)駐到抖音中，發(fā)布相關(guān)城市的景點(diǎn)及人文特色來(lái)吸引用戶的興趣，也宣傳了當(dāng)?shù)氐奈幕且慌e多得的重要方式[3]，同時(shí)，政府也與抖音簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，共同促進(jìn)城市發(fā)展。2018年的西安、敦煌等在抖音的推介下，成為“網(wǎng)紅城市”，宣傳了當(dāng)?shù)氐奈幕矌?dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、飲食行業(yè)及其他行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2 A市旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 A市旅游營(yíng)銷(xiāo)概況

A市位于貴州省西部，境內(nèi)風(fēng)景秀麗且擁有適宜的氣候條件、多樣化的自然風(fēng)光及特色的人文景觀。市區(qū)擁有國(guó)家全域旅游示范區(qū)、休閑度假場(chǎng)所以及滑雪場(chǎng)、銀杏林、竹海等，特色景觀包含世界最大的“天坑”與最深的“豎井”，擁有水城古鎮(zhèn)等[4]，自然景觀包含喀斯特地貌，人文景觀包含彝族特有的文化習(xí)俗等?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，A市旅游營(yíng)銷(xiāo)面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

A市現(xiàn)已成為貴州省最具特色且發(fā)展最快的旅游城市，重點(diǎn)旅游項(xiàng)目包含以下幾個(gè)內(nèi)容：第一，適宜的氣候條件，是夏季的避暑勝地。A市年平均氣溫在19℃左右，氣候宜人且多次被評(píng)選為國(guó)家優(yōu)秀避暑城市，同時(shí)舉辦了消夏文化節(jié)子項(xiàng)目——國(guó)際馬拉松賽事，構(gòu)建了休閑旅游品牌城市。第二，是發(fā)展三線文化，基于自身的工業(yè)特色開(kāi)展工業(yè)旅游項(xiàng)目，建設(shè)了三線博物館、三賢文化小鎮(zhèn)等[5]。第三，高原山地地區(qū)，擁有天然的滑雪場(chǎng)，冬季滑雪項(xiàng)目備受游客喜愛(ài)，境內(nèi)包含三個(gè)大型滑雪場(chǎng)，為周邊的游客提供了滑雪娛樂(lè)的好去處。

2.2 A市旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的不足

2.2.1 缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)游客的分析顯示，A市游客多數(shù)來(lái)自于周邊地區(qū)，且依據(jù)口口相傳來(lái)了解A市的旅游資源。A市對(duì)于游客及潛在游客的精準(zhǔn)識(shí)別度不高，對(duì)于客源地游客的消費(fèi)特征未進(jìn)行深入分析，無(wú)法針對(duì)性的向游客推介產(chǎn)品。同時(shí)，在智慧旅游建設(shè)的過(guò)程中，并沒(méi)有充分利用大數(shù)據(jù)及人工智能平臺(tái)等，更不論對(duì)新媒體的運(yùn)用，使得A市旅游業(yè)缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)受眾及方向等較為迷茫。

2.2.2 旅游營(yíng)銷(xiāo)缺乏針對(duì)性

A市在旅游宣傳及形象推廣等方面采用傳統(tǒng)的城市形象宣傳片及旅游推介會(huì)等進(jìn)行，單一的推廣方式及原始的推廣手段，使得推廣效果不佳，營(yíng)銷(xiāo)缺乏針對(duì)性。同時(shí)，與一些旅游媒介的合作不足，如攜程、去哪兒網(wǎng)等平臺(tái)，都限制了A市宣傳推廣的效率，且無(wú)法與消費(fèi)者開(kāi)展線上的溝通與交流?，F(xiàn)如今，隨著短視頻的發(fā)展，人們利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展娛樂(lè)活動(dòng)都是碎片化及注重體驗(yàn)感的，基于這一特征，不少城市通過(guò)抖音、微博等平臺(tái)推廣景點(diǎn)，形成了諸多的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，人們紛紛扎堆到網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”，營(yíng)銷(xiāo)效果明顯。但是通過(guò)抖音搜A市相關(guān)景點(diǎn)，多數(shù)都是游客的自拍上傳，未建立A市旅游景點(diǎn)的宣傳渠道，也未與抖音等平臺(tái)合作進(jìn)行推廣，使得用戶只能通過(guò)搜索才能找到一些相關(guān)景點(diǎn)內(nèi)容，并開(kāi)展針對(duì)性地推廣與營(yíng)銷(xiāo)工作[6]。

2.2.3 旅游營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同效應(yīng)不足

A市在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建方面存在不足，在吃、住、行、游、娛、購(gòu)等方面未形成有效的協(xié)同效應(yīng)，且景區(qū)景點(diǎn)位置較為分散，景區(qū)之間的協(xié)同度不夠，多個(gè)景區(qū)的經(jīng)典內(nèi)容存在雷同，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，形成協(xié)同效應(yīng)。除此之外，旅游產(chǎn)品也存在建設(shè)不夠成熟、缺乏智能化元素等問(wèn)題，都限制了消費(fèi)者對(duì)A市景區(qū)的旅游意愿及旅游滿意度。

2.2.4 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)深度不足

新旅游模式下，消費(fèi)者關(guān)注的是旅游活動(dòng)的參與感及體驗(yàn)性等，對(duì)于旅游有了更高的精神需求，因此，傳統(tǒng)的走馬觀花式的旅游景點(diǎn)已經(jīng)不再受到游客的青睞。A市一些旅游項(xiàng)目缺乏文化底蘊(yùn)，只是在感官刺激方面給予了游客感知，使得游客多數(shù)是旅游一次不會(huì)再回顧。例如，A市的國(guó)際山地旅游度假區(qū)，所開(kāi)發(fā)的彝寨旅游項(xiàng)目，僅停留在彝族建筑及自然風(fēng)貌方面，針對(duì)彝族文化習(xí)俗等方面的資源挖掘不充分，相關(guān)的項(xiàng)目拓展不足，只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的項(xiàng)目包裝上彝族的噱頭，導(dǎo)致游客體驗(yàn)感不佳，滿意度不高[7]。

3 短視頻平臺(tái)下旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新策略

3.1 構(gòu)建旅游城市名片

A市想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展旅游營(yíng)銷(xiāo)，就需要實(shí)現(xiàn)政府層面的頂層設(shè)計(jì)，為城市構(gòu)建不同于其他城市的響亮的名片。A市旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，政府需要與時(shí)代進(jìn)行結(jié)合，按照A市旅游發(fā)展的實(shí)際情況，形成良好的導(dǎo)向作用。A市重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)結(jié)合少數(shù)民族的文化特色，塑造具有民族風(fēng)情的旅游形象，同時(shí)將傳統(tǒng)的溫泉度假經(jīng)典與民俗風(fēng)情相結(jié)合，運(yùn)用短視頻的形式拍攝民俗風(fēng)情與景點(diǎn)融合的內(nèi)容，有別于其他景區(qū)的特色之處，必定吸引更多的游客慕名而來(lái)。與此同時(shí)，充分利用短視頻劇集的形式，拍攝A市的歷史文化、具有故事性的作品等，如A市戰(zhàn)國(guó)時(shí)期是夜郎國(guó)屬地，可以組織一批歷史愛(ài)好者進(jìn)行“考古”，塑造網(wǎng)紅城市的形象。利用年平均氣溫15℃的特色打造“中國(guó)涼都”的高傳播性話題，尤其是夏季時(shí)期，學(xué)生放假，天氣炎熱，更適合舉家來(lái)度假消暑。線上旅游營(yíng)銷(xiāo)也是旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵路徑，A市應(yīng)當(dāng)緊緊抓住這一趨勢(shì)，利用短視頻來(lái)拍攝自身的文化環(huán)境、民風(fēng)民情以及社會(huì)風(fēng)俗等，創(chuàng)造具有A市特色的印象品牌。除此之外，A市也可以在活動(dòng)方面進(jìn)行宣傳，比如舉辦旅游文化節(jié)，設(shè)計(jì)以景點(diǎn)為特色的城市吉祥物等，宣傳城市形象，形成城市名片。

3.2 通過(guò)短視頻平臺(tái)來(lái)打造網(wǎng)紅景點(diǎn)

A市在休閑度假方面的旅游宣傳可以生態(tài)體系為基礎(chǔ)，針對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展情況，打造醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的溫泉度假網(wǎng)紅景點(diǎn)。原生態(tài)的景點(diǎn)氛圍與科技性的短視頻平臺(tái)宣傳相結(jié)合，為網(wǎng)紅景點(diǎn)的打造提供了保障。同時(shí)，網(wǎng)紅景點(diǎn)不僅可以吸引游客，還可以形成聯(lián)動(dòng)的宣傳效益，充分調(diào)動(dòng)游客自發(fā)對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳，或與家人商議旅游攻略，或向朋友推薦美景等，都為景點(diǎn)的宣傳做出了保障。具體而言，可以邀請(qǐng)制片團(tuán)隊(duì)拍攝具有A市文化特色的景點(diǎn)內(nèi)容[8]?；蛘哌\(yùn)用真人秀、電視劇取景的方式，宣傳當(dāng)?shù)氐木吧c文化，形成景區(qū)與游客的情感連接。除此之外，網(wǎng)紅景點(diǎn)在爆紅過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)做好形象公關(guān)與線上業(yè)務(wù)的安排，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

3.3 提高粉絲群體的忠誠(chéng)度

通過(guò)短視頻平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)的方式，可以宣傳當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)與人文風(fēng)俗，實(shí)施線上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也能有效提高與粉絲的互動(dòng)率，提高粉絲群體的忠誠(chéng)度，同時(shí)將其融合在一起，形成固定的粉絲團(tuán)體。依靠粉絲團(tuán)體的力量，能夠形成良好的宣傳帶動(dòng)效應(yīng)，也能吸引更多的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量及線下流量，同時(shí)，A市也可以大力支持本土知名短視頻用戶，通過(guò)他們來(lái)代言城市。除此之外，也可以與周邊發(fā)達(dá)的旅游城市增強(qiáng)互動(dòng)，互相分享粉絲群體，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)引流的目標(biāo)。

3.4 大力開(kāi)發(fā)與推介旅游資源

A市應(yīng)當(dāng)大力開(kāi)發(fā)歷史名人事跡、故居、少數(shù)民族特色文化、民俗風(fēng)情等，通過(guò)短視頻平臺(tái)的傳播，充分利用名人效應(yīng)來(lái)為A市代言。其中，名人故居應(yīng)當(dāng)最大限度的還原歷史面貌，并放置名人相關(guān)的物品，拉近游客與名人之間的距離，或者通過(guò)撰寫(xiě)名人故事，形成名人效應(yīng)。文創(chuàng)產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品也是宣傳的最佳方式，在產(chǎn)品中盡可能地還原文化特色與歷史內(nèi)涵，提高游客的購(gòu)買(mǎi)欲望?？梢园才乓恍v史名人相關(guān)的戲劇表演，并在語(yǔ)言等方面適當(dāng)?shù)赝ㄋ谆?，使觀眾能夠了解相關(guān)文化，起到宣傳的作用[9]。一些歷史文化悠久與具備特殊文化含義的景區(qū)，可以邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星發(fā)布短視頻進(jìn)行推介，實(shí)現(xiàn)集中粉絲力量的目標(biāo)，也可以邀請(qǐng)當(dāng)紅優(yōu)質(zhì)明星代言A市，或者走進(jìn)A市，以此來(lái)吸引大批的粉絲，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的流量增長(zhǎng)，A市要把握好機(jī)遇，進(jìn)行旅游景區(qū)的宣傳與推廣。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著人們對(duì)旅游需求的不斷提高，旅游營(yíng)銷(xiāo)也面臨重大挑戰(zhàn)。短視頻的出現(xiàn)，為旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇，微博、抖音以及快手等相關(guān)平臺(tái)的涌現(xiàn)，使得社交傳播出現(xiàn)了新的態(tài)勢(shì)，運(yùn)用上述平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，能夠有效開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)工作。A市積極發(fā)現(xiàn)短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)其傳播快、范圍廣的特征，設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，如構(gòu)建品牌城市策略、利用短視頻平臺(tái)打造網(wǎng)紅景點(diǎn)、固化粉絲群體、大力開(kāi)發(fā)與推介旅游資源、擴(kuò)展相關(guān)活動(dòng)等，為短視頻平臺(tái)下旅游營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新提供一定的保障[10]。

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Research on Innovative Strategies of Tourism Marketing Models under the Short Video Platforms

Hebei Vocational College of Labor Relations? XIAO Yilin

Abstract： With the development of social economy， people's material living standard and spiritual needs continue to improve; rich and colorful spiritual activities become an important way of life people pursue; and tourism activities become an important way to meet the spiritual needs. At the same time， the development of the Internet short video also provides strong support for people's spiritual life， and short video platforms such as douyin， kuaishou， weibo become the important front for peoples entertainment， and more and more tourist attractions find out propaganda advantages of short video platforms， using the short video to promote tourism scenic spots， and realizing targeted tourism marketing. But in this process， there are many deficiencies， which affect the innovation of tourism marketing model. Based on this， this paper analyzes the classification of tourism marketing modes under the short video platforms. Taking A scenic spot as an example， it analyzes tourism marketing innovation strategies under the background of short video platforms， and provides some suggestions for tourism marketing innovation and sustainable development of A scenic spot and even other scenic spots.

Keywords： short video; tourism marketing; marketing model; video platform; douyin