共享出行模式中的消費(fèi)者信任機(jī)理研究

余 麗，譚立勤，杜 鵬，鄧 宏，鄒侃妮，欒子雯

(成都理工大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610059)

1 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模應(yīng)用，共享經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)大量涌現(xiàn)，成為社會各界關(guān)注的熱點(diǎn)現(xiàn)象。目前，交通出行、房屋、餐飲、二手物品、資金、知識技能等眾多領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了大量共享經(jīng)濟(jì)平臺。共享出行是共享經(jīng)濟(jì)在交通領(lǐng)域的表現(xiàn)形式，近年來，為滿足環(huán)保節(jié)能、提高交通工具利用效率的市場需求，共享出行行業(yè)迅速發(fā)展，但是在其快速發(fā)展的同時，共享出行行業(yè)也暴露出眾多問題，安全事故時有發(fā)生，如滴滴出行在2018年就發(fā)生多起女性傷害事件，共享出行平臺表現(xiàn)出的行業(yè)混亂、保障制度缺乏等現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對共享出行平臺的信任，但是消費(fèi)者對共享出行平臺的信任是共享出行平臺持續(xù)發(fā)展的重要因素，直接影響共享出行行業(yè)的未來，因此，想要推動共享出行平臺的長久健康發(fā)展就必須要建立長期有效的信任機(jī)制，基于此，本文從國內(nèi)共享出行平臺出發(fā)，通過問卷調(diào)查形勢，探究共享出行中消費(fèi)者的信任機(jī)理，找出影響消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素，以期進(jìn)一步解決共享出行平臺信任危機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步催生了共享出行，由于共享出行的低成本、低污染以及高效率等特點(diǎn)，消費(fèi)者對共享出行使用傾向越來越強(qiáng)[1]。國內(nèi)外眾多學(xué)者已對共享出行進(jìn)行研究，但是早期的研究主要集中于共享出行現(xiàn)狀，共享物品消費(fèi)意愿以及共享出行的政府監(jiān)管等方面，在共享出行現(xiàn)狀方面，張桅(2017)對我國共享單車現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，提出我國共享單車存在維修不及時、隨意停放、交通擁堵等眾多問題急需解決[2]；在共享出行消費(fèi)意愿方面也有眾多文獻(xiàn)進(jìn)行探討，朱振濤(2020)研究共享電動汽車使用意愿的關(guān)鍵影響因素，指出環(huán)保意識、社會影響、 價格價值、 績效期望和政府政策是影響消費(fèi)者使用意愿的關(guān)鍵因素[3]，張榮花(2020)則提出性別、年齡、最常使用交通工具、日常通勤單程距離、出行距離和汽車共享服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)均會對出行者的汽車共享服務(wù)選擇行為產(chǎn)生顯著影響[4]；由于我國對共享出行市場還存在著監(jiān)管空白，共享出行對原有市場造成了一定的沖擊，為進(jìn)一步完善共享出行市場，市場監(jiān)管也成為共享出行研究的熱點(diǎn)之一，趙菊(2019)認(rèn)為政府應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，引導(dǎo)運(yùn)營商建立有效的市場規(guī)則，利用社會化媒體建立有效的政府監(jiān)管機(jī)制[5]，陶哲航(2019)指出我國對共享出行監(jiān)管尚未實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，應(yīng)利用回應(yīng)性監(jiān)管、智慧監(jiān)管等精華部分對監(jiān)管方式進(jìn)行創(chuàng)新[6]。隨著我國共享出行市場的進(jìn)一步發(fā)展，共享出行逐漸暴露出行業(yè)發(fā)展混亂、制度保障缺失等弊端，導(dǎo)致消費(fèi)者對共享出行出現(xiàn)信任危機(jī)[7]，基于此，國內(nèi)眾多學(xué)者對共享出行模式中的信任問題進(jìn)行探索，國內(nèi)外學(xué)者主要從消費(fèi)者信任的形成機(jī)理以及影響因素進(jìn)行分析，在形成機(jī)理方面，賀明華(2020)從在線信任理論、制度信任理論及社會滲透理論出發(fā)對我國共享出行下消費(fèi)者信任的前因和后果及其作用機(jī)制進(jìn)行研究[8]，謝雪梅(2016)便已基于傳統(tǒng)的信任理論研究，考慮共享主體的個人特征，建立了共享經(jīng)濟(jì)下信任形成機(jī)制的基本框架[9]。為了進(jìn)一步解決共享出行中的信任危機(jī)，眾多學(xué)者對影響消費(fèi)者信任的主要因素進(jìn)行研究，閆強(qiáng)(2020)認(rèn)為基于個人的信任、基于制度的信任、基于計(jì)算的信任和基于認(rèn)同的信任對消費(fèi)者信任具有顯著的影響[10]，唐佳璐(2017)基于共享環(huán)境、共享平臺、共享資源三個維度對信任關(guān)系建立的影響因素展開初步探索[11]。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對于共享出行模式中的信任問題進(jìn)行了較多探討，由于研究角度的不同，所得出的結(jié)論也有所差異，但是深入研究共享出行模式中的信任機(jī)理無疑是進(jìn)一步推動共享出行發(fā)展的必要途徑之一。

2 研究假設(shè)

從社會學(xué)觀點(diǎn)來說，信任是一種意圖或行為，反映了一方相信對方所做的不會對自己不利，認(rèn)為他方行為值得信賴。平臺信任則是指消費(fèi)者對于共享出行平臺的信任程度，是反映共享出行模式中消費(fèi)者信任程度的重要指標(biāo)之一，平臺信任屬于潛變量，無法對其進(jìn)行直接測量，本文基于消費(fèi)者每周使用共享出行平臺頻數(shù)、對共享出行平臺的依賴程度以及分享共享出行平臺意愿強(qiáng)度等多方面來反映消費(fèi)者對于共享出行平臺的信任程度。

平臺質(zhì)量是指共享出行平臺給予消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，是影響消費(fèi)者對共享出行平臺信任程度的重要因素之一，平臺質(zhì)量涉及范圍廣，不適合用單一指標(biāo)反映，無法對其進(jìn)行直接測量，屬于潛變量。本文基于司機(jī)駕駛技術(shù)、平臺效率等多個方面全方面反映共享出行平臺質(zhì)量，王燕斌(2020)在研究在線英語知識付費(fèi)平臺質(zhì)量對用戶持續(xù)使用意愿的影響時指出平臺質(zhì)量能夠影響消費(fèi)者對于平臺的信任程度，從而影響消費(fèi)者的使用意愿，易鳳梅(2020)在研究農(nóng)產(chǎn)品電商平臺服務(wù)質(zhì)量對顧客黏性影響時也提出平臺質(zhì)量是影響顧客信任的重要因素。

假設(shè)H1：平臺質(zhì)量對平臺信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

社交影響是指關(guān)于共享出行平臺的評價以及共享出現(xiàn)平臺的知名度等會影響消費(fèi)者對于共享出行平臺的信任程度。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費(fèi)者在信息的獲取上具有極大的便利性，能隨時瀏覽關(guān)于共享出行平臺的總體評價，從而影響消費(fèi)者對于共享出行的信任程度，張景安 ( 2009)在研究電商環(huán)境中客戶信任的形成路徑時也指出消費(fèi)者身邊人或者是名人的推薦會推動消費(fèi)者提高對于平臺的信任程度。

假設(shè)H2：社交影響對平臺信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

政府監(jiān)管是指政府對于共享出行平臺的監(jiān)管程度，主要包括相關(guān)法律法規(guī)的制定以及政府的監(jiān)管力度等，陶哲航(2019)在研究共享經(jīng)濟(jì)下的政府監(jiān)管時指出政府監(jiān)管對于共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯得尤為重要，當(dāng)缺乏政府監(jiān)管時，市場秩序會顯得混亂，產(chǎn)品質(zhì)量顯得參差不齊，良好的政府監(jiān)管會規(guī)范競爭，提高產(chǎn)品質(zhì)量，因此，政府監(jiān)管對約束共享出行平臺，提高平臺質(zhì)量具有重要的影響。

假設(shè)H3a：政府監(jiān)管對平臺質(zhì)量產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

假設(shè)H3b：政府監(jiān)管對平臺信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

司機(jī)基本情況主要是指司機(jī)的性別、年齡等基本信息，謝雪梅(2016)在研究共享經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者信任形成機(jī)制時指出共享主體的學(xué)歷、性別和年齡等可以衡量主體個人的可信度、善良、誠意和能力等，這些共享主體個人特征會影響消費(fèi)者對于共享平臺的信任。

假設(shè)H4：司機(jī)基本情況對平臺信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

3 研究設(shè)計(jì)與論證

3.1 研究方法

本文主要采取問卷調(diào)查的方法對研究假設(shè)進(jìn)行論證。調(diào)查問卷主要由兩部分構(gòu)成：第一部分是個人基本情況調(diào)研，主要包括被調(diào)研者的性別、年齡、職業(yè)、月收入水平、學(xué)歷以及共享出行平臺使用類型和使用頻率等；第二部分主要是調(diào)查影響消費(fèi)者對于共享出行平臺信任程度的因素，主要從平臺質(zhì)量、社交影響、政府監(jiān)管以及司機(jī)基本情況四個維度出發(fā)。問卷采用的是李克特七分量表，最低分 “1”分表示 “非常不同意”，最高分 “7”分表示 “非常同意”，其他分值對應(yīng)的贊同程度依序遞增，選取七分量表制，一定程度上可規(guī)避樣本用戶打分時的 “中庸”思維，從而較為準(zhǔn)確地反映出樣本用戶的真實(shí)態(tài)度，收集到相對真實(shí)的樣本數(shù)據(jù)。在正式問卷調(diào)研開始之前，先對問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，主要采用線上調(diào)研方式在內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研，通過問卷星平臺進(jìn)行發(fā)放收集，通過內(nèi)部調(diào)研對調(diào)查問卷問題及題量進(jìn)行進(jìn)一步的修改，以便更好地滿足調(diào)研需求。正式調(diào)研通過 “問卷星”平臺進(jìn)行線上調(diào)研，發(fā)放收集時間約有半個多月，回收率為 100%，總計(jì)回收 222 份，滿足結(jié)構(gòu)方程模型對于樣本量的要求。

在222份受訪對象中，男性參與調(diào)查樣本共計(jì)108份，占比48.6%，女性參與調(diào)查樣本114份，占比52.4%，受訪者主要來自四川、廣東、山東、重慶、山西、河北等27個省份。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，受訪者年齡主要集中在18～35歲之間，占比50%，這部分人具有較為穩(wěn)定的收入，且有較大部分家庭未配置相關(guān)交通工具，對共享出行的需求較為迫切。從受訪者學(xué)歷來看，使用共享出行服務(wù)的人群大多為接受過高等教育的高學(xué)歷者，占比86.5%。從受訪者職業(yè)來看，主要是上班族，這類人具有穩(wěn)定的收入，樂于接受并嘗試新事物，對共享出行服務(wù)的選擇性較高。

3.2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

通過SPSS23.0對222份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，樣本數(shù)據(jù)整體Cronbach’s α為0.874，樣本數(shù)據(jù)整體信度較高。同時對各分量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，其結(jié)果如表1所示，一般來講，分量表的α信度系數(shù)最好在0.7以上，0.6～0.7為可接受范圍，從表1可知，所有分量的Cronbach’s α值都在0.7以上，因此，從整體上來看，各分量α信度系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果較好，由此可知，樣本數(shù)據(jù)的信度較好。

表1 各因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷、Cronbach’s α、CR和AVE值

在對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)時，首先要分析數(shù)據(jù)的KMO值，如果此值高于0.8，則說明效度高；如果此值介于0.7～0.8之間，則說明效度較好；如果此值介于0.6～0.7之間，則說明效度可接受，如果此值小于0.6，說明效度不佳。在對222份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行 KMO 效度檢驗(yàn)，測算出樣本的整KMO值為0.837，大于0.8，并且Bartlett檢驗(yàn)Sig值為0.000，說明樣本數(shù)據(jù)的整體效度較好，適合進(jìn)行下一步的因子分析。從表1可知，各變量的因子載荷系數(shù)皆大于0.6，各分量的組合信度CR皆大于0.7，且平方差提取量AVE都大于0.5，說明各變量的效度較好，綜上所述，樣本數(shù)據(jù)效度較好，適合構(gòu)建結(jié)果方程模型。

3.3 模型論證

本文使用SPSSAU分析軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中主要包括平臺信任、平臺質(zhì)量、社交影響、政府監(jiān)管以及司機(jī)基本情況等變量，并且以擬合指數(shù)來評價模型擬合情況。通過對模型進(jìn)行多次修正，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平臺質(zhì)量、社交影響、司機(jī)基本情況等3個變量對平臺信任的影響是直接的，而政府監(jiān)管對于平臺信任的影響是間接的，從而最終確定共享出行模式中消費(fèi)者信任影響因素的作用路徑，運(yùn)用SPSSAU分析軟件進(jìn)一步對擬合指數(shù)進(jìn)行計(jì)算，最終得到的擬合指數(shù)計(jì)算結(jié)果如表2所示。從表2可以看出，絕對擬合指數(shù)χ2/df=2.775<3,RMSEA=0.089<0.1,GFI=0.883,GFI雖然略小于0.9，但在可接受范圍之內(nèi)，相對擬合指數(shù) CFI=0.91，大于0.9，指標(biāo)計(jì)算結(jié)果好，反映模型擬合情況的其他指標(biāo)AGFI=0.83，略低于0.9，但在接受范圍之內(nèi)，NFI=0.867，略低于0.9，也在可接受范圍之內(nèi)，IFI=0.911>1,指標(biāo)計(jì)算結(jié)果好，RMR=0.004<0.005，指標(biāo)計(jì)算結(jié)果好，因此可以認(rèn)為模型整體擬合良好，不需要對模型進(jìn)行再次修正。

表2 模型擬合指數(shù)計(jì)算結(jié)果

表3 模型的回歸系數(shù)和路徑驗(yàn)證

由表3和圖1可知，模型回歸系數(shù)及統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)結(jié)果較為理想。平臺質(zhì)量對于平臺信任影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.290>0，此路徑呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性(z=2.271，p=0.023<0.05)，社交影響對于平臺信任影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.291>0，此路徑呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性(z=2.353，p=0.019<0.05)，司機(jī)基本情況對于平臺信任影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.301>0，此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(z=3.504，p=0.000<0.01)，由此可知，平臺質(zhì)量、社交影響和平臺對司機(jī)基本情況的披露都會對平臺信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。政府監(jiān)管對于平臺質(zhì)量影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.711>0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(z=5.891，p=0.000<0.01)，因而說明政府監(jiān)管會對平臺質(zhì)量產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，但是政府監(jiān)管對于平臺信任影響不顯著。根據(jù)模型分析結(jié)果可知，本文提出的H1、H2、H3a和H4假設(shè)得到驗(yàn)證，H3b假設(shè)不成立。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對調(diào)查問卷所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到以下結(jié)論。

(1)平臺質(zhì)量對消費(fèi)者信任具有顯著的正向關(guān)聯(lián)作用。共享出行模式中平臺質(zhì)量主要體現(xiàn)在平臺服務(wù)方提供的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ( 如網(wǎng)站、APP、公眾號或?qū)?yīng)的小程序 ) 質(zhì)量、問題處理效率等方面，良好的用戶體驗(yàn)會使消費(fèi)者對共享出行平臺有了更加直觀、良好的產(chǎn)品感知，提升消費(fèi)者對于平臺的好感度，從而提升消費(fèi)者對于共享出行平臺的信任程度。

(2)社交影響對消費(fèi)者信任具有顯著的正向關(guān)聯(lián)作用。社交影響主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)評價或者是身邊朋友對消費(fèi)者的潛在印象，共享出行平臺的好壞經(jīng)人為傳播后，能夠?qū)οM(fèi)者是否使用該共享平臺造成很大的影響，會影響消費(fèi)者對于平臺的第一印象，不僅如此，從眾心理和好奇心也會推動消費(fèi)者去了解甚至使用身邊朋友推薦的產(chǎn)品和服務(wù)，基于他人特別是身邊人對于平臺的評價，消費(fèi)者對于平臺的信任程度也會隨之改變，進(jìn)而影響消費(fèi)者對平臺的信任程度。

(3)司機(jī)基本情況對消費(fèi)者信任具有顯著的正向關(guān)聯(lián)作用。司機(jī)的學(xué)歷、性別和年齡是消費(fèi)者判斷司機(jī)可信度的重要依據(jù)，特別是在滴滴安全事故頻頻發(fā)生后，消費(fèi)者在選擇共享出行平臺時，會下意識基于司機(jī)的基本信息來推測司機(jī)的可信度，從而對判斷出行是否安全。

(4)政府監(jiān)管對平臺質(zhì)量產(chǎn)生顯著的正向影響，對消費(fèi)者信任產(chǎn)生間接影響。政府監(jiān)督主要包括政府等行政機(jī)構(gòu)制定的行業(yè)法律法規(guī)和政府監(jiān)管執(zhí)行力度，政府加強(qiáng)對于共享出行平臺的監(jiān)管會進(jìn)一步約束共享出行平臺，推動共享出行平臺進(jìn)一步完善平臺建設(shè)，直接提高共享出行平臺質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更好的使用體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對于平臺的信任程度。

4.2 建議

首先，應(yīng)加強(qiáng)平臺質(zhì)量、效率建設(shè)。平臺質(zhì)量是影響消費(fèi)者信任的重要因素，共享出行平臺提高平臺外觀，反映速度以及增加必要功能等提升消費(fèi)者對平臺的使用體驗(yàn)感，增強(qiáng)消費(fèi)者者的好感度；同時要加強(qiáng)對司機(jī)的審核以及加快平臺對于顧客投訴問題的處理效率，及時給予顧客反饋，減少顧客使用平臺的顧慮，通過影響顧客使用感，提升顧客對于平臺的好感度，影響共享出行平臺好評率，借助口碑宣傳，提高消費(fèi)者對于平臺的信任程度。

其次，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和安全制度建設(shè)，通過行業(yè)權(quán)威部門制定統(tǒng)一行業(yè)規(guī)范并采用相應(yīng)技術(shù)對行車安全進(jìn)行監(jiān)控，保障行業(yè)規(guī)范性和行程安全性。再者加強(qiáng)司機(jī)審核制度和司機(jī)培訓(xùn)，提高司機(jī)的綜合素質(zhì)。最后政府應(yīng)加強(qiáng)對共享出行平臺的監(jiān)管，及時檢查平臺業(yè)務(wù)中存在的安全監(jiān)管漏洞和制度漏洞，并及時在制定平臺制度規(guī)范，通過法律法規(guī)約束從源頭上消除出行風(fēng)險的隱患，從而提升消費(fèi)者對共享出行平臺的信任程度。