后疫情時代電影院商業(yè)核心價值再思考

楊 偉

(山西傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院，山西 太原 030000)

回顧近幾年中國電影，《戰(zhàn)狼》《流浪地球》等標(biāo)志性影片以及國慶70周年系列影片形成了一股“鉚足勁兒”向前沖的積累之勢，展示了中國電影在題材內(nèi)容上的多種可能性，新冠疫情讓學(xué)界與業(yè)界再次思考電影的方向。2020年電影停映、影院關(guān)閉，而新媒體平臺與視頻網(wǎng)站在電影放映方面的作用進(jìn)一步凸顯。盡管目前中國電影放映業(yè)已經(jīng)全面恢復(fù)，2021年經(jīng)過蓄力的中國電影類型和票房均呈現(xiàn)增長與上升趨勢，顯示出電影行業(yè)應(yīng)對特殊情況的可能性，也同樣透露了放映業(yè)乃至電影行業(yè)的隱憂。

一、已經(jīng)動搖的“電影院(線)—票房”商業(yè)價值體系

(一)被動嘗試：賀歲片網(wǎng)絡(luò)免費放映

2020年《囧媽》在西瓜視頻、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體免費“上映”，這部具有“時效性”的賀歲電影完成了教科書級的“絕地求生”式的資本運作，實現(xiàn)影片價值最大化，電影、資本、平臺、觀眾、場域之間發(fā)生了一次奇妙的融合。美國環(huán)球影業(yè)在2020年4月10日線上發(fā)行《魔發(fā)精靈2》，是疫情導(dǎo)致美國影院關(guān)閉后首部繞過傳統(tǒng)放映模式上線的大片，三周之內(nèi)收入近1億美元，嘗試了院線電影視頻點播首映的可行性，繞過影院放映的“星星之火”已經(jīng)點燃?！半娪霸合觥钡穆曇糁辽僭?017年針對電影放映體系變革的問題時已經(jīng)被提出，這場席卷全球的新冠疫情導(dǎo)致的電影院停工使人們對電影院抱有更為消極的態(tài)度。有知名導(dǎo)演在媒體上講到“不希望電影院在我們這一代消亡”，“電影院消亡”似乎已經(jīng)兵臨城下。

(二)可見的趨勢：電影院與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺同步放映

疫情僅僅是催化劑，電影院與線上視頻平臺同步放映已經(jīng)是可見的趨勢，根本動因在于互聯(lián)網(wǎng)+視頻技術(shù)普及與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺已經(jīng)擁有了廣大新媒體用戶。從電影產(chǎn)生和發(fā)展邏輯看，電影首先是技術(shù)，然后才是媒介，是產(chǎn)業(yè)，最后才是藝術(shù)。電影在百余年時間里造就了無數(shù)巔峰之作，引發(fā)理論思潮，推動文化交流，它在藝術(shù)方面所取得的成就很大程度上歸因于“電影院(線)-票房”的商業(yè)價值實現(xiàn)體系，電影院毫無疑問是這個價值體系的核心樞紐。由于疫情的催化作用，這一體系已經(jīng)動搖，正面臨挑戰(zhàn)。

電影院與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺同步放映的趨勢意味著傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)形成的“電影院(線)-票房”價值實現(xiàn)體系不再牢固，并可能逐步發(fā)展并建立一個新的電影行業(yè)運行體系。在不遠(yuǎn)的未來或是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)、資本與電影行業(yè)正在或?qū)⑸疃葷B透聯(lián)合并改變電影制片、發(fā)行與放映之間的關(guān)系、內(nèi)涵，以及對電影行業(yè)的固有認(rèn)知。

二、電影院的歷史邏輯與價值成因

(一)電影院是電影獲得獨立文化身份的物質(zhì)基礎(chǔ)

早在鎳幣時代，電影視鏡就提供了單人觀看的娛樂廳式的放映方式，當(dāng)然其內(nèi)容的選擇性遠(yuǎn)沒有今天視頻網(wǎng)站豐富多樣。高質(zhì)量影像和投射影像技術(shù)形成的劇場式放映系統(tǒng)被普遍認(rèn)為是電影真正意義上的誕生，該技術(shù)基礎(chǔ)推動著電影朝著工業(yè)化方向發(fā)展。1905年相繼出現(xiàn)專注于電影放映的固定場所，電影才逐漸脫離各種臨時放映場所，電影工業(yè)才趨于穩(wěn)定，由此也促使制片公司攝制長影片以供應(yīng)固定影院的放映需求。固定影院的出現(xiàn)為電影獲得獨立文化身份奠定了最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，并直接促進(jìn)了電影制片業(yè)的發(fā)展。

隨著時間推移與電影文化的積淀，電影院形成了特定的文化場域與觀影儀式感。20世紀(jì)20年代大公司就意識到電影院不僅是放電影本身，還是提供令人激動的觀影體驗的特殊場域。他們建造了奢華的可容納數(shù)千位觀眾的電影宮(Picture Palace)，富麗堂皇的放映大廳并“設(shè)有身穿制服的引座員……由管弦樂隊來伴奏……率先使用空調(diào)，設(shè)計有巴洛克與洛可可風(fēng)格的精美裝飾，或者是將西班牙山莊或埃及神廟投影到天花板上”。雖然電影宮提供的還僅僅是電影本體之外的附加感受，但也說明電影經(jīng)營者關(guān)注并挖掘電影院這個場所的商業(yè)價值。在電影院中觀看電影的體驗是其他任何場域所不能比擬的，奢華舒適的觀影體驗無疑是電影院觀影“儀式感”建立不可或缺的歷史積淀與物質(zhì)基礎(chǔ)。

(二)電影院從來不是唯一的放映空間

電影放映場域從最初的咖啡館、劇場、戲園、茶樓逐漸固定于專門的電影院，隨著技術(shù)進(jìn)步與電影行業(yè)自身發(fā)展需求，電影放映的場域又延伸到電視、家庭錄像機、VCD與DVD，以及今天的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺與新媒體平臺。20世紀(jì)50年代美國電影行業(yè)攝制了低成本的、可在電視上播映的電視電影，中國在20世紀(jì)90年代末電影頻道成立后也推出過電視電影，視頻網(wǎng)站興起后建立了網(wǎng)絡(luò)虛擬影院，成為電影二次播映的主要平臺。近幾年為了適應(yīng)視頻平臺播映的特點，重故事內(nèi)容、以網(wǎng)絡(luò)為播映平臺的網(wǎng)絡(luò)電影快速發(fā)展，并已經(jīng)“從自由生長階段進(jìn)入提質(zhì)減量的發(fā)展階段”。電視電影、網(wǎng)絡(luò)電影雖然在時間長度、拍攝技巧上盡可能接近院線電影，但受限于成本與運作規(guī)律，其制作技術(shù)與藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)低于院線電影。早在20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的家庭影院系統(tǒng)，使得觀眾可以更便捷地觀看影片，今天更低成本更高畫質(zhì)的家庭投影投屏設(shè)備推陳出新的條件下，研究電影院的價值成因就是研究觀眾主動選擇電影院的促動機制。

(三)電影特性再思考：追求逼真性到沉浸式體驗

電影的本質(zhì)是生理構(gòu)造與心理作用共同形成的運動幻覺。電影技術(shù)是電影美學(xué)的物質(zhì)支撐，電影美學(xué)賦予電影技術(shù)人文主義的理想與浪漫。逼真性是電影的特性，是在電影技術(shù)迭代中不斷被強化的，并成為繼續(xù)吸引觀眾走進(jìn)電影院的促動機制之一。

電影史中幾次重要技術(shù)革新推動電影問鼎藝術(shù)高峰，用科技價值支撐人文價值。電影技術(shù)革命引導(dǎo)著電影美學(xué)革新，不斷豐富電影語言的藝術(shù)表現(xiàn)力。電影從“活動的影像”時代，經(jīng)過默片時代的美國、蘇聯(lián)、法國等早期電影工作者苦心孤詣探索期，以及接受現(xiàn)代主義與先鋒派電影美學(xué)的洗禮而形成了獨立的、相對穩(wěn)定的藝術(shù)語言體系，使之成為具有獨立美學(xué)精神的新型藝術(shù)形態(tài)。錄音與還音技術(shù)推動了電影從默片時代進(jìn)入有聲片時代；具有特殊感光性能的彩色膠片生產(chǎn)工藝使電影從黑白時代進(jìn)入彩色時代；數(shù)字技術(shù)改變了電影媒介的形式與材料，也改變了其內(nèi)容、美學(xué)以及生產(chǎn)、播出、放映與存儲的方式，一再證明電影技術(shù)是電影藝術(shù)與美學(xué)實現(xiàn)的物質(zhì)手段，從16mm膠片、35mm膠片、寬銀幕，到IMAX電影、3D電影、4K電影等技術(shù)應(yīng)用，從低機位、固定鏡頭的直接攝制到探索鏡頭連接的規(guī)律以及電影語言的各個“術(shù)”的層面，對應(yīng)著視覺、聽覺、觸覺、感知、心理、生理等美學(xué)認(rèn)識層面的變化，不斷豐富電影表意系統(tǒng)，深化觀眾對電影視覺與聽覺的理解。

(四)電影院是技術(shù)商業(yè)化運用的場域

客觀上新技術(shù)帶給觀眾全新的觀影體驗，激發(fā)了電影創(chuàng)作者對電影表意功能的探索，豐富銀幕敘事細(xì)節(jié)，然而先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用于電影并非技術(shù)本身的需要，而是刺激電影商業(yè)的需要。以銀幕寬高比的變化為例，由愛迪生定義為1.33∶1的電影銀幕寬高比從1909年開始一直控制著電影市場，直到1950年電影開始受到來自電視的威脅，這迫使電影工業(yè)尋找一種視覺方式去吸引和留住觀眾?！盎疖囘M(jìn)站”的視覺體驗經(jīng)過百余年技術(shù)演進(jìn)，視覺上的邊界越來越大，畫面從平面到立體，以及沉浸式視覺體驗的實現(xiàn)，技術(shù)進(jìn)步不斷豐富拓展電影語言與電影藝術(shù)的邊界，而電影院則是每個時代頂級的觀影場所。

三、看電影的儀式化與去儀式化

(一)新技術(shù)始終刺激并延伸電影工業(yè)的發(fā)展

影片是藝術(shù)，電影是產(chǎn)業(yè)。只有電影產(chǎn)業(yè)需要升級的時候，新技術(shù)才會被運用到電影行業(yè)中，否則僅僅是一種新技術(shù)的展示。電影業(yè)遇到困境的時候，新技術(shù)很大程度上可以刺激并延伸電影工業(yè)的發(fā)展。活動影像技術(shù)促使電影成為新興商業(yè)活動，有聲電影和彩色電影加速了電影藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)的成熟。第一部有聲片《爵士歌手》在1927年上映，后刺激電影院線完成技術(shù)系統(tǒng)選擇和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，實現(xiàn)有聲電影改造。彩色電影全面進(jìn)入電影工業(yè)的主要助推力是制片廠依賴售賣電視版權(quán)，而彩色電視的流行需要播放彩色電影，好萊塢才全面轉(zhuǎn)向彩色電影制作。立體電影技術(shù)早在20世紀(jì)50年代就發(fā)明并應(yīng)用，直到《阿凡達(dá)》才又掀起一股3D電影風(fēng)潮，新技術(shù)始終是延伸電影工業(yè)發(fā)展的核心力量。

除了革命性技術(shù)換代之外，電影院也不斷通過各種改良方式和新經(jīng)營模式以維護(hù)電影院的觀影地位。好萊塢電影不僅輸出了美國電影，也輸出了美國人的觀影經(jīng)驗，各國影院紛紛建設(shè)高坡度、寬排距、低視覺、寬視角的配備豪華座椅和杜比音效的電影院以刺激電影工業(yè)發(fā)展。

(二)觀影場域是被定義、創(chuàng)造并再造的

在電影文化語境中，電影院看電影這個商業(yè)行為被定義并宣傳為一種文化信仰。“觀影儀式”就是被塑造的深層電影文化機制，機械復(fù)制時代的文化載體——電影——的出現(xiàn)，為大眾提供了一種更便宜更夢幻的娛樂方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代到來之前電影是最具影響力的全球性文化產(chǎn)品。在過去百余年中電影創(chuàng)作吸收了人類文明史中文化、藝術(shù)、社會等方面的成就，拓展了電影的藝術(shù)邊界，奠定了其文化地位?？措娪暗膬x式感還來自電影院塑造的空間和場域，它具備劇場式的莊嚴(yán)與現(xiàn)代文明的風(fēng)尚，向觀眾提供了“脫離階層的豪華感”，讓每一個進(jìn)入影院的觀眾體驗莊嚴(yán)感、優(yōu)美感與儀式感。

儀式感建立在觀影體驗之上，觀眾選擇在莊嚴(yán)感與優(yōu)美感的場域中觀賞一部部或喜悅或悲傷、或驚險或離奇的電影故事片，獲得了其他場域所得不到的視覺與聽覺的感知經(jīng)驗，而電影院或豪華或莊重的氛圍更加符合電影經(jīng)典時代的造夢特征。當(dāng)去電影院看電影這個行為被定義為一種具有文化信仰與文明風(fēng)尚特質(zhì)的行動，其內(nèi)涵與形式在技術(shù)更迭與歷史積累中不斷被強化再造。

(三)影院觀影與個人終端在觀賞機制和規(guī)律上存在差異性

個體觀影時代呈現(xiàn)去儀式化趨勢，觀影空間的多元化導(dǎo)致了觀影儀式感的逐漸消解。電影史呈現(xiàn)了一個有趣的“輪回”：愛迪生電影視鏡時代是個體觀影，盧米埃爾投射式放映是群體觀影，互聯(lián)網(wǎng)+時代又回到個體觀影，卻增加了個性化特征。看電影的儀式感是被塑造而成的，并非天然存在的。在電影古典時期觀影是一種群體觀影方式，當(dāng)進(jìn)入DV時代，影像攝制從少數(shù)精英群體走向大眾化，電影制作的莊嚴(yán)感與嚴(yán)肅性被消解，互聯(lián)網(wǎng)+智能終端時代又一次革新了觀看視頻的方式，即隨時隨地點擊觀看，“正襟危坐”看電影的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去。這不僅是技術(shù)實現(xiàn)的問題，也是觀影習(xí)慣與文化內(nèi)涵的演變。在互聯(lián)網(wǎng)+個人終端時代，觀眾有更多的選擇，通過手機、平板電腦、家庭投影，并按照個性化需求選擇時間、內(nèi)容、場域等。經(jīng)過百余年技術(shù)與藝術(shù)積淀而成的電影文化儀式感，正在被互聯(lián)網(wǎng)+時代提供的多樣化觀賞方式所沖擊。

(四)技術(shù)之外：沉浸式互動的集體觀影心理需求

互聯(lián)網(wǎng)時代影院的生存除了新技術(shù)體驗的嘗試外，還依賴影院觀影條件下生發(fā)并強化的集體性情感互動作用。從電影視鏡到充滿科技感的大銀幕，產(chǎn)生并發(fā)展了傳統(tǒng)影院觀影機制。電影院的觀影機制提供了特定的社會文化和心理滿足。把觀眾留在影院的“儀式感”不僅是技術(shù)進(jìn)步強化的作用，也是一種集體認(rèn)同的過程和互動滿足，又是對沉浸式體驗不斷追求的表現(xiàn)。電影院時代推動了電影工業(yè)商業(yè)體系的成熟和有聲電影出現(xiàn)。電視出現(xiàn)后好萊塢推廣寬銀幕立體聲大片，錄像等小型放映系統(tǒng)，以及計算機圖形技術(shù)催生的大片，各種新技術(shù)噱頭不斷推出，新科技在努力強化沉浸感官體驗的同時，也努力維持觀影的集體互動式體驗。

特別是《少年的你》《你好，李煥英》《我的姐姐》這類影片成為熱點和焦點，很大程度上由于在電影院這個特定場域中觀眾的集體情感沉浸和互動使然，與新媒體平臺彈幕式互動很不相同。這類影片在影院內(nèi)外觀影體驗上具有很大差異，它們在技術(shù)層面的視聽沖擊上相對弱化，而集體情感沉浸互動因素更為重要。

四、科技構(gòu)建差異化觀影體驗是電影院的核心價值

(一)影院窗口期仍然是電影產(chǎn)業(yè)核心價值樞紐

如果更多的院線電影將視頻網(wǎng)站作為首映平臺，那么首先改變的是院線電影的票房收入模式，會動搖電影院的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和去電影院看電影的傳統(tǒng)。盡管《囧媽》在視頻平臺首映是資本運作行為，卻造成事實上的線上首映，《魔發(fā)精靈2》線上放映也動搖了影院窗口期的地位?！靶切侵稹币腰c燃，其發(fā)展趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。

資本必將重組電影產(chǎn)業(yè)模式，化競爭為合作的時代即將到來。從根本上看，這是電影市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在的要求和選擇，垂直整合仍然是電影業(yè)的優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略。在DVD時代，電影行業(yè)就認(rèn)識到大公司來自租售DVD的實際收入要遠(yuǎn)高于來自影院的票房收入。在互聯(lián)網(wǎng)+時代DVD早已被在線視頻點播窗口取代，但并不意味著視頻平臺能夠脫離影院窗口而獨立完成價值實現(xiàn)。長遠(yuǎn)來看，影院窗口與在線視頻平臺之間應(yīng)為互生關(guān)系而非消長關(guān)系，因為整個電影行業(yè)的核心價值實現(xiàn)仍然主要依靠影院窗口期，經(jīng)營好影院窗口期始終是電影產(chǎn)業(yè)價值鏈上的關(guān)鍵所在。

(二)重塑電影院“不可替代”的觀影地位

電影百余年積淀的藝術(shù)功能和商業(yè)模式始終不斷吸引著新技術(shù)應(yīng)用于電影的生產(chǎn)制作與放映中。中國電影行業(yè)逐漸摸索出的商業(yè)電影創(chuàng)作規(guī)律在企望通過更多優(yōu)秀商業(yè)片獲得市場價值的時候，互聯(lián)網(wǎng)+與新媒體技術(shù)正在瓦解著原本電影院商業(yè)價值實現(xiàn)的功能，侵蝕著從電影誕生以來就奠定的商業(yè)模式。

進(jìn)入多窗口時代，電影院的核心價值是用科技構(gòu)建差異化觀影體驗。電影院可借助更加先進(jìn)的技術(shù)為觀眾提供“不可替代”的觀賞體驗，通過視覺與聽覺領(lǐng)域的新技術(shù)與黑科技重塑其“不可替代”的觀影地位。當(dāng)下的電影院升級已經(jīng)不能僅僅靠更換設(shè)備、翻新裝修、經(jīng)營賣品來實現(xiàn)了。過去幾年的一些影片利用先進(jìn)的拍攝放映技術(shù)刺激了電影市場，如2016年《比利·林恩的中場休息》以每秒120幀的畫面創(chuàng)造了電影“逼真性”的全新體驗，在更早的2010年《阿凡達(dá)》同時以2D、3D、IMAX-3D三種格式上映，用最先進(jìn)的電影制作技術(shù)追求視覺新“奇跡”。同樣5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)中將為觀眾提供超乎想象的“超級電影”體驗。

(三)視聽與情感的雙重沉浸式互動將成為終極體驗

虛擬現(xiàn)實技術(shù)創(chuàng)建出的三維立體逼真圖像能制造出完全的沉浸式仿真體驗，其“逼真性”達(dá)到前所未有的程度，改變著人們對視覺、聽覺、觸覺、運動的感知方式，甚至嗅覺與味覺也從某種程度上發(fā)生了細(xì)微的感知變化。這種體驗改變了電影一百多年來形成的視聽認(rèn)知，改變了人們對“逼真性”的傳統(tǒng)經(jīng)驗，電影院則能以技術(shù)優(yōu)勢帶領(lǐng)觀眾實現(xiàn)一次視聽與情感雙重沉浸與互動的故事之旅。

由觀眾和資本雙重推動的技術(shù)應(yīng)用是電影工業(yè)發(fā)展的客觀需求。對電影產(chǎn)業(yè)來說，電影技術(shù)升級尤其是放映系統(tǒng)的技術(shù)升級是倒逼式的革命，只有舊的技術(shù)系統(tǒng)不能支撐產(chǎn)業(yè)需求才會更新?lián)Q代，所以電影院實現(xiàn)技術(shù)革新并沒有想象中的樂觀，新冠疫情背景下很可能會加速技術(shù)革新步伐。

現(xiàn)在所處的時代與電影誕生后行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立的時期非常相似，視覺技術(shù)領(lǐng)域的群雄逐鹿猶似電影誕生時爭先恐后的技術(shù)發(fā)明，各方豪杰不斷探索新理念、新技術(shù)、新視覺、新標(biāo)準(zhǔn)、新模式。新興視聽體驗方式應(yīng)接不暇，L型折幕、球幕、CAVE、異形幕等，甚至城市建筑、自然景觀皆可為幕。全息投影、虛擬成像能記錄并再現(xiàn)物體真實的三維圖像，如同產(chǎn)生立體的空中幻象，可以脫離“幕”而存在，人類的視覺經(jīng)驗已經(jīng)被改變。電影只是其中的一個領(lǐng)域，合理建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)很大程度上決定了行業(yè)的興衰。電影院是古典情懷與現(xiàn)代技術(shù)不斷融合的場域，“職業(yè)、身份、性別、年齡、志趣各不相同的人群，在同一個空間里，共同面對同一塊銀幕上的影像、故事、人物，可以看成是現(xiàn)代社會的一種文化儀式”。我們相信科技將重塑電影院文化地位與儀式感，電影院在21世紀(jì)必將成為一個虛體與實體相融合的高科技新文化場域。