智慧旅游背景下游客滿意度提升策略研究
——以南京市為例

陳玲杏，劉圣蘭

(三江學(xué)院，江蘇南京210012)

一、 引言

(一)研究背景

從1995 年至2019 年，國(guó)際旅游入境人數(shù)呈上升趨勢(shì)，國(guó)際旅游收入逐年遞增，在2019 年達(dá)到了1.815 萬(wàn)億美元，國(guó)際旅游收入占整體旅游收入趨近于7%。 2020 年，國(guó)際旅游行業(yè)的發(fā)展受到了極大的影響。 目前，國(guó)內(nèi)旅游逐步復(fù)蘇，信息技術(shù)支持下的智慧旅游助推旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

(二)理論基礎(chǔ)

1. 相關(guān)基本概念

智慧旅游指的是運(yùn)用最新的互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)，讓游客可以充分、準(zhǔn)確、及時(shí)地獲取并使用各種類型的信息。 它以旅游事業(yè)為引導(dǎo)，拓寬旅游事業(yè)涉及的服務(wù)領(lǐng)域，帶動(dòng)住宿、交通、旅游、娛樂(lè)、購(gòu)物等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 智慧旅游發(fā)展的目標(biāo)在于信息和數(shù)據(jù)的智能收集獲取、游客一站式獲取信息和旅游服務(wù)、旅游相關(guān)部門(mén)信息聯(lián)通共享和有效聯(lián)動(dòng)、提供個(gè)性化旅游服務(wù)和商品、建立信息充分的有效市場(chǎng)。智慧旅游生態(tài)系統(tǒng)由旅游平臺(tái)、政府、旅游供應(yīng)商、旅游目的地營(yíng)銷組織、旅游消費(fèi)者和外部環(huán)境等共同構(gòu)成。

游客滿意度的概念最早來(lái)由美國(guó)學(xué)者Pizam，他在1970年提出，游客滿意度是游客期望與實(shí)際體驗(yàn)相比較是否一致。 游客滿意度是衡量旅游地發(fā)展質(zhì)量高低的重要尺度，在旅游目的地管理及影響中具有非常重要的作用。 隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和游客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，游客滿意度成為旅游地生存發(fā)展和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心和關(guān)鍵，也得到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注和重視。

2. 相關(guān)基礎(chǔ)理論

(1)期望差異理論，最早由Oliver(1980)提出，用于零售服務(wù)業(yè)中的消費(fèi)者滿意度研究。 1972 年，Olshavsky 和Miller聯(lián)合提出了期望差異模型，可用數(shù)學(xué)公式表達(dá)為:

S

＝

P

－

E

，

S

表示評(píng)價(jià)分值，

P

表示感知實(shí)績(jī)值，

E

表示期望值。 差異為正時(shí)，游客滿意度較高，會(huì)產(chǎn)生重游或者旅游推薦行為。

(2)協(xié)同發(fā)展理論，協(xié)調(diào)兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同資源或者個(gè)體，相互協(xié)作完成某一目標(biāo)，達(dá)到共同發(fā)展的雙贏效果。

3. 研究目的及意義

智慧旅游是旅游業(yè)改革和發(fā)展的方向，但關(guān)于智慧旅游建設(shè)對(duì)游客滿意度的影響程度、影響途徑的研究尚未深入。本課題以南京的五個(gè)著名景區(qū)及其游客為研究對(duì)象，基于游客滿意度的調(diào)研數(shù)據(jù)，系統(tǒng)地研究南京市智慧旅游建設(shè)對(duì)游客滿意度的影響，從而提出智慧旅游背景下提高南京市游客滿意度的發(fā)展策略，有益于提升南京市旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、增加社會(huì)就業(yè)、促進(jìn)文化與環(huán)境的發(fā)展。 這不僅為實(shí)現(xiàn)南京的“十四五”規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)增磚添瓦，同時(shí)對(duì)于全國(guó)其他城市建設(shè)智慧旅游城市的工作提供了借鑒價(jià)值。

二、 南京市游客滿意度評(píng)價(jià)體系構(gòu)建及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)比較分析，最終選取了南京夫子廟、牛首山、鐘山風(fēng)景區(qū)、南京博物院、棲霞山這5 個(gè)景區(qū)的游客作為本次的研究對(duì)象，并于2021 年3 月20 至27 日，通過(guò)線上＋線下發(fā)放問(wèn)卷的方式，獲取南京市的游客滿意度情況。

(二)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在閱讀和梳理相關(guān)的文獻(xiàn)之后，設(shè)計(jì)出以游客為第一感知視角的調(diào)查問(wèn)卷，該問(wèn)卷共分為4 個(gè)部分:第一部分從6個(gè)大的維度，共設(shè)置了33 個(gè)評(píng)價(jià)因子，旨在對(duì)南京市游客滿意度情況進(jìn)行較為全面的調(diào)查。 第二部分收集游客的基本信息，旨在研究南京市游客的群體特征。 第三部分了解游客的旅游概況。 第四部分就是整合游客對(duì)于景區(qū)的意見(jiàn)。

三、 智慧旅游背景下南京市游客滿意度情況分析

(一)智慧旅游背景下南京市旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

南京是首批18 個(gè)“國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市”之一。 2019年9 月25 日，文化和旅游部政府門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布首批71 個(gè)國(guó)家全域旅游示范區(qū)的名單，南京市的秦淮區(qū)和江寧區(qū)躋身其中。 南京被稱為“六朝古都”，擁有中山陵、明孝陵、明城墻、玄武湖、夫子廟、雞鳴寺、南京博物院等多個(gè)著名景點(diǎn)，僅2020 年12 月，南京市接待的游客數(shù)量超過(guò)600 萬(wàn)人次。

(二)游客的基本特征分析

本次調(diào)研共回收有效問(wèn)卷571 份，游客的基本特征分析如表1 所示。 此次調(diào)研中，男性受訪者占48%，女性受訪者占52%，性別結(jié)構(gòu)平衡。 從年齡層面上看，20 ～30 歲占到了53%，31～40 歲占到了24%，合計(jì)77%，這表明在南京市旅游的游客大多為20～40 歲的青年人，這部分人群有體力參與到旅游活動(dòng)中來(lái)。 從學(xué)歷分布來(lái)看，大學(xué)/大專的人數(shù)合計(jì)240人，占到了66%，碩士及以上學(xué)歷達(dá)到了12%，合計(jì)78%，這說(shuō)明在南京市旅游的游客文化教育水平整體偏高。 參與到調(diào)研中的游客，42%的是學(xué)生，29%的是公司職員，11%的在事業(yè)單位工作，9%的從事自由職業(yè)，7%的是私營(yíng)業(yè)主，職業(yè)層次較為豐富。 從收入來(lái)看，月收入不足2000 元的受訪者占到了總體的32%，這是因?yàn)橛休^大的學(xué)生基數(shù)及部分退休的老人。 月收入在2001～4000 元的游客占到了15%，月收入在4001～6000 元的游客占到了23%，月收入在6001～8000 元的游客占總體的16%，月收入超過(guò)8000 元的占15%，這說(shuō)明南京市的旅游產(chǎn)品適合各個(gè)收入層次的人群。

表1 樣本特征分析

變量 選項(xiàng) 頻率 百分比 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差性別 男 274 48%女297 52%1.52 0.50 20 歲以下 50 9%20～30 歲 301 53%年齡31～40 歲 136 24%41～50 歲 45 8%2.53 1.05 51～60 歲 29 5%61 歲以上 10 2%初中及以下 37 7%學(xué)歷高中/中專 91 16%大學(xué)/大專 374 66%2.83 0.72碩士及以上 69 12%在校學(xué)生 240 42%公司職員 165 29%職業(yè)事業(yè)單位 60 11%私營(yíng)業(yè)主 41 7%2.19 1.40自由職業(yè) 53 9%離退休人員 12 2%2000 元以下 183 32%2001～4000 元 84 15%月收入4001～6000 元 132 23%6001～8000 元 91 16%2.72 1.55 8001～10000 元 44 8%10000 元以上 37 7%

在受訪的571 名游客中，有232 名游客(41%)選擇了地鐵出行，這得益于南京市完善的地鐵網(wǎng)絡(luò)體系。 選擇自駕出行的游客，人數(shù)達(dá)到了154 名(27%)，這對(duì)于景區(qū)周邊停車場(chǎng)的納容量提出了一定的要求。 98 名游客(17%)選擇打車出行，多家打車平臺(tái)滿足了這部分的游客的需求。 高德地圖等地圖型軟件，可以讓游客快速地選擇出行路線，隸屬于智慧旅游生態(tài)系統(tǒng)中的“供應(yīng)商”。 雖然旅游專線公交在網(wǎng)絡(luò)化、信息可視化上還有所欠缺，但也給部分游客(15%)提供了便利。

南京市游客了解景區(qū)的途徑較為豐富，旅游網(wǎng)站占比21%，微信公眾號(hào)占比20%，微博占比18%，近六成的游客通過(guò)新興媒體了解景區(qū)情況。 親戚朋友推薦占比18%，表明游客在游玩過(guò)景區(qū)之后愿意向親友推薦，顯示了南京市景區(qū)的大眾知曉度、社會(huì)認(rèn)可度較高。 傳統(tǒng)媒體占比12%，這方面的廣告還是需要繼續(xù)投放的，這對(duì)于地緣性客戶能夠發(fā)揮一定的作用。 車站、地鐵廣告占比7%，旅行社占比4%，隨著疫情的逐步穩(wěn)定，可以增加和旅行社的合作，吸納更多的游客。

在游玩結(jié)束之后，有79%的游客愿意再次到景區(qū)旅行，81%的游客愿意推薦周圍人到景區(qū)旅行，這在一定程度上表明南京市游客的重游意愿度和推薦意愿度比較高。 但值得注意的是，21%的游客表示不愿意再次到該景區(qū)旅行，說(shuō)明對(duì)于本次的旅游不是特別滿意。

(三)南京市游客滿意度的因子分析

1. 信度分析

借助SPSS26.0 來(lái)分析問(wèn)卷信度，結(jié)果如表2 所示，所有測(cè)量維度的Cronbach

α

系數(shù)大于可信臨界值 0.7，總體 Cron-bach

α

系數(shù)為0.938，說(shuō)明量表有較高的信度水平，問(wèn)卷內(nèi)部具有良好的一致性。

表2 各測(cè)量維度的信度分析

變量 測(cè)量題項(xiàng)數(shù) Cronbachα 系數(shù) 總體 Cronbachα 系數(shù)住宿 4 0.881餐飲 4 0.856購(gòu)物娛樂(lè) 6 0.876公眾服務(wù) 10 0.909 0.938秩序安全 5 0.872資源環(huán)境 4 0.860

2. 效度分析

效度是指測(cè)量工具能夠正確反映測(cè)量對(duì)象真實(shí)特征的程度，對(duì)其評(píng)價(jià)主要是通過(guò)因子分析來(lái)進(jìn)行。 在因子分析之前需要進(jìn)行KMO 測(cè)度和Bartlett 球形檢驗(yàn)。 由表3 可知游客滿意度的KMO 值為0.926(大于0.7)，Bartlett 球形檢驗(yàn)

P

值無(wú)限接近于0，小于0.01，符合要求。

表3 KMO 和巴特利特球形檢驗(yàn)

潛變量 KMO 自由度 Bartlett 球形檢驗(yàn)近似卡方 顯著性水平游客滿意度 0.926 528 10923.717 0.000

3. 探索性因子分析

借助SPSS26.0 軟件，采用主成分分析法進(jìn)行因子分析，并以最大方差法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)67.512%(表4)。

表4 總方差解釋

初始特征值 提取載荷平方和 旋轉(zhuǎn)載荷平方和成分總計(jì) 方差百分比累積% 總計(jì) 方差百分比累積% 總計(jì) 方差百分比累積%1 10.392 34.639 34.639 10.392 34.639 34.639 4.729 15.765 15.765 2 2.537 8.456 43.095 2.537 8.456 43.095 3.551 11.836 27.601 3 2.115 7.049 50.144 2.115 7.049 50.144 3.412 11.372 38.973 4 2.015 6.718 56.861 2.015 6.718 56.861 3.007 10.022 48.995 5 1.648 5.494 62.356 1.648 5.494 62.356 2.805 9.349 58.343 6 1.547 5.156 67.512 1.547 5.156 67.512 2.751 9.169 67.512 7 830 2.765 70.277 8 653 2.177 72.454 9 616 2.055 74.509 10 547 1.823 76.332 11 514 1.714 78.046 12 491 1.635 79.681 13 468 1.560 81.242 14 460 1.533 82.774 15 441 1.471 84.245 16 428 1.427 85.672 17 406 1.354 87.027 18 398 1.325 88.352 19 377 1.255 89.608 20 357 1.189 90.797 21 354 1.181 91.977 22 335 1.118 93.095 23 308 1.027 94.123 24 301 1.002 95.125 25 292 974 96.099 26 279 929 97.027 27 248 827 97.855 28 235 783 98.637 29 214 714 99.351

續(xù)表

注:提取方法:主成分分析法。

初始特征值 提取載荷平方和 旋轉(zhuǎn)載荷平方和成分總計(jì) 方差百分比累積% 總計(jì) 方差百分比累積% 總計(jì) 方差百分比累積%30 195 649 100.000

在對(duì)游客滿意度進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，以特征值大于1 為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提取公因子，刪除了“智能門(mén)票系統(tǒng)”“支持電子支付”“網(wǎng)絡(luò)自助售票”共3 個(gè)跨因子題項(xiàng)之后再次進(jìn)行探索性分析，結(jié)果顯示共萃取出六個(gè)公因子，各公因子所涵蓋的題項(xiàng)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)一致，且每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的負(fù)荷量均達(dá)到大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)。 探索結(jié)果整理后如表5 所示。

表5 各潛變量的因子載荷分析

潛變量 測(cè)量題項(xiàng) 成分1成分2成分3成分4成分5 成分6游客服務(wù)中心 0.741旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 0.737智能停車場(chǎng)系統(tǒng) 0.720公眾服務(wù)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋度 0.718旅游場(chǎng)所洗手間(數(shù)量、分布) 0.709公共交通便利性 0.706園區(qū)電子導(dǎo)覽圖 0.683電子講解設(shè)備 0.650旅游商品種類 0.773購(gòu)物娛樂(lè)旅游商品特色鮮明 0.766購(gòu)物場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)范圍 0.744旅游商品質(zhì)量 0.741開(kāi)展特色的活動(dòng)或表演 0.703旅游資訊及時(shí)發(fā)布 0.799園區(qū)天氣監(jiān)測(cè) 0.786秩序安全園區(qū)人流控制管理 0.759游客投訴受理 0.739安全應(yīng)急智能播報(bào) 0.700線上訂房軟件、線上評(píng)價(jià)程序 0.840住宿住宿的整體條件 0.838酒店種類(星級(jí)酒店、民宿等) 0.829住宿的價(jià)格 0.767線上點(diǎn)餐軟件、線上評(píng)價(jià)程序 0.813餐飲擁有地方特色餐飲品牌 0.801餐飲衛(wèi)生情況 0.765餐飲服務(wù)人員服務(wù)水平 0.727景區(qū)環(huán)境優(yōu)美 0.843資源環(huán)境地方整體風(fēng)貌特色突出 0.828文化宣傳到位 0.761垃圾處理及時(shí) 0.598

四、 智慧旅游背景下南京市游客滿意度提升策略

(一)秩序安全方面

一是要妥善處理游客的投訴。 景區(qū)要設(shè)立投訴點(diǎn)，組織員工參與“游客投訴處理方針”的培訓(xùn)，最大限度地減少游客的負(fù)面印象，挽救口碑。

二是要在景區(qū)設(shè)置報(bào)警和廣播設(shè)備。 安裝一鍵式緊急報(bào)警設(shè)備，應(yīng)用于兒童意外走失或游客需要緊急就醫(yī)的情況；設(shè)置廣播設(shè)備，用于緊急事件的播報(bào)，向游客們實(shí)時(shí)更新天氣情況，及時(shí)發(fā)布近期的表演、活動(dòng)等旅游資訊。

三是要對(duì)游客進(jìn)行控制管理。 景區(qū)可以延長(zhǎng)景區(qū)的營(yíng)業(yè)時(shí)間；可以通過(guò)各種形式發(fā)布信息，使顧客避開(kāi)高峰期，避免擁堵；采取預(yù)約制度有效地分散需求，將游客數(shù)量控制在舒適度內(nèi)，并通過(guò)電子大屏實(shí)時(shí)展示。 此外，疫情在全球范圍內(nèi)尚未完全結(jié)束，在景區(qū)入口處要設(shè)置紅外測(cè)溫系統(tǒng)，提醒游客佩戴好口罩，此外需要做好入園的身份登記，以便于了解游客的動(dòng)向，以防發(fā)生突發(fā)事件，也方便后續(xù)的追蹤。

(二)餐飲方面

一是要進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控，開(kāi)通游客投訴和建議的渠道，完善線上點(diǎn)餐軟件、線上評(píng)價(jià)程序，經(jīng)常性地進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，推出“神秘顧客”檢查機(jī)制，最終滿足景區(qū)內(nèi)外餐飲店高質(zhì)量服務(wù)持續(xù)輸出的目的。

二是要提高餐飲店的衛(wèi)生情況，開(kāi)設(shè)明廚明衛(wèi)，讓游客可以直觀地看到食品的制作過(guò)程；廚師需要穿著整潔，戴好防護(hù)工具，如帽子、口罩等；備菜的人員需要保持菜品的新鮮，以適宜的方式存放，及時(shí)處理變質(zhì)的食材；服務(wù)人員要及時(shí)地擦拭桌子，進(jìn)行酒精消毒，為游客提供一次性的餐具。

三是要改善食品的口味、豐富食品的種類，為游客提供時(shí)令菜品，增加金陵特色食品，但是定價(jià)一定要合理化、規(guī)范化。

(三)購(gòu)物娛樂(lè)方面

一是要提升景區(qū)內(nèi)商品的質(zhì)量，做好品控；豐富景區(qū)商品的種類，實(shí)現(xiàn)差異化；推出一些具有紀(jì)念意義、蘊(yùn)含南京元素、體現(xiàn)現(xiàn)代美學(xué)的旅游商品；對(duì)景區(qū)內(nèi)紀(jì)念品漫天要價(jià)的惡劣行為進(jìn)行整治。

二是要減少與景區(qū)屬性不太相符的商鋪，要求各類商鋪綜合考慮景區(qū)的社會(huì)形象、文化背景及歷史意義，進(jìn)行合理的裝修和經(jīng)營(yíng)，使得整體的氛圍融洽，不至于讓游客產(chǎn)生剝離感。

三是要開(kāi)展更多的具有特色的活動(dòng)及表演，如夫子廟的民俗燈會(huì)、牛首山的禮佛表演、棲霞山的登山比賽活動(dòng)，打造出景區(qū)的獨(dú)特記憶點(diǎn)，讓游客更有選擇權(quán)和參與感。

(四)住宿方面

一是要完善線上訂房軟件，美化相應(yīng)的頁(yè)面排版，要求評(píng)價(jià)程序可以真實(shí)地反映游客的評(píng)價(jià)，讓后來(lái)的游客可以直觀地獲取酒店或民宿的信息。

二是可以推出一小部分限時(shí)優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)型房間，滿足部分游客的需求，房間的定價(jià)要符合市場(chǎng)的需求，不能坐地起價(jià)。

三是要做好住處的清潔工作，及時(shí)更換房客的用品，如牙膏、牙刷、毛巾等；及時(shí)更換浴室發(fā)臭的地漏芯，多開(kāi)排風(fēng)扇；加強(qiáng)酒店或民宿的管理，禁止夜晚吵鬧，不在夜晚施工；加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)，將員工的服務(wù)水平作為一項(xiàng)指標(biāo)，列入員工考核之中。

(五)公眾服務(wù)方面

一是要實(shí)現(xiàn)景區(qū)周邊的車位擴(kuò)容；相關(guān)人員需要疏導(dǎo)車輛，實(shí)現(xiàn)人車分流，不讓周圍車輛擠占游客的行走路線，保持周邊較為暢行的交通。

二是要做好景區(qū)內(nèi)的區(qū)域劃分，增設(shè)服務(wù)點(diǎn)，滿足游客嬰兒車等物品的寄存需求；設(shè)立休息室、母嬰室及游客活動(dòng)中心，增加殘疾人通道，提供熱水、充電寶等便民服務(wù)。

三是要建設(shè)好景區(qū)的洗手間，要分布在合適的位置、保證一定數(shù)量，要構(gòu)建好旅游標(biāo)識(shí)，對(duì)破舊的標(biāo)識(shí)進(jìn)行翻新，為游客指引目標(biāo)方向。

四是要給游客提供電子講解設(shè)備，也可以把景區(qū)的介紹、電子導(dǎo)覽圖等放置在微信公眾號(hào)或小程序之中，供游客自行點(diǎn)擊了解；因?yàn)橛慰陀斡[景區(qū)時(shí)，多依托于移動(dòng)設(shè)備，所以需要保持無(wú)線網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)景區(qū)的覆蓋，滿足游客的需求。

(六)資源環(huán)境方面

一是要及時(shí)處理各類垃圾，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，定期修葺和養(yǎng)護(hù)綠植，增強(qiáng)景色層次；做好博物院等場(chǎng)所的展品保護(hù)工作，借助現(xiàn)代高科技顯現(xiàn)技術(shù)，將特色的歷史文化展現(xiàn)出來(lái)。

二是要將南京元素融入景區(qū)之中，避免景區(qū)之間的同質(zhì)化，減少南京特有屬性的流失。 同時(shí)，要注意合理宣傳，不必事先給游客建立較高的期待值；實(shí)現(xiàn)文化與游覽的深度結(jié)合，增強(qiáng)景區(qū)的“研學(xué)”價(jià)值。