網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目的“7W”傳播模式研究
——以《吐槽大會》為例

（中國傳媒大學 北京 100024）

拉斯韋爾曾提出著名的“5W 模式”，即who（誰傳播）、says what（傳播什么）、in which channel（通過什么渠道傳播）、to whom（對誰傳播）、with what effect（取得什么效果）的傳播過程及要素。理查德·布雷多克在此基礎上增加了what environment（傳播環(huán)境）與what aim（傳播動機）兩部分，得出“7W 模式”。新媒體是新技術支撐下產(chǎn)生的媒體形態(tài)，相比于傳統(tǒng)媒體它的交互性更強，也更強調(diào)個性化私人定制與用戶主動性?！锻虏鄞髸纷鳛樾律摽谛愎?jié)目，一上線便在年輕人群體中引起不小的轟動，明星直面“黑點”、現(xiàn)場“互懟”、好友視頻“吐槽”等環(huán)節(jié)都能刺激觀眾的好奇神經(jīng)，每期節(jié)目的關鍵詞固定登上微博熱搜。本文將收視口碑雙贏的《吐槽大會》與“7W 模式”相結合，從多個角度分析其在新媒體環(huán)境下的傳播模式。

一、傳播環(huán)境：新媒體崛起，話語空間重構，平臺優(yōu)勢

傳播環(huán)境是傳播活動賴以進行的多種條件和狀況的總和。隨著智能終端、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介生態(tài)早已發(fā)生巨大改變。網(wǎng)絡媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，快速占領著以往傳統(tǒng)媒體的市場。許多年輕用戶轉移到了手機、平板等移動端。大量的資本投入和現(xiàn)代化的運營理念助力網(wǎng)絡媒體的發(fā)展。《吐槽大會》就是在這樣的環(huán)境下誕生的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，自2017 年1 月8 日上線以來，七天就達到了2 億的播放量，第一季總播放量達到了17 億，成為一匹異軍突起的黑馬。新媒體的出現(xiàn)也改變了當今受眾的信息接收方式。人們的瀏覽習慣向著碎片化、移動化方向發(fā)展，接收信息的渠道也多樣化。用戶具有很強的主動性，可以根據(jù)興趣選擇自己想看的信息?！锻虏鄞髸窞榱诉m應這樣的特點，完整節(jié)目的平均時長是約一小時四十分鐘，但是騰訊視頻會在首頁搶先推薦節(jié)目內(nèi)的看點，比如“蕭亞軒帶男友上節(jié)目”、“馬蘇開口談打臉”等等。這種簡短吸睛的小標題能迅速抓住觀眾眼球，再將之引流到完整節(jié)目。

“吐槽”這個詞是年輕人比較熟悉的網(wǎng)絡詞匯，它也象征一種年輕的生活態(tài)度，一般存在于私人社交圈。但《吐槽大會》將“吐槽”搬上了網(wǎng)絡平臺，這不但完成了節(jié)目主持人和嘉賓私人話語空間的表達，也完成了公共話語空間的信息供給。私人話題登上節(jié)目，公共話語空間和私人話語空間便得到了重構，釋放出的信息滿足了觀眾的窺私欲望，拉近了節(jié)目與觀眾的距離。

《吐槽大會》由笑果文化和騰訊視頻共同打造，既具備笑果的優(yōu)秀喜劇人才和龐大精良的編劇團隊，還擁有用戶規(guī)模巨大的騰訊視頻作為播放平臺。根據(jù)2019 騰訊視頻年度指數(shù)報告，騰訊視頻全平臺日均覆蓋人數(shù)已超過2 億，付費會員人數(shù)突破1 億，在品牌認知度和忠實用戶數(shù)等指標上也是名列前茅，已成為當之無愧的視頻行業(yè)巨頭?！锻虏鄞髸纷鳛轵v訊獨播的王牌綜藝，可謂占盡先機。

二、傳播動機：娛樂大眾，發(fā)展衍生

脫口秀是一門語言藝術，《吐槽大會》作為一檔脫口秀節(jié)目發(fā)揮著自身的審美娛樂作用。觀眾通過享受演員們夸張的肢體表演和通俗幽默的段子來獲得愉悅，得到精神世界的滿足，取得一種心理的快感?，F(xiàn)代社會節(jié)奏很快、壓力很大，《吐槽大會》也正是抓住這一痛點，堅持走輕松搞笑的路線，為工作學習之余疲憊的大眾提供娛樂笑料，放肆“吐槽”，緩解壓力，得到身心放松，從而有更充沛的精力投入新的工作。

《吐槽大會》爆紅后，為了鞏固自身地位不斷打造系列衍生品，開發(fā)線下活動，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條?！睹摽谛愦髸肪褪怯纱苏Q生的系列節(jié)目，在《脫口秀大會》里可以看到很多《吐槽大會》上的熟面孔。線下，笑果在北上廣深等多個城市設立劇場，舉辦開放麥和商業(yè)演出，積極孵化各地線下脫口秀團隊。另外還打造了笑果微信小程序，對脫口秀有興趣的素人也可以報名參加比賽，經(jīng)過挑選和培訓后也能登臺演出。沒有界限，沒有距離，觀眾的參與性顯著提高?！锻虏鄞髸返某晒?，帶動了脫口秀產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化，也將脫口秀這一舶來品成功打入年輕文化生態(tài)圈。

三、傳播者：主體多元，專業(yè)精良

從節(jié)目出品方來說，編劇團隊是節(jié)目的靈魂，編劇擁有開闊的視野和針砭時弊的筆力才能構想出幽默又發(fā)人深省的段子。演員要將段子通過肢體和語言表現(xiàn)出來，還要具備強大的臨場反應能力，因為脫口秀的現(xiàn)場隨時會有意想不到的驚喜，觀眾隨時都有可能做出反應?！锻虏鄞髸繁澈笥序v訊的流量扶植和笑果的人才、演員團隊。這些都是節(jié)目取得成功的重要因素。

從主持人來說，《吐槽大會》的主持人是張紹剛，他不僅是曾經(jīng)央視的主持人而且還是高校教授，這樣的身份會讓人們產(chǎn)生嚴肅感、尊敬感，但他在節(jié)目中的表現(xiàn)著實顛覆了觀眾的預設?；ɡ锖诘木C藝服裝、幽默搞怪的表情動作、明貶實褒的毒舌吐槽都讓人眼前一亮。他敢于自黑的性格與節(jié)目的調(diào)性一致，增強了觀眾對節(jié)目的信任感。

從節(jié)目嘉賓來說，節(jié)目邀請的嘉賓涵蓋電影圈、嘻哈圈、電競圈、主持圈等，五花八門。每一期會設置一位主咖接受其他嘉賓和場外好友的吐槽，話題的設置也圍繞主咖展開。第四季PDD 作為主咖，將電競文化呈現(xiàn)在大眾面前。不了解英雄聯(lián)盟這款游戲和LPL 職業(yè)聯(lián)賽的人很難理解為什么通過打游戲就能獲世界冠軍為國爭光，節(jié)目通過PDD 的吐槽輸出電競文化，消除大眾對于電競的偏見，推動電競產(chǎn)業(yè)的普及。另外PDD 也是一名千萬粉絲級的主播，在電競圈擁有很高的知名度，《吐槽大會》與之合作，吸引了很多電競粉絲的關注。

四、傳播內(nèi)容：青年亞文化，內(nèi)容碎片化

青年亞文化是由年輕人創(chuàng)造的對主流文化具有一定對抗性的社會文化形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)革命為多元亞文化叢生提供了廣闊的空間，在網(wǎng)絡綜藝中潛藏了大量青年亞文化形態(tài)?！锻虏鄞髸烦蔀榍嗄陙單幕敵龅闹匾d體，演員的段子、包袱具有通俗性和流行性，契合了當代年輕人狂歡化的文化消費心理。在《吐槽大會》中，通過吐槽實現(xiàn)了青年亞文化與主流文化的交流，消解權威，去中心化，追求個性。在傳統(tǒng)的主流文化中，明星都是光鮮亮麗、積極正能量的形象，而《吐槽大會》“叛逆”地使用玩笑去“攻擊”明星，讓明星出糗，讓觀眾看到明星光環(huán)的另一面，打破完美主義的束縛，傳遞平等自在的生活理念。

為了契合當代網(wǎng)民的消費習慣和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在的邏輯，《吐槽大會》主張敘事內(nèi)容的碎片化，主持人張紹剛在介紹嘉賓時會用幾個具有相關性的段子展開，將在場的嘉賓一個不落地狠狠吐槽?！锻虏鄞髸穼儆谌嚎诿摽谛?，每期基本上都有八位嘉賓，節(jié)目設置成一對多的對抗形式，每位嘉賓都會對主咖進行“吐槽”，最后主咖一一回擊。嘉賓數(shù)量和節(jié)目時長也決定了《吐槽大會》要進行片段式的安排。

五、傳播渠道：線上線下，多渠傳播

線上：《吐槽大會》作為騰訊視頻主推并獨播的王牌綜藝，有多方多端為其引流。QQ 是騰訊旗下風靡全國的社交軟件，其中有QQ 看點這一訂閱推送號，每天都會給QQ 用戶推薦新聞、視頻等內(nèi)容，為自家綜藝節(jié)目引流。騰訊微視是騰訊旗下短視頻創(chuàng)作平臺與分享社區(qū)，直接與微信、QQ相連，用戶可以無障礙轉發(fā)分享內(nèi)容。騰訊微視還與《吐槽大會》合作發(fā)起#吐槽接梗#的互動話題活動，用戶可以通過騰訊微視APP 完成每周都會更新的主題接梗，一整季結束后，最高獲贊的10 條視頻的作者可以成為Talk King到節(jié)目現(xiàn)場領獎?！锻虏鄞髸愤€有官方微博號和微博超話，官方號會將完整節(jié)目進行整理，剪輯黃金片段吸引微博用戶。在超話里，節(jié)目的忠實觀眾不僅積極參與話題活動為其增加熱度，還會進行二次創(chuàng)作，比如剪輯單人視頻、畫畫、寫段子等，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會在粉絲社群內(nèi)進行二次傳播，提升節(jié)目影響力。

線下：網(wǎng)絡綜藝的垂直細分趨勢已成主流，演技類、歌唱類、律政類、選秀類等等佳品頻出。受眾圈層化趨勢明顯，如何留住用戶是綜藝節(jié)目一直以來都需要考慮的問題?！锻虏鄞髸返木€下活動——笑果開放麥深受年輕人追捧，票價也很親民。觀眾既可以購票觀看演出也可以報名參與。因《吐槽大會》走紅的脫口秀演員都開始舉辦個人商演，比如卡姆和呼蘭，他們獨特的個性吸引了很多粉絲，專場一票難求。敢于說話、敢于說真話在現(xiàn)代社會顯得那么稀缺，這也是脫口秀火爆的原因之一吧。

六、傳播對象：精準定位，細分受眾

網(wǎng)絡綜藝誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時期，虛擬網(wǎng)絡的去秩序化精神和主要網(wǎng)民年輕人的去中心化思想相結合，不同于以往電視綜藝強調(diào)的正統(tǒng)價值觀，滿足了年輕人渴望發(fā)聲、表達個性的心理。《吐槽大會》最有名的口號是“吐槽是一種年輕的溝通方式”，這就奠定了輕松活潑的節(jié)目基調(diào)。其詼諧搞怪的流程安排和夸張冒犯的段子玩笑也決定了節(jié)目的主要受眾是年輕群體。受眾主導的Web2.0 時代，《吐槽大會》滿足了受眾對草根文化的熱衷，素人嘉賓與明星在節(jié)目中相互調(diào)侃，毫無距離。節(jié)目也對明星形象進行拆解，通過“吐槽”暴露名人私生活，展現(xiàn)他們真實的一面。隨著真人秀的熱播，觀眾對于明星的私生活更加敏感，《吐槽大會》給了觀眾和明星一個暴露窺私對等的平臺，明星在節(jié)目中進行自我暴露，這樣既滿足了觀眾的窺私欲，又給了明星更多的選擇空間。正是由于《吐槽大會》精準的受眾定位，才使得節(jié)目在年輕圈層中爆火。

七、傳播效果：需求滿足，包裝議題

《吐槽大會》的走紅，是因為使受眾的需求得到了滿足。根據(jù)歐洲大眾傳播理論的集大成者丹尼斯·麥奎爾等人1969 年開始的對電視節(jié)目調(diào)查的成果可知，滿足受眾基本需求的節(jié)目有四種基本效用：心緒轉換效用、人際關系效用、自我確認效用、環(huán)境監(jiān)測效用。風趣的語言類綜藝能緩解生活中的壓力，成為朋友間的談資，找到普通人的自身價值，也能使受眾掌握節(jié)目中提及的社會新聞和知識，更好地適應社會環(huán)境。

另外，節(jié)目用年輕化的語態(tài)包裝社會議題，便于受眾接受。節(jié)目吐槽王晶拍爛片，談到當今電影市場的浮躁；吐槽蕭亞軒愛換男友，談到獨立女性話題；吐槽朱丹念錯名字，談到職業(yè)操守職業(yè)態(tài)度。將嚴肅議題娛樂化呈現(xiàn)，既方便觀眾理解，又增加了趣味性從而吸引觀眾參與。

八、結束語

媒介融合的時代，《吐槽大會》要想延續(xù)爆款效應打破綜N 代魔咒，必須實現(xiàn)自我創(chuàng)新，堅持內(nèi)容為王。同時，也要警惕過度娛樂化，在關注社會和娛樂大眾中找到合適的平衡點，提升節(jié)目的美譽度。