網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的“7W”傳播模式研究
——以《吐槽大會(huì)》為例

（中國傳媒大學(xué) 北京 100024）

拉斯韋爾曾提出著名的“5W 模式”，即who（誰傳播）、says what（傳播什么）、in which channel（通過什么渠道傳播）、to whom（對(duì)誰傳播）、with what effect（取得什么效果）的傳播過程及要素。理查德·布雷多克在此基礎(chǔ)上增加了what environment（傳播環(huán)境）與what aim（傳播動(dòng)機(jī)）兩部分，得出“7W 模式”。新媒體是新技術(shù)支撐下產(chǎn)生的媒體形態(tài)，相比于傳統(tǒng)媒體它的交互性更強(qiáng)，也更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化私人定制與用戶主動(dòng)性?！锻虏鄞髸?huì)》作為新生脫口秀節(jié)目，一上線便在年輕人群體中引起不小的轟動(dòng)，明星直面“黑點(diǎn)”、現(xiàn)場“互懟”、好友視頻“吐槽”等環(huán)節(jié)都能刺激觀眾的好奇神經(jīng)，每期節(jié)目的關(guān)鍵詞固定登上微博熱搜。本文將收視口碑雙贏的《吐槽大會(huì)》與“7W 模式”相結(jié)合，從多個(gè)角度分析其在新媒體環(huán)境下的傳播模式。

一、傳播環(huán)境：新媒體崛起，話語空間重構(gòu)，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

傳播環(huán)境是傳播活動(dòng)賴以進(jìn)行的多種條件和狀況的總和。隨著智能終端、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介生態(tài)早已發(fā)生巨大改變。網(wǎng)絡(luò)媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，快速占領(lǐng)著以往傳統(tǒng)媒體的市場。許多年輕用戶轉(zhuǎn)移到了手機(jī)、平板等移動(dòng)端。大量的資本投入和現(xiàn)代化的運(yùn)營理念助力網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展?！锻虏鄞髸?huì)》就是在這樣的環(huán)境下誕生的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，自2017 年1 月8 日上線以來，七天就達(dá)到了2 億的播放量，第一季總播放量達(dá)到了17 億，成為一匹異軍突起的黑馬。新媒體的出現(xiàn)也改變了當(dāng)今受眾的信息接收方式。人們的瀏覽習(xí)慣向著碎片化、移動(dòng)化方向發(fā)展，接收信息的渠道也多樣化。用戶具有很強(qiáng)的主動(dòng)性，可以根據(jù)興趣選擇自己想看的信息?！锻虏鄞髸?huì)》為了適應(yīng)這樣的特點(diǎn)，完整節(jié)目的平均時(shí)長是約一小時(shí)四十分鐘，但是騰訊視頻會(huì)在首頁搶先推薦節(jié)目內(nèi)的看點(diǎn)，比如“蕭亞軒帶男友上節(jié)目”、“馬蘇開口談打臉”等等。這種簡短吸睛的小標(biāo)題能迅速抓住觀眾眼球，再將之引流到完整節(jié)目。

“吐槽”這個(gè)詞是年輕人比較熟悉的網(wǎng)絡(luò)詞匯，它也象征一種年輕的生活態(tài)度，一般存在于私人社交圈。但《吐槽大會(huì)》將“吐槽”搬上了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這不但完成了節(jié)目主持人和嘉賓私人話語空間的表達(dá)，也完成了公共話語空間的信息供給。私人話題登上節(jié)目，公共話語空間和私人話語空間便得到了重構(gòu)，釋放出的信息滿足了觀眾的窺私欲望，拉近了節(jié)目與觀眾的距離。

《吐槽大會(huì)》由笑果文化和騰訊視頻共同打造，既具備笑果的優(yōu)秀喜劇人才和龐大精良的編劇團(tuán)隊(duì)，還擁有用戶規(guī)模巨大的騰訊視頻作為播放平臺(tái)。根據(jù)2019 騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告，騰訊視頻全平臺(tái)日均覆蓋人數(shù)已超過2 億，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)突破1 億，在品牌認(rèn)知度和忠實(shí)用戶數(shù)等指標(biāo)上也是名列前茅，已成為當(dāng)之無愧的視頻行業(yè)巨頭。《吐槽大會(huì)》作為騰訊獨(dú)播的王牌綜藝，可謂占盡先機(jī)。

二、傳播動(dòng)機(jī)：娛樂大眾，發(fā)展衍生

脫口秀是一門語言藝術(shù)，《吐槽大會(huì)》作為一檔脫口秀節(jié)目發(fā)揮著自身的審美娛樂作用。觀眾通過享受演員們夸張的肢體表演和通俗幽默的段子來獲得愉悅，得到精神世界的滿足，取得一種心理的快感。現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏很快、壓力很大，《吐槽大會(huì)》也正是抓住這一痛點(diǎn)，堅(jiān)持走輕松搞笑的路線，為工作學(xué)習(xí)之余疲憊的大眾提供娛樂笑料，放肆“吐槽”，緩解壓力，得到身心放松，從而有更充沛的精力投入新的工作。

《吐槽大會(huì)》爆紅后，為了鞏固自身地位不斷打造系列衍生品，開發(fā)線下活動(dòng)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。《脫口秀大會(huì)》就是由此誕生的系列節(jié)目，在《脫口秀大會(huì)》里可以看到很多《吐槽大會(huì)》上的熟面孔。線下，笑果在北上廣深等多個(gè)城市設(shè)立劇場，舉辦開放麥和商業(yè)演出，積極孵化各地線下脫口秀團(tuán)隊(duì)。另外還打造了笑果微信小程序，對(duì)脫口秀有興趣的素人也可以報(bào)名參加比賽，經(jīng)過挑選和培訓(xùn)后也能登臺(tái)演出。沒有界限，沒有距離，觀眾的參與性顯著提高。《吐槽大會(huì)》的成功，帶動(dòng)了脫口秀產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化，也將脫口秀這一舶來品成功打入年輕文化生態(tài)圈。

三、傳播者：主體多元，專業(yè)精良

從節(jié)目出品方來說，編劇團(tuán)隊(duì)是節(jié)目的靈魂，編劇擁有開闊的視野和針砭時(shí)弊的筆力才能構(gòu)想出幽默又發(fā)人深省的段子。演員要將段子通過肢體和語言表現(xiàn)出來，還要具備強(qiáng)大的臨場反應(yīng)能力，因?yàn)槊摽谛愕默F(xiàn)場隨時(shí)會(huì)有意想不到的驚喜，觀眾隨時(shí)都有可能做出反應(yīng)?！锻虏鄞髸?huì)》背后有騰訊的流量扶植和笑果的人才、演員團(tuán)隊(duì)。這些都是節(jié)目取得成功的重要因素。

從主持人來說，《吐槽大會(huì)》的主持人是張紹剛，他不僅是曾經(jīng)央視的主持人而且還是高校教授，這樣的身份會(huì)讓人們產(chǎn)生嚴(yán)肅感、尊敬感，但他在節(jié)目中的表現(xiàn)著實(shí)顛覆了觀眾的預(yù)設(shè)?；ɡ锖诘木C藝服裝、幽默搞怪的表情動(dòng)作、明貶實(shí)褒的毒舌吐槽都讓人眼前一亮。他敢于自黑的性格與節(jié)目的調(diào)性一致，增強(qiáng)了觀眾對(duì)節(jié)目的信任感。

從節(jié)目嘉賓來說，節(jié)目邀請(qǐng)的嘉賓涵蓋電影圈、嘻哈圈、電競?cè)?、主持圈等，五花八門。每一期會(huì)設(shè)置一位主咖接受其他嘉賓和場外好友的吐槽，話題的設(shè)置也圍繞主咖展開。第四季PDD 作為主咖，將電競文化呈現(xiàn)在大眾面前。不了解英雄聯(lián)盟這款游戲和LPL 職業(yè)聯(lián)賽的人很難理解為什么通過打游戲就能獲世界冠軍為國爭光，節(jié)目通過PDD 的吐槽輸出電競文化，消除大眾對(duì)于電競的偏見，推動(dòng)電競產(chǎn)業(yè)的普及。另外PDD 也是一名千萬粉絲級(jí)的主播，在電競?cè)碛泻芨叩闹?，《吐槽大?huì)》與之合作，吸引了很多電競粉絲的關(guān)注。

四、傳播內(nèi)容：青年亞文化，內(nèi)容碎片化

青年亞文化是由年輕人創(chuàng)造的對(duì)主流文化具有一定對(duì)抗性的社會(huì)文化形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)革命為多元亞文化叢生提供了廣闊的空間，在網(wǎng)絡(luò)綜藝中潛藏了大量青年亞文化形態(tài)?！锻虏鄞髸?huì)》成為青年亞文化輸出的重要載體，演員的段子、包袱具有通俗性和流行性，契合了當(dāng)代年輕人狂歡化的文化消費(fèi)心理。在《吐槽大會(huì)》中，通過吐槽實(shí)現(xiàn)了青年亞文化與主流文化的交流，消解權(quán)威，去中心化，追求個(gè)性。在傳統(tǒng)的主流文化中，明星都是光鮮亮麗、積極正能量的形象，而《吐槽大會(huì)》“叛逆”地使用玩笑去“攻擊”明星，讓明星出糗，讓觀眾看到明星光環(huán)的另一面，打破完美主義的束縛，傳遞平等自在的生活理念。

為了契合當(dāng)代網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在的邏輯，《吐槽大會(huì)》主張敘事內(nèi)容的碎片化，主持人張紹剛在介紹嘉賓時(shí)會(huì)用幾個(gè)具有相關(guān)性的段子展開，將在場的嘉賓一個(gè)不落地狠狠吐槽?！锻虏鄞髸?huì)》屬于群口脫口秀，每期基本上都有八位嘉賓，節(jié)目設(shè)置成一對(duì)多的對(duì)抗形式，每位嘉賓都會(huì)對(duì)主咖進(jìn)行“吐槽”，最后主咖一一回?fù)簟＜钨e數(shù)量和節(jié)目時(shí)長也決定了《吐槽大會(huì)》要進(jìn)行片段式的安排。

五、傳播渠道：線上線下，多渠傳播

線上：《吐槽大會(huì)》作為騰訊視頻主推并獨(dú)播的王牌綜藝，有多方多端為其引流。QQ 是騰訊旗下風(fēng)靡全國的社交軟件，其中有QQ 看點(diǎn)這一訂閱推送號(hào)，每天都會(huì)給QQ 用戶推薦新聞、視頻等內(nèi)容，為自家綜藝節(jié)目引流。騰訊微視是騰訊旗下短視頻創(chuàng)作平臺(tái)與分享社區(qū)，直接與微信、QQ相連，用戶可以無障礙轉(zhuǎn)發(fā)分享內(nèi)容。騰訊微視還與《吐槽大會(huì)》合作發(fā)起#吐槽接梗#的互動(dòng)話題活動(dòng)，用戶可以通過騰訊微視APP 完成每周都會(huì)更新的主題接梗，一整季結(jié)束后，最高獲贊的10 條視頻的作者可以成為Talk King到節(jié)目現(xiàn)場領(lǐng)獎(jiǎng)?！锻虏鄞髸?huì)》還有官方微博號(hào)和微博超話，官方號(hào)會(huì)將完整節(jié)目進(jìn)行整理，剪輯黃金片段吸引微博用戶。在超話里，節(jié)目的忠實(shí)觀眾不僅積極參與話題活動(dòng)為其增加熱度，還會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如剪輯單人視頻、畫畫、寫段子等，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)在粉絲社群內(nèi)進(jìn)行二次傳播，提升節(jié)目影響力。

線下：網(wǎng)絡(luò)綜藝的垂直細(xì)分趨勢(shì)已成主流，演技類、歌唱類、律政類、選秀類等等佳品頻出。受眾圈層化趨勢(shì)明顯，如何留住用戶是綜藝節(jié)目一直以來都需要考慮的問題?！锻虏鄞髸?huì)》的線下活動(dòng)——笑果開放麥深受年輕人追捧，票價(jià)也很親民。觀眾既可以購票觀看演出也可以報(bào)名參與。因《吐槽大會(huì)》走紅的脫口秀演員都開始舉辦個(gè)人商演，比如卡姆和呼蘭，他們獨(dú)特的個(gè)性吸引了很多粉絲，專場一票難求。敢于說話、敢于說真話在現(xiàn)代社會(huì)顯得那么稀缺，這也是脫口秀火爆的原因之一吧。

六、傳播對(duì)象：精準(zhǔn)定位，細(xì)分受眾

網(wǎng)絡(luò)綜藝誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，虛擬網(wǎng)絡(luò)的去秩序化精神和主要網(wǎng)民年輕人的去中心化思想相結(jié)合，不同于以往電視綜藝強(qiáng)調(diào)的正統(tǒng)價(jià)值觀，滿足了年輕人渴望發(fā)聲、表達(dá)個(gè)性的心理?！锻虏鄞髸?huì)》最有名的口號(hào)是“吐槽是一種年輕的溝通方式”，這就奠定了輕松活潑的節(jié)目基調(diào)。其詼諧搞怪的流程安排和夸張冒犯的段子玩笑也決定了節(jié)目的主要受眾是年輕群體。受眾主導(dǎo)的Web2.0 時(shí)代，《吐槽大會(huì)》滿足了受眾對(duì)草根文化的熱衷，素人嘉賓與明星在節(jié)目中相互調(diào)侃，毫無距離。節(jié)目也對(duì)明星形象進(jìn)行拆解，通過“吐槽”暴露名人私生活，展現(xiàn)他們真實(shí)的一面。隨著真人秀的熱播，觀眾對(duì)于明星的私生活更加敏感，《吐槽大會(huì)》給了觀眾和明星一個(gè)暴露窺私對(duì)等的平臺(tái)，明星在節(jié)目中進(jìn)行自我暴露，這樣既滿足了觀眾的窺私欲，又給了明星更多的選擇空間。正是由于《吐槽大會(huì)》精準(zhǔn)的受眾定位，才使得節(jié)目在年輕圈層中爆火。

七、傳播效果：需求滿足，包裝議題

《吐槽大會(huì)》的走紅，是因?yàn)槭故鼙姷男枨蟮玫搅藵M足。根據(jù)歐洲大眾傳播理論的集大成者丹尼斯·麥奎爾等人1969 年開始的對(duì)電視節(jié)目調(diào)查的成果可知，滿足受眾基本需求的節(jié)目有四種基本效用：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用、環(huán)境監(jiān)測效用。風(fēng)趣的語言類綜藝能緩解生活中的壓力，成為朋友間的談資，找到普通人的自身價(jià)值，也能使受眾掌握節(jié)目中提及的社會(huì)新聞和知識(shí)，更好地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境。

另外，節(jié)目用年輕化的語態(tài)包裝社會(huì)議題，便于受眾接受。節(jié)目吐槽王晶拍爛片，談到當(dāng)今電影市場的浮躁；吐槽蕭亞軒愛換男友，談到獨(dú)立女性話題；吐槽朱丹念錯(cuò)名字，談到職業(yè)操守職業(yè)態(tài)度。將嚴(yán)肅議題娛樂化呈現(xiàn)，既方便觀眾理解，又增加了趣味性從而吸引觀眾參與。

八、結(jié)束語

媒介融合的時(shí)代，《吐槽大會(huì)》要想延續(xù)爆款效應(yīng)打破綜N 代魔咒，必須實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新，堅(jiān)持內(nèi)容為王。同時(shí)，也要警惕過度娛樂化，在關(guān)注社會(huì)和娛樂大眾中找到合適的平衡點(diǎn)，提升節(jié)目的美譽(yù)度。