新媒體環(huán)境下消費(fèi)主義對粉絲經(jīng)濟(jì)的影響淺談

□ 王憶珍

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)在社會生活中扮演著越來越重要的角色，消費(fèi)主義作為一種消費(fèi)觀、價值觀，對人們的消費(fèi)行為有著重要的導(dǎo)向作用。而隨著媒介平臺功能的多樣化發(fā)展，粉絲社群逐漸形成，隨之發(fā)展起來的粉絲經(jīng)濟(jì)也日益成為一個重要的議題。

消費(fèi)主義、粉絲社群和粉絲經(jīng)濟(jì)

消費(fèi)主義。進(jìn)入后工業(yè)社會以后，生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，物質(zhì)消費(fèi)得到極大豐富，消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)社會中的作用越來越突顯?！跋M(fèi)主義”是指導(dǎo)人們在消費(fèi)方面的行動、原則、思想、情緒以及實(shí)踐活動的總稱。它同時也是一種價值觀，其將消費(fèi)數(shù)量和種類以及服務(wù)看成是至高無上的，證明一個人價值的方式就是看他的消費(fèi)，除此之外再沒別的價值標(biāo)準(zhǔn)。本文中所談及的“消費(fèi)主義”，是指個體的多數(shù)行為是追求體面，渴望無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并以此為生活目標(biāo)和人生價值所在。

粉絲社群。根據(jù)約翰·菲斯克的定義，“粉絲（媒介迷）是過度的大眾文化接受者，對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的”。粉絲社群的形成源于偶像崇拜或事物迷戀，成員在情感的驅(qū)使下產(chǎn)生一系列行為，并借助高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代大眾傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)價值傳播。與一般受眾被動、孤立的形象不同，粉絲社群成員高調(diào)的行為重塑了互聯(lián)網(wǎng)用戶在內(nèi)容傳播領(lǐng)域的角色，其作為與大眾媒介共同生長的社會群體，通常具有參與性、過渡性、區(qū)隔性等特質(zhì)。

粉絲經(jīng)濟(jì)。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和媒介功能的多樣化，粉絲經(jīng)濟(jì)被賦予了新的內(nèi)涵。粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的“明星—粉絲”和“內(nèi)容產(chǎn)品—粉絲消費(fèi)”兩種單向的消費(fèi)形態(tài)，它在被廣泛地應(yīng)用于文化娛樂、提供商品和服務(wù)等多領(lǐng)域的同時也實(shí)現(xiàn)了雙向互動傳播。商家借助平臺通過某個興趣點(diǎn)，給粉絲用戶提供個性化、多樣化的商品或服務(wù)，促成粉絲消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。

粉絲經(jīng)濟(jì)的作用機(jī)制

一般而言，粉絲經(jīng)濟(jì)可分為以偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì)、圍繞媒介內(nèi)容的IP經(jīng)濟(jì)兩種傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式和以社群為核心的新型商業(yè)模式。無論是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式還是新型的商業(yè)模式，它們并不相互排斥或?qū)α?，而是相輔相成地存在于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中。

以偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì)。以偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì)模式，始于大眾媒介開啟的“造星”活動，歌手、演員、網(wǎng)絡(luò)紅人娛樂化，或是“素人”頻繁出現(xiàn)在媒體上被包裝成“明星”，成為大家追捧的偶像。而當(dāng)明星作為消費(fèi)型偶像取代傳統(tǒng)的英雄成為人們所崇拜的主要對象時，粉絲作為媒介文化的接受者，比其他人更愿意獲取與其偶像相關(guān)的文化，并由此制造出消費(fèi)奇觀。從傳統(tǒng)的購買明星“周邊”產(chǎn)品，為其演藝活動消費(fèi)，到如今執(zhí)著于打卡其偶像開創(chuàng)的商業(yè)品牌，粉絲面對其所崇拜的明星往往極易失去理智。這種消費(fèi)不僅需要投入大量的物質(zhì)資源，也消耗精神和心理層面的能量。這種粉絲消費(fèi)仍以明星個人為核心，主要呈現(xiàn)出一種“明星—粉絲”的單向形態(tài)。

圍繞媒介內(nèi)容的IP經(jīng)濟(jì)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，IP經(jīng)濟(jì)日益成為粉絲經(jīng)濟(jì)中的重要部分，IP也成為大眾耳熟能詳?shù)母拍?。所謂IP，指“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”，它既可以是一個故事也可以是一個概念，既可以是一個作品也可以是一個角色。通俗地講，就是某組織開發(fā)出某種文化產(chǎn)品得到觀眾或用戶支持，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)。這一組織在收獲了龐大的粉絲群體后，利用這一品牌尋找新的商機(jī)以維護(hù)粉絲的黏性并獲得更多的盈利。如湖南衛(wèi)視的綜藝《爸爸去哪兒》熱播后，衍生出了同名手機(jī)游戲、圖書等一系列文化產(chǎn)品，利用這一IP實(shí)現(xiàn)跨界盈利。這種粉絲經(jīng)濟(jì)，主要呈現(xiàn)出一種“內(nèi)容產(chǎn)品—粉絲消費(fèi)”的形態(tài)，它仍然是一個單向鏈?zhǔn)降募軜?gòu)。

以社群為核心的商業(yè)模式。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步和媒介功能的多樣化，不同于傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)形態(tài)——社群經(jīng)濟(jì)嶄露頭角。喻國明以自組織理論為視角，總結(jié)了粉絲社群自組織機(jī)制的形成邏輯與發(fā)展模式：互聯(lián)網(wǎng)打破時空限制并以很低的成本規(guī)?；貙⑷ぞ壠鹾系挠脩艟o密相連，由此逐步成為粉絲聚集和活動的主要場域，而開放條件下的媒介學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)了粉絲的賦能賦權(quán)。同時，正負(fù)反饋機(jī)制、信任機(jī)制等被應(yīng)用于粉絲社群的建構(gòu)中，促進(jìn)了共同利益的達(dá)成和意見領(lǐng)袖作用的凸顯。粉絲因相同的迷戀對象而聚合成群，強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)和一致的文化消費(fèi)行為衍生出粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。這種以粉絲社群衍生出來的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是以社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為前提的，在社會化網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的傳播生態(tài)中，粉絲已開始全方位地參與至文化產(chǎn)業(yè)鏈中。

以網(wǎng)絡(luò)知識類脫口秀節(jié)目《羅輯思維》為例，最先憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了眾多粉絲，后衍生出微信公眾號、圖書、語音脫口秀、微商城、微信群等多種產(chǎn)品及互動形式，并打造了一個規(guī)模化的互聯(lián)網(wǎng)知識社群。此外，基于自媒體品牌的影響力，它憑借社群影響力展開資源置換和商業(yè)項(xiàng)目，說服商家置換成員所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而后再售賣給社群成員。這種商業(yè)模式盡管與前兩種粉絲經(jīng)濟(jì)模式有著巨大的區(qū)別，但是社群成員為維護(hù)自身標(biāo)簽，尋求身份認(rèn)同，也極易像傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)模式中的粉絲一樣，陷入消費(fèi)主義的泥淖。

消費(fèi)主義語境下粉絲經(jīng)濟(jì)的弊端

媒介的發(fā)展為人們提供了更多的可供大眾娛樂的通俗文化產(chǎn)品，在此環(huán)境下也衍生出了文化領(lǐng)域的消費(fèi)主義，甚至顯現(xiàn)出消費(fèi)社會的特征：第一，一切皆可消費(fèi)，包括可見的實(shí)體商品和信息、文化、服務(wù)等虛擬商品；第二，節(jié)儉傳統(tǒng)喪失，“消費(fèi)了什么”成為衡量一個人是否有錢的標(biāo)準(zhǔn)；第三，消費(fèi)邏輯取代生產(chǎn)邏輯，成為社會再生產(chǎn)過程的中心。

損失個人財(cái)產(chǎn)。對于粉絲個人而言，在消費(fèi)主義的驅(qū)使下，極易過度消費(fèi)，損失個人財(cái)產(chǎn)，甚至超出自身經(jīng)濟(jì)承受能力范圍，為個人生活埋下隱患。在消費(fèi)社會下，傳媒總是試圖利用誘惑性的廣告語向受眾發(fā)出邀請，邀請他們進(jìn)入某個群體成為擁有特定身份的人。為維護(hù)身份標(biāo)簽，粉絲往往需要付出一些代價。另外，隨著媒介功能的發(fā)展，粉絲間互動增強(qiáng)，消費(fèi)行為相互影響，且粉絲甚至有可能與偶像實(shí)現(xiàn)直接互動，這在某種程度上也使得粉絲更加“瘋狂”，愿意為此付出巨額花費(fèi)。

造成資源浪費(fèi)。于社會而言，粉絲的狂熱消費(fèi)極易造成資源浪費(fèi)。例如，一些粉絲為了自己偶像的專輯銷量靠前，斥巨資購買多張相同的實(shí)體專輯；也有粉絲為獲取牛奶包裝中的票而傾倒大量牛奶。由于在生產(chǎn)與消費(fèi)的作用機(jī)制中，消費(fèi)反作用于生產(chǎn)，對生產(chǎn)起著導(dǎo)向作用。商家往往會生產(chǎn)更多的商品，但生產(chǎn)出來的商品并未真正發(fā)揮其使用價值，這種不必要的重復(fù)生產(chǎn)往往會造成資源的浪費(fèi)。

扭曲消費(fèi)觀。消費(fèi)主義作為一種價值觀念煽動人們的消費(fèi)欲望和激情，它在大眾傳媒的盛行對于正確消費(fèi)價值觀的傳播存在不利影響：在消費(fèi)主義驅(qū)使下的粉絲消費(fèi)，人們不再主要強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的實(shí)用主義，粉絲不再滿足于現(xiàn)有的狀態(tài)，且粉絲之間存在相互攀比的現(xiàn)象，“拜金”“享樂”和“金錢至上”等觀念充斥在大眾傳媒中，奢靡之風(fēng)盛行，使得節(jié)儉傳統(tǒng)喪失。

結(jié)語

隨著消費(fèi)主義弊端的顯露，針對其的批判理論也日益增多。但是，這些批判往往還停留在學(xué)術(shù)層面，在大眾傳媒中并未得到真正踐行。傳媒鼓吹消費(fèi)主義，影響人們的價值選擇和生活方式，誘使某些負(fù)面的社會效應(yīng)出現(xiàn)。因此，媒體有必要踐行正確的價值觀念，反對畸形的消費(fèi)主義，傳播健康的消費(fèi)觀和價值觀。