短視頻時(shí)代廣電媒體融合的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

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短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。如今，短視頻已經(jīng)成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻。2020年6月典型細(xì)分行業(yè)人均單日短視頻使用時(shí)長(zhǎng)為110分鐘。

廣電媒體發(fā)力短視頻的重要意義

短視頻為電視媒體延伸新的話語(yǔ)空間。2020年4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。信息呈現(xiàn)方式無(wú)外乎圖片、文字、音頻、視頻，而視頻毫無(wú)疑問(wèn)是信息呈現(xiàn)的終極表達(dá)方式。5G時(shí)代，90%的流量將消耗在視頻上，其中的短視頻是視頻時(shí)代的主流產(chǎn)品形式。

2019年2月21日，CSM媒介研究發(fā)布《短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》?！秷?bào)告》顯示：我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民最大眾化的視頻應(yīng)用，是網(wǎng)民日?？缙翍?yīng)用的核心組成，用戶(hù)對(duì)電視與短視頻的評(píng)價(jià)在功能屬性和內(nèi)容特點(diǎn)上形成互補(bǔ)，數(shù)據(jù)顯示，73.2%的用戶(hù)會(huì)因電視節(jié)目短視頻對(duì)該節(jié)目產(chǎn)生興趣，熱播電視內(nèi)容吸引短視頻用戶(hù)跨屏關(guān)注。

短視頻賦能“電視+電商”，開(kāi)辟創(chuàng)收新模式。逐漸下滑的收視率、增長(zhǎng)滯緩的廣告收入、老齡化嚴(yán)重的觀眾群，彷佛三座大山壓在了傳統(tǒng)廣電媒體身上，廣電媒體要想謀發(fā)展，必須開(kāi)辟新的商業(yè)變現(xiàn)渠道。除了通過(guò)短視頻擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力，從而實(shí)現(xiàn)大屏創(chuàng)收外，隨著短視頻平臺(tái)不斷升級(jí)完善，短視頻流量?jī)r(jià)值升級(jí)裂變：從純娛樂(lè)流量轉(zhuǎn)化為種草、帶貨流量，基于此，短視頻平臺(tái)商業(yè)價(jià)值也得以指數(shù)級(jí)擴(kuò)容。2020年上半年電視媒體紛紛入局帶貨領(lǐng)域，從入駐短視頻平臺(tái)打造垂直的種草賬號(hào)，到聯(lián)合電商巨頭開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，“電視+電商”多屏聯(lián)動(dòng)融媒體傳播儼然已經(jīng)成為廣電創(chuàng)收的新模式。

廣電媒體轉(zhuǎn)型短視頻存在的誤區(qū)

原封不動(dòng)，從大屏搬到小屏。長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)電視媒體人想當(dāng)然地認(rèn)為電視媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是制作視頻，所以轉(zhuǎn)型到新媒體平臺(tái)上做短視頻，要比一般人更加順理成章，是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事。但現(xiàn)實(shí)是脫胎于傳統(tǒng)體制的電視媒體短視頻賬號(hào)讓用戶(hù)對(duì)其創(chuàng)新性的認(rèn)可度較低。入局短視頻領(lǐng)域不僅需要高品質(zhì)的制作，同樣也要有符合潮流、適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的創(chuàng)新模式和新式語(yǔ)言。

把長(zhǎng)視頻剪短就是短視頻。一般的電視節(jié)目短的幾分鐘，長(zhǎng)的幾十分鐘，不少電視媒體編輯在生產(chǎn)短視頻的時(shí)候往往會(huì)采取把電視節(jié)目拆成一段一段的視頻發(fā)到網(wǎng)上。事實(shí)上，短視頻不是剪短了的視頻，短視頻是一種特殊的傳播方式，它有自己的話語(yǔ)體系、語(yǔ)法、傳播規(guī)律、剪輯方式。并不是咔咔兩下剪短就成了短視頻，而是通過(guò)改變講述方式、打破敘事結(jié)構(gòu)、提煉節(jié)目亮點(diǎn)、添加音樂(lè)音效等手段使之變成網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻形式，如有必要甚至可以將電視橫板視頻變成豎版視頻，從而更符合手機(jī)用戶(hù)觀看。

什么短視頻最受歡迎

有用。和傳統(tǒng)電視節(jié)目不同，短視頻的團(tuán)隊(duì)配置、生產(chǎn)流程、制作門(mén)檻都相對(duì)較低，最大的特點(diǎn)是參與性強(qiáng)。因此，在短視頻策劃階段，就一定要有用戶(hù)思維，什么樣的內(nèi)容用戶(hù)會(huì)點(diǎn)擊、評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)？最關(guān)鍵的就是有用，比如健康養(yǎng)生、防騙防盜、技能分享、美食攻略、生活妙招都屬于有用的范疇，而且這類(lèi)短視頻用戶(hù)相對(duì)垂直，賬號(hào)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。

有情。情指的是“情緒”，爆款的核心是引起用戶(hù)的共鳴。因此，一定要有情緒在里面，比如感動(dòng)、喜愛(ài)、氣憤、憎惡、自豪、傷心等。這類(lèi)視頻比較適合電視新聞節(jié)目賬號(hào)。比如2020年年初，河南廣播電視臺(tái)大象新聞客戶(hù)端制作的《隔空擁抱》一度刷爆了朋友圈，從大年初一到初七，河南周口市扶溝縣人民醫(yī)院的護(hù)士劉海燕奮戰(zhàn)在抗擊疫情一線整整七天沒(méi)有回過(guò)家，正月初七想吃餃子的她給丈夫發(fā)了個(gè)信息。隨后，丈夫帶著女兒一起給她送去餃子。見(jiàn)面后，母女二人泣不成聲，為防止交叉感染，女兒把餃子放在地上，劉海燕再上前拿走餃子。面對(duì)哭泣的女兒，母女二人只能隔著幾米遠(yuǎn)“擁抱”。短短幾十秒的視頻，讓人淚流不止，抖音播放量高達(dá)五億多。此外，凡人善舉、消防救人等暖新聞?wù)芰恳埠苋菀壮蔀楸睢?/p>

有趣。隨著社會(huì)壓力的越來(lái)越大，很多人會(huì)把短視頻作為一種消遣解壓的方式，茶余飯后刷一刷，因此輕松搞笑、萌娃萌寵、好看的小哥哥小姐姐流量都很不錯(cuò)，而且，這類(lèi)視頻制作門(mén)檻相對(duì)較低，一個(gè)好劇本加一個(gè)戲精就能完成，有時(shí)甚至連劇本都不需要，只要顏值夠高，出爆款也是分分鐘的事。

爆款短視頻的三大標(biāo)準(zhǔn)配置

有好標(biāo)題才有好流量。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不管是報(bào)紙還是電視，受版面和屏幕大小的限制，標(biāo)題都很短，但在新媒體時(shí)代，這絕對(duì)是行不通的，用戶(hù)從看到標(biāo)題到?jīng)Q定是否點(diǎn)擊，只有一秒鐘，如何塑造網(wǎng)感標(biāo)題，用一秒鐘把人留下，主要技巧有以下五點(diǎn)：一、通俗易懂。一個(gè)成功的標(biāo)題，就是把事說(shuō)明白，讓人一眼就讀懂，“長(zhǎng)標(biāo)題+短句子”是新媒體短視頻的通用做法。

二、畫(huà)面感強(qiáng)。視頻內(nèi)容中有具有畫(huà)面沖擊感描述的可在標(biāo)題中體現(xiàn)，選擇最刺激的內(nèi)容放在標(biāo)題的一開(kāi)始，說(shuō)通俗點(diǎn)就是用標(biāo)題的二三十個(gè)字講個(gè)小故事。比如《女子健身時(shí)暈倒心臟驟停倆小時(shí)》這條電視新聞，轉(zhuǎn)換成新媒體短視頻后，標(biāo)題修改為《34歲女白領(lǐng)健身時(shí)突然倒地！血都變黑了，連上10天ECMO！》。

三、設(shè)置懸念。新媒體時(shí)代，標(biāo)題的意義在于吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，因此，適當(dāng)?shù)卦O(shè)置懸念是十分有必要的。可以在標(biāo)題里拋出一個(gè)問(wèn)題，也可以故意制造一個(gè)懸念，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。比如：《教育部：學(xué)生購(gòu)買(mǎi)、代寫(xiě)論文將開(kāi)除學(xué)籍》這條電視新聞，轉(zhuǎn)換成新媒體短視頻后，標(biāo)題修改為《教育部出手了！有這些行為的學(xué)生，將開(kāi)除學(xué)籍！》。

四、巧用數(shù)字。標(biāo)題中有數(shù)字，尤其是阿拉伯?dāng)?shù)字，會(huì)顯得比較醒目，如果有兩個(gè)形成鮮明對(duì)比的數(shù)字，則會(huì)更加吸引人。

五、緊跟熱點(diǎn)。熱點(diǎn)不僅僅是熱點(diǎn)新聞，還可以是熱播劇、熱門(mén)節(jié)目、網(wǎng)紅等，比如前不久因?yàn)橐粋€(gè)7秒短視頻而火爆全網(wǎng)的藏族男孩丁真，就成了各大媒體追逐的熱點(diǎn)，一時(shí)間，全國(guó)各地都在邀請(qǐng)丁真，微博上50個(gè)丁真熱搜，B站1000多條丁真的視頻，微信公眾號(hào)在11月的最后一周也出現(xiàn)了9041篇涉及丁真的文章，貢獻(xiàn)了83篇10w+。

封面吸睛才能引人點(diǎn)擊。很多編輯在選擇視頻封面的時(shí)候很隨意，覺(jué)得封面不重要，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的，封面和標(biāo)題一樣，是用戶(hù)在點(diǎn)進(jìn)來(lái)前所能看到的元素。因此，一定要把最吸引人最有現(xiàn)場(chǎng)感的畫(huà)面作為封面，可以是靜止圖片也可以是GIF動(dòng)圖，前提是要清晰且不能出賣(mài)你的標(biāo)題，比如標(biāo)題中設(shè)置了懸念，封面千萬(wàn)不要把答案揭曉了。

剪輯精良才能把人留住。新媒體短視頻和電視節(jié)目最大的不同就在于，電視節(jié)目往往有主持人有鋪墊，而短視頻開(kāi)篇即高潮，有數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)短視頻被用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)后，3秒鐘吸引不到他就會(huì)被關(guān)掉或劃走，因此，最吸睛的部分放在最開(kāi)始，利用前3秒法則，把人留住。畫(huà)面剪輯和配樂(lè)要清晰流暢有節(jié)奏，字幕要精煉無(wú)誤、顏色舒適、字號(hào)適中、有辨識(shí)度、位置貼切。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)烈的沖擊，近三成用戶(hù)已經(jīng)將短視頻作為“未來(lái)三天唯一使用的”媒體，短視頻在傳統(tǒng)廣電媒體領(lǐng)域已經(jīng)掀起了一場(chǎng)不小的風(fēng)浪。面對(duì)這場(chǎng)媒體融合的暴風(fēng)雨，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如今，短視頻平臺(tái)雖然在近兩年里通過(guò)砸錢(qián)收獲了海量的新用戶(hù)，但短視頻內(nèi)容卻良莠不齊、魚(yú)龍混雜，虛假內(nèi)容和低俗內(nèi)容泛濫，全民滿意度不高，傳統(tǒng)廣電媒體的入局則可得到很大程度上的解決。一來(lái)，電視媒體的專(zhuān)業(yè)制作讓其官方賬號(hào)的短視頻畫(huà)質(zhì)獲得有效改善；二來(lái)，傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)使其轉(zhuǎn)型新媒體后同樣具有權(quán)威性。

綜上所述，電視媒體深度融合時(shí)機(jī)已到，如果把握住機(jī)遇，加快體制機(jī)制的改革步伐，推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)電視媒體將煥發(fā)新的生機(jī)。