媒體融合背景下廣電資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀、困境及對(duì)策

□

當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)新媒體的“入侵”之下，傳統(tǒng)廣電的優(yōu)勢(shì)不再，整體收視下降，直接導(dǎo)致廣告收入連年下滑。而傳統(tǒng)廣電的商業(yè)模式已不適應(yīng)當(dāng)下新媒體的發(fā)展，亟需更新迭代。本文根據(jù)廣電產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，對(duì)其發(fā)展困境進(jìn)行剖析，并提出應(yīng)對(duì)策略，以期對(duì)我國(guó)廣電媒體融合深入發(fā)展有所助益。

發(fā)展現(xiàn)狀

廣電產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)，是指廣電媒體產(chǎn)業(yè)或企業(yè)以自有資產(chǎn)和社會(huì)資金為主要運(yùn)作對(duì)象，將可用于經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)要素，包括有形資本和無(wú)形資本，通過(guò)合資合作、轉(zhuǎn)讓、租賃、兼并、重組、參股、控股、上市等投融資或交易途徑進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)資本增殖的方式與過(guò)程。

廣電產(chǎn)業(yè)總體營(yíng)收概況。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年廣電產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)總收入為480.70億元，較同期減少9.11%。在廣電的營(yíng)業(yè)收入中，有線(xiàn)業(yè)務(wù)毛利率連年下降，這與有線(xiàn)電視用戶(hù)數(shù)量持續(xù)萎縮有關(guān)，在電腦、平板、手機(jī)等小屏的沖擊之下，大屏的生存空間被擠壓。

從2015年到2019年，我國(guó)廣電業(yè)務(wù)營(yíng)收相對(duì)比較穩(wěn)定，但傳統(tǒng)有線(xiàn)業(yè)務(wù)連年下滑，導(dǎo)致非廣電業(yè)務(wù)如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)影響力整體的盈利能力，而當(dāng)前廣電的新媒體業(yè)務(wù)盈利能力還不夠成熟，整體體量較輕。同時(shí)，2019年廣電產(chǎn)業(yè)并購(gòu)較少，商譽(yù)較低，這說(shuō)明我國(guó)廣電需要對(duì)并購(gòu)做通盤(pán)考量，繼續(xù)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升人才層次、提高經(jīng)營(yíng)效率。

廣電產(chǎn)業(yè)融資情況。由于我國(guó)廣電媒體的特殊性，一方面是黨和政府的“耳目喉舌”；一方面擔(dān)負(fù)著信息傳播的任務(wù)，這導(dǎo)致它在資本運(yùn)營(yíng)方面面臨諸多阻礙，規(guī)?；l(fā)展較慢。在債權(quán)融資方面，我國(guó)省級(jí)臺(tái)的融資渠道主要以銀行貸款及合作單位應(yīng)付款的方式為主，也有一些省級(jí)臺(tái)探索信托計(jì)劃、保理等多種融資方式，但占比很小。而在股權(quán)融資方面，我國(guó)省級(jí)臺(tái)中已經(jīng)實(shí)施或開(kāi)始探索股權(quán)融資和資本運(yùn)作的占少數(shù)，超出一半比例的省級(jí)臺(tái)尚未考慮股權(quán)融資。

整體來(lái)看，我國(guó)近半數(shù)的廣電媒體進(jìn)行了資本運(yùn)作嘗試，但普遍融資渠道單一、缺乏融資規(guī)劃和靈活性融資手段，融資成本過(guò)高、期限較短，難以支持自身的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，廣電系上市公司增收困難、虧損嚴(yán)重。

面臨的困境

媒體融合不是簡(jiǎn)單地指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新媒體形而上的結(jié)合，在這樣的行業(yè)背景下，廣電的資本化運(yùn)作必不可少。在有限的用戶(hù)市場(chǎng)中，為占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，主流媒體也好，商業(yè)公司也罷，都在不斷進(jìn)行技術(shù)、內(nèi)容、渠道等多方面的創(chuàng)新融合，推動(dòng)了我國(guó)媒體融合的進(jìn)程。然而，當(dāng)前我國(guó)廣電資本運(yùn)營(yíng)面臨諸多發(fā)展困境。

融資發(fā)展問(wèn)題。在廣電的資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，融資是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)也是廣電媒體的薄弱之處。目前大多數(shù)廣電媒體選擇用銀行貸款或合作單位應(yīng)付款的方式來(lái)解決發(fā)展資金問(wèn)題，雖較穩(wěn)妥但也導(dǎo)致廣電的資本運(yùn)營(yíng)缺乏靈活性，一定程度上限制了廣電的發(fā)展規(guī)模和速度。

造成上述問(wèn)題的主要原因有二：一是廣電自身身份定位矛盾。我國(guó)廣播電視業(yè)本身的政治屬性與資本的經(jīng)濟(jì)屬性相矛盾，廣電產(chǎn)業(yè)需要對(duì)各種融資因素加以考量；且廣電的政治身份使其政策壁壘嚴(yán)密，民營(yíng)資本基本沒(méi)有進(jìn)入的可能。

二是廣電內(nèi)部的融資意識(shí)不強(qiáng)，思想保守。廣電媒體一直處于體制內(nèi)，上至領(lǐng)導(dǎo)層下至普通員工幾乎都有編制，這樣的體制機(jī)制易失去活力，在創(chuàng)新融合方面不敢大踏步向前。因此，大多數(shù)廣電集團(tuán)在融資時(shí)更愿意選擇保守的方式，且超半數(shù)的廣電媒體還沒(méi)有融資意識(shí)或融資行為，仍處于封閉狀態(tài)。不暢通的融資渠道、不合理的融資結(jié)構(gòu)，對(duì)我國(guó)廣電的資本運(yùn)作產(chǎn)生障礙，形成了投資主體單一、融資結(jié)構(gòu)單一、資本主體單一的資本結(jié)構(gòu)，延緩了廣電媒體融合的進(jìn)程。

并購(gòu)整合問(wèn)題。媒體并購(gòu)是指媒體企業(yè)或?qū)嶓w間的兼并和收購(gòu)、聯(lián)合和接管，是通過(guò)轉(zhuǎn)移媒體公司所有權(quán)或控制權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和業(yè)務(wù)發(fā)展的手段。

我國(guó)廣電媒體的并購(gòu)主要體現(xiàn)為行政層面的整合，多是在政府的行政命令下進(jìn)行的強(qiáng)制型的整合。2019年在我國(guó)的上市廣電公司中，并購(gòu)行為較少。其原因可能是：我國(guó)傳媒形成了“各自為政”的習(xí)慣，即受制于行政區(qū)劃，地方保護(hù)主義不利于媒體并購(gòu)的展開(kāi)。如省級(jí)媒體往往很難跨省融合，基本是在省域、市域、縣域內(nèi)進(jìn)行整合。即便是在同一個(gè)省域，媒體的整合也并非易事，就廣電媒體集團(tuán)而言，產(chǎn)品及內(nèi)容之間的相似性較高，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，倘若對(duì)其進(jìn)行并購(gòu)，不僅耗費(fèi)時(shí)間成本和資金成本，并且意義不大。我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)存在的并購(gòu)整合問(wèn)題，不利于媒體集團(tuán)化、規(guī)?；纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

資本市場(chǎng)問(wèn)題。資本市場(chǎng)是用于交易和配置資本性資源的市場(chǎng)，由證券市場(chǎng)和非證券市場(chǎng)構(gòu)成，占據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和金融體系的基礎(chǔ)性地位。媒介資本市場(chǎng)是交易和配置媒介的資本性資源的市場(chǎng)，具有四大優(yōu)勢(shì)：籌集媒介發(fā)展資金、提高媒介抗風(fēng)險(xiǎn)能力、盤(pán)活媒介可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)、提升媒介的品牌優(yōu)勢(shì)。

從整體來(lái)看，我國(guó)的媒介資本市場(chǎng)存在諸多問(wèn)題，如市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不完善、股權(quán)分布不合理、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單一化等。具體到廣電媒體，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較小，與社會(huì)投資的高需求不匹配；在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，廣電媒體的融資渠道單一、結(jié)構(gòu)不均衡，多為債權(quán)融資；在市場(chǎng)主體方面，我國(guó)廣電的營(yíng)業(yè)收入主要依托于自身的經(jīng)營(yíng)，盈利模式較為單一。這些問(wèn)題的出現(xiàn)除了與政府的管制、廣電的資本運(yùn)營(yíng)意識(shí)淡薄相關(guān)，還與廣電的媒體融合進(jìn)程密切關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)今我國(guó)廣電的融合處于艱難的探索期，尚未與新媒體完全融合一體，正處于追趕新媒體的狀態(tài)，廣電的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不夠多元化、盈利模式不成熟。

應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)媒體融合背景下廣電資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和困境，本文從體制機(jī)制的變革、多元化經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展和資源評(píng)估體系的建立三個(gè)方面提出建議。

變革體制機(jī)制。對(duì)于廣電媒體來(lái)說(shuō)，不匹配的體制機(jī)制是其發(fā)展的絆腳石。當(dāng)前我國(guó)廣電在資本運(yùn)營(yíng)不可避免地受到了體制機(jī)制的束縛。資本運(yùn)營(yíng)追逐經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣電的體制不利于員工的活力和創(chuàng)造力的發(fā)揮。因此，為擺脫體制機(jī)制的束縛，廣電行業(yè)首先要對(duì)內(nèi)部的人事制度進(jìn)行變革，建立嚴(yán)格的考核機(jī)制，利用工資激勵(lì)機(jī)制對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)懲，提高積極性；同時(shí)也要對(duì)人才任免機(jī)制進(jìn)行改革，拓寬高素質(zhì)人才進(jìn)入通道，確保員工升職空間。其次要對(duì)員工的思想觀念進(jìn)行更新?lián)Q代，通過(guò)培訓(xùn)會(huì)、講座等方式，增強(qiáng)他們的媒體融合意識(shí)、資本運(yùn)營(yíng)理念，并進(jìn)一步激勵(lì)員工主動(dòng)實(shí)踐，邁開(kāi)步子做事。第三要加快廣電媒體行業(yè)的法制化進(jìn)程，對(duì)廣電行業(yè)規(guī)范進(jìn)行制度化、政策性的規(guī)定，對(duì)行業(yè)壁壘進(jìn)行破除，對(duì)經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行降低?？傊?，就是要變革一切不適應(yīng)媒體融合的體制、改革任何不匹配資本運(yùn)營(yíng)的機(jī)制，為廣電行業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力。

開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)是廣電媒體融合的關(guān)鍵所在，是資本運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)要求，也是目前我國(guó)廣電媒體的“軟肋”，需要結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)其進(jìn)行突破，將其變?yōu)閺V電產(chǎn)業(yè)的“盔甲”。開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)絕非隨意開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，須緊繞著廣電產(chǎn)業(yè)的主題進(jìn)行。如當(dāng)下的MCN風(fēng)口，對(duì)于廣電媒體來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向MCN機(jī)構(gòu)是最貼合其性質(zhì)的可行路徑，從本質(zhì)上看，廣電媒體和MCN之間的內(nèi)容差距較小，MCN與廣電的頻道相對(duì)應(yīng)，旗下的賬號(hào)與廣電的欄目相對(duì)應(yīng)，甚至可以說(shuō)廣電就是天然的MCN。從2018年下半年開(kāi)始，從中央到地方各級(jí)媒體紛紛與頭部短視頻和直播平臺(tái)合作，成立廣電MCN機(jī)構(gòu)。廣電MCN化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這不僅能夠加速推進(jìn)媒體融合進(jìn)程，更能提升廣電資本運(yùn)營(yíng)和盈利能力。此外，廣電在開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也要注意提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)、吸引用戶(hù)，這是媒介資本運(yùn)營(yíng)的前提和關(guān)鍵。

建立資源評(píng)估體系。建立廣電產(chǎn)業(yè)的資源評(píng)估體系是為了更好地進(jìn)行外部融資，這是廣電資本運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力支撐。在建立資源評(píng)估體系的過(guò)程中，廣電媒體需要通過(guò)指定具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)有效進(jìn)行運(yùn)作，以便科學(xué)準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)媒體資源的價(jià)值，使媒體和資本具有一個(gè)客觀的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，從而避免盲目合作產(chǎn)生的一系列潛在問(wèn)題。通過(guò)對(duì)媒體資源價(jià)值的準(zhǔn)確評(píng)估，更好地整合媒介發(fā)展資源，對(duì)行業(yè)的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行差異化的投資，從而充分發(fā)揮資本的效用。此外，要積極推進(jìn)對(duì)外融資，廣電的投資高、營(yíng)收不足，單靠廣電自身的力量難以獲得豐富的資金，迫切需要更多的資本投入，而上市融資是最為直接和有效的途徑，因此廣電媒體可以借殼上市，或通過(guò)投資、收購(gòu)等其他手段，以此來(lái)獲得充分的發(fā)展資金。