探析現(xiàn)代廣告設計與中國傳統(tǒng)文化的融合

王丹

摘 要：就目前來看，在經(jīng)濟全球化發(fā)展的大背景下，國外各種藝術思潮、新觀念以及新思想不斷涌入中國，對中國傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)代廣告設計產生了巨大的沖擊。我國現(xiàn)代廣告設計在一背景下想要走出一條屬于自己的道路，需要立足于中國傳統(tǒng)文化，創(chuàng)設一條符合中國國情的發(fā)展道路。中國傳統(tǒng)文化不僅是現(xiàn)代廣告設計的主要精神支柱，還是現(xiàn)代廣告設計創(chuàng)意的重要源泉，對于現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展具有十分重要的意義。本文主要針對現(xiàn)代廣告設計與中國傳統(tǒng)文化的融合進行深入分析，探討中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的合理應用。

關鍵詞：現(xiàn)代廣告設計；中國傳統(tǒng)文化；融合；應用

現(xiàn)階段，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代文化消費中的一個重要載體[1]。廣告設計作品，能夠在很大程度上擴大廣告產品的銷售量，還可以引導人們正確、理性的消費。我國廣告行業(yè)逐漸走向國際化，這對我國廣告設計風格產生了巨大影響，一方面使廣告設計風格更加的多樣化，另一方面導致廣告設計喪失了本土風格，失去了民族特色，造成我國現(xiàn)代廣告設計作品中缺乏中國傳統(tǒng)文化內涵。針對這一實際情況，應當充分重視傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設計的融合，基于中國傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新，以此確保現(xiàn)代廣告設計順利走上國際化道路。

1 現(xiàn)代廣告設計受中國傳統(tǒng)文化的影響分析

中國傳統(tǒng)文化涉及的范圍十分廣泛，其中包含藝術哲學、宗教信仰以及文學文化等，這些組成因素之間相互滲透、缺一不可，在本質上特別注重和諧統(tǒng)一。例如：道家文化主要表現(xiàn)為淡泊飄逸、古樸天真，儒家文化主要表現(xiàn)為崇高肅穆、尊奉天命以及莊嚴典雅。從整體上來看，不同文化在藝術形式上追求的是一種內在美。中國傳統(tǒng)文化在傳承過程中，已經(jīng)形成了一種藝術文化，這種藝術文化對于現(xiàn)代廣告設計具有十分重要的意義。

現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展呈現(xiàn)逐漸加快的趨勢，具有十分明顯的商業(yè)性質[2]。廣告設計作品在初期傳播的時候，就已經(jīng)融入了大量的民族性元素；現(xiàn)代廣告設計作為一種藝術文化，必須具備相應的審美觀點與文化特性，因此，廣告設計作品若是想要獲取大眾的一致認可，就需要與傳統(tǒng)民族文化審美觀點相符。傳統(tǒng)文化在廣告設計作品中主要闡述的是精神意識與主觀思想，廣告設計作品需要面向的是社會群體，是經(jīng)濟效益的一個具體體現(xiàn)?，F(xiàn)代廣告設計可以從中國傳統(tǒng)文化中提取相應的思想文化，還能夠將傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出來。所以，傳統(tǒng)文化對于現(xiàn)代廣告設計產生的影響越來越大，現(xiàn)代廣告設計過程中必須融入中國傳統(tǒng)文化，只有這樣才能確保現(xiàn)代廣告設計的合理性。

2 現(xiàn)代廣告設計與中國傳統(tǒng)文化的融合分析

民族文化是一個民族的重要象征，也是一個民族的立足之本?，F(xiàn)代社會文化中，中國傳統(tǒng)文化與民族精神在人們的現(xiàn)代生活與精神生活中構架了一個橋梁，中國傳統(tǒng)文化具備的藝術魅力，增強了現(xiàn)代廣告設計對于時代信息的傳達。

中國傳統(tǒng)文化經(jīng)過幾千年的沉淀，在現(xiàn)代社會中依然占據(jù)著十分重要的位置，對于當代中國文化仍舊有著一定的影響。從某個方面上來看，中國傳統(tǒng)文化在人們的生活意識文化中已經(jīng)有所滲透，對于人們的審美觀、價值觀均有一定的影響。中國傳統(tǒng)文化通過自身獨特的方式傳承著，因此現(xiàn)代廣告設計不可能脫離傳統(tǒng)文化而獨立存在。

中國一共有56個民族，不同民族有著自身獨特的風情與特色，文化呈現(xiàn)多元化，這是中國傳統(tǒng)文化中非常重要的一個民族特性，從石器時代開始追溯，由彩陶紋樣→兩漢石畫像→壁畫，這些傳統(tǒng)文化藝術作品放至今日，仍然是每一個中國人的驕傲。因此，現(xiàn)代廣告設計人員應當充分重視這些古老文化元素的合理運用，使中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設計中具備的作用能夠進一步得到發(fā)揮，中國傳統(tǒng)文化中的審美標準，特別重視天人合一、神氣合一，同時也重視現(xiàn)實道德規(guī)范與生活欲望的有機結合。這些傳統(tǒng)美學文化在很大程度上影響著我國廣告設計。

2.1 現(xiàn)代廣告設計中中國畫筆墨藝術特點的應用

中國畫筆墨特別重視神韻，它是中國傳統(tǒng)文化的表達方式之一，賦予繪畫作品事物生命[3]?，F(xiàn)代廣告設計在發(fā)展過程中，水墨藝術特點逐漸增多，正處于一個國際化的發(fā)展趨勢。筆墨繪畫藝術應用范圍的不斷擴展，是現(xiàn)代廣告設計追求藝術性的主要體現(xiàn)，廣告設計作品中對于中國畫筆墨的應用，能夠給大眾在視覺上產生巨大的沖擊力，達到的藝術效果十分精湛。例如：我國著名運動品牌李寧的一個廣告設計作品中，通過中國畫筆墨中的頓筆與挑筆的形式效果，與廣告主角的中華武術動作有機結合在一起，展現(xiàn)出來的視覺效果幾乎無與倫比。

2.2 中國書法在現(xiàn)代廣告設計中的應用

中國漢字博大精深，是歷經(jīng)幾千年沉淀下來的一種漢字文化，也是世界古老文字歷史中唯一一個沿用至今的表意文字[4]。從漢字符號自身具備的特點來看，漢字符號有具有獨特的性質。中國書法特別重視線條美，線條美主要體現(xiàn)在書法的氣勢力量與形體姿態(tài)上，不同書法中蘊藏著不同的情感意境，這就是中國書法藝術。我國很多優(yōu)秀的廣告設計作品中均應用了書法，有效借鑒了書法中的藝術魅力，例如：2008年北京奧運會的會微，五個大字“舞動的北京”的設計完全結合了書法與藝術。中國書法具備的文化藝術魅力對于中國現(xiàn)代廣告設計產生了巨大影響，現(xiàn)代廣告設計中對于中國書法的應用，充分展現(xiàn)了現(xiàn)代文化氣質內涵，使廣告設計作品進一步與中國傳統(tǒng)文化融合。

3 結語

現(xiàn)階段，我國廣告設計藝術呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢；同時，中華傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設計藝術的重要支撐。中國傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設計的源泉，是廣告設計創(chuàng)意產生的重要來源，大多數(shù)廣告設計方案均是從中國傳統(tǒng)文化中借鑒的相關內容，而中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的滲透，在很大程度上促進了中華民族文化的傳承與發(fā)展。因此，現(xiàn)代廣告設計應當重視與中國傳統(tǒng)文化的融合，確保廣告設計與傳統(tǒng)文化之間的協(xié)調統(tǒng)一，在現(xiàn)代廣告設計理念中滲入中國傳統(tǒng)文化的精髓。

參考文獻

[1]劉曉清.在現(xiàn)代廣告設計中應用中國傳統(tǒng)文化元素的綜合方法探析[J].中國包裝工業(yè)，2014，24：62.

[2]劉華.淺析現(xiàn)代廣告設計中中國傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)[J].大眾文藝，2013，04：90-91.

[3]石炳榮.中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的融合[J].中國地市報人，2013，09：16-17.

[4]李黎莉.論中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設計的結合[J].大眾文藝，2012，05：83.