5W傳播理論視域下鄉(xiāng)村美食短視頻傳播策略探究

□張樸

短視頻是以時(shí)間長(zhǎng)度秒為單位，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝并美化編輯的一種微型視頻形式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展為短視頻內(nèi)容傳播提供了便利且多元的途徑，使短視頻傳播突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)分享，多元傳播策略的構(gòu)建使短視頻迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以高效、迅速等優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的傳播。

短視頻發(fā)展歷程概述

“短視頻”一詞最早起源美國(guó)移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用，是以網(wǎng)絡(luò)和智能移動(dòng)終端為平臺(tái)呈現(xiàn)，由用戶自主拍攝剪輯制作的時(shí)長(zhǎng)短、可即時(shí)傳播、內(nèi)容形式靈活多樣的移動(dòng)視頻新媒體。截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模高達(dá)8.5億，占所有網(wǎng)民的85.6%，短視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第一大應(yīng)用類型，在使用時(shí)長(zhǎng)、用戶規(guī)模方面已經(jīng)全面反超長(zhǎng)視頻，全民進(jìn)入短視頻時(shí)代。

抖音鄉(xiāng)村文化短視頻概述

抖音鄉(xiāng)村文化短視頻發(fā)展現(xiàn)狀。抖音短視頻是由今日頭條孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個(gè)音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。鄉(xiāng)村文化短視頻是抖音視頻內(nèi)容的一個(gè)部分，而鄉(xiāng)村美食視頻又是鄉(xiāng)村文化視頻的重要組成部分，在抖音抖索欄“話題”類輸入“鄉(xiāng)村美食”，搜索結(jié)果顯示有“鄉(xiāng)村新美食”“中國(guó)鄉(xiāng)村美食”“記錄鄉(xiāng)村美食”等，播放次數(shù)分別是17.0億、78.1億、12.4億。

抖音賬號(hào)“秦巴奶奶”概述?！扒匕湍棠獭笔嵌兑羝脚_(tái)一個(gè)專門記錄鄉(xiāng)村美食視頻的賬號(hào)，視頻主人公是一位73歲高齡的老奶奶，拍攝者是奶奶的孫子張萬(wàn)露，視頻內(nèi)容以記錄奶奶日常做飯為主，其中還有奶奶的丈夫“滅霸爺爺”。該賬號(hào)于2018年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，目前該抖音賬號(hào)在抖音拍攝作品279個(gè)，收獲276.1萬(wàn)粉絲，共獲得網(wǎng)民3724.2萬(wàn)次贊。

2016年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品抖音快速發(fā)展，截至2020年1月5日，抖音日活用戶超過(guò)4億人，成為越來(lái)越多的人“記錄美好生活”的創(chuàng)作平臺(tái)。抖音平臺(tái)也催生了大量新興業(yè)態(tài)，為越來(lái)越多的個(gè)人和企業(yè)提供了創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、增收和逐夢(mèng)的巨大機(jī)會(huì)，張萬(wàn)露便抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，并且為抖音鄉(xiāng)村美食文化傳播提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

5W理論下的傳播策略

傳者在短視頻傳播中起決定性作用。新聞傳播者作為職業(yè)傳者，是新聞的選擇者、制作者、發(fā)布者和傳播者，是新聞傳受關(guān)系中不可或缺的一個(gè)主體，傳者處于信息傳播的開(kāi)端，決定信息傳播的方向和內(nèi)容。傳播者的身份、影響力等直接決定了內(nèi)容的傳播效果，以微博大V為代表的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，對(duì)于其垂直領(lǐng)域的信息傳播的效果影響極大，加之新媒體語(yǔ)境下的單一式“意見(jiàn)領(lǐng)袖”更關(guān)注所在領(lǐng)域的傳播效果，因此傳者的作用更加突出。

抖音美食類傳者往往記錄的是美食制作、享用的過(guò)程和心得分享。抖音“秦巴奶奶”視頻傳播者張萬(wàn)露是一名打工族，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開(kāi)始從事鄉(xiāng)村美食視頻傳播。首先他的身份具有普遍性，受眾對(duì)于其認(rèn)可度較高，消除了受眾與傳者之間的身份差距問(wèn)題，拉近受眾和傳者之間的距離；其次他與視頻主體人物的親近性使得內(nèi)容更真實(shí)、親切，視頻主要記錄張萬(wàn)露奶奶做飯日常，祖孫之間親密的關(guān)系使得對(duì)話顯得真實(shí)接地氣，更容易被受眾接受。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，創(chuàng)新致勝。傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基石是內(nèi)容，新媒體語(yǔ)境下仍是如此，以渠道起家的新媒體更加需要內(nèi)容的支持。在傳播的實(shí)踐中，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)處于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中上游位置，掌握了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)地位的媒體往往能夠憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

新媒體傳播語(yǔ)境下，傳播媒介日益豐富，為信息傳播提供了方便快捷的渠道，信息傳播的效果是多方共同努力的結(jié)果。但不可否認(rèn)的是，新媒體語(yǔ)境下必須高度注重信息內(nèi)容，特別是在虛假新聞、反轉(zhuǎn)新聞?lì)l發(fā)的當(dāng)下，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以質(zhì)量取勝才是明智之舉?！扒匕湍棠獭弊鳛猷l(xiāng)村美食文化的傳播者，其視頻內(nèi)容接地氣，不僅是單一的美食文化輸出，同時(shí)也是鄉(xiāng)村美食文化情景式傳播的先行者。記錄“秦巴奶奶”制作美食的過(guò)程，能引導(dǎo)受眾迅速進(jìn)入到愜意、舒適的鄉(xiāng)村環(huán)境中去，特別是對(duì)于大部分年輕群體受眾而言，能在閑暇時(shí)光暫時(shí)忘卻工作和生活的煩惱，感受到短視頻給受眾帶來(lái)的碎片化娛樂(lè)。

新媒體語(yǔ)境下多元的傳播途徑。多元、高效的傳播渠道為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播提供了渠道。新媒體語(yǔ)境下的傳播追求及時(shí)性，傳播者以最快速度通過(guò)便捷的渠道發(fā)布內(nèi)容便能掌握傳播的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，“秦巴奶奶”傳播途徑以抖音平臺(tái)為中心，以微博、B站等社交平臺(tái)為輔，以抖音用戶為核心受眾，以各大自媒體平臺(tái)用戶為邊緣受眾，不斷擴(kuò)大受眾群體。

傳播途徑是否高效、便捷直接決定了傳播效果。對(duì)于不同類型的傳播內(nèi)容，應(yīng)該首先匹配最高效的傳播途徑，“秦巴奶奶”屬于美食文化傳播，視頻長(zhǎng)度基本控制在5分鐘內(nèi)，首選的傳播途徑不是網(wǎng)站這類查找比較復(fù)雜的途徑。相比之下，抖音這一類短視頻平臺(tái)內(nèi)容獲取較為容易，依托大數(shù)據(jù)下的智能推薦，用戶能較快獲取感興趣的內(nèi)容，迎合了用戶碎片化的娛樂(lè)需求。由此可見(jiàn)，傳播途徑多樣化，為內(nèi)容傳播和擴(kuò)大受眾群體提供了可能性，選擇合適、高效的傳播路徑是保證傳播效果的重要前提。

定位核心受眾，發(fā)揮受眾“主體性”作用。準(zhǔn)確定位核心受眾直接決定傳播效果，“秦巴奶奶”作為美食類博主，其核心受眾從大體上看必然是對(duì)于鄉(xiāng)村美食文化感興趣的用戶。細(xì)分而言，依照用戶地理位置，大部分集中在陜西省及其周邊城市，秦腔十足的方言給予了傳播內(nèi)容很強(qiáng)的地理特色，給熟悉陜西方言和秦腔特色的本地人帶來(lái)了歸屬感和親切感。另一部分核心受眾即定位于奮斗在全國(guó)其他城市的陜西籍用戶，帶有家鄉(xiāng)特色的傳播內(nèi)容往往能給予漂泊異鄉(xiāng)的群體安全感和滿足感。

從受眾群體的年齡段來(lái)看，“秦巴奶奶”核心受眾中年輕群體較多，一方面得益于年輕群體對(duì)于新媒體社交平臺(tái)的輕易獲取和熟練操作，另一方面源于當(dāng)下年輕群體普遍生活壓力較大，通過(guò)美食類視頻緩解生活和工作壓力已經(jīng)成為這一類群體普遍認(rèn)可的手段。定位核心受眾并不斷往“邊緣受眾”擴(kuò)張，積極發(fā)揮受眾的“主體性”作用，以核心受眾對(duì)于美食視頻文化的需求為出發(fā)點(diǎn)，建立起傳者和受眾之間強(qiáng)烈的信任感和依賴感。

注重效果反饋，及時(shí)調(diào)整傳播策略。新的傳播模式賦予受眾絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，受眾需求決定傳播內(nèi)容，傳者和受眾及時(shí)溝通，加強(qiáng)反饋成為了解受眾需求最重要的手段?！扒匕湍棠獭辟~號(hào)起初只在包括抖音在內(nèi)的社交平臺(tái)發(fā)布視頻，受眾留言表達(dá)了對(duì)于陜西特色美食的購(gòu)買需求，因此后期在抖音櫥窗植入了商品鏈接，并且在抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行不定時(shí)直播，開(kāi)始進(jìn)入場(chǎng)景式、沉浸式傳播與消費(fèi)。商品的植入和購(gòu)買無(wú)疑會(huì)激發(fā)傳者的創(chuàng)作熱情，傳播鏈帶動(dòng)消費(fèi)鏈，受眾獲取視頻內(nèi)容，購(gòu)買商品并獲得使用與滿足。受眾效果反饋是傳者獲取受眾需求的最要途徑，也是及時(shí)調(diào)整傳播策略的標(biāo)準(zhǔn)。

抖音美食短視頻傳播現(xiàn)存問(wèn)題及建議

亟需解決的問(wèn)題。以“秦巴奶奶”為代表的抖音鄉(xiāng)村美食文化視頻發(fā)展迅速，其粉絲數(shù)量在今年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，類似美食博主如“蜀中桃子姐”也在三個(gè)月之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從300萬(wàn)粉絲到1000萬(wàn)的飆升，瘋狂漲粉的背后，必定得益于視頻內(nèi)容的創(chuàng)新和呈現(xiàn)方式的多元。新媒體語(yǔ)境下的短視頻傳播迎來(lái)了爆發(fā)期，但同時(shí)也必須思考和面對(duì)當(dāng)下棘手的問(wèn)題。

短視頻傳播帶來(lái)的迅速流量變現(xiàn)吸引了大批自媒體運(yùn)營(yíng)者，但是由于媒體從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，媒介門檻的降低加之相關(guān)監(jiān)管部門職責(zé)缺失，造成了互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的傳媒生態(tài)遭到不同程度的破壞。短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，抄襲、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，標(biāo)題黨內(nèi)容泛濫，使得農(nóng)村美食類視頻失去活力，造成受眾審美疲勞，降低傳者的創(chuàng)作熱情。

結(jié)合當(dāng)下傳播環(huán)境建言獻(xiàn)策。風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)環(huán)境需要參與者的共同維護(hù)，從傳播學(xué)5W理論的研究角度出發(fā)，抖音關(guān)于鄉(xiāng)村美食文化視頻的內(nèi)容傳播也需要從傳播的五個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。于傳者而言，以嚴(yán)格的職業(yè)道德要求自身，不斷提升媒介素養(yǎng)，掌握新媒體傳播手段，實(shí)現(xiàn)媒體人的轉(zhuǎn)型是增強(qiáng)傳播效果的關(guān)鍵；堅(jiān)持內(nèi)容為王、創(chuàng)新致勝，不斷優(yōu)化視頻內(nèi)容，平臺(tái)應(yīng)積極鼓勵(lì)原創(chuàng)作者，在內(nèi)容質(zhì)量上下功夫；保障傳播渠道的時(shí)效性和高效性，掌握新媒體語(yǔ)境下多元的傳播途徑，如積極利用抖音一類的短視頻傳播平臺(tái)，抓住受眾的碎片化時(shí)間進(jìn)行高效傳播；積極發(fā)揮受眾的“主體性”作用，圍繞受眾需求的變動(dòng)及時(shí)調(diào)整傳播策略，注重用戶反饋內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行溝通。

結(jié)語(yǔ)

以鄉(xiāng)村美食類視頻為代表的傳播內(nèi)容，在抖音平臺(tái)得到迅速發(fā)展和普及，解決了部分鄉(xiāng)村傳播者的就業(yè)問(wèn)題，為短視頻平臺(tái)貢獻(xiàn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也滿足了受眾欣賞和購(gòu)買等各類需求。不可否定的是，短視頻傳播豐富了受眾的業(yè)余生活，也帶來(lái)了大量的經(jīng)濟(jì)收入，甚至帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為農(nóng)村扶貧工作貢獻(xiàn)了力量，但以鄉(xiāng)村美食視頻為代表的內(nèi)容傳播同時(shí)也帶來(lái)了大量棘手的問(wèn)題。處于傳播鏈上各環(huán)節(jié)的參與者都應(yīng)肩負(fù)起責(zé)任，嚴(yán)格做好本職工作，如此才能盡量減少錯(cuò)誤的傳播內(nèi)容和手段帶來(lái)的損失，將短視頻傳播帶來(lái)的正面效果最大化。