影視廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X形象符號運用研究

□ 林安齊

當今社會，無論是在傳統(tǒng)媒介還是影視媒介、平面廣告媒介以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體中，都充實著大量的視覺信息傳播，在人們的日常生活中的每個角落都充斥著視覺形象。設計視覺形象與賦予視覺形象意義的方式日益多樣化，設計理念以及制作技術也在得到不斷地更新。

影視廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X形象符號的構建

符號學理論將一切事物都分為了“能指”與“所指”兩個角度。其中，“能指”指的是客觀事物外在體征和形態(tài)為人們提供的信息；“所指”指的是客觀事物內部蘊藏的信息，在表面上無法直接進行傳達，需要人為理解其深層次的含義，在這樣的情況下該客觀事物被稱作符號?！澳苤浮迸c“所指”對于一個符號來講是相互依存的，每一個都不可或缺。影視廣告中若需要構建出一個視覺形象，不僅要做到客觀地表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)的外在形象，而且要依據(jù)受眾的消費習慣、廣告中想要強調的特性以及社會對產(chǎn)品和企業(yè)的要求等因素將符號意義賦予給視覺形象。例如，對于商品的傳播而言，受眾不僅會對商品的價格、作用、質量等實際層面做出了解，還會對商品的包裝、品牌、品牌價值、外觀以及代言人等符號價值進行一定的關注。這些符號價值因素經(jīng)過加工、編輯和融合整理后，才可以在影視廣告中成為具備價值和完整性的視覺形象符號。視覺媒體時代中，廣告?zhèn)鞑ハ嚓P人員需要將商品與受眾需求間的關系加以把握，在影視廣告中巧妙運用視覺元素與聽覺元素，將視覺符號進行全面的展示引導受眾消費。

影視廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X形象符號的運用

長久以來，受眾對于廣告?zhèn)鞑サ囊蠖际切畔⒈旧硪鎸嵟c客觀，而視覺圖像信息可以為受眾帶來更為真實的感受。此外，視覺形象還可以令受眾更為形象具體地將所傳播信息進行感知，不僅更易理解更可以使受眾對其產(chǎn)生記憶點。當非視覺符號在進行信息傳遞時，受眾在接收過程中會受到一定的局限，例如對事物感知的不同與文化程度的差異，此外還會有一些如無線信號干擾、噪音等外在因素會影響非視覺符號的穩(wěn)定程度。而視覺形象符號可以更快的速度對受眾傳達信息，人們在接觸時可以在最短的時間內對其進行領會，相較于語言符號與非視覺符號節(jié)省了長時間的閱讀過程，由此可以體會到視覺形象符號所具備的高傳播速度，因此才會有人感嘆當今社會進入到了“圖片時代”“短視頻時代”。究其原因，是充斥著大量文字的新聞報道或者知識型的文章更難以被廣泛的受眾所接受，比起閱讀這些，受眾更樂于在“微博”“微信”等SNS軟件中的新媒體功能里通過大量圖片和短視頻了解更多資訊和信息。

吸引受眾的注意力。對于影視廣告?zhèn)鞑ザ裕胍鼙姷淖⒁饬?，可以在表現(xiàn)方式中采取假定藝術形象的方式，夸張或扭曲真實形象，展示其在現(xiàn)實中無法表現(xiàn)出的狀態(tài)。例如在早期歐美汽車廣告中，常使用特技手法對汽車性能做出夸張性十足的表達，使汽車完成在現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的行為以吸引受眾注意力。

英國汽車品牌Austin曾將這樣的一個夸張的視覺形象應用在其影視廣告中。在該廣告中，Austin牌汽車正進行著現(xiàn)實生活中不可能完成的操作，車輛為了能在擁擠的停車場中行進，只使用了側面的兩個輪胎接觸地面，像是人類交錯時相互避讓一般在狹長的道路中通行，如圖1所示。

圖1 英國汽車品牌Austin曾用影視廣告視頻截圖

體現(xiàn)符號內在特質。在廣告用于表達意義的方式中，視覺形象的應用相較于其他媒介如文字、音頻等更為直接，可以讓受眾直觀地對形象實際外形加以了解。此外，讓受眾自身領悟到形象符號中蘊藏的含義，要比通過用語言強行灌輸?shù)姆绞礁钍鼙娪∠笊羁?。同時，受眾在對具體形象進行觀看時，自身會依據(jù)形象展開聯(lián)想與抒發(fā)情感。例如，在看到殘疾人時，受眾會產(chǎn)生同情心理；在看到優(yōu)秀的喜劇明星時，受眾會不由自主地嘴角上揚。雖然受眾間出于理解角度、自身素養(yǎng)、過往經(jīng)歷的不同，在看到形象時會產(chǎn)生不一樣的情感反饋，但形象符號與受眾情感間確鑿無疑的聯(lián)系可以為影視廣告相關人員所利用，用以展現(xiàn)符號的內在特質。

在中國傳統(tǒng)藝術中，水墨畫是其中的典型符號之一。外在上，其形象充滿了美感與意境；內在中，又包含著作家內心中的體悟與表達。例如中央電視臺推出的系列廣告《相信品牌的力量-水墨篇》，在其畫面內，創(chuàng)作團隊使水墨畫的技巧和特性與影視所賦予的張力與動態(tài)進行了巧妙的結合，使得中華民族的傳統(tǒng)文化與其精神內核得到了充分的展示。這組系列廣告的創(chuàng)作團隊并非出自我國而是來自德國，他們將中國傳統(tǒng)文化中水墨畫的特性與內涵進行了深入的研究，同時完美地對其發(fā)揮了高超的數(shù)字特效技術，最終創(chuàng)造了豐滿又動態(tài)十足的水墨畫影視廣告形象。其中，符號作為信息載體豐滿而又充滿變化，既對外在的形象進行了描述，又對內在的表達做出了表述。

引起觀眾充分信任。影視廣告?zhèn)鞑ブ校蜗蠓栍捎谥苯颖徽故驹谟^眾面前，可以起到引起觀眾充分信任的功效。在實際中，影視廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X形象符號對攝像機記錄真實的特點進行了利用，又悄然采用了影視作品中具備的部分非虛構意義，形成了較為具備說服力的特點，通過使用邏輯充分、具備條例的表現(xiàn)手法，以充沛的感情在最大限度上地去鼓動觀眾的情緒。

例如美國的一則紙尿褲廣告，選取了幼兒的形象來做展現(xiàn)，設置了一個女孩與三個男孩的形象來表達產(chǎn)品的性能。影片中最先出現(xiàn)的形象是站立著的女孩，周身上下只穿著紙尿褲，這樣的形象表明了女孩的年齡尚未覺醒性別意識，同時綜合女孩外在形象與其站立的姿勢可以判斷其年齡應在兩周歲以下。隨即，三個男孩形象登場，與女孩的裝束一致，同樣也只穿著紙尿褲，三個男孩的體態(tài)姿勢為坐在地上，在人類的幼年階段，站立與走動的掌握通常會晚于學會如何去坐。因此，不難判斷男孩的年齡狀態(tài)要稍比女孩更為年幼。接著，女孩開始展示舞蹈這一豐富的肢體語言，使得在觀看的男孩笑逐顏開，在該廣告中男孩女孩的面部表情極大地帶動了觀眾的情緒，同時體現(xiàn)了產(chǎn)品紙尿褲質地柔軟的特征，可以使幼兒不受限制地自由行動，保證幼兒在成長過程中保留天真活潑的特質。

艾菲獎作為廣告領域中的“奧斯卡”，相較于戛納國際創(chuàng)意節(jié)、克里奧獎等國際獎項，更集中關注廣告帶來的實際效果。1990年“Reynolds&Glid”品牌保鮮膜廣告獲得了該獎項中的金獎，它通過對老虎選擇不同保險膜包裹下生肉的記錄，表現(xiàn)了該品牌保鮮膜效果較競爭對手更強。在這則廣告中，先以老虎的面部特寫開場，在這一形象出現(xiàn)在觀眾面前時，觀眾會對腦海中過往日常生活學習中對于老虎的印象進行充分調動。老虎在肉食動物中以兇猛著稱，具備嗅覺靈敏的特征。在廣告畫面中，老虎雖然被關進了籠子，但其嘴巴張開時所展現(xiàn)出的尖牙利齒充分地展現(xiàn)了其野性。在籠子被打開后，老虎迅速脫離籠子的行為展現(xiàn)出老虎在籠中困住一段時間后已經(jīng)餓到了一定程度。在老虎脫離籠子后，觀眾可以看到置于地面上的兩塊肉，一塊使用了其他保鮮膜進行包裹，另一塊則通過廣告中的文字提示使得觀眾可以了解其是由Reynolds&Glid品牌保鮮膜進行包裹保鮮的。老虎在經(jīng)過兩塊肉時利用自身嗅覺靈敏的特點對肉的新鮮程度進行了判斷，最終選擇了由Reynolds&Glid品牌保鮮膜進行包裹保鮮的生肉，直觀地表現(xiàn)出了由Reynolds&Glid品牌保鮮膜的效果之優(yōu)秀，增強了影視廣告的說服力。

結語

綜上所述，任何現(xiàn)實中存在的客觀事物都具備形象，而借助客觀存在的形象作為符號的方式在影視廣告的信息、內容與傳播中都得到了廣泛的運用，所以在受眾視角中所能看到的影視廣告主體與其相關都可以被認作是形象符號。當視覺形象被主觀地認證成為符號并加以運用時，可以為受眾理解到影視廣告中傳播的客觀事物形成極大的幫助。