論媒介形象傳播中共情傳播的工具價(jià)值

◎梁 鋒

共情、傳播、形象、媒介形象都具有認(rèn)知和情感兩個(gè)重要元素，共情傳播借助認(rèn)知和情感進(jìn)行信息傳遞和情感傳遞，通過(guò)由物到我以及由我到物，傳遞內(nèi)容和溝通情感，建構(gòu)媒介形象，共情傳播是建構(gòu)媒介形象的重要工具，共情傳播為媒介形象建構(gòu)提供了新視域。

一、媒介形象與共情傳播概述

形象是人對(duì)事物的認(rèn)知信息，而不是事物本身，具有認(rèn)知屬性及價(jià)值屬性，形象是情感通過(guò)認(rèn)知的顯現(xiàn)，人們對(duì)于人或事物的認(rèn)知，既是具體的、形象的，又是抽象的、普遍的；既是基于事實(shí)的、感知的，也是基于意義的、情感的，是認(rèn)知和情感結(jié)合的統(tǒng)一體。形象是人對(duì)于人或事物認(rèn)知信息與情感信息的總和。認(rèn)知信息塑造形象，情感信息影響形象。

形象作為信息總和需要載體進(jìn)行認(rèn)知信息和情感信息的傳遞，媒介成為形象的一個(gè)重要載體，當(dāng)代大眾傳播媒介在公眾獲知信息、了解社會(huì)和參與社會(huì)中作用日益凸顯，媒介不斷生產(chǎn)各種形象，媒介形象借助媒介生產(chǎn)出來(lái)，并通過(guò)一定的渠道進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)化為信息，是人或事物認(rèn)知信息的一種再現(xiàn)，是“形象”的“再現(xiàn)”，是“形象”的“形象”。媒介在某種意義上也可以說(shuō)是“形象的加工廠”，媒介形象是受眾對(duì)大眾傳播媒介所產(chǎn)生的各種認(rèn)知形象和情感形象等的總和。大眾傳播媒介向受眾傳遞一定的信息和情感內(nèi)容，大眾傳播媒介對(duì)受眾的態(tài)度、認(rèn)知和信念轉(zhuǎn)變有重要的作用。

媒介形象有兩個(gè)的含義：其一指?jìng)髡呙浇樾蜗蠹础懊浇榈男蜗蟆?，也就是大眾傳播媒介的形象，如公眾?duì)央視焦點(diǎn)訪談欄目形象的認(rèn)知，其二指被傳播者媒介形象即媒介上報(bào)道的人或事物“在媒介上的形象”，如公眾對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道中的中國(guó)女排形象、抖音上的丁真形象等認(rèn)知。

“共情”（Empathy），也被譯為“移情”、“同感心”、“同理心”等，是一個(gè)心理學(xué)概念，指的是個(gè)體基于對(duì)作為主體的自我與作為客體的他人認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上感知或想象他人的情感，并部分體驗(yàn)到他人感受，并在特定情境下做出準(zhǔn)確反饋給他人的一種能力，共情實(shí)質(zhì)上是一種換位思考的能力。

共情涉及認(rèn)知、情感以及相應(yīng)的認(rèn)知、情感行為反應(yīng)等，共情有認(rèn)知、情感兩個(gè)核心要素：

（1）認(rèn)知的共情。共情主體以感知、記憶、思維等形式反映客觀事物的性質(zhì)及其相互關(guān)系，在保持作為主體的自己與作為客體的他人區(qū)別的同時(shí)，去采納他人的觀點(diǎn)，共情認(rèn)知是共情主體對(duì)共情客體的處境、情感的認(rèn)知覺(jué)察，是站在客體的他人情感的感同身受。

（2）情感的共情。情感的共情是人“與生俱來(lái)”的反應(yīng)能力，個(gè)體作為主體在社會(huì)交往中觀察到其他人處于某種情感狀態(tài)時(shí)，人作為情感動(dòng)物與生俱來(lái)?yè)碛幸环N觀察并體驗(yàn)到他人的情感狀態(tài)，共情情感是共情主體對(duì)共情客體的情感狀態(tài)的共感，情感的共情的關(guān)鍵不是分享他人的情感，而是理解他人的情感。

筆者認(rèn)為共情傳播是傳播活動(dòng)中傳者借助認(rèn)知和情感的共情能力，站在受眾的立場(chǎng)去感知受眾的心理所想，去體驗(yàn)受眾的情感和情感的并進(jìn)行傳播。如果傳者善于用雙方擁有的共同情感體驗(yàn)，激發(fā)產(chǎn)生受眾情感的“最大公約數(shù)”，更容易引發(fā)受眾的“共情”心理。共情傳播可以增進(jìn)傳受溝通，改善傳受關(guān)系，維護(hù)受眾的利益，提高傳播質(zhì)量。

二、當(dāng)下建構(gòu)媒介形象面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)下媒介形象建構(gòu)面臨巨大挑戰(zhàn)，一方面，由于技術(shù)和市場(chǎng)因素，媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒介形象對(duì)媒介競(jìng)爭(zhēng)有重要作用，是媒介競(jìng)爭(zhēng)的工具和成果，同時(shí)受眾的媒介素養(yǎng)也在不斷提升，因而受眾對(duì)媒介形象的需求和使用會(huì)越來(lái)越多樣，認(rèn)知與情感發(fā)生變化，因而建構(gòu)核心要素為認(rèn)知和情感的媒介形象面臨挑戰(zhàn)。

全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的媒體融合時(shí)代，媒體信息無(wú)處不在，媒體信息無(wú)所不及，媒體信息無(wú)人不用，媒體形象無(wú)處不在?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅改變了新聞生產(chǎn)的生成與傳播方式，隨著媒介融合不斷深化，我國(guó)傳媒格局也在不斷重塑，從不同媒體形態(tài)融合到不同媒體信息采集、生產(chǎn)、發(fā)布等流程一體化本質(zhì)融合，從單向度融合到多維度融合，全國(guó)各類媒體都努力地將先進(jìn)傳播技術(shù)與先進(jìn)傳播媒介運(yùn)用在信息采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的流程。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、5G、8K、AI等新技術(shù)新媒介應(yīng)用于智能傳播平臺(tái)，人類進(jìn)入萬(wàn)物皆媒萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代。新傳播平臺(tái)呈現(xiàn)移動(dòng)化、智能化、可視化、互動(dòng)化、平臺(tái)化和開放化等特點(diǎn)，媒介的主體與受眾關(guān)系發(fā)生巨大變革，“人人都有麥克風(fēng)、個(gè)個(gè)都是自媒體”成為現(xiàn)實(shí)，傳播媒介處于前所未有的大變革、大發(fā)展、大調(diào)整之中。

2021年2月3日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。其中，40歲以下網(wǎng)民超過(guò)50%，學(xué)生網(wǎng)民最多，占比為21.0%。即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)9.81億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，直播電商成為廣受用戶喜愛(ài)的購(gòu)物方式，66.2%的直播電商用戶購(gòu)買過(guò)直播商品。

媒介形象價(jià)值具有多樣性和相對(duì)性，媒介形象的使用價(jià)值具有多樣性。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為使用價(jià)值是物品滿足使用者或者消費(fèi)者的需求效用體現(xiàn)，在當(dāng)下全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的媒體融合時(shí)代，媒體信息無(wú)處不在，媒體信息無(wú)所不及，媒體信息無(wú)人不用，媒體形象無(wú)處不在。受眾對(duì)媒介形象的使用價(jià)值有多種需求，不同的受眾會(huì)有不同的認(rèn)知、了解和使用，媒介形象也有多種呈現(xiàn)，有信息形象、審美形象等層面。例如，人民日?qǐng)?bào)報(bào)道的中國(guó)女排形象，不僅有體育英雄的形象，還有民族英雄的形象，也還有英雄團(tuán)隊(duì)的形象。

同時(shí)，媒介形象的使用價(jià)值具有相對(duì)性。由于作為個(gè)體的受眾生活于不同的文化背景，具有不同的文化素養(yǎng)和審美偏好，導(dǎo)致媒介形象的使用價(jià)值并不相同——一個(gè)典型的例子就是來(lái)自四川省甘孜州理塘縣的丁真，因一段“野性與純真并存”的短視頻在抖音平臺(tái)意外爆紅，丁真媒介形象的使用價(jià)值具有相對(duì)性，對(duì)受眾而言，丁真純真、陽(yáng)光、健康的“人設(shè)”形象滿足了受眾的審美需求，而喜歡丁真形象滿足受眾審美需求是丁真迅速走紅的關(guān)鍵。丁真走紅后理塘文旅有限公司打算通過(guò)丁真的好形象促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，理塘文旅有限公司打造強(qiáng)力推銷給公眾丁真“不吸煙、不喝酒、不喝飲料”的形象，從而打造理塘文化旅游形象吸引公眾積極到當(dāng)?shù)芈糜?。但隨后網(wǎng)絡(luò)曝光的丁真吸煙等也影響了公眾對(duì)丁真的認(rèn)知和情感，影響了丁真媒介形象。

三、共情傳播：建構(gòu)媒介形象的重要工具

共情、傳播、形象、媒介形象都具有認(rèn)知和情感兩個(gè)重要元素，共情、傳播、形象、媒介形象都離不開認(rèn)知和情感，都是借助認(rèn)知和情感而發(fā)揮自己的作用：

共情借助認(rèn)知和情感進(jìn)行信息傳遞和情感傳遞，認(rèn)知、情感對(duì)于共情傳受雙方相通至關(guān)重要，是傳受雙方從認(rèn)知到情感的有效傳播的重要元素，傳者及受眾的認(rèn)知與情感都影響共情的發(fā)生及效果。認(rèn)知共情中傳者通過(guò)觀點(diǎn)注意和選擇實(shí)現(xiàn)，即設(shè)身處地站在受眾角度地理解、想象受眾的處境和體驗(yàn)受眾的情感狀態(tài)。受眾則在背景信息和一系列的內(nèi)容刺激下與傳者產(chǎn)生一致的情感，從而體會(huì)到傳者的情感。

傳播是傳者掌握一定信息后，按照相應(yīng)的傳播符號(hào)及規(guī)則進(jìn)行信息符號(hào)編碼和個(gè)人情感編碼后通過(guò)媒介載體傳遞給受眾，受眾接收到信息后，按照與傳者相同的傳播符號(hào)及規(guī)則對(duì)相關(guān)信息內(nèi)容進(jìn)行解碼（包涵信息符號(hào)解碼和個(gè)人情感解碼）的過(guò)程，傳者及受眾的認(rèn)知與情感都影響傳播的發(fā)生及效果。傳播活動(dòng)中傳者（受眾）借助認(rèn)知和情感的元素，站在受眾（傳者）的立場(chǎng)去感知受眾（傳者）的心理所想，去體驗(yàn)受眾（傳者）的情感和情感，在傳播活動(dòng)中傳者與受眾產(chǎn)生共同情感體驗(yàn)，形成雙方認(rèn)知與情感的“最大公約數(shù)”實(shí)現(xiàn)共情傳播。

形象是人對(duì)于外部事物的認(rèn)知、情感等信息的總和，形象體現(xiàn)人對(duì)于外部事物的認(rèn)知、情感等信息內(nèi)容，形象是人對(duì)事物的認(rèn)知信息與情感信息，具有認(rèn)知屬性及價(jià)值屬性。傳者及受眾的認(rèn)知與情感都影響形象的產(chǎn)生及效果。認(rèn)知信息與情感信息是形象主體溝通外部事物與認(rèn)識(shí)主體之間的橋梁和中介，形象的獲知不是受眾直接觀察、感知人或事物的結(jié)果，而是基于受眾對(duì)人或事物的認(rèn)知信息和情感信息的再現(xiàn)。形象作為信息總和需要載體進(jìn)行認(rèn)知信息和情感信息的傳遞并建構(gòu)一定認(rèn)知信息與情感信息形成的。

認(rèn)知信息與情感信息是媒介傳播的內(nèi)容，也是媒介傳播的載體。媒介形象時(shí)效性、主觀性、客觀性、可傳播性、可塑造性、延續(xù)性和繼承性等特性都來(lái)源于認(rèn)知信息與情感信息內(nèi)容，媒介成為形象的一個(gè)重要載體，傳者及受眾的認(rèn)知與情感都影響媒介傳播及媒介形象的發(fā)生及效果，傳者通過(guò)媒介向受眾傳遞認(rèn)知、情感等信息，幫助受眾獲知信息、了解世界，參與社會(huì)，幫助受眾通過(guò)媒介建構(gòu)受眾認(rèn)知世界的形象，媒介形象是受眾對(duì)大眾傳播媒介所產(chǎn)生的各種認(rèn)知信息、情感信息的總和，媒介是“形象的加工廠”。

綜上所述，共情傳播是建構(gòu)媒介形象的重要工具，共情傳播為媒介形象建構(gòu)提供了新視域。傳者及受眾的認(rèn)知與情感都影響共情傳播的發(fā)生及效果，傳播活動(dòng)是從傳者到受眾以及從受眾到傳者的反饋雙向活動(dòng)，在媒體技術(shù)飛速發(fā)展、媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、傳受雙方界線日益模糊的當(dāng)下，傳者要實(shí)現(xiàn)自己傳播意圖就要與受眾實(shí)行共情傳播，傳者從受眾的角度去看問(wèn)題，并解決受眾存在的問(wèn)題，體驗(yàn)、理解受眾的情感，受眾在對(duì)傳者及受眾自身的信息及情感理解基礎(chǔ)上，如果能夠從傳者角度認(rèn)知思考信息，領(lǐng)會(huì)傳者情感，產(chǎn)生“共情”心理，形成共情傳播，通過(guò)由物到我由我到物，傳遞內(nèi)容和溝通情感，建構(gòu)媒介形象。

注釋：

[1]（美）約瑟夫R多米尼克：《大眾傳播動(dòng)力學(xué):數(shù)字時(shí)代的媒介》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2015年版，第402頁(yè)

[2]童兵、費(fèi)雯儷：《打造新時(shí)代的“四全媒體”——努力踐行習(xí)近平關(guān)于媒體融合發(fā)展重要論述》，《新聞與傳播評(píng)論》2020年第4期

[3]《CNNIC發(fā)布第47次〈中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》https://mp.weixin.qq.com/s/wwMcziUU2lUo0mCX5KR6zA?