計算廣告的行業(yè)定位與其視角下廣告活動

◎邢冰冰

伴隨著大數據、算法等技術在廣告行業(yè)落地，計算廣告應運而生并獲得學界與業(yè)界的高度關注。在業(yè)界，計算廣告被認為是智能廣告在現階段的核心體現，被學者視為將新生的事物作理論上的前瞻探討。而在業(yè)界，計算廣告并沒有成熟到作為一項全新的廣告體系而被單獨應用，而是在與傳統廣告活動融合的過程中被賦予使命。因此學界對于計算廣告的研究與業(yè)界之于計算廣告的應用之間存在一定的脫節(jié)。

故筆者認為結合計算廣告與傳統廣告流程融合的事實，思考新舊融合過程中所表現出來的變革的本質具有現實合理性，能夠助力探索計算廣告視角下廣告活動流程良好運行的核心。

一、現階段的計算廣告

2008年安德雷·布羅德首次提出了計算廣告學的概念，至今計算廣告已經走過超十年歷程。但在對計算廣告本質作以定位描述時存在諸多爭議，這反映的是對計算廣告在整個廣告行業(yè)所處定位的忽視與混淆。目前傳統廣告行業(yè)正處于激烈的動蕩變革中，厘清計算廣告在整個行業(yè)所處位置對計算廣告自身發(fā)展與廣告行業(yè)發(fā)展具有指導性意義。

1.現階段的計算廣告并非一種獨立的廣告形態(tài)

段淳林將計算廣告定義為以數據、算法與用戶為中心，在數據的實時高效計算下,進行用戶場景畫像、快速投放、精準匹配及優(yōu)化用戶一系列需求的營銷方式。劉明認為計算廣告是運用包括大數據在內的相關技術,在廣告?zhèn)鞑サ奶囟▓鲇?追求廣告、用戶和環(huán)境之間的最佳匹配、最佳優(yōu)化而進行廣告創(chuàng)投的廣告業(yè)態(tài)。 綜合其他學者的看法可以得出學界對于現階段計算廣告的公認是：計算廣告依托數據與算法，旨在于實現精準投放和可持續(xù)的評估反饋。從這得出關于計算廣告的重要論斷：其重要功能是精準投放與可持續(xù)評估。

而現階段的計算廣告或被認為是實現精準傳播的投放機制(周傲英等,2011)，或被視為提升效益的廣告形式(柴林麟,2015)，又或是全新的廣告業(yè)態(tài)（劉慶振，2016)，亦或為基于互聯網技術的廣告運作體系（馬澈，2017）。當把計算廣告視為一種投放機制，那么它主要用于替代、補充傳統廣告的投放環(huán)節(jié)。當計算廣告被認為是一種新的廣告形式，那么它應該有獨立于他者的生態(tài)與運作方法。

但完整的廣告業(yè)務流程除卻計算廣告的核心組成：投放與評估環(huán)節(jié)外，還包括廣告調查，廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意執(zhí)行等環(huán)節(jié)，因此計算廣告并不符合部分學者將其視為一種投放機制或者全新的廣告形式的看法。同時廣告是一種營銷傳播活動，而現階段的計算廣告只做到了天職之一即傳播，即使其在精準傳播端的強大能力逐漸影響到廣告活動的其他環(huán)節(jié)，但卻沒有變更廣告行業(yè)的整體運行方式。將現階段的計算廣告視為一種廣告業(yè)態(tài)雖能把握廣告行業(yè)的變革，但卻過分強調了計算廣告在廣告行業(yè)中的地位。因此筆者認為現階段計算廣告并非是一種獨立的、全新的廣告形態(tài)，無法承擔起作為一種廣告體系或者全新廣告形式的責任

2.計算廣告與傳統廣告流程在具體環(huán)節(jié)和思維上的融合是事實與趨勢

一方面，現階段的計算廣告并非是一種能夠獨立運轉的廣告形態(tài)，要想發(fā)揮其在精準投放與效果評估方面的作用，與成熟的傳統廣告流程融合成為當前行業(yè)的必然選擇。

計算廣告的核心要素是數據與計算，其重要功能是程序化購買。程序化購買即是基于自動化技術與數據實現的廣告投放，它在有效管理廣告預算的同時，賦予廣告從業(yè)人員更多的媒體選擇權。但在現階段數據孤島與各媒體資源管理未形成規(guī)?；纫蛩兀鄶祻V告主選擇將此功能是和傳統的廣告活動中媒體購買結合在一起來執(zhí)行效果廣告尤其是品牌廣告的投放。雖然越多越多的公司開始收集與分析用戶觀看、點擊、跳轉等數據以此來彌補傳統廣告活動中的效果評估弱勢，但這一環(huán)節(jié)仍然需要數據分析師或廣告人員對數據加以理解。

另一方面，日新月異的數字技術對廣告業(yè)務環(huán)境以及發(fā)展理念造成沖擊。信息冗余、媒體環(huán)境嘈雜、受眾注意力稀缺等危機凸顯，廣告日益需求精準傳播。計算廣告所展現的以大數據分析為主的精確思維填補了傳統廣告活動主觀預測的不足。

二、計算廣告視角下的廣告活動流程變革

計算廣告并非一種獨立的廣告形態(tài)，它與傳統廣告流程在具體環(huán)節(jié)和思維上的融合已成事實與趨勢。把計算廣告視為一種切入視角，則能夠關照現階段廣告活動存在的變革、挑戰(zhàn)和矛盾。

思維與具體流程層面的變化成為縱橫的兩條線索貫穿于計算廣告視角下的廣告活動，帶來諸多轉變。有的學者認為計算廣告推動廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)重塑，加強消費者洞察以及延展廣告業(yè)務流程。有學者認為計算廣告催生廣告定向、精準經營以及推動廣告行業(yè)開始以數據為核心組織活動。這些都是計算廣告給傳統廣告活動流程帶來的新變化，但是從計算廣告與廣告流程融合的實際操作中，還未有學者對其變化的本質做以詳細介紹。

從廣告從業(yè)人員視角出發(fā)，計算廣告視角下的廣告投放環(huán)節(jié)基本流程是：廣告主基于自身需求發(fā)出廣告投放的具體要求至第三方平臺DSP（Demand-Side Platform），DSP平臺借助DMP（Data Management Platform）工具來了解用戶數據，篩選出符合廣告主需求指令的用戶，之后依托實時競價或非實時競價平臺購買選中的用戶。競價成功后的幾秒內即可進行針對個人的廣告投放，在廣告投放后實時收集與分析用戶點擊、跳轉等行為數據，對廣告投放進行實時調整，為下一次廣告活動提供支持。計算廣告視角下的廣告活動流程的主要改變集中在媒體投放與效果評估上，同時由于效果評估對下一輪廣告活動具有指導性作用，因此由于效果評估方式所帶來的的變革也推動整個活動流程的轉變，繼而這些的轉變推動廣告行業(yè)的整體性改變。

這一流程中展現出三個根本性變化：即從購買媒體向購買用戶轉變；廣告活動流程得以延展；數據日益受到行業(yè)重視。

第一，現階段廣告主擺脫了購買媒體的粗放式思路，開始轉向精準購買目標用戶。在以往，由于受制于傳統用戶調研手段的局限性與高成本，廣告從業(yè)人員往往無法全面了解用戶媒體的使用習慣。并且因為缺乏目前AD Exchange這樣的集中式媒體資源管理平臺，即使了解到用戶觸媒習慣，也無法便捷地購買到多而零碎的媒體資源。因此廣告人員往往通過媒體的內容定位等相關屬性來判斷其受眾與目標廣告人群的相似度，進而考量預算等因素來選擇最佳媒介進行投放。

第二，從忽略效果評估到開始根據數據，實現實時的投放調整與長效地效果評估。計算廣告視角下，廣告投放后依舊能夠監(jiān)測到用戶通過點擊、評論等用戶行為，并且在同一時間反饋給廣告人員，為廣告人員指導后續(xù)的投放行為以及評估廣告目標達成度方面提供支持。

第三，數據越來越成為廣告活動的決策核心。由于數據指導效果監(jiān)測、評估環(huán)節(jié)，從而它間接地指導了下一次的廣告活動目的確立、創(chuàng)意等環(huán)節(jié)。此外，由于廣告主長期以來追求可見效果的慣性，能夠排除模糊性的精確思維得到其喜愛，這也推動著整個廣告業(yè)日益重視數據。

三、廣告活動流程變革的核心與關鍵挑戰(zhàn)

這三個轉變是計算廣告視角下廣告活動流程的現有突破，但它會隨著技術升級而持續(xù)改變。對于廣告行業(yè)來說，這些轉變背后帶來的矛盾與挑戰(zhàn)則是需要關注的。這些轉變體現出現階段數據技術的重要性，更反應出其核心與關鍵挑戰(zhàn)：廣告人員使用數據的維度影響廣告決策。

首先用戶購買的核心依托是需求方平臺DSP與其中的用戶數據管理平臺DMP，但DSP的執(zhí)行依據有部分來自于廣告主的投放需求。一個行業(yè)內往往存在多個DMP平臺，每個DMP平臺內部都會通過不同的數據分類體系，運用多個標簽描述用戶，之后DSP平臺根據廣告主的訴求，來選擇唯一一個確定的維度來篩選用戶，而調用不同的分類體系與標簽會得到不同的目標人群。如選用A個維度6個標簽與選用B個維度5個標簽篩選得到目標用戶不同。因此用戶的篩選并不完全是數據技術自動運轉的結果，其中廣告主描述訴求的話語指導了整體的用戶購買維度過程。

其次在效果評估環(huán)節(jié)，雖然用戶接收廣告后的各環(huán)節(jié)行為數據眾多，算法也能夠將它們整理歸納成明確的指標諸如點擊率、停留時間等，但這些數據指標只是各自反應了廣告效果的某個側面，而非綜合地反應出廣告效果。選擇不同的數據指標能夠得出完全不同的評估結果。要想得到盡可能準確的廣告效果評估，就需要廣告人員擁有將眾多數據維度進行聯系、對比的思維。

相比于數據分析，廣告從業(yè)人員的主觀能動性即進行正確的數據理解才是計算廣告視角下廣告活動的關鍵挑戰(zhàn)。廣告從業(yè)人員選擇不同的標簽就得到不同的用戶，直接決定到最后的廣告目標人群。面對眾多的數據分析結果呈現，看待數據結果的不同維度直接影響到下一次的廣告活動。雖然數據可以精準勾勒出廣告活動中每個環(huán)節(jié)的走向，但這只是一種表象呈現而無法直接作用于廣告活動本身。數據要想發(fā)揮作用，必須經由廣告人員的主觀理解后作為一種指導依據而參與廣告活動決策。

結語

技術正在以迅疾的速度改變著廣告行業(yè)，計算廣告便是其中的代表之一。在理論尚未形成，但其技術成果卻已經普及并且給傳統廣告活動帶來巨大沖擊的現實前，明確計算廣告現階段在廣告行業(yè)內所處的地位是十分必要的，這界定了學界研究的方向和重點，也指導了整個廣告行業(yè)的發(fā)展。計算廣告視角下廣告活動的變革強調了客觀數據分析的價值，更突出了主觀的數據理解的重要，這些啟迪廣告從業(yè)人員要進行思維躍升，繼續(xù)發(fā)揮主觀能動性作用。