“對話”：社交媒體時代主流媒體短視頻產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展研究
——以央視《主播說聯(lián)播》為例

文 宋學(xué)寶

憑借移動化、碎片化、社交化的特點(diǎn)，短視頻作為信息傳播載體的價值逐漸被廣大受眾認(rèn)可，短視頻建設(shè)成為主流媒體轉(zhuǎn)型升級的重要思路和新型主流媒體建設(shè)的重要路徑。

網(wǎng)絡(luò)短視頻欄目《主播說聯(lián)播》由中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出。作為老牌電視新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》的衍生品，《主播說聯(lián)播》在內(nèi)容選擇上關(guān)注熱點(diǎn)，將當(dāng)日的重大事件、熱點(diǎn)新聞等做成一分鐘左右的短視頻，把新聞短評與短視頻的形式巧妙結(jié)合，通過通俗的語言、人民群眾喜聞樂見的形式，傳遞主流價值觀，迅速成為受眾熱議的“現(xiàn)象級”話題。

本文以《主播說聯(lián)播》為例，試圖通過對其內(nèi)容、形式以及在社交媒體時代互動實(shí)踐的分析，探析社交媒體時代主流媒體短視頻產(chǎn)品互動化建設(shè)的現(xiàn)狀與不足，為傳統(tǒng)媒體短視頻建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

一 社交媒體時代主流媒體短視頻產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多方面“對話”

社交媒體時代，短視頻帶來的互動化、社交化成為新型主流媒體建設(shè)的重要參考。

呈現(xiàn)方式創(chuàng)新：豎屏式對話

移動智能終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，伴隨著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的快速發(fā)展，豎屏?xí)r代到來。豎屏視頻作為更適合手機(jī)用戶觀看的方式，也因此成為了社交化傳播的產(chǎn)物?！吨鞑フf聯(lián)播》采用的呈現(xiàn)方式正是當(dāng)下受眾接受度與傳播度最高的豎屏短視頻。視頻豎立屏幕拍攝，主播位于畫面正中，通過虛化直播間背景的方式，營造主播與屏幕前受眾形成對話的交流感。與橫屏相比，豎屏不僅更容易展現(xiàn)出視頻主體的情感態(tài)度，更像是朋友面對面的親切交流，同時也放大了畫面中的細(xì)節(jié)，畫面中人物的表情、手勢等均更加清晰，縮小了傳受雙方之間的距離感與陌生感，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了傳受雙方的對話性與互動性。

表達(dá)方式創(chuàng)新：接地氣式對話

作為一種約定俗成的符號系統(tǒng)和相對固化的表意體系，語言起著關(guān)聯(lián)人的內(nèi)心與外部世界的作用，因而語言表達(dá)的方式也是主流媒體短視頻創(chuàng)新發(fā)展的重要考量?？v觀《主播說聯(lián)播》，主播的語言表達(dá)均具有親民化、口語化、情感化的特征，引起了受眾強(qiáng)烈的認(rèn)同感，受眾紛紛點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，《主播說聯(lián)播》還打破了以往《新聞聯(lián)播》一板一眼的白色字幕，加入了字體字號、文字效果、呈現(xiàn)方式、動態(tài)變化等多種元素。人性化、情緒化的講述式新聞播報，靈活的字幕呈現(xiàn)，再配合主播生動的表情、語調(diào)的轉(zhuǎn)化以及手勢的輔助，由此綜合產(chǎn)生的短視頻更符合移動互聯(lián)時代大眾進(jìn)行短視頻瀏覽時觀看與互動的喜好。

傳播方式創(chuàng)新：即時一對多式對話

用小角度、小切入點(diǎn)展示宏觀事件、進(jìn)行宏觀敘事，也是新聞報道的常用手段之一。一定程度上，抖音、微博平臺“短平快”的視頻傳播風(fēng)格為主流媒體的報道提供了“小開口，新視角”。與傳統(tǒng)的電視收看新聞聯(lián)播、大眾單方面獲取信息相比，在抖音、微博等平臺上，“新聞聯(lián)播”“央視新聞”的賬號作為官方媒體與瀏覽視頻的大眾形成了一對多的即時性互動，不僅大眾可以瀏覽視頻，官方賬號也可以即時收到大眾觀看視頻的感受反饋，有利于及時了解受眾反映和需求，有的放矢地進(jìn)行改進(jìn)。

二 社交媒體時代主流媒體短視頻產(chǎn)品取得的互動性進(jìn)展

立足大眾視角，激發(fā)受眾互動

社交媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體在對政策、規(guī)定、國內(nèi)外重大事件等進(jìn)行解讀層面仍然擁有絕對的優(yōu)勢。如何將此優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播力，真正將黨的創(chuàng)新理論、國家政策、國家態(tài)度等“飛入尋常百姓家”，是主流媒體轉(zhuǎn)型升級中需要深入思考的關(guān)鍵性問題?！吨鞑フf聯(lián)播》從大眾視角出發(fā)，激發(fā)受眾互動性探索，為該問題的解決提供了參照。

形成品牌IP，掀起粉絲效應(yīng)

進(jìn)入社交媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體應(yīng)用的普及帶來流量規(guī)模的指數(shù)性增長，為粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起與發(fā)展帶來了巨大動力。

《主播說聯(lián)播》憑借《新聞聯(lián)播》的傳統(tǒng)性與短視頻的年輕態(tài)成為熱度不亞于流量明星的“流量新秀”，成功打造了品牌IP，掀起粉絲效應(yīng)。2019年8月《新聞聯(lián)播》官方抖音號開通不到一個月便收獲了超過2230.5萬粉絲，是當(dāng)月粉絲增長量最高的抖音號。事實(shí)上，在這之前，微博就已經(jīng)刮起了一場“粉聯(lián)播”之風(fēng)，用當(dāng)下最熱的一個詞來形容“說聯(lián)播”的話，那就是“IP”。

全媒體時代，《主播說聯(lián)播》不僅考慮到了用戶偏向，在內(nèi)容生產(chǎn)層面加大創(chuàng)新，也依靠《新聞聯(lián)播》節(jié)目和主播的IP效應(yīng)，成功樹立了親民、接地氣的欄目形象，通過粉絲效應(yīng)，增強(qiáng)了用戶黏性。

多平臺分發(fā)，全網(wǎng)內(nèi)容輻射

傳統(tǒng)媒體時代新聞報道以內(nèi)容為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”。進(jìn)入社交媒體時代，人與內(nèi)容的關(guān)系逐漸深化為人與人之間的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)與消費(fèi)更多地成了人們編織自己社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段。

《主播說聯(lián)播》在微信、微博等社交媒體，抖音、快手等短視頻平臺以及B站等綜合類應(yīng)用平臺都設(shè)有專門的內(nèi)容分發(fā)賬號，通過多平臺內(nèi)容宣發(fā)，盡可能多地輻射不同的受眾群體。作為家喻戶曉的新聞欄目《新聞聯(lián)播》的短視頻衍生品，在IP效應(yīng)下，《主播說聯(lián)播》欄目一經(jīng)推出就自帶流量屬性。除去央視本身對欄目的宣發(fā)，“說聯(lián)播”短視頻在各大平臺官方賬號上一經(jīng)播放，就會引發(fā)受眾點(diǎn)贊、評論乃至二次創(chuàng)作。算法優(yōu)先推薦，用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)，眾多自媒體號合力宣傳推廣，全方位、裂變式的傳播在全網(wǎng)就此形成，成功拉近了主流媒體與受眾的距離，實(shí)現(xiàn)了二者間的有效互動。

三 社交媒體時代主流媒體短視頻產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展思路

充分利用平臺功能，加大傳受雙向互動

無論是微信、抖音、微博，還是B站，主打社交的媒體軟件都不僅包含點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等基礎(chǔ)功能，目前直播功能也幾乎遍布各大平臺，這些平臺的手段都具有強(qiáng)化用戶與用戶之間的互動的功能。目前主流媒體的短視頻產(chǎn)品在傳受互動層面，仍然存在受眾單向性的問題。以《主播說聯(lián)播》為例，目前各大官方賬號分發(fā)平臺與受眾的互動方式主要體現(xiàn)為受眾對視頻內(nèi)容的觀看、點(diǎn)贊和評論。僅依靠受眾的單向互動無法充分發(fā)揮平臺的互動性，因而在深入融合平臺功能進(jìn)行與受眾的雙向互動上，或許還可以做出新的嘗試。

注意平臺娛樂性與信息發(fā)布嚴(yán)肅性的融合均衡

由于社交媒體平臺的核心和忠實(shí)用戶往往以年輕人為主體，因而在平臺上廣泛傳播的短視頻常常與“年輕化”“娛樂化”“快餐化”等詞匯相關(guān)聯(lián)。而主流媒體具有專業(yè)性和權(quán)威性，需要對信息來源進(jìn)行嚴(yán)格核實(shí)，對信息內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，對泛娛樂化、標(biāo)題黨等進(jìn)行嚴(yán)格把控。對此，如何在信息發(fā)布的嚴(yán)肅性、真實(shí)性和時效性，以及短視頻和發(fā)布平臺的大眾性、輕松性、娛樂性上進(jìn)行融合均衡，需要主流媒體進(jìn)一步探索。

警惕內(nèi)容同質(zhì)化造成的大眾審美疲勞

短視頻千千萬，同質(zhì)化問題不可忽視。大眾長時間瀏覽各類短視頻，對各類短視頻的拍攝主題、拍攝手法、內(nèi)容策劃也已有所了解，主流媒體短視頻產(chǎn)品若按照此路線一以貫之，便容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題。因此，在進(jìn)行短視頻策劃時，要警惕內(nèi)容同質(zhì)化，在保證新聞專業(yè)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行拍攝內(nèi)容和形式創(chuàng)新，保持用戶活性，增強(qiáng)用戶黏性也是主流媒體短視頻產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。

社交媒體時代，打造優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品已經(jīng)成為主流媒體轉(zhuǎn)型升級的共識。目前，國內(nèi)主流媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分短視頻產(chǎn)品在豎屏對話、接地氣式表達(dá)以及即時一對多互動方面的“對話”創(chuàng)新，也在立足大眾視角、激發(fā)受眾互動，多平臺分發(fā)、全網(wǎng)內(nèi)容輻射，形成品牌IP、掀起粉絲效應(yīng)等方面，取得了互動性進(jìn)展。下一步，為實(shí)現(xiàn)主流媒體短視頻產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，仍需在平臺功能利用、傳受雙向互動建設(shè)、平臺的娛樂性與信息發(fā)布的嚴(yán)肅性，以及警惕內(nèi)容同質(zhì)化等層面，進(jìn)行深層次探索。