淺析新時代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的問題與解決辦法

文 黃毅

2020年年初，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，對中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在這種情況下，“直播帶貨”應(yīng)運(yùn)而生，開始井噴式發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，較2019年增長10.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的24.9%。

有數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一年電商直播就超過了2000萬場。網(wǎng)絡(luò)直播是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與廣泛普及所出現(xiàn)的一種新的媒體內(nèi)容形態(tài)，直播賣貨更是一個新生事物，它出現(xiàn)于2016年。在短短4年間，直播賣貨發(fā)展如此迅速除了疫情的助推之外，另一個重要的原因就是它改變了過去“人找商品”的情況，變成了“商品找人”的模式，解決了“人找商品”下的諸多購物不便利，同時也解決了淘寶上看不到商品實(shí)物和穿搭效果的弊端，因此越來越被廣大消費(fèi)者接受。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢

解決就業(yè)問題

近年來，隨著我國制造業(yè)的衰落，沿海很多工廠因此紛紛倒閉，大量工人失業(yè)。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，在一定程度上解決了部分人的就業(yè)問題。如網(wǎng)絡(luò)直播帶貨給偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品、手工制品提供了宣傳和銷售平臺，成為部分地區(qū)發(fā)展地方特色經(jīng)濟(jì)的重要手段。

突破時空局限，萬物皆可直播

直播可以實(shí)現(xiàn)與觀眾的實(shí)時交流，強(qiáng)大的互動性是直播的重要特征。另外，直播具有廣泛性，在直播中，觀眾不僅可以買到食品、衣服等日用品，甚至還能買房、買車，涉及全面。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的問題

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨一片欣欣向榮的背后也隱藏著諸多的問題，諸如汪涵直播間退貨率高達(dá)70%、辛巴直播間賣假燕窩被舉報(bào)、羅永浩直播賣的羊毛衫被檢測出來是假貨，他本人不得不“退一賠三”帶貨“翻車”事件頻頻被刷上熱搜。通過總結(jié)主要有以下幾個問題：

過度依賴“網(wǎng)紅效應(yīng)”，營銷手段單一

帶貨“網(wǎng)紅”通常有著超強(qiáng)的解說能力以及知名度，尤其是一些明星“網(wǎng)紅”還自帶一大波粉絲消費(fèi)者。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知很大程度上是網(wǎng)紅形象物化后的實(shí)體存在，即不是對產(chǎn)品本身的認(rèn)知，而完全是對主播的個人認(rèn)可，用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任也是基于對主播個人的信任，因此一旦主播個人的信譽(yù)度或者是人品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者就會對其所賣之物產(chǎn)生同樣的不信任。而且各大直播間主播在推銷商品時使用的“話術(shù)”相似，讓消費(fèi)者難以獲取有用信息，直播間輸出有效內(nèi)容有限，長此以往會讓消費(fèi)者對主播產(chǎn)生審美疲勞，一開始的好奇心也不復(fù)存在，因此不再關(guān)注直播間。另外，營銷手段單一，僅靠主播搖旗吶喊或者是在直播間“表演式”的單一營銷模式越來越被消費(fèi)者厭惡。

直播銷售商品質(zhì)量與實(shí)際物品存在嚴(yán)重差異

消費(fèi)者網(wǎng)購最怕的就是“買家秀”與“賣家秀”差異過大。2020年3月31日中國消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者不使用直播電商購物的最大顧慮是擔(dān)心商品的質(zhì)量，占比達(dá)到60.5%。在現(xiàn)行的直播下，絕大多數(shù)直播間在賣貨過程中，為了增加視覺效果，都會選擇拍攝濾鏡、打光設(shè)備等對商品進(jìn)行美化。而去除了高光、美顏濾鏡的實(shí)物往往讓消費(fèi)者感覺貨不對板，受到了欺騙。

行業(yè)亂象叢生，消費(fèi)者防不勝防

一般情況下，消費(fèi)者在購買商品前會根據(jù)大家下單的情況和該商品的銷售情況來判斷該商品的質(zhì)量，一般情況比較“搶手”的、月銷量大的、大家都在買的商品會更讓消費(fèi)者放心下單。但據(jù)知情者揭露，很多直播間存在粉絲“注水”現(xiàn)象，花點(diǎn)錢可以買到大量的“水粉”，這些賬號全部是真實(shí)的賬號，他們收了直播間的錢先按照流程在直播間瘋狂互動然后搶購商品，這樣，該直播間的商品就會顯示出非常不錯的成交量，等直播結(jié)束后再陸續(xù)申請退款。另外，直播間還會“購買”粉絲，以淘寶直播為例，對平臺的主播和直播機(jī)構(gòu)推行流量分配法則，即根據(jù)直播間的成交額度、成交單數(shù)、在線人數(shù)、粉絲人數(shù)等數(shù)據(jù)來給主播分配流量。雖然《電子商務(wù)法》中早已明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等方式作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，但是數(shù)據(jù)造假行為在各大平臺和主播間依舊屢見不鮮。更有甚者，為了吸引粉絲，瘋狂宣揚(yáng)低俗暴力文化，以此博眼球、引流量，從中獲利。在“全民直播”的時代，其實(shí)多數(shù)的利潤都被主播或者平臺分去。這樣的情況就導(dǎo)致商家和品牌方為了不虧本從而選擇降低產(chǎn)品質(zhì)量等一系列方式，最終讓消費(fèi)者蒙受損失。

直播購物消費(fèi)者維權(quán)困難

中國消費(fèi)者協(xié)會2019年投訴統(tǒng)計(jì)顯示，全年遠(yuǎn)程購物類投訴案件總計(jì)有33436件，近九成以上都可以得到維權(quán)，而維權(quán)比例只有13%左右，主要原因是諸多案件無法維權(quán)，甚至無法被受理。舉個例子，直播中全靠主播口頭宣傳產(chǎn)品特性，沒有文字留作以后追責(zé)的證據(jù)，而且很多直播間出售的商品鏈接都是“一次性”鏈接，直播結(jié)束后鏈接消失，很多主播直播結(jié)束后還會刪除直播錄像，導(dǎo)致后期一旦出現(xiàn)問題，主播矢口否認(rèn)，消費(fèi)者往往有苦難言，而且由于相關(guān)法律法規(guī)還不完善，處理投訴的周期相對較長，很多消費(fèi)者最終選擇放棄維權(quán)。

年輕人過度消費(fèi)、沖動消費(fèi)

近年來，在媒體報(bào)道中，年輕人為了網(wǎng)購落入網(wǎng)貸的泥潭甚至最終走上犯罪道路的事件時有發(fā)生。在主播的誘導(dǎo)下，直播間熱鬧的搶購氛圍，加之網(wǎng)上下單的便捷性，很多年輕人沖動買了很多其實(shí)根本不必要的東西或者是大大超出他們所能承受范圍的東西。

相關(guān)解決對策

針對性地開設(shè)相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)對口專業(yè)的直播人才

2005年前后，為了助力中國的物流發(fā)展，全國各大高校紛紛開設(shè)物流管理專業(yè)，培養(yǎng)和儲備物流相關(guān)人才，幾年以后中國物流飛速發(fā)展。如今直播的風(fēng)口已經(jīng)到來，也需要大量專業(yè)的人才。2021年人社部等相關(guān)部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師等9個新職業(yè)信息，在這新增的9個職業(yè)中尤其引人關(guān)注的是在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)的“直播銷售員”工種，換句話說“帶貨主播”不再只是“網(wǎng)紅”而成為了一個正式工種。前些年許多開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)校紛紛推出電商直播方向，這幾年好多大學(xué)直接將直播作為一個專業(yè)來開設(shè)，如云南省騰沖市第一職業(yè)高級中學(xué)珠寶商務(wù)系，開設(shè)了淘寶直播課程；四川大學(xué)錦城學(xué)院下的工商管理學(xué)院開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)，系統(tǒng)化地培養(yǎng)高素質(zhì)的專門的網(wǎng)絡(luò)直播人才。主播除了要外形好看，成功的主播還必須有文化、專業(yè)素質(zhì)過硬。加強(qiáng)對主播專業(yè)能力的培養(yǎng)，能增強(qiáng)用戶的信任感、認(rèn)同感和粘合度。人們更加喜歡能為他們帶來專業(yè)知識講解的主播，這也是為什么淘寶上高學(xué)歷的主播粉絲數(shù)量雖然比不了大主播，但粉絲粘合度非常高的重要原因。主播行業(yè)的專業(yè)化也會促進(jìn)商品市場優(yōu)勝劣汰，淘汰掉那些劣質(zhì)的低價(jià)商品，從而使直播帶貨可信度更高。除了培養(yǎng)專業(yè)化的主播外，相應(yīng)培養(yǎng)背后團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品選款、品控、供應(yīng)鏈、營銷的專業(yè)性，這樣才能使直播帶貨行業(yè)越來越強(qiáng)。

平臺自身內(nèi)部增強(qiáng)監(jiān)管體制機(jī)制建設(shè)，外部加強(qiáng)對平臺的監(jiān)管

直播平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的受益方而且是大受益方需要也必須主動出臺一些監(jiān)管機(jī)制，例如規(guī)范商家和主播的宣傳話術(shù)，應(yīng)用相關(guān)語音分析軟件，在直播中用于監(jiān)督和規(guī)范主播的語言，避免主播和商家在語言上誤導(dǎo)消費(fèi)者或者是做出虛假宣傳；再比如，擴(kuò)大受理消費(fèi)者投訴的部門規(guī)模，在平臺醒目的位置設(shè)置投訴受理部門模塊，每天及時處理消費(fèi)者投訴，從而做到對商家的約束。除此之外，國家相關(guān)部門應(yīng)加緊相關(guān)法律法規(guī)的制定和實(shí)施，對平臺縱容的一些損害消費(fèi)者權(quán)益的行為加強(qiáng)監(jiān)督和處罰?，F(xiàn)如今，線下消費(fèi)者的維權(quán)相對來講比較容易，而線上由于體量大情況復(fù)雜、商家入市門檻低魚龍混雜，使消費(fèi)者維權(quán)無門，長此以往會使消費(fèi)者逐漸失去對直播賣貨的信任，從而不利于這個行業(yè)的發(fā)展。2020年下半年國家廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》是中國第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專項(xiàng)規(guī)范，實(shí)施近一年效果還是不明顯，國家層面還需盡快出臺監(jiān)管約束力更強(qiáng)的法律法規(guī)來規(guī)范相關(guān)權(quán)利與責(zé)任。

消費(fèi)者理智消費(fèi)、主動維權(quán)

直播消費(fèi)的主要受眾還是年輕人，尤其是學(xué)生群體，他們沒有穩(wěn)定的收入，而網(wǎng)購比例非常大，這個群體主動維權(quán)的意識很強(qiáng)，但是容易沖動消費(fèi)，尤其是自己的偶像或者是大網(wǎng)紅一推薦就容易沖動消費(fèi)、超前消費(fèi)。因此，除了主動維權(quán)之外，更重要的還是理智消費(fèi)。