新時期縣級融媒體傳播渠道的構(gòu)建研究

文 韓奇峰 張澤鈺 王星明

縣級媒體是我國輿論宣傳的重要陣地，是全國媒體融合發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。從縣域融媒體中心建設(shè)到融媒體新技術(shù)（H5、VR等）應(yīng)用，縣級融媒體發(fā)展步入新的階段，新的傳播渠道正激活縣域媒體傳播力。新媒體對于傳統(tǒng)媒體而言，是一把“雙刃劍”，特別是縣級媒體規(guī)模小、基礎(chǔ)設(shè)施落后，在新媒體的沖擊之下，所承受的生存與發(fā)展壓力是巨大的，融合發(fā)展布局成為縣級融媒體發(fā)展的重要出路。當(dāng)前，縣級融媒體發(fā)展正如火如荼開展，打造新的傳播渠道、升級新的傳播技術(shù)，都成為縣級融媒體發(fā)展的重要內(nèi)容。本文梳理縣級融媒體建設(shè)現(xiàn)狀，就如何更好培育縣級融媒體傳播渠道，提出了幾點建議。

新時期縣級融媒體建設(shè)的新成效

縣域媒體以融合發(fā)展為載體，加快布局新媒體領(lǐng)域，是大媒體發(fā)展格局的必然趨勢，更是縣域媒體謀發(fā)展、促轉(zhuǎn)型的重要突破口。目前，縣域媒體融合發(fā)展方興未艾，融媒體中心、“新聞+”綜合體等建設(shè)，為縣域媒體發(fā)展提供了重要保障。從打通媒體“最后一公里”到“融合發(fā)展”格局的形成，為縣域融媒體中心的發(fā)展提供了重要載體，也是融媒體建設(shè)成效的重要體現(xiàn)。

大媒體思維逐漸形成，打通媒體“最后一公里”

在融媒體時期，縣級媒體以“大媒體”思維構(gòu)建融媒體中心，符合時代發(fā)展需求，也是從新媒體視域打通傳統(tǒng)媒體“最后一公里”的重要路徑。“大媒體”思維在縣級融媒體中心建設(shè)中逐步體現(xiàn)，一體化新聞采編平臺的搭建、“中央廚房”式傳播載體的建立，都為縣級媒體創(chuàng)新發(fā)展提供了重要載體，更是實現(xiàn)傳播面有效拓展的重要著力點。傳統(tǒng)縣域媒體傳播路徑下載，“最后一公里”的傳播之痛影響輿論宣傳引導(dǎo)，在融媒體建設(shè)之下，縣域媒體傳播力不足、傳播元素欠缺的局面正在改善，“大媒體”格局在縣域媒體中的延伸，體現(xiàn)了新時期縣級融媒體建設(shè)的時代意義，也是重要的建設(shè)成效。

媒體設(shè)施逐步完善，“融合”發(fā)展格局初步顯現(xiàn)

一直以來，基礎(chǔ)設(shè)施落后是制約縣級媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要因素，加快媒體設(shè)施升級成為縣級融媒體中心建設(shè)的重要內(nèi)容。一方面，縣級融媒體建設(shè)實現(xiàn)了媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的“大”投入，為設(shè)施升級改造提供了資金保障；另一方面，融合發(fā)展在縣域媒體中的深入推進，實現(xiàn)了媒體優(yōu)勢互補，融合發(fā)展格局的逐步顯現(xiàn)，為媒體設(shè)施建設(shè)提供了條件保障。全國縣級政府在融媒體建設(shè)方面的投入不斷加大，逐漸完善的媒體設(shè)施，能夠更好地補齊縣域媒體設(shè)施短板，為融合發(fā)展提供有力支撐。因此，新的發(fā)展機遇，賦予縣域媒體融合發(fā)展的空間，從融合發(fā)展中打造融媒體中心，在資金、環(huán)境、人才等維度，全面推進縣級媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，縣域媒體“融合”發(fā)展格局初步顯現(xiàn)。

媒體資源逐步整合，縣級融媒體中心穩(wěn)健發(fā)展

當(dāng)前，各地縣級融媒體中心正在如火如荼建設(shè)之中，媒體資源不足、整合欠缺的局面正逐步改善。一是以媒體融合為載體，實現(xiàn)了新媒體平臺的有效構(gòu)建，“微信”“移動客戶端”“抖音”等媒體資源的吸納，拓展了縣級傳統(tǒng)媒體的資源面，極大地提高了融媒體的傳播力；二是縣級融媒體中心穩(wěn)健發(fā)展，自上而下的建設(shè)模式，引領(lǐng)縣級媒體“大發(fā)展”。例如，浙江長興是融媒體建設(shè)的排頭兵，在借鑒央視中央廚房的模式中，立足自身媒體特色，打造了一體化數(shù)字媒體中心，“融媒眼”智慧系統(tǒng)建設(shè)，激活了媒體資源，也在“掌心長興”等媒體平臺中，實現(xiàn)了“新聞+”全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，獲得了極大成功。因此，縣級融媒體中心正以“新技術(shù)”“新載體”的發(fā)展優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變縣級媒體傳播方式，以更加多元化的媒體傳播力，提高縣級媒體的重要媒體價值。

新時期縣級融媒體傳播的問題

傳播面：精準(zhǔn)傳播不高，傳播力有待提高

精準(zhǔn)傳播是融媒體最顯著的傳播特質(zhì)，也是構(gòu)建傳播渠道與提升傳播力的重要基礎(chǔ)。目前，縣級融媒體發(fā)展比較成熟，但在精準(zhǔn)傳播方面仍存在不足。一方面，縣級融媒體的媒體資源有限，在傳播渠道的構(gòu)建中難以實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，發(fā)散式、粗放式的傳播情形在縣級融媒體仍表現(xiàn)突出；另一方面，傳播力的不足也是縣級媒體最大的先天缺陷。由于縣級融媒體發(fā)展起步晚，在日益激烈的媒體格局中，傳播力不足的短板日益顯現(xiàn)，局限于民生新聞等的傳播，難以形成良好的媒體傳播力，融媒體所具有的媒體呈現(xiàn)力也難以充分體現(xiàn)，影響精準(zhǔn)化的傳播構(gòu)建。

平臺面：技術(shù)載體不足，傳播渠道欠缺

對于縣級融媒體而言，平臺技術(shù)的構(gòu)建尤為重要，是支撐傳播渠道建設(shè)的重要基礎(chǔ)。但是，縣級媒體在平臺搭建中，面臨技術(shù)載體不足的顯著問題，導(dǎo)致融媒體傳播渠道欠缺，影響縣級融媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。轉(zhuǎn)型發(fā)展成為縣級媒體發(fā)展的主旋律，但轉(zhuǎn)型發(fā)展的技術(shù)載體不足，特別是在新媒體技術(shù)的整合應(yīng)用方面存在短板，影響傳播渠道的構(gòu)建質(zhì)量，更多地是簡單的依賴于“兩微一博”或是抖音等平臺進行新聞傳播，這顯然難以滿足日益精細(xì)化的受眾群體，不利于傳播品牌的有效建設(shè)。長興傳媒的成功足以見得，只有在平臺技術(shù)層面，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的有限推進，才能更好地實現(xiàn)傳播渠道的構(gòu)建，并且獲得品牌質(zhì)量的提升。

人才面：技術(shù)人才欠缺，影響融媒體發(fā)展

縣級媒體在人才層面，存在著“人才留不住，招不來”等困境，導(dǎo)致技術(shù)人才不足的現(xiàn)實問題。一是縣級融媒體發(fā)展缺乏高素質(zhì)、專業(yè)化人才，在人才培養(yǎng)等方面也存在明顯不足，缺乏一支素質(zhì)高、專業(yè)過硬的媒體人才隊伍；二是縣級媒體平臺的發(fā)展空間更小，很大部分優(yōu)秀的媒體人才難以留得住、招得來，這勢必影響縣級融媒體在傳播渠道的構(gòu)建質(zhì)量；三是人才培養(yǎng)的長期規(guī)劃不足，在如何吸引人才、留住人才等方面，還有待進一步提高，以更好地解決人才欠缺的問題。

新時期縣級融媒體傳播渠道的構(gòu)建路徑

在大媒體時代，縣域媒體與時俱進，加快媒體融合發(fā)展，成為促進縣域媒體提高傳播力、競爭力的重要出路。面對新媒體沖擊，受眾流失嚴(yán)重、傳播載體不足等問題，縣域媒體如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展下的“突破”，成為縣域媒體戰(zhàn)略發(fā)展的重要思考點。因此，縣域媒體融合發(fā)展應(yīng)具備“融媒體”思維，在以“電視+新媒體”形式等創(chuàng)新措施中，構(gòu)建縣級融媒體傳播渠道。

以“融媒體”思維，扎牢“兩微一端”建設(shè)

在新媒體視域之下，縣級融媒體傳播渠道的構(gòu)建，應(yīng)堅持以融媒體思維為指導(dǎo)，在“兩微一端”建設(shè)中，打造縣級媒體傳播新平臺。一是立足微信、微博平臺，打造在線互動式傳播渠道。在官方微信公眾號中，創(chuàng)設(shè)“時政”“民生”“就業(yè)”等板塊，通過在線信息推送、互動反饋等方式，打通縣級傳統(tǒng)媒體“最后一公里”；立足移動客戶端，開啟“個性化”傳播模式。在融媒體格局之下，傳統(tǒng)電視、廣播等媒體，在與新媒體的融合發(fā)展中，逐步將媒體渠道延伸至新媒體載體。移動客戶端的打造，極大地提高了縣級媒體的傳播力，也是融媒體的重要傳播渠道。以浙江長興融媒體建設(shè)為例：長興傳媒植根本土，從不同的媒體視角，整合各大媒體資源，在融合媒體渠道的基礎(chǔ)上打造了“掌心長興”客戶端，從“即時報”“聚好看”“直擊問政”等內(nèi)容中（如圖所示），打造了更貼心、更民生、更互動的傳播渠道，成為大型融合式媒體直播的重要平臺。在新的媒體環(huán)境之下，縣級融媒體傳播渠道的構(gòu)建，要從“融媒體”思維中，依托“兩微一端”的媒體流量優(yōu)勢，打造傳統(tǒng)媒體傳播高地，這符合縣級融媒體的發(fā)展思路，也是融合發(fā)展的重要方向。

以“電視+新媒體”形式，激活融媒體傳播力

在創(chuàng)新激活縣級融媒體傳播活力中，新媒體的載體效能尤為重要，“電視+新媒體”直播等形式的生成，實現(xiàn)了全面、迅速及時的新聞報道。一方面，新媒體在融媒體傳播中處于重要地位，融媒體中心的“融媒體眼”“一體化采編平臺”等，都是基于新媒體下的全新升級，解決電視媒體時效性不強、新聞信息資源不足等問題；另一方面，電視媒體與新媒體的聯(lián)姻，加快了縣級媒體融合發(fā)展的速度，促進新媒體資源流入電視媒體，提高電視媒體的新聞質(zhì)量。以江西省分宜縣電視臺為例。這個縣電視臺在融媒體建設(shè)中，積極尋求與省級媒體平臺合作，全力推進“電視+新媒體”的升級發(fā)展。在與“贛鄱云”、江西手機報、中國江西網(wǎng)等省級新媒體的合作中：一是獲取省級新媒體資源，解決自身新聞生產(chǎn)能力不足、新聞信息不足等問題；二是在新聞采編等環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)平臺鏈對接，可進入江西手機報、中國江西網(wǎng)等平臺的“中央廚房”，提高了分宜縣電視臺的新聞編輯能力；三是拓展電視媒體傳播功能，與江西日報社合作打造線上線下一體化新聞報道。在分宜發(fā)布等平臺，實現(xiàn)電視新聞鏈全天候?qū)?，保障了電視媒體的新聞傳播力。

以“新技術(shù)”為載體，打造全媒體傳播矩陣

長興傳媒“掌心長興”截圖

當(dāng)前，媒體技術(shù)快速發(fā)展，以“新技術(shù)”為載體，打造全媒體傳播矩陣，成為縣級融媒體發(fā)展的重要方向，也是傳播渠道有效構(gòu)建的重要著力點。VR技術(shù)、H5技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能技術(shù)等的應(yīng)用，為新時期縣級融媒體傳播渠道的構(gòu)建提供了重要的技術(shù)保障。首先，以新技術(shù)為載體，創(chuàng)新全媒體融合傳播模式，在平臺、資源等的融合中，實現(xiàn)縣級傳統(tǒng)媒體傳播渠道向移動互聯(lián)中轉(zhuǎn)變；其次，以新技術(shù)升級融媒體平臺，打造數(shù)字化、智慧化融媒體傳播渠道。以浙江長興傳媒為例。該縣在融媒體渠道的培育中，著力打造全媒體傳播矩陣，充分依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、H5技術(shù)等打造“融媒眼”智慧系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，各大媒體資源都得到最大程度融合，報紙、電視、新媒體各自為政的分割狀態(tài)得到解決，讓各大媒體平臺實現(xiàn)了真正意義上的融合。在微視頻時代，長興傳媒推出了“掌心”系列產(chǎn)品及VR系列元素，豐富了全媒體傳播內(nèi)容，也打造了更具傳播力的媒體渠道。因此，縣級媒體固守傳統(tǒng)媒體專業(yè)、權(quán)威優(yōu)勢，融合新媒體傳播平臺特長，應(yīng)在新技術(shù)的應(yīng)用中，更好打造全媒體傳播矩陣，為縣級融媒體傳播渠道構(gòu)建提供技術(shù)保障。

以人才培養(yǎng)為抓手，助力融媒體傳播渠道構(gòu)建

一是縣級媒體要強化新媒體人才培養(yǎng)，在與市級、省級媒體的合作中，強化人才合作培養(yǎng)部署，為縣級媒體培養(yǎng)綜合性媒體人才；二是加大人才招錄力度，在人員編制、職稱評定等方面，保障人才發(fā)展動力，更好吸納優(yōu)秀媒體人才；三是建立完善的考核獎懲機制，并將考核結(jié)果與職務(wù)晉升、職稱評定等掛鉤，提高工作積極性，為縣級融媒體傳播渠道的構(gòu)建創(chuàng)設(shè)良好環(huán)境條件。

綜上所述，時代在發(fā)展，新的媒體格局正在形成，以新媒體思維塑造縣級媒體新模式，成為縣級媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。融媒體中心建設(shè)、數(shù)字化媒體平臺搭建等開啟了縣級媒體融合發(fā)展的全新方式，也為縣級融媒體傳播渠道的構(gòu)建與升級提供了重要保障。在本文的研究中，縣級融媒體傳播渠道的構(gòu)建，關(guān)乎縣級媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展成效，應(yīng)以“融媒體”思維，扎牢“兩微一端”建設(shè)；以“電視+”新形式，激活融媒體傳播力，并在“新技術(shù)”的應(yīng)用中，打造全媒體傳播矩陣。面對新的媒體環(huán)境與發(fā)展格局，縣級融媒體應(yīng)堅持以創(chuàng)新為驅(qū)動，在融媒體思維的指導(dǎo)中，更好地謀劃發(fā)展，為縣級媒體傳播力的提升創(chuàng)造良好條件。